TEA排名前25的中國主題公園網(wǎng)站營銷分析

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

TEA排名前25的中國主題公園網(wǎng)站營銷分析

陳曉娜

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

網(wǎng)站已成為旅游企業(yè)營銷的新趨勢和新平臺。文章以TEA全球前25的中國主題公園（香港海洋公園、香港迪士尼樂園、杭州宋城樂園、長隆海洋王國）為例，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)指標(biāo)與Alexa網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量及用戶評價(jià)四方面對四家網(wǎng)站的營銷效果進(jìn)行分析。

主題公園；網(wǎng)站營銷；效果評價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)是隨著第三次科技革命浪潮而產(chǎn)生并普及。截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，2015年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)26.2小時(shí)，與2014年基本持平。據(jù)中國旅游未來研究會課題組預(yù)測，2010—2020年間，我國旅游發(fā)展將呈現(xiàn)出需求多樣化、出游購買和服務(wù)程序變化；網(wǎng)上預(yù)訂更具強(qiáng)勢等新趨勢。本文以TEA全球前25的中國主題公園（香港海洋公園、香港迪士尼樂園、杭州宋城樂園、長隆海洋王國）為例，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)指標(biāo)與Alexa網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量及用戶評價(jià)四方面對四家網(wǎng)站的營銷效果進(jìn)行分析。

網(wǎng)站，是企業(yè)在萬維網(wǎng)上的一個(gè)虛擬站點(diǎn)，一般由多個(gè)網(wǎng)頁構(gòu)成，其主頁由統(tǒng)一資源定位器（URL）定位。由域名本身或者WWW.+域名為網(wǎng)址的web站點(diǎn)構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。是利用信息技術(shù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，向客戶傳遞價(jià)值的過程，為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷方法可分為無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷[]。而基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷是本文研究的重點(diǎn)。

一、文獻(xiàn)回顧

國外學(xué)者主要從網(wǎng)站營銷角度研究旅游網(wǎng)站，并且借助網(wǎng)絡(luò)營銷模型對旅游網(wǎng)站個(gè)案進(jìn)行分析和闡述。Bill Doolin，Lois Burgess，Joan CoopeK 2002）借助電子商務(wù)應(yīng)用模型一EMICA（The extended model of Internet Commerce Adoption）對旅游網(wǎng)站進(jìn)行研究，認(rèn)為旅游網(wǎng)站既方便信息傳遞，又為網(wǎng)站與消費(fèi)者之問的互動(dòng)提供機(jī)會，為其預(yù)訂提供便利。Andrew Lepp，Heather Gibson，Charles Lane（2011）發(fā)現(xiàn)，旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)若注意文化差異，則可幫助游客確立對目的地的正確認(rèn)識，對旅游目的地起到積極宣傳作用。因此，網(wǎng)站建設(shè)過程中，基本因素滿足前提下的個(gè)性化就顯得尤為重要。Yu-Shan Lin等（2002）選取博客進(jìn)行研究，認(rèn)為其是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種媒介，并運(yùn)用AIDA模式（gain Attention，hold Interest，arouse Desire，and elicit Action）開展研究，發(fā)現(xiàn)博客起到了間接促進(jìn)希臘旅游的作用。我國有關(guān)旅游網(wǎng)站建設(shè)和功能分析方面的論述比較多，但是設(shè)計(jì)網(wǎng)站營銷效果分析的文章較少，且更多的與旅行社有關(guān)，與主題公園有關(guān)的更是少之又少。主要是因?yàn)槲覈黝}公園網(wǎng)站建設(shè)起步較晚，發(fā)展階段處于較低狀態(tài)。比較有代表性的是鄭鵬、馬耀峰等（2010）撰寫的論文，以大唐芙蓉園主題景區(qū)網(wǎng)站開發(fā)建設(shè)為例，認(rèn)為主體旅游網(wǎng)站未來發(fā)展趨勢是虛擬旅游的形式。顯然，與國外相關(guān)研究相比，我國在主題公園網(wǎng)站研究方面還存在不少需要拓展和深化的地方。

二、評價(jià)指標(biāo)構(gòu)成

主題公園網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)指標(biāo)由網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)、網(wǎng)站流量指標(biāo)、網(wǎng)站推廣指標(biāo)、用戶行為指標(biāo)四部分組成，貫穿網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)、推廣與反饋的網(wǎng)絡(luò)營銷全過程[]。指標(biāo)數(shù)據(jù)主要依據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站獲得。Alexa為發(fā)布世界網(wǎng)站排名的專業(yè)網(wǎng)站，在目前階段具有合理的評價(jià)參考性。

1、網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)

網(wǎng)站內(nèi)容和功能，網(wǎng)站主體顏色是從主觀判斷辨別企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)主要目的與目標(biāo)的主要要素。主頁平均加載時(shí)間與網(wǎng)站類別兩個(gè)基本要素，則從第三方統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站獲取信息從客觀數(shù)據(jù)角度對網(wǎng)站營銷效果進(jìn)行比較。

2、網(wǎng)站推廣指標(biāo)

網(wǎng)站流量排名：以中國網(wǎng)站流量排名為主，網(wǎng)站流量排名統(tǒng)計(jì)包括大陸地區(qū)與香港地區(qū)；反向鏈接數(shù)量：主要用來衡量網(wǎng)站的聲譽(yù)，是其他網(wǎng)站與自身網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。搜索引擎百分比：表示一個(gè)網(wǎng)站訪問人次中來源于搜索引擎的比重，反映出搜索引擎對網(wǎng)站訪問量的貢獻(xiàn)與重要程度。

3、網(wǎng)站流量指標(biāo)

人均頁面瀏覽量：是一個(gè)平均值，是在一天中全部網(wǎng)頁瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的結(jié)果，即一個(gè)用戶每日瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量，反映了訪問者對網(wǎng)站內(nèi)容或產(chǎn)品信息感興趣程度，即網(wǎng)站點(diǎn)性；網(wǎng)站訪問率：即全球范圍內(nèi)每100個(gè)上網(wǎng)用戶中訪問該網(wǎng)站人數(shù)的百分比；日均頁面瀏覽量：以天為統(tǒng)計(jì)單位，在周期內(nèi)所有訪問者瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量。頁面瀏覽數(shù)：即網(wǎng)站流量或網(wǎng)站訪問量。

4、用戶行為指標(biāo)

網(wǎng)站停留時(shí)間：是記錄每天用戶在網(wǎng)站的停貿(mào)時(shí)間，用來表明用戶和網(wǎng)站的交互及粘結(jié)程度；跳出率：是指某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，瀏覽者只瀏覽了一頁即離幵網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的比例；用戶來源網(wǎng)站：指網(wǎng)絡(luò)用戶訪問主題公園企業(yè)網(wǎng)站的主要渠道，表明用戶主要訪問渠道與信息獲得渠道。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)

1、網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)分析

網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)反映出網(wǎng)站在現(xiàn)階段中是否有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向，以及網(wǎng)站基本要素中是否存在影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素。4家網(wǎng)站設(shè)計(jì)都朝向簡潔、明快形式轉(zhuǎn)變，尤其是香港迪士尼樂園與珠海橫琴長隆海洋王國。

有關(guān)主題公園企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗(yàn)性隨網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展主要有以下兩類。首先以香港海洋公園為代表的“圖片+文字”形式，這種形式雖顯得單調(diào)、乏味，但在實(shí)際過程中其便捷性與簡潔性便于訪問者對搜尋內(nèi)容理解。同時(shí)，網(wǎng)站導(dǎo)航周圍設(shè)置的水樣氣泡等動(dòng)畫效果彌補(bǔ)展示中的效果單一、體驗(yàn)感效果不強(qiáng)，多數(shù)網(wǎng)站都屬于此類；其次，以杭州宋城為代表的“圖片+文字+游客評論”形式，這種形式是對傳統(tǒng)展示形式的創(chuàng)新與改進(jìn)，在企業(yè)展現(xiàn)信息的同時(shí)加入游客評價(jià)內(nèi)容，增加網(wǎng)站訪問者的心理認(rèn)同，從心理認(rèn)知角度增強(qiáng)了產(chǎn)品展示中的體驗(yàn)性效果。

界面語言從訪問者角度反映出主題公園企業(yè)網(wǎng)站營銷效果，通過頁面語言種類可看出企業(yè)營銷過程中的主要用戶群體。多數(shù)網(wǎng)站有簡體中文、繁體中文以及英語三種語言界面。另外，香港海洋公園與香港迪士尼樂園有多種語言界面。如香港迪士尼公司由于對重點(diǎn)海外市場進(jìn)行開拓，涉及到印度及東南亞地區(qū)中的九個(gè)國家，因此包含的語言界面較多。

顏色所產(chǎn)生的視覺沖擊可被消費(fèi)者直接感受，研究表明不同顏色對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的視覺沖擊。藍(lán)色代表信任、力量；橘色代表友好、自信，對主題公園企業(yè)而言，藍(lán)色所代表的信任與力量可適當(dāng)減緩訪問者對主題公園安全防護(hù)等危險(xiǎn)因素的顧慮。而且選取的四個(gè)主題公園有兩個(gè)是海洋公園，這也是企業(yè)網(wǎng)站使用藍(lán)色的原因。

據(jù)Alexa網(wǎng)站提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，香港海洋公園與香港迪士尼樂園的平均加載時(shí)間為0.92s和0.97s，杭州宋城樂園為3.41s，三者之間差距有些大，主要是杭州宋城樂園加載時(shí)間長。

2、網(wǎng)站推廣指標(biāo)

網(wǎng)站推廣效果評價(jià)是對網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性及網(wǎng)站優(yōu)化水平的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)站流量排名是網(wǎng)站流行程度的直觀體現(xiàn)。主題公園企業(yè)網(wǎng)站排名數(shù)字越小說明網(wǎng)站的流行程度越高，其中珠海橫琴長隆海洋王國最受歡迎，其次是香港迪士尼樂園、香港海洋公園，最后是杭州宋城樂園。

同網(wǎng)站流量排名類似，網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量反映出一個(gè)網(wǎng)站的聲譽(yù)，數(shù)字越大則說明網(wǎng)站的聲譽(yù)越高，反之則越低。由聲望遞減排列的是香港迪士尼樂園、香港海洋公園、杭州宋城樂園、長隆海洋王國。高的搜索引擎百分比基本可以給主題公園企業(yè)帶來高的訪問率，搜索發(fā)現(xiàn)這幾家主題公園網(wǎng)站，搜索引擎基本上是主要的訪客來源渠道。但是網(wǎng)站營銷與搜索引擎相結(jié)合可以給主體公園帶來新的發(fā)展。

3、網(wǎng)站流量指標(biāo)分析

四家主題公園人均頁面瀏覽量在4.5頁左右。相差不是特別大。依次是杭州宋城樂園、香港海洋公園、珠海橫琴長隆海洋王國、香港迪士尼樂園。網(wǎng)站訪問率是一個(gè)百分?jǐn)?shù)，用來說明全球范圍內(nèi)每100個(gè)上網(wǎng)用戶訪問該站的百分比，是可接觸到營銷活動(dòng)、信息、網(wǎng)站等的人群數(shù)量。主題公園網(wǎng)站間的訪問率差距比較大。香港迪士尼樂園與香港海洋公園的訪問率明顯高于另外兩個(gè)主題公園網(wǎng)站。

4、用戶行為指標(biāo)分析

用戶行為指標(biāo)各指標(biāo)間相互配合，共同反映網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，是了解用戶訪問行為與提出網(wǎng)站優(yōu)化方案的參考因素之一。網(wǎng)站停留時(shí)間長意味著網(wǎng)站為訪客提供了更有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，訪客價(jià)值轉(zhuǎn)化的機(jī)會也隨之增加。四家主題公園停留時(shí)間差距幅度不是很大。跳出率是衡量網(wǎng)站性能的重要指標(biāo)。香港迪士尼的跳出率最高，說明網(wǎng)站在用戶體驗(yàn)方面有所不足，其網(wǎng)站停留時(shí)間也是最短，說明網(wǎng)站急需在此方面作出調(diào)整，重視用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到重復(fù)瀏覽機(jī)會增加的效果。有利于網(wǎng)站積累用戶。

這四家主題公園兩家位于大陸，兩家位于香港，大陸訪客最習(xí)慣的搜索引擎是百度，不過谷歌也是使用比較多的搜索引擎，而兩家香港主題公園使用最多的搜索引擎是谷歌。

綜上所述，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到網(wǎng)站推廣，再到網(wǎng)站流量，用戶行為指標(biāo)，這幾個(gè)指標(biāo)之間存在著一次遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，前兩個(gè)指標(biāo)的完成好壞將會直接影響到后兩個(gè)指標(biāo)的評價(jià)，后面的又會反過來對網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化和市場推廣深化產(chǎn)生直接的推動(dòng)作用。

四、啟示

主題公園企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)存在差異，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不均衡，致使?fàn)I銷效果差異較大。從網(wǎng)站角度分析，以香港海洋公園、香港迪士尼樂園為代表的企業(yè)網(wǎng)站在營銷活動(dòng)中擁有較高訪問率，形成了較為固定的用戶群體，發(fā)展成熟，而其他網(wǎng)站處于高速發(fā)展階段。

主題公園網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)要與實(shí)體主題公園的主題風(fēng)格相吻合，明確市場定位，重視訪客的虛擬體驗(yàn)。主題公園的功能布局、結(jié)構(gòu)設(shè)置應(yīng)以目標(biāo)市場為主，通過不同的定位和策略穩(wěn)固已有顧客，拓展?jié)撛诳驮词袌?。主題公園網(wǎng)站在網(wǎng)站維護(hù)和信息反饋方面，一方面要保障網(wǎng)站的穩(wěn)定性和安全性；另一方面，要加快網(wǎng)站內(nèi)容更新，加速訪客的自吸收，加強(qiáng)對游客反饋意見的處理。

[1] 馮英健：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M]．（第3版）．北京：清華大學(xué)出版社，2007．

[2] 高依晴：主題公園網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價(jià)研究[D]．上海：華東師范大學(xué)，2013．

[3] 中國旅游未來研究會課題組：新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測（2011～2020）[J]．旅游學(xué)刊，2011．

（責(zé)任編輯：楊青）