“低頭族”公益廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析

【摘要】本文以“抬起頭，看見愛”和“低頭人生”兩則公益廣告為研究對(duì)象，基于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論及Kress & Van Leeuwen視覺語(yǔ)法理論為主要研究框架，從視覺主題，視覺模態(tài)兩大方面對(duì)其進(jìn)行分析。旨在揭示同一主題下兩種類型的公益廣告在視覺、聽覺模態(tài)以及文字三方面構(gòu)建多模態(tài)語(yǔ)篇整體意義的異同。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語(yǔ)分析 公益廣告 視覺主題 視覺模態(tài)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的不斷普及，“低頭族”的隊(duì)伍在不斷壯大，關(guān)于“關(guān)注低頭族”、“低頭族的危害”的公益廣告也日漸增多。本文從多模態(tài)話語(yǔ)分析的角度對(duì)兩種不同風(fēng)格的“低頭族”系列公益廣告從視覺主題，視覺模態(tài)兩個(gè)主要方面進(jìn)行對(duì)比分析，以期闡釋同一主題，不同類型兩段公益廣告在傳達(dá)主題方面的異同。

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

多模態(tài)，包括口頭和書面語(yǔ)言、圖片、空間及其他用于構(gòu)建意義的符號(hào)資源。多模態(tài)話語(yǔ)分析除了對(duì)語(yǔ)言本身的研究，還結(jié)合了其他資源如圖像、音樂、聲音等并加以擴(kuò)展。其發(fā)展對(duì)類似公益廣告的多模態(tài)文本分析起到了巨大的推動(dòng)作用。國(guó)外對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析的研究主要始于20世紀(jì)90年代，以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)。R. Barthes（1997），最早研究多模態(tài)話語(yǔ)的學(xué)者之一，探討了圖像在表達(dá)意義上與語(yǔ)言的相互作用。Kress和Van Leeuwen（1996）以Halliday的功能語(yǔ)法為基礎(chǔ)提出了視覺語(yǔ)法，構(gòu)建了以再現(xiàn)、互動(dòng)、構(gòu)圖意義為核心的分析視覺圖像語(yǔ)法依據(jù)，從色彩、圖像分布等多個(gè)方面進(jìn)行了研究。隨著國(guó)外多模態(tài)話語(yǔ)分析的發(fā)展，越來越多的國(guó)內(nèi)研究者也逐漸關(guān)注多模態(tài)話語(yǔ)分析，如：李戰(zhàn)子（2003）最先引入了Kress和Van Leeuwen的視覺語(yǔ)法，以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為支撐對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)理論進(jìn)行了深入研究。張德祿（2009）拓寬了多模態(tài)話語(yǔ)分析的研究視角，提出了對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)的研究可從文化、情景、話語(yǔ)意義等多個(gè)層次進(jìn)行研究。此外，許多學(xué)者逐漸關(guān)注公益廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析，主要集中在公益廣告中的多模態(tài)意義建構(gòu)和多模態(tài)隱喻研究?jī)纱蠓矫?，研究?duì)象主要是環(huán)保類和親情類體裁的公益廣告。

三、選取的語(yǔ)料

本研究選取了兩種不同類型的“低頭族”公益廣告，即：一類以親情為主線；另一類側(cè)重于“低頭族”的危害。第一類選取的公益廣告為：北京極目堂影視文化傳播有限公司制作的公益廣告“抬起頭，看見愛”（時(shí)長(zhǎng)：1分）。第二類廣告選自2014年中央美術(shù)學(xué)院年度一等獎(jiǎng)動(dòng)畫視頻“低頭人生”（作者：謝承霖，時(shí)長(zhǎng)：2分48秒 ）。

四、對(duì)“低頭族”系列公益廣告的多模態(tài)解讀

1.視覺主題。第一則公益廣告——“抬起頭，看見愛”，記錄了一位老人正在家翻看相冊(cè)，聽到門鈴想起，迅速走到門口開門，看見兒女們回家團(tuán)聚，老人臉上滿是笑容。但簡(jiǎn)短問候后，兒女們卻沉浸在了各類數(shù)碼產(chǎn)品中。盡管家人都在家，可感受不到團(tuán)聚的氛圍，仿佛家中只剩數(shù)碼產(chǎn)品。老人的孫女在旁默默地觀察了一切，最后以她的一句“我們說說話吧！”，打破了家中所有“低頭族”沉迷于電子產(chǎn)品的寂靜氛圍，家中恢復(fù)了歡快暢聊的場(chǎng)面，老人臉上再次露出了笑容。最后片尾以字幕的形式播出了“抬起頭，看見愛”，凸顯了主旨。這則廣告主要從親情的角度來傳達(dá)放下手機(jī)，感受身邊的愛這一主題。第二則公益廣告，“低頭人生”以動(dòng)畫的形式，采取平行敘述的方式，用幽默的手法，以低頭玩手機(jī)為線索采取蝴蝶效應(yīng)的方式展現(xiàn)了7個(gè)生活中常見的場(chǎng)景下發(fā)生的故事。動(dòng)畫講述了“低頭族”只顧玩手機(jī)釀成的一幕幕慘劇。包括：上班族只顧玩手機(jī)撞到了電線桿；去餐廳吃飯釀造的慘??；父親玩手機(jī)摔掉了坐在肩上的兒子；醫(yī)生埋頭玩手機(jī)造成了嚴(yán)重的醫(yī)療事故；有人面對(duì)各種突發(fā)事故時(shí)只顧拍照；消防人員玩手機(jī)耽誤了救援；還有科技人員進(jìn)行試驗(yàn)時(shí)玩手機(jī)導(dǎo)致的大爆炸。采用夸張的手法詮釋了低頭族對(duì)自己和他人帶來的苦難，令人深思。

從主題看，二者都詮釋了希望大家放下手機(jī)，關(guān)注生活，關(guān)注身邊的人和事。二者不同在于前者側(cè)重用溫情的方式來展現(xiàn)，以親情為主線。后者則側(cè)重于展現(xiàn)低頭族給自己和他人帶來的危害，相對(duì)比較直白。

2.視覺模態(tài)。該部分主要從再現(xiàn)、互動(dòng)、構(gòu)圖意義三方面分別對(duì)這兩則公益廣告進(jìn)行對(duì)比分析。再現(xiàn)意義表示視覺圖像能如實(shí)再現(xiàn)客觀世界中的人、地點(diǎn)和事物以及人類內(nèi)心世界的活動(dòng)。它分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)是指圖像參與者之間的關(guān)系通過行動(dòng)過程、反應(yīng)過程以及言語(yǔ)和心理過程等方面相互作用；概念再現(xiàn)則是指參與者的關(guān)系通過屬性、類別和特征等?！疤痤^，看見愛”體現(xiàn)的是敘事再現(xiàn)功能，通過各種意象向觀眾傳達(dá)所敘述的事物。該廣告中，人物展開的動(dòng)作，對(duì)話，背景音樂等多種模態(tài)都構(gòu)成了圖像。廣告中相冊(cè)，人物，沙發(fā)，窗戶，椅子，各式各樣的數(shù)碼用品以及僅有一句的話語(yǔ)都屬于敘述再現(xiàn)，構(gòu)成了整個(gè)廣告的背景。場(chǎng)景中，老人兩次翻開相冊(cè)，通過小女孩的視角看到仿佛屋內(nèi)只剩各式各樣的數(shù)碼產(chǎn)品，無法感受到家人的存在。這些背景，都向觀眾傳達(dá)了人們只顧沉浸于數(shù)碼產(chǎn)品中，而忽略了身邊的愛?！兜皖^人生》這個(gè)視頻主要以多模態(tài)概念再現(xiàn)功能為主，鏡頭開始于上班族沉迷手機(jī)導(dǎo)致撞電線桿死亡，結(jié)束于科技人員做試驗(yàn)時(shí)只顧玩手機(jī)導(dǎo)致大爆炸。運(yùn)用夸張手法暗示人們不要只顧低頭沉迷于虛擬世界，否則將會(huì)帶來不必要的災(zāi)難。兩則廣告在視覺模態(tài)上也有相似之處，其中的人物都為行動(dòng)者，目光構(gòu)成了矢量，都指向了同一主題——手機(jī)，突出了手機(jī)的焦點(diǎn)地位，發(fā)人深省。

互動(dòng)意義，Kress和Van Leeuwen 認(rèn)為圖像互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)是由接觸、社會(huì)距離和態(tài)度三要素構(gòu)成。接觸指圖像中表征參與者與觀看者之間某種想象的人際關(guān)系主要借助于目光指向而建立，它又可再分為索取類圖像和提供類圖像。從接觸上來看：在“抬起頭，看見愛”中，圖像的參與者，老人以及她的家人在廣告前50秒和受眾并無真正的目光接觸，一直在向受眾傳達(dá)這樣的信息：人們只顧低頭玩手機(jī)而忽略了周圍的人，屬提供類圖像。在視頻第50秒時(shí)，出現(xiàn)了女孩、老人跟受眾的目光接觸。源自女孩的一句“我們說說話吧”打破了寂靜，人們才意識(shí)到忽略了家人，重新恢復(fù)到往日歡樂的場(chǎng)景。這些信息使受眾產(chǎn)生了共鳴，原來自己只顧著低頭看手機(jī)而忽略了身邊的人?！兜皖^人生》這個(gè)視頻主要向受眾展示一系列的后果，并沒有和受眾的目光接觸。作者試圖以這樣的方式來傳達(dá)低頭族只顧關(guān)注自己的手機(jī)，而對(duì)周圍采取冷漠的態(tài)度。社會(huì)距離與取景的框架大小有關(guān)，圖像制作者通過改變框架的大小和鏡頭的伸縮來表明觀眾與圖像參與者關(guān)系的親疏。社會(huì)距離主要由遠(yuǎn)景、中景和近景三種取景方式來實(shí)現(xiàn)。在社會(huì)距離方面：第一則廣告主要采用了中景和近景。中近景的運(yùn)用能夠加強(qiáng)畫面內(nèi)人物和觀眾之間的交流感和親近感，拉近與受眾之間的距離，更好地向觀眾傳達(dá)畫面內(nèi)人物的內(nèi)心情感和心理世界，吸引觀眾產(chǎn)生身臨其境的意識(shí)。第二則視頻是以中景和遠(yuǎn)景為主，輔以少量的近景，通過鏡頭不斷的變化來表現(xiàn)與受眾之間的距離，遠(yuǎn)景的使用使受眾感到被疏遠(yuǎn)，被漠視，從而強(qiáng)化主題，低頭族忽略了周圍的一切，缺乏與外界的溝通，對(duì)周圍采取冷漠的態(tài)度。互動(dòng)意義還體現(xiàn)在態(tài)度上，態(tài)度主要通過視角體現(xiàn)。視角主要分為：正視、側(cè)視、仰視、平視和俯視。兩則廣告都以正面角度取景為主，第一則廣告中包含了16個(gè)平視視角，第二則廣告中包含了13個(gè)平視視角。表明了制作者跟觀眾之間建立的是一種平等的關(guān)系，希望能拉近與觀眾的距離，從而讓觀眾達(dá)到身臨其境的效果。兩則廣告除了使用平視視角外，還都用了俯視視角，第一則廣告中俯視視角出現(xiàn)了1次，出現(xiàn)于孩子說完“讓我們說說話吧”之后，爸爸低頭望向孩子，家人才意識(shí)到原來一直沒有交流。第二則廣告結(jié)尾處運(yùn)用了2個(gè)俯視視角，旨在強(qiáng)調(diào)“手機(jī)”帶來的嚴(yán)重后果，告誡人們放下手機(jī)，擁抱生活。endprint

構(gòu)圖意義通過信息值、顯著性和取景來實(shí)現(xiàn)。第一則廣告中前50秒唯一沒有低頭玩手機(jī)的老人和孩子處于畫面邊緣，低頭族們都處于中間，成為了圖像的核心內(nèi)容，而老人和孩子處于被忽視的位置。在廣告后10秒，人們意識(shí)到了要和身邊的人交流時(shí)，還配有一段溫情的背景音樂，此時(shí)帶有老人的圖像位于了鏡頭的中央。最后一組鏡頭中，中心位置出現(xiàn)了該廣告的主題“抬起頭，看到愛”，進(jìn)一步升華了主題。第二則廣告則是參與者全身特寫鏡頭都位于圖像中心，邊緣為故事發(fā)生的場(chǎng)景，如餐廳等。中心邊緣結(jié)構(gòu)使二者圖像信息前景化，讓觀眾更聚焦于鏡頭的中心事物，而忽略邊緣物體所承載的信息。相比較于第一則廣告，第二則廣告既無背景音樂，也無文字輔助，更多的是圖文獨(dú)立的關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

本文主要從視覺主題，視覺模態(tài)的再現(xiàn)、互動(dòng)、構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)以低頭族為主題的兩種不同風(fēng)格的公益廣告進(jìn)行了解讀。研究發(fā)現(xiàn)：在視覺模態(tài)的再現(xiàn)意義上二者存在差異，“抬起頭，看見愛”更多的體現(xiàn)了敘事再現(xiàn)功能，而《低頭人生》則體現(xiàn)了概念再現(xiàn)功能。在互動(dòng)意義上，社會(huì)距離層面上二者存在差異，前者以中近景為主，后者多采用遠(yuǎn)景，更能體現(xiàn)出低頭族對(duì)周圍冷漠的態(tài)度，從而深化主題。在接觸和態(tài)度層面上，兩則廣告比較相似，都沒有目光的直接接觸，在視角上均采用了平視視角，與觀眾構(gòu)建了一種平等的人際關(guān)系。在構(gòu)圖意義上，第一則廣告圖與音樂相配合來輔助凸顯主題，第二則廣告則更多的是圖文獨(dú)立的關(guān)系。本研究通過對(duì)低頭族公益廣告的解讀，希望呼吁低頭族能放下手機(jī)，抬起頭，來感受親情的溫暖，友情的珍貴，不要讓“世界上最遙遠(yuǎn)的距離就是，我在你身邊，而你卻在玩手機(jī)”成為當(dāng)今現(xiàn)實(shí)生活的寫照。

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作者簡(jiǎn)介：李娜（1992-），女，漢族，河南開封人，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)專業(yè)2015級(jí)在讀研究生，研究方向：語(yǔ)篇分析。endprint