“準(zhǔn)忠誠計劃”失敗對顧客滿意的影響

韋 夏，涂榮庭，周志民

深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060

管理科學(xué)

“準(zhǔn)忠誠計劃”失敗對顧客滿意的影響

韋 夏，涂榮庭，周志民

深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060

近年來，一種介于促銷和忠誠計劃之間的新型顧客激勵方式日益盛行，商家在交易后給顧客意料之外的回饋，希望給消費者帶去驚喜和樂趣，獲得更高的顧客滿意度，從而培養(yǎng)良好的顧客關(guān)系。但是，意外贈禮對顧客并不總是驚喜，顧客可能會對它不喜歡或不滿意，即意外贈禮失敗。前人對意外贈禮的研究多集中于“意外”所帶來的積極效果，忽略了意外贈禮失敗可能導(dǎo)致的風(fēng)險以及企業(yè)如何應(yīng)對意外贈禮失敗。

探討對于不同消費目標(biāo)的顧客，不同類型的意外贈禮以及意外贈禮的成敗對顧客滿意的影響，并提出減少意外贈禮失敗風(fēng)險的方法。通過3個前測和兩項主實驗，969名中國某高校學(xué)生有償參與實驗，采用方差分析檢驗研究假設(shè)。

實驗1采用消費目標(biāo)(實用和享樂)×贈禮類型(實用和享樂)×贈禮成敗(成功和失敗)的組間實驗，探討在服務(wù)消費的情景下，對于不同消費目標(biāo)的顧客，商家意外贈送不同類型的贈禮時，贈禮成敗如何影響顧客對贈禮的滿意度和對商家的滿意度。研究結(jié)果表明，意外贈禮失敗不會降低實用消費目標(biāo)顧客對商家的滿意度，會降低享樂消費目標(biāo)顧客對商家的滿意度。此外，在意外贈禮獲得成功的前提下，出售服務(wù)的商家贈送享樂消費目標(biāo)顧客享樂型贈禮(相比實用型)，能更好地提高顧客對商家的滿意度。

實驗2采用消費目標(biāo)(實用和享樂)×贈禮類型(實用和享樂)×贈禮成敗(成功、失敗、失敗并關(guān)注結(jié)果)的組間實驗，探討在產(chǎn)品消費的情景下，意外贈禮的成敗對顧客滿意的影響，并檢驗認(rèn)知關(guān)注點的中介效應(yīng)。研究結(jié)果再次驗證了實驗1的結(jié)果；而且，引導(dǎo)顧客關(guān)注獲得意外贈禮的結(jié)果，可以降低贈禮失敗的風(fēng)險；此外，在意外贈禮獲得成功的前提下，出售產(chǎn)品的企業(yè)贈送實用消費目標(biāo)顧客實用型贈禮(相比享樂型)能更好地提高顧客對企業(yè)的滿意度。

研究結(jié)果豐富了已有對意外贈禮這種新型的“準(zhǔn)忠誠計劃”的認(rèn)識，為先前學(xué)者對促銷效果的“利益一致性框架”理論擴展了邊界條件，對企業(yè)贈禮和顧客滿意的相關(guān)理論是有益的補充，在理論上有一定的創(chuàng)新性。在實踐上，商家可以在考量不同的消費目標(biāo)、回饋類型和潛在風(fēng)險后，制定更行之有效的針對產(chǎn)品或者服務(wù)的“準(zhǔn)忠誠計劃”。

忠誠計劃；消費目標(biāo)；意外贈禮；贈禮失?。活櫩蜐M意

引言

商家給消費者贈禮，多集中在促銷領(lǐng)域和忠誠計劃領(lǐng)域，前者通常是為了吸引新顧客，提高銷售額或擴大市場份額進(jìn)行的短期項目，后者主要是為了保持已有顧客，是長期導(dǎo)向和防御導(dǎo)向的[1-3]。近年來，一種介于促銷和忠誠計劃之間的贈禮方式(即意外贈禮)日益普遍，即消費者在網(wǎng)上購物或到店消費時，交易達(dá)成后商家贈送顧客意料之外的免費贈品或服務(wù)。一方面，意外贈禮的對象是已經(jīng)達(dá)成交易的顧客，并不影響其當(dāng)次交易決策，商家希望借此進(jìn)一步提高顧客滿意度，乃至重復(fù)購買和積極口碑等，所以是面向未來且防御導(dǎo)向的；另一方面，意外贈禮是消費者意料之外的，商家沒有告知消費者明確的獲贈前提，不像常見的忠誠計劃那樣以顧客的長期重復(fù)購買等“忠誠行為”為贈送條件[4]，因此，意外贈禮可以說是一種“準(zhǔn)忠誠計劃”。

由于意外贈禮是額外贈送的，倘若“有比沒有好”，理應(yīng)“多多益善”，因此，意外贈禮常常被認(rèn)為在取悅顧客上是做加法。但是，在實踐中，商家很可能會遇到顧客對該贈禮不喜歡、不滿意的情況，本研究將其定義為贈禮失敗。本研究認(rèn)為，意外贈禮雖然客觀上是在交易之外的額外贈送，但在顧客的主觀上并不一定是額外的存在，商家也面臨贈禮失敗、惹惱顧客的風(fēng)險。雖然意外贈禮被廣泛應(yīng)用在各種商業(yè)場合，但前人對顧客如何看待意外贈禮失敗卻鮮有研究。商家的本意是將意外贈禮作為培育顧客關(guān)系的投資，倘若贈禮失敗反而損害了顧客對商家的滿意度，商家可謂吃力不討好，還不如什么都不送。因此，探討意外贈禮失敗可能帶來的負(fù)面效果，對商家警惕并提前應(yīng)對贈禮失敗的風(fēng)險、有效提升顧客關(guān)系有重要的實踐意義。

1 意外贈禮失敗相關(guān)研究評述

贈送顧客一些意料之外的、有價值的禮物，被認(rèn)為是一種簡單有效的取悅顧客的技巧，因此被商家廣泛采用[5-6]。尤其是隨著科技進(jìn)步，商家實施意外贈禮變得更加容易。例如，消費者在進(jìn)入一些餐廳或結(jié)賬時，可以通過掃描二維碼獲得隨機禮品或折扣[7]。美國Panera面包店專門設(shè)計了給注冊顧客贈送意外的烘焙小禮物的忠誠計劃項目“我的Panera (MyPanera)”，消費者在網(wǎng)絡(luò)上積極傳播該項目，獲得了很好的營銷效果[8]。而且，隨著消費者對生活有越來越多的主導(dǎo)權(quán)，商家要取悅他們，“毫無理由”地贈送消費者禮物從而制造驚喜，已經(jīng)成為市場上一種十分突出的營銷策略，這種做法還會得到進(jìn)一步加強[9]。學(xué)術(shù)界也注意到，越來越多的商家將戰(zhàn)略制定在力求讓顧客高興而不止于讓顧客滿意上[10-11]。大量研究表明，高興作為超越了顧客預(yù)期的一種正面情緒[12]，有利于提高顧客的忠誠和承諾[13]、帶來正面口碑[14]、提高重購意愿[15]。意外作為帶給消費者驚喜的一種重要策略，直接或間接影響了顧客驚喜[16-17]和顧客滿意[18]。

那么，消費者是如何看待意外贈禮的，有研究發(fā)現(xiàn)，商家在消費者到店時贈送意外的優(yōu)惠券，將有效激勵他們購買更多計劃外的商品[19]。而且，當(dāng)贈禮存在不確定性時，會使消費者追求回報的過程更有樂趣[20]，提高情感型決策消費者(或降低認(rèn)知型決策消費者)的購買意愿[21]。當(dāng)意想不到的結(jié)果伴隨著欣喜、快樂、興奮而來，可以提高顧客忠誠[22]，帶來好口碑[23]。WU et al.[16]也發(fā)現(xiàn)，相較于會員折扣，意外回饋在增強消費者滿意和提升顧客愉悅感上更行之有效，尤其是對那些累積滿意度低的顧客效果更好。此外，由于意外贈禮沒有明確的贈送條件，所以不容易被對應(yīng)和歸因到顧客的前期投入上。根據(jù)公平理論，人們不但在乎回饋本身價值的大小，而且在意自身投入與產(chǎn)出的比值[24]。意外贈禮的做法模糊了投入與產(chǎn)出的關(guān)聯(lián)，所以比較不會帶來感知不公平[25]?？梢?，意外贈禮中的“意外”會產(chǎn)生價值。

既然商家的意外贈禮是交易后附加在核心產(chǎn)品或服務(wù)上，贈禮本身又是有價值的，“意外”還為其價值加分，從經(jīng)濟理論常見的假設(shè)出發(fā)，如果消費者將組合里的每個部分的效用相加，得到組合總體的效用[26]，消費者應(yīng)當(dāng)會將獲贈視作一種驚喜[27]。

但是，意外也可能帶來負(fù)面情緒[28]。有研究發(fā)現(xiàn)，贈禮并不總是有比沒有好，有時候不恰當(dāng)?shù)馁浂Y反而會幫倒忙。LIU et al.[29]發(fā)現(xiàn)，在交易后給顧客致謝時額外贈送一點小錢，效果還不如只給得體的致謝，由于金錢上的小利益激發(fā)了顧客在金錢上的預(yù)期，但利益太小又容易達(dá)不到顧客預(yù)期，所以反而降低顧客的感激之情。類似地，韋夏等[30]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)回饋突出金錢，提高顧客對經(jīng)濟利益的關(guān)注，會抑制對回饋中情感利益的感知，從而可能降低忠誠計劃的吸引力。

商家通常會意外贈送非金錢的回饋，例如某種服務(wù)或商品。既然是具體的服務(wù)或商品，就有可能遇到顧客對該贈禮不喜歡、不滿意的情況，本研究稱之為贈禮失敗。但已有研究主要探討商家的核心產(chǎn)品或服務(wù)遭遇失敗的情況，如消費者在遇到產(chǎn)品失敗后的反應(yīng)[31]、影響消費者反應(yīng)的因素[32]、消費者的某些反應(yīng)如何隨著時間發(fā)生變化[33]等；商家應(yīng)對服務(wù)失敗的方法，包括怎樣提高消費者對服務(wù)失敗的容忍程度[34]、如何采取合理的補救措施[35]、對不同類型顧客進(jìn)行補償[36]等。而針對商家意外贈禮遭遇失敗的研究十分鮮見。

如果用A表示顧客的核心消費對象，用B表示意外贈禮，顧客得到意外贈禮時最終獲得的其實是A+B。既然贈禮不影響當(dāng)次交易，又是意外獲贈的，顧客可能認(rèn)為自己購買的只是A；那么贈禮失敗只是降低了B的價值，不影響A的價值，A+B的價值不小于A，即B還是一個“驚喜”。但是，意外贈禮雖然不影響當(dāng)次交易，顧客在獲贈后再評價商家時，也可能會將意外贈禮納入考量；如果顧客覺得自己購買的是A+B，而不僅僅是A；那么，B的失敗就降低了A+B的價值，即B成了一個“敗興之筆”。所以，意外贈禮失敗是否會傳導(dǎo)到對商家的評價，取決于B在多大程度上被認(rèn)為是屬于消費組合的一部分，還是一個額外的獲得。對此，本研究首先進(jìn)行一個前測，旨在了解顧客是如何看待意外贈禮的。

2 關(guān)于顧客如何看待意外贈禮的前測

2014年3月17日，深圳市某綜合性大學(xué)的104名大三學(xué)生在課間參與了調(diào)查，男性占37.50%，平均年齡為20.90歲，被試獲贈一份小禮物。首先，詢問被試是否有在網(wǎng)絡(luò)購物中收到意外贈禮的經(jīng)歷，如果有，具體是在購買什么物品時獲贈禮；然后，進(jìn)一步詢問是否遇到過對贈禮不喜歡或不滿意的情況，并請寫下不滿意的原因；最后，請被試評價贈禮和商家，并寫下這樣評價的原因。沒有相關(guān)經(jīng)歷的被試則回答與該研究無關(guān)的其他一組問題。

調(diào)查結(jié)果表明，有86名(占82.69%)被試表示在網(wǎng)絡(luò)購物中收到過意外贈禮，其中75名(占87.21%)被試表示遇到過贈禮失敗，評價如“不需要這樣的(東西)”“感覺多花了錢買了不喜歡的東西”“覺得沒有用，期待收到相關(guān)性更強的禮物”“應(yīng)換成其他有用且令我喜歡的物品”“這產(chǎn)品的造型并不吸引人”等。

而且，當(dāng)贈禮失敗時，對商家的消極評價主要來自于3個方面，①贈禮失敗引起了對價格的不滿。如“我寧愿商家把價格降低一點，而不是送東西”“(贈品的)費用肯定是由我埋單，會認(rèn)為還不如不送，將價格降一點”“使我認(rèn)為(主產(chǎn)品)可以更便宜”。②贈禮失敗拉低了總體體驗。如“(贈送禮物)沒有給我?guī)砗芎皿w驗”“還要花費時間去處理掉(贈品)，覺得很麻煩”“覺得(贈品)占地方很麻煩”“(贈品)對我來說是垃圾”“贈品不行，還不如不給，壞心情”“沒經(jīng)過本人同意，寄了東西，無論我是否喜歡都有點強迫的行為”。③贈禮失敗拉低了主產(chǎn)品或商家的檔次。如“都已經(jīng)售賣價位較高的產(chǎn)品，就不應(yīng)該贈送一個這么廉價的贈品，還不如不送”“商家可能也認(rèn)為(主產(chǎn)品)不是那么優(yōu)質(zhì)或性價比高，才會送東西吧”“如果贈品并不好用，反倒會讓我覺得這家店并不完美”“送的東西質(zhì)量檔次不高，反而拉低了(主產(chǎn)品的)檔次”。

而在贈禮失敗時依然維持了積極評價的被試，關(guān)注點主要集中在兩個方面，①贈品是意外多出的。如“意外收獲讓人高興”“(贈品)是附帶品，對它的要求不能太高”“有總比沒有好”“有免費的東西拿就不錯了”“多出的已是意外之喜”“白白收獲”。②將贈禮看做商家傳遞誠意的信號。如“商家贈送禮品我覺得有誠意”“覺得商家很用心，對消費者比較貼心，是比較善良的商家”“表示有誠意且肯付出”“蠻有心的”“還是覺得用心了”“讓人覺得態(tài)度好”“收了贈品要給商家回報”。

由該前測可知，意外贈禮失敗對顧客有兩方面的影響。一方面，如果顧客更多關(guān)注贈禮的“失敗”，由于失敗的贈禮帶來了不好的體驗，故而會帶來負(fù)面的效果；另一方面，由于贈禮發(fā)生在交易決策之后，是“意外”得到的，如果顧客更多注意“得到贈禮”這件事，而“有”相比“無”總是好事，主要是商家在傳達(dá)好意，就會帶來正面的效果?？梢?，意外贈禮失敗最終如何影響顧客對商家的滿意度取決于顧客的關(guān)注點，是更加關(guān)注贈禮的“失敗”，還是關(guān)注“意外”地得到了贈禮。本研究認(rèn)為，消費者的消費目標(biāo)是影響顧客關(guān)注點的一個重要因素。

3 研究假設(shè)

BABIN et al.[37]認(rèn)為顧客需求和偏好隨著購買目的而變化，購買目的主要可以分為實用和享樂兩大類，實用消費目標(biāo)的消費者關(guān)心功效和結(jié)果，享樂消費目標(biāo)的消費者是過程導(dǎo)向的，關(guān)心過程中的快樂體驗?？梢姡順废M目標(biāo)下較多關(guān)注過程的感覺，實用消費目標(biāo)下較多關(guān)注結(jié)果是否合理[38]。由于在享樂消費目標(biāo)下，顧客更看重過程，因此與看重結(jié)果的實用消費目標(biāo)相比，享樂消費目標(biāo)的消費者比較會將與商家接觸的各個體驗環(huán)節(jié)聯(lián)系起來。已有研究也發(fā)現(xiàn)，依賴情感進(jìn)行的決策，比基于理由的決策更加注重整體性和全局性；相比之下，如果顧客出于實用消費目標(biāo)，則主要進(jìn)行認(rèn)知上的、基于原因的決策，進(jìn)行更加局部性、個體性的分析[39]。

類似地，消費目標(biāo)也可以體現(xiàn)在消費對象的類型上，分為實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品，前者強調(diào)功能(如剃須刀)，后者則強調(diào)產(chǎn)品帶來的快樂(如化妝品)[40]。也有學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品往往兼具兩種屬性，但實用型產(chǎn)品相對具有更多功能性屬性，享樂型產(chǎn)品則相對具有更多享樂性屬性[41]。同樣地，商家贈禮也可以作相似的分類。CHANDON et al.[1]將促銷所提供的利益分為實用型(包括節(jié)約支出、品質(zhì)體驗、便利性等)和享樂型(包括自我實現(xiàn)、探險、娛樂等)。

有研究發(fā)現(xiàn)，消費者如何看待贈禮受目標(biāo)消費產(chǎn)品類型的影響。CHANDON et al.[1]認(rèn)為，當(dāng)消費者在進(jìn)行實用型購買時，商品的實用性利益在決策中占的權(quán)重較大；當(dāng)消費者進(jìn)行享樂型購買時，商品的享樂性利益在決策中占的權(quán)重更大。所以，促銷產(chǎn)品本身的利益和促銷活動提供的利益一致時(同為享樂型或同為實用型)，促銷會更有效，稱之為促銷效果的“利益一致性框架”理論。類似地，KIVETZ[42]的研究表明，顧客在購買享樂型產(chǎn)品時偏好非金錢促銷，購買實用型產(chǎn)品時偏好價格促銷。由于價格促銷主要為消費者提供實用性利益[43]。KIVETZ[42]的發(fā)現(xiàn)也符合“利益一致性框架”理論。CHOI et al.[43]也發(fā)現(xiàn)，實用購物目標(biāo)下消費者偏好實用性利益更明顯的直接獎勵，但享樂消費目標(biāo)下則偏好間接獎勵。由此可見，消費目標(biāo)會影響對贈禮的關(guān)注點。

具體來說，在享樂消費目標(biāo)下，由于顧客更關(guān)注消費體驗的過程，而贈禮失敗會降低過程的愉悅程度，不論是什么類型的贈禮，都會成為消費體驗中的敗興之筆，降低滿意度。一旦贈禮取得成功，由于享樂型贈禮更契合享樂消費目標(biāo)[1]，而且享樂屬性具有較強的感官性，容易引發(fā)消費者的想象和體會[43]，所以能更大程度地提高與商家互動過程的愉悅程度，提高滿意度。因此，本研究提出假設(shè)。

H1a顧客在享樂消費目標(biāo)下，意外贈禮失敗(與成功相比)會降低顧客對商家的滿意度；

H1b顧客在享樂消費目標(biāo)下，成功的享樂型贈禮(與實用型相比)能更好地提高顧客對商家的滿意度。

在實用消費目標(biāo)下，一方面，消費者比較會采用更加局部性、個體性的分析[39]，比較不會將贈禮與核心消費對象作為一個整體進(jìn)行評價；另一方面，消費者比較關(guān)注結(jié)果是否合理[38]，由于意外贈禮是在交易之后發(fā)生的、意外的、額外的贈予，從結(jié)果上看起到了增加利得的效果，所以即便對它不滿意或不喜歡，也比較容易對它的失敗進(jìn)行合理化，覺得有送總比沒有好，都只是商家額外贈送的，所以贈禮失敗與否對評價商家的影響差別不大。呂文晶等[44]進(jìn)一步區(qū)分贈品的屬性后也發(fā)現(xiàn)，在消費者購買享樂品時，享樂型贈品比實用型贈品有更好的促銷效果；但在消費者購買實用品時，兩類贈品無顯著的促銷效果差異。而且，依照TVERSKY et al.[45]提出的兼容性原則，不論贈禮是什么，實用消費目標(biāo)下的顧客都比較會從實用的角度看待贈禮，所以贈禮類型——即送什么的差別不大。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a顧客在實用消費目標(biāo)下，意外贈禮失敗(與成功相比)不會降低顧客對商家的滿意度；

H2b顧客在實用消費目標(biāo)下，意外贈禮不論是享樂型還是實用型，對商家滿意度的影響差別不大。

H3上述假設(shè)的原因，部分來自不同消費目標(biāo)下顧客的認(rèn)知關(guān)注點有差異。與享樂消費目標(biāo)下的顧客相比，實用消費目標(biāo)下的顧客比較會關(guān)注獲得意外贈禮的結(jié)果，所以在贈禮失敗時也保持了較高的對商家的滿意度。

下面通過兩個實驗檢驗上述假設(shè)。實驗1用服務(wù)的情景初步檢驗顧客在不同消費目標(biāo)下，意外贈禮失敗對商家滿意度的影響，檢驗H1和H2。實驗2用產(chǎn)品的情景再次檢驗假設(shè)，擴展了研究的適用邊界，并且用操控的方法檢驗認(rèn)知關(guān)注點的中介作用，通過引導(dǎo)顧客關(guān)注點是否能有效規(guī)避意外贈禮失敗的風(fēng)險，檢驗H1、H2和H3。

4 研究設(shè)計和數(shù)據(jù)分析

4.1實驗1：服務(wù)消費情景下意外贈禮的效果

實驗1選擇意外贈禮的服務(wù)消費情景，檢驗顧客在不同的服務(wù)消費目標(biāo)下，當(dāng)不同類型的附送服務(wù)成敗時，顧客對商家的滿意度所受到的影響。

4.1.1 選取贈禮服務(wù)的前測

設(shè)計餐廳吃飯作為主實驗的情景，將擦鞋子作為實用型附送服務(wù)、手部按摩作為享樂型附送服務(wù)。2014年4月11日深圳市某綜合性大學(xué)研究生課程上的28名學(xué)生在課間參與了該前測，男性占53.57%，平均年齡為23.07歲，每位被試獲贈一個小禮品。結(jié)果表明，擦鞋子與吃飯不相關(guān)，均值為2.18，標(biāo)準(zhǔn)差為1.34，t=-7.22,p<0.001；手部按摩與吃飯也不相關(guān)，均值為2.39，標(biāo)準(zhǔn)差為1.45，t=-5.87,p<0.001。且配對樣本t檢驗顯示二者與吃飯的相關(guān)性沒有顯著差異，t=-0.59,df=27,p=0.77。

4.1.2 實驗設(shè)計和過程

主實驗為2×2×2的組間實驗，即消費目標(biāo)(實用和享樂)×贈禮類型(實用和享樂)×贈禮成敗(成功和失敗)，將被試隨機分為8個組。

2014年4月16日至4月17日，深圳市某綜合性大學(xué)的兩門本科選修課的240名學(xué)生有償參加了實驗，被試在課堂上填答問卷，并獲贈一份小禮物作為酬勞，有效樣本230份，男性占47.39%，平均年齡為21.01歲，各情景的有效問卷為26份～30份。

首先，被試閱讀第1段到餐廳吃飯的情景，用以操控核心消費目標(biāo)。

【實用消費目標(biāo)】您剛會見完客戶，到了用餐的時間。一小時后您還要在附近辦事，因此您決定就近簡單吃點飯。

【享樂消費目標(biāo)】您和朋友想找個地方好好吃頓飯，聊聊天，你們就近來到一家餐廳。

然后，詢問被試對此次吃飯更看重實用或享樂的哪些因素，作為操控檢驗。

接下來，被試閱讀到第2段情景，“就餐之后，您覺得餐廳的飯菜衛(wèi)生并可口”，然后展示餐廳附送服務(wù)的信息。在這里操控意外贈禮的類型以及贈禮的成敗，情景如下。

【實用型贈禮，成功】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費擦鞋子的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請他們幫您擦鞋子。服務(wù)人員的水平很好，擦鞋子的效果很不錯。

【實用型贈禮，失敗】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費擦鞋子的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請他們幫您擦鞋子。服務(wù)人員的水平很一般，擦鞋子的效果并不好。

【享樂型贈禮，成功】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費手部按摩的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請他們幫您按摩。服務(wù)人員的水平很好，按摩得很舒服。

【享樂型贈禮，失敗】餐廳服務(wù)員告訴您，除用餐之外，餐廳還提供免費手部按摩的附送服務(wù)。您嘗試了一下，請他們幫您按摩。服務(wù)人員的水平并不好，按摩得并不舒服。

請被試分別對餐廳和贈禮進(jìn)行評價，評價餐廳的題項為“餐廳這樣做讓我感到滿意”“餐廳這樣做讓我感到高興”“餐廳這樣做增加了我對它的好感”“我樂意為這家餐廳說好話”，評價贈禮的題項為“這項服務(wù)很吸引人”“我對這項服務(wù)感到滿意”“我喜歡這項服務(wù)”。采用7點評分法，1為非常不同意，7為非常同意，并評估該附送服務(wù)的價格范圍，最后填答性別和年齡信息。

4.1.3 實驗結(jié)果

(1)對消費目標(biāo)的操控檢驗。參考VOSS et al.[46]開發(fā)的量表，用3個題項檢驗實用型消費目標(biāo)，包括有多看重節(jié)約時間、服務(wù)效率、實惠，Cronbach′sα值為0.90；用3個題項檢驗享樂型消費目標(biāo)，包括有多看重過程的開心、享受、愉快，Cronbach′sα值為0.95。取題項的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果顯示，被試的實用消費目標(biāo)得分，在實用消費目標(biāo)情景下為6.23，在享樂消費目標(biāo)情景下為3.18，F(xiàn)(1,230)=865.01,p<0.001；被試的享樂消費目標(biāo)得分，在實用消費目標(biāo)情景下為3.45，在享樂消費目標(biāo)情景下為6.39，F(xiàn)(1,230)=783.27,p<0.001。表明對消費目標(biāo)的操控是成功的。

(2)對贈禮類型的操控檢驗。用3個題項檢驗贈禮的實用性，包括有多看重結(jié)果的有用、實惠、實用，Cronbach′sα值為0.96；用3個題項檢驗享樂性，包括有多看重過程的快樂、享受、愉快，Cronbach′sα值為0.97。取題項的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果顯示，擦鞋子的實用得分較高，為5.99，大于手部按摩的3.24,F(1,230)=439.01,p<0.001；擦鞋子的享樂得分較低，為3.51，小于手部按摩的6.24,F(1,230)=534.20,p<0.001。表明將擦鞋子作為實用型服務(wù)、手部按摩作為享樂型服務(wù)的操控是成功的。

(3)顧客在享樂消費目標(biāo)下的滿意度檢驗。當(dāng)顧客到餐廳吃飯的目標(biāo)是享樂時，分別以對意外贈禮的滿意度和對商家的滿意度為因變量，以贈禮類型和贈禮成敗為自變量，進(jìn)行方差分析。以感知價格、性別、年齡為控制變量檢驗時均不顯著，因而在后續(xù)分析中將這幾個變量剔除。方差分析結(jié)果見圖1(a)和圖1(b)。

由圖1(a)可知，以顧客對贈禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=8.20,p=0.005；贈禮成敗的主效應(yīng)也顯著，F(xiàn)(1,113)=1 393.52,p<0.001；二者的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=10.83,p=0.001。進(jìn)一步效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)贈禮是享樂型時，與贈禮成功(6.50)相比，贈禮失敗(2.14)顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,57)=1 069.88,p<0.001；類似地，當(dāng)贈禮是實用型時，與贈禮成功(5.84)相比，贈禮失敗(2.18)也顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,56)=468.48,p<0.001。而且，贈禮失敗時對享樂型服務(wù)(2.14)或?qū)嵱眯头?wù)(2.18)的滿意度沒有差異，F(xiàn)(1,56)=0.11,p=0.74。此外，在贈禮成功的情況下，對享樂型贈禮的滿意度(6.50)高于對實用型贈禮的滿意度(5.84)，F(xiàn)(1,57)=16.46,p<0.001。

由圖1(b)可知，以顧客對商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,113)=3.54,p=0.06；贈禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)= 499.00,p<0.001；二者的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=5.81,p=0.02。進(jìn)一步效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)贈禮是享樂型時，與贈禮成功(6.38)相比,贈禮失敗(2.61)顯著降低對商家的滿意度，F(xiàn)(1,57)=420.31,p<0.001；類似地，當(dāng)贈禮是實用型時，與贈禮成功(5.72)相比，贈禮失敗(2.69)也顯著降低對商家的滿意度，F(xiàn)(1,56)=155.05,p<0.001。即不論贈禮是什么類型，與贈禮成功相比，贈禮失敗都顯著降低享樂消費目標(biāo)顧客對商家的滿意度，H1a得到驗證。

對比圖1(a)和圖1(b)可知，在享樂消費目標(biāo)下，顧客對意外獲贈服務(wù)的評價和對商家的評價一致，意外贈禮是“只許成功，不能失敗”。如果意外贈禮的失敗風(fēng)險較大，就不如不送。此外，如果意外贈禮能獲得成功，與實用型的贈禮(5.72)相比，享樂型的贈禮(6.38)能更有效地提高享樂消費目標(biāo)顧客對商家的滿意度，F(xiàn)(1,57)=11.56,p=0.001，起到“錦上添花”的效果，H1b得到驗證。

(a)享樂消費目標(biāo)下對意外贈禮的滿意度 (b)享樂消費目標(biāo)下對商家的滿意度

(c)實用消費目標(biāo)下對意外贈禮的滿意度 (d)實用消費目標(biāo)下對商家的滿意度

圖1服務(wù)消費情景中顧客對意外贈禮和對商家的滿意度
Figure1CustomerSatisfactionLevelsoftheUnexpectedFreeServiceandoftheServiceProvider

(4)顧客在實用消費目標(biāo)下的滿意度檢驗。當(dāng)顧客到餐廳吃飯的目標(biāo)是實用時，檢驗贈禮類型和贈禮成敗對意外贈禮的滿意度和對商家的滿意度的影響，結(jié)果見圖1(c)和圖1(d)。

由圖1(c)可知，以顧客對贈禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=1.45,p=0.23；贈禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,109)=455.23,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=0.10,p=0.75。當(dāng)意外贈禮是享樂型時，與贈禮成功(5.53)相比，贈禮失敗(2.21)顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,56)=240.10,p<0.001；類似地，當(dāng)意外贈禮是實用型時，與贈禮成功(5.77)相比，贈禮失敗(2.35)也顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,53)=215.85,p<0.001。享樂型贈禮和實用型贈禮的效果沒有差別。

由圖1(d)可知，以顧客對商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=455.23,p=0.13；贈禮成敗的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=0.63,p=0.43；二者的交互效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,109)=1.15,p=0.29。當(dāng)意外贈禮是享樂型時，贈禮失敗(4.01)或贈禮成功(4.29)對商家的滿意度的影響沒有顯著差別，F(xiàn)(1,56)=1.52,p=0.22；當(dāng)意外贈禮是實用型時，贈禮失敗(4.40)或者成功(4.36)對商家的滿意度的影響也沒有顯著差別，F(xiàn)(1,53)=0.05,p=0.83。也就是說，當(dāng)核心服務(wù)消費目標(biāo)是實用時，意外贈禮不論是什么類型、成功與否，對商家的滿意度都沒有顯著差別，H2a和H2b得到驗證。

對比圖1(c)和圖1(d)可知，在實用消費目標(biāo)下，顧客對意外贈禮的評價和對商家的評價并不是一致的，雖然顧客對失敗的贈禮感到不滿，但對商家還是滿意的?？梢姡瑢τ趯嵱孟M目標(biāo)顧客是“有送就好”。

4.2實驗2：產(chǎn)品消費情景下意外贈禮的效果

實驗1用服務(wù)情景支持了H1和H2，但與產(chǎn)品有所不同，一般認(rèn)為服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲存性4個典型的特征[47]。從功能屬性的角度看，服務(wù)的效果往往比較難以評估；從享樂價值的角度看，服務(wù)的效果比較注重過程的體驗。當(dāng)核心消費對象和贈品都是產(chǎn)品時，顧客會比較有能力將它們分開消費和評估。那么，在產(chǎn)品消費的情景下，意外贈送的產(chǎn)品失敗是否也會帶來類似的效果，實驗2擬通過網(wǎng)絡(luò)購物情景的實驗，再次檢驗假設(shè)的有效性、假設(shè)的適用邊界以及認(rèn)知關(guān)注點的中介效應(yīng)。

本研究認(rèn)為，雖然產(chǎn)品消費情景下顧客對贈品獨立評估的能力增強，但顧客如何看待意外贈禮仍主要取決于消費目標(biāo)。在實用消費目標(biāo)下，顧客會有較強動機分別評估核心產(chǎn)品和意外獲贈的禮品，更關(guān)注消費結(jié)果；在享樂消費目標(biāo)下，顧客傾向?qū)①浧泛秃诵漠a(chǎn)品都看作是消費體驗的一部分，更關(guān)注消費體驗。

為了避免直接測量中介變量的方法影響被試的認(rèn)知關(guān)注點[48]，本研究參考前人的建議，采用實驗操控的方法檢驗中介效應(yīng)[49]。

4.2.1 選取贈禮產(chǎn)品的前測

本研究參考LARAN et al.[21]的研究，選擇相機作為網(wǎng)絡(luò)購物情景的核心購買對象，操控購買相機的消費目標(biāo)；通過前測選擇享樂型和實用型的贈禮產(chǎn)品，且兩個贈品之間價格差異不顯著，與相機的相關(guān)程度沒有差異(將價格和相關(guān)程度作為控制變量)。

通過訪談，選取網(wǎng)上購物常見的11種贈品進(jìn)行前測，包括塑料水杯、小臺燈、玩偶公仔、護膚品小樣、讀卡器、相機小三腳架、數(shù)據(jù)線、相機包、紅繩幸運手鏈、便攜化妝鏡和USB接口分線器。2015年3月26日，27名深圳市某綜合性大學(xué)某研究生課程的學(xué)生在課間參與問卷調(diào)查，男性占51.85%，平均年齡為22.22歲，被試獲贈一份小禮物作為酬勞。

實驗中，被試想象自己在網(wǎng)絡(luò)上購買了某款相機，向被試展示相機的彩圖和性能參數(shù)，在收到相機后，發(fā)現(xiàn)店家還額外贈送了一件小禮品。然后請被試對可能的11種贈品與相機之間的相關(guān)性進(jìn)行打分，采用7點評分法，1為高度不相關(guān)，7為高度相關(guān)。

實驗結(jié)果表明，贈品中小臺燈與相機不相關(guān)，相關(guān)性均值為3.07，標(biāo)準(zhǔn)差為1.52，t=-3.17,p=0.004，選為實用型贈品；玩偶公仔與相機也不相關(guān)，相關(guān)性均值為2.89，標(biāo)準(zhǔn)差為1.65，t=-3.72,p=0.001，選為享樂型贈品；且配對樣本t檢驗顯示二者的相關(guān)性沒有顯著差異，t=0.55,df=26,p=0.59。由此，本研究選擇小臺燈和玩偶公仔作為主實驗的刺激物。

4.2.2 實驗設(shè)計和過程

該實驗為2×2×3的組間實驗，即消費目標(biāo)(實用和享樂)×贈禮類型(實用和享樂)×贈禮成敗(成功、失敗、失敗并關(guān)注結(jié)果)，將被試隨機分為12個組。

2015年4月12日至4月13日，采用隨機抽樣方法，在深圳市某綜合性大學(xué)的數(shù)間自習(xí)室和圖書館等環(huán)境安靜的場所，現(xiàn)場邀請被試填答問卷，被試獲贈一份小禮物。570名學(xué)生有償參加實驗，有效樣本561份，男性占38.86%，平均年齡為20.74歲，各情景的有效問卷為37份～50份。

被試閱讀一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物情景，想象自己作為情景主角并回答問題。首先，參考LARAN et al.[21]的研究，操控核心消費目標(biāo)如下。

【實用消費目標(biāo)】您最近換了一份工作，打算購買一臺相機。因為新工作在很多時候都需要用到相機，您希望新買的相機能夠很好地幫您完成自己的工作，在保證效率的同時，還能拍攝出質(zhì)量不錯的影像，對您來說，相機是幫助您完成工作的必備工具，您也比較看重它的性價比。您在購物網(wǎng)站上經(jīng)過多方對比，最終選中了以下這款。

【享樂消費目標(biāo)】您計劃下個月與家人去旅行，打算購買一臺相機來記錄旅途中的美好時光。您希望這款相機能夠在記錄風(fēng)景的同時，給您和家人的旅途增添歡樂，讓全家人開心，旅行時記錄的影像也將成為您和家人的美好回憶。您覺得享受拍照的過程對您很重要。您在購物網(wǎng)站上經(jīng)過多方對比，最終選中了以下這款。

然后向被試展示該相機的彩色網(wǎng)站截圖，該截圖與前測中的相同，包含相機外觀和性能參數(shù)。然后詢問被試在此次購買中會更看重實用或享樂的哪些因素，作為操控檢驗。

接下來，被試閱讀第2段情景，“幾天以后，您收到了相機，您覺得與預(yù)期的一樣，質(zhì)量不錯，成像也不錯。您發(fā)現(xiàn)店家還給您贈送了……”并展示贈禮產(chǎn)品和相機在一起的彩色圖片，在這里操控贈禮的類型(實用型為小臺燈，享樂型為玩偶公仔)以及贈禮的成敗，情景描述如下。

【實用型贈禮，成功】您發(fā)現(xiàn)店家還贈送了一個小臺燈，這個小臺燈的外觀是您喜歡的類型，您試了一下感覺效果還可以，覺得挺滿意。

【實用型贈禮，失敗】您發(fā)現(xiàn)店家還贈送了一個小臺燈，這個小臺燈的外觀不是您喜歡的類型，您試了一下感覺效果一般，對它不太滿意。

【享樂型贈禮，成功】您發(fā)現(xiàn)店家還贈送了一個玩偶公仔，這個玩偶公仔摸起來舒服，看起來也很可愛，覺得挺滿意。

【享樂型贈禮，失敗】您發(fā)現(xiàn)店家還贈送了一個玩偶公仔，這個玩偶公仔摸起來一般，樣子也不是您喜歡的類型，對它不太滿意。

請被試分別對贈禮和商家進(jìn)行評價，評價贈禮的題項為“這個贈品很吸引人”“我對這個贈品感到滿意”“我喜歡這個贈品”，評價商家的題項為“商家這樣做讓我感到滿意”“商家這樣做讓我感到高興”“商家這樣做增加了我對它的好感”“我樂意為這家商家說好話”。采用7點評分法，1為非常不同意，7為非常同意。

在失敗并關(guān)注結(jié)果組，被試在評價前會看到這樣的提示：“請想一想您在該商家得到的消費結(jié)果?！比缓缶蛶讉€表述的同意程度進(jìn)行打分，題項為“有贈品總比沒有好”“有贈品我就挺開心了”“有額外的贈品讓我覺得劃算”。采用7點評分法，1為非常不同意，7為非常同意。這部分操控被試的認(rèn)知關(guān)注點，強調(diào)贈品是額外的獲得。

請被試估計該贈品的價格范圍，最后填答性別和年齡信息。

4.2.3 檢驗假設(shè)的有效性和適用邊界

在產(chǎn)品消費情景下再次檢驗H1和H2的有效性和適用邊界。

類似實驗1，僅選取實驗2中的8個組別進(jìn)行分析，即2×2×2，消費目標(biāo)(實用和享樂)×贈禮類型(實用和享樂)×贈禮成敗(成功和失敗)。

(1)對消費目標(biāo)的操控檢驗。參考VOSS et al.[46]的產(chǎn)品屬性量表，用3個題項檢驗實用消費目標(biāo)，包括這部相機給我的感覺是有用的、實用性高的、只是一個工具，Cronbach′sα值為0.88；用3個題項檢驗享樂消費目標(biāo)，包括這部相機給我的感覺是有樂趣的、令人高興的、令人愉快的，Cronbach′sα值為0.74。取題項的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果表明，被試的實用消費目標(biāo)得分，在實用消費目標(biāo)情景下為5.37，在享樂消費目標(biāo)情景下為2.87,F(1,374)=1 045.98,p<0.001；被試的享樂消費目標(biāo)得分，在實用消費目標(biāo)情景下為3.59，在享樂消費目標(biāo)情景下為4.94,F(1, 374)=176.76,p<0.001。表明對消費目標(biāo)的操控是成功的。

(2)對贈禮類型的操控檢驗。用3個題項檢驗贈禮的實用型，包括這個贈品給我的感覺是有用的、實用性高的、只是一個工具，Cronbach′sα值為0.90；用3個題項檢驗贈禮的享樂型，包括這個贈品給我的感覺是有樂趣的、令人高興的、令人愉快的，Cronbach′sα值為0.93。取題項的平均值作為概念的得分，方差分析的結(jié)果表明，小臺燈的實用得分(5.22)高于小玩偶的(2.76),F(1,374)=720.70,p<0.001；小臺燈的享樂得分(3.62)低于小玩偶(5.17),F(1, 374)=197.33,p<0.001。表明將小臺燈作為實用型贈禮、小玩偶作為享樂型贈禮的操控是成功的。

(3)顧客在享樂消費目標(biāo)下的滿意度檢驗。當(dāng)購買相機的目標(biāo)是享樂時，分別以對意外贈禮的滿意度和對商家的滿意度為因變量，以贈禮類型和贈禮成敗為自變量，進(jìn)行方差分析。以感知價格、性別、年齡為控制變量檢驗時均不顯著，因而在后續(xù)分析中將這幾個變量剔除。檢驗結(jié)果見圖2(a)和圖2(b)。

由圖2(a)可知，以顧客對意外贈禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,181)=7.97,p=0.005；贈禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 181)=287.99,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,181)=1.16,p=0.28。具體而言，當(dāng)贈禮是享樂型時，與贈禮成功(5.24)相比，贈禮失敗(2.70)顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,91)=141.22,p<0.001；類似地，當(dāng)贈禮是實用型時，與贈禮成功(5.48)相比，贈禮失敗(3.25)也顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,90)=149.82,p<0.001；而且，對實用型贈禮的滿意度高于享樂型贈禮。

由圖2(b)可知，以顧客對商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,181)=0.36,p=0.55；贈禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 181)=459.43,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,181)=0.29,p=0.59。從進(jìn)一步的效應(yīng)分析看，當(dāng)贈禮是享樂型時，與贈禮成功(5.59)相比，贈禮失敗(2.90)顯著降低對商家的滿意度，F(xiàn)(1,91)=195.39,p<0.001；類似地，當(dāng)贈禮是實用型時，與贈禮成功(5.74)相比，贈禮失敗(2.91)也顯著降低對商家的滿意度，F(xiàn)(1,90)=274.41,p<0.001?？梢姡徽撡浂Y是什么類型，與贈禮成功相比，贈禮失敗都會顯著降低享樂消費目標(biāo)顧客對商家的滿意度，H1a再次得到驗證，即當(dāng)顧客為享樂消費目標(biāo)時，對贈禮的評價和對商家的評價是一致的，贈禮是“只許成功，不能失敗”。

(a)享樂消費目標(biāo)下對意外贈禮的滿意度 (b)享樂消費目標(biāo)下對商家的滿意度

(c)實用消費目標(biāo)下對意外贈禮的滿意度 (d)實用消費目標(biāo)下對商家的滿意度

圖2產(chǎn)品消費情景中顧客對意外贈禮和對商家的滿意度
Figure2CustomerSatisfactionLevelsoftheUnexpectedFreeProductandoftheProductProvider

但是，與實驗1服務(wù)情景不同，在實驗2的產(chǎn)品情景中，只要意外贈禮能獲得成功，贈送享樂型贈禮(5.59)或?qū)嵱眯唾浂Y(5.74)對商家滿意度的影響沒有差別，F(xiàn)(1,88)=0.40,p=0.53，即H1b沒有得到驗證。這可能是因為，產(chǎn)品比服務(wù)更容易分開使用和評估，當(dāng)消費對象和意外贈禮都是產(chǎn)品時，二者在消費體驗上的聯(lián)系會被弱化，享樂型意外贈禮產(chǎn)品(相比于享樂型意外贈禮服務(wù))對提升享樂體驗的積極效果被削弱。

(4)顧客在實用消費目標(biāo)下的滿意度檢驗。當(dāng)購買相機的目標(biāo)是實用時，分別檢驗贈禮類型和贈禮成敗對意外贈禮和商家的滿意度的影響，結(jié)果見圖2(c)和圖2(d)。

由圖2(c)可知，以顧客對意外贈禮的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,187)=4.53,p=0.04；贈禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,187)=222.20,p<0.001；二者的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,109)=2.95,p=0.09。當(dāng)意外贈禮是享樂型時，與贈禮成功(5.34)相比，贈禮失敗(2.90)顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,90)=132.08,p<0.001；類似地，當(dāng)意外贈禮是實用型時，與贈禮成功(5.40)相比，贈禮失敗(3.47)也顯著降低對意外贈禮的滿意度，F(xiàn)(1,97)=91.07,p<0.001；而且，對實用型贈禮的滿意度高于對享樂型贈禮的滿意度。

由圖2(d)可知，以顧客對商家的滿意度為因變量進(jìn)行分析，贈禮類型的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,187)=0.19,p=0.67；贈禮成敗的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,187)=25.09,p<0.001；二者的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,109)=5.60,p=0.02?？偟膩碚f，不論贈禮類型和成敗與否，對商家的滿意度都在比較高的水平，均值都高于4.89，基本上是“有送就好”。

對比圖2(c)和圖2(d)不難發(fā)現(xiàn)，在贈禮失敗時，雖然顧客對享樂型贈禮的滿意度(2.90)低于實用型贈禮的(3.47)，F(xiàn)(1,96)=12.06,p=0.001，但對贈送享樂型贈禮商家的滿意度(5.15)和贈送實用型贈禮商家的滿意度(4.89)并沒有顯著差別，F(xiàn)(1,96)=1.95,p=0.17。贈送享樂型的贈禮，贈禮失敗(5.15)或者成功(5.49)對商家滿意度的影響沒有顯著差異，F(xiàn)(1,90)=2.51,p=0.12，H2a再次得到驗證。

有趣的是，在實驗1的服務(wù)情景中，顧客消費目標(biāo)是實用時，贈禮服務(wù)成敗和類型對商家滿意度的影響都沒有顯著差別(圖1(d))；但在實驗2的產(chǎn)品情景中，成功贈送實用型贈禮產(chǎn)品能最大程度地提高顧客對商家的滿意度(5.85)，效果不但優(yōu)于實用型贈禮失敗(4.89)，F(xiàn)(1,97)=41.19,p<0.001；也優(yōu)于享樂型贈禮失敗(5.15)，F(xiàn)(1,95)=11.35,p=0.001；甚至邊緣顯著地優(yōu)于享樂型贈禮成功的情景(5.49)，F(xiàn)(1,91)=3.76,p=0.06，H2b沒有得到驗證。這可能是因為產(chǎn)品比服務(wù)更容易獨立評估，由于實用消費目標(biāo)顧客關(guān)注消費結(jié)果，而成功的實用型贈禮產(chǎn)品凸顯了消費結(jié)果的優(yōu)勢，所以能更好地提高顧客對商家的滿意度。

4.2.4 檢驗關(guān)注點的中介效應(yīng)

下面檢驗在贈禮失敗時提醒關(guān)注結(jié)果是否會影響對商家的滿意度，即認(rèn)知關(guān)注點的中介效應(yīng)。僅選取2×2×2的8個組別進(jìn)行分析，即消費目標(biāo)(實用和享樂)×贈禮類型(實用和享樂)×贈禮成敗(失敗和失敗并關(guān)注結(jié)果)。本研究預(yù)期，由于實用消費目標(biāo)的顧客本就重視結(jié)果，提醒關(guān)注結(jié)果與否差別不大；而對于享樂消費目標(biāo)的顧客，提醒會強化其對意外獲得的結(jié)果的關(guān)注，從而容易對贈禮失敗進(jìn)行合理化評價，減少對商家的滿意度的負(fù)面影響。

以對商家的滿意度為因變量，以消費目標(biāo)、贈禮類型、是否提醒關(guān)注結(jié)果為自變量，方差分析的結(jié)果見圖3。消費目標(biāo)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,363)=103.02,p<0.001；關(guān)注結(jié)果的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,363)=94.53,p<0.001；消費目標(biāo)和關(guān)注結(jié)果的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,363)=126.20,p<0.001；消費目標(biāo)、贈禮類型和關(guān)注結(jié)果3個變量的交互效應(yīng)也顯著，F(xiàn)(1,363)=7.92,p=0.005。其他主效應(yīng)和交互效應(yīng)均不顯著。

具體對比有無提醒關(guān)注結(jié)果的兩個組可以發(fā)現(xiàn)，實用型意外贈禮失敗時，提醒顧客關(guān)注結(jié)果，可以將享樂消費目標(biāo)的顧客對商家的滿意度從2.91顯著提高到4.73，F(xiàn)(1,96)=97.44,p<0.001；享樂型意外贈禮失敗時，提醒顧客關(guān)注結(jié)果，可以將享樂消費目標(biāo)的顧客對商家的滿意度從2.90顯著提高到5.22，F(xiàn)(1,96)=177.30,p<0.001。但是，對于實用消費目標(biāo)的顧客，如果是實用型意外贈禮失敗，對商家的滿意度是4.90，提醒關(guān)注結(jié)果的滿意度是5.03，二者沒有顯著差別，F(xiàn)(1,85)=0.47,p=0.49；如果是享樂型意外贈禮失敗，對商家的滿意度是5.15，提醒關(guān)注結(jié)果的滿意度是4.72，二者沒有顯著差別，F(xiàn)(1,91)=3.73,p=0.06。H3得到驗證。

5 結(jié)論

5.1研究結(jié)果

本研究通過服務(wù)(餐廳吃飯)和產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)購物)的兩個實驗情景，對于企業(yè)普遍采用的、在交易達(dá)成后的意外贈禮以及與贈禮的不確定性相伴而來的失敗風(fēng)險進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明，①當(dāng)消費者處在享樂消費目標(biāo)下，意外贈禮失敗會降低其對商家的滿意度；②當(dāng)消費者處在實用消費目標(biāo)下，意外贈禮不論成敗，都能較好提升對商家的滿意度；③上述效應(yīng)部分源自于不同消費目標(biāo)的消費者在認(rèn)知關(guān)注點上存在差異，提醒關(guān)注意外獲得了贈禮的結(jié)果，可提高意外贈禮失敗下享樂消費目標(biāo)顧客對商家的滿意度；④此外，對于提供服務(wù)的商家，如果能確保意外贈禮成功，給享樂消費目標(biāo)顧客贈送享樂型(與實用型相比)贈禮服務(wù)能更好地提高顧客對商家的滿意度；而對于出售產(chǎn)品的商家，成功地給實用消費目標(biāo)顧客贈送實用型(與享樂型相比)贈禮產(chǎn)品能更好地提高顧客對商家的滿意度。

由此可見，只有當(dāng)意外贈禮的類型符合顧客關(guān)心的價值(消費過程或結(jié)果)，且贈禮獲得成功時，才會符合CHANDON et al.[1]提出的促銷效果的“利益一致性框架”理論。已有研究難以完整解釋消費者對意外贈禮的感知，或者說，相當(dāng)多與贈禮相關(guān)的研究隱含了額外贈禮總能贏得顧客好感的前提。但本研究發(fā)現(xiàn)這個前提在意外贈禮領(lǐng)域并不總是成立，顧客對意外贈禮不喜歡或不滿意的情況時有發(fā)生，而且，只有對實用消費目標(biāo)的顧客才是“有送就好”；但是對享樂消費目標(biāo)的顧客，即便贈禮是額外贈送的，失敗的贈禮也會損害消費體驗過程，降低顧客對商家的滿意度。這為已有的研究結(jié)論擴展了邊界條件。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)，消費者對贈禮的滿意和對商家的滿意并不總是一致的，并引入認(rèn)知關(guān)注點進(jìn)行解釋，更加深入地剖析了商家贈禮對顧客滿意的影響，這對商家贈禮與顧客滿意的相關(guān)理論是有益的補充，在理論上有一定的創(chuàng)新性?？傊狙芯繉灰缀笠馔赓浂Y這種新形勢下的新問題進(jìn)行了審視和探討，豐富了忠誠計劃的研究成果。

5.2管理啟示

在實踐上，商家應(yīng)根據(jù)自己的定位以及提供的核心產(chǎn)品或服務(wù)的特點，針對目標(biāo)顧客群的主要消費目標(biāo)，有針對性地實施意外贈禮策略。如果商家主要提供享樂型消費，要注重顧客的全程體驗，盡量確保意外贈禮受到顧客喜愛，否則失敗的意外贈禮不是驚喜而是敗興；如果商家主要提供實用型消費，只要有意外贈禮，顧客就會感到滿意。

當(dāng)然，如果商家能夠結(jié)合忠誠計劃和顧客管理系統(tǒng)等手段來識別顧客個體的消費目標(biāo)，進(jìn)行個性化贈禮，投其所好，就可能取得更理想的效果。

圖3 提醒關(guān)注結(jié)果對商家的滿意度的影響Figure 3 Result Induction Influences Customer Satisfaction Levels of the Product Provider

商家可以通過廣告和促銷訴求等策略激發(fā)消費者的享樂或?qū)嵱孟M目標(biāo)；也可以通過贈禮附帶的小卡片上的文字，來影響顧客對意外贈禮類型的感知；或者引導(dǎo)顧客關(guān)注獲得了意外贈禮的結(jié)果，可有效降低贈禮失敗的風(fēng)險，真正讓意外成為驚喜。

5.3研究局限和展望

本研究存在一些研究局限有待未來繼續(xù)討論。①選取了實踐中比較常見的價格較低的意外贈禮，并將失敗程度定義為較輕的“不滿意、不喜歡”，沒有詳細(xì)區(qū)分和考察意外贈禮的價值以及贈禮失敗的嚴(yán)重程度。②兩個實驗分別探討了核心消費對象和意外贈禮都是服務(wù)或都是產(chǎn)品的情景，而未探討服務(wù)加產(chǎn)品或產(chǎn)品加服務(wù)的情景。③關(guān)于消費者個體差異的影響有待探討。如張黎等[50]發(fā)現(xiàn)，不同思維方式(整體思維和分散思維)的消費者對于不同價格呈現(xiàn)方式(整合價和分離價)的感知(回憶的價格和購買意愿)不同。不同思維方式的消費者對意外贈禮和核心消費對象的關(guān)聯(lián)的看法也可能不同，從而影響對意外贈禮和贈禮商家的感知。

此外，本研究被試均為在校學(xué)生，雖然他們是意外贈禮的常見顧客群，但是這些學(xué)生的購買主要體現(xiàn)為為自己購買，研究結(jié)論是否可以推廣到一般的人群、能否適用于更復(fù)雜的消費目標(biāo)，也需要在未來做進(jìn)一步探討。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71402099) and the Natural Science Foundation of SZU(201455)

Biography:WEI Xia, doctor in management, is a lecturer in the College of Management at Shenzhen University. Her research interests include relationship of brand and customers, pricing management. Her representative paper titled “Understanding the dual role of price tag on the attractiveness of reward program” was published in theJournalofMarketingScience(Issue 4, 2014). E-mail：weixia@szu.edu.cn

TU Rungting, doctor in management, is an associate professor in the College of Management at Shenzhen University. His research interests cover consumer behavior, services, technology and social media. His representative paper titled “Performance evaluation of service recovery different service industries” was published in theInternationalJournalofDigitalContentTechnologyandItsApplications(Issue 6, 2013). E-mail：rungting@szu.edu.cn

ZHOU Zhimin, doctor in management, is a professor in the College of Management at Shenzhen University. His research interest focuses on brand management. He is the principal investigator of the project titled “Antecedents of social network in online brand communities and its impact on brand relationships: perspective of embeddedness theory”, funded by the National Natural Science Foundation of China(71272090). E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

EffectoftheFailed“Quasi-loyaltyProgram”onCustomerSatisfaction

WEI Xia，TU Rungting，ZHOU Zhimin

College of Management, Shenzhen University, Shenzhen 518060, China

In recent years, a newly developed marketing practice has been gaining a lot of attention: a firm gives unexpected rewards to its customer after transaction, aiming at giving its customer a surprise so as to achieve higher satisfaction and gain long-term customer loyalty. However, even though these rewards (or gifts) are given to the customers unexpectedly, these rewards don′t always achieve the intended effects, i.e., pleasurable surprises, because the customers may or may not like the rewards

. In previous studies, researchers mainly focused on the “surprise” value of this type of marketing practice and few discussed the downsides and the associated risks of such practice, especially on how a firm should react and respond if the program fails.

In our research, we explore the effects of failed “unexpected reward program” (referred to as “quasi-loyalty program” in this study) on customer satisfaction, taking into account of different consumption goals and various types of rewards given. Then we further propose coping strategies to reduce the associated risks of such program. Two studies were conducted and 969 university students from a large university were recruited to have our hypotheses tested.

Study 1 was a 2 (consumption goals: utilitarian vs. hedonic)×2 (reward types: utilitarian vs. hedonic)×2 (end results of the quasi-reward program: success vs. failure) between-subject scenario design of a “service” consumption. The results showed that the satisfaction level of the utilitarian-oriented customers did not decrease even when the quasi-reward program failed. It suggested that to these customers, having the rewards was still “better than nothing”; however, by contrast, customers with hedonic consumption goal showed a decreased satisfaction, and low tolerance for a failed unexpected reward.

Study 2 was a 2 (consumption goals: utilitarian vs. hedonic)×2 (reward types: utilitarian vs. hedonic)×3 (end results of the quasi-reward program: success vs. failure vs. failure with reminders) between-subject scenario design of a “product” consumption. The results again showed that, for utilitarian-oriented customers, the failure of the quasi-loyalty program would not decrease their satisfaction; however, the failure would decrease the satisfaction of the hedonic-oriented customers. In addition, the negative evaluation of the unsuccessful surprise could be curbed if customers were led to focus more on the surprise itself, namely, to perceive surprise as an “extra gain”.

Our research enriches the understanding of the unexpected reward program (quasi-loyalty program) and extends the boundary conditions of the previous findings on the benefit congruency framework of the sales promotion effectiveness. Moreover, our research provides practical implications for firms to develop successful quasi-loyalty programs by understanding the consumption goals, reward types, consumer types and the associated risks, especially based on the service/product types provided.

loyalty program；consumption goal；unexpected reward；reward failure；customer satisfaction

Date:March 18th, 2016

DateApril 3rd, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.03.010

1672-0334(2017)03-0110-12

2016-03-18修返日期2017-04-03

國家自然科學(xué)基金(71402099)；深圳大學(xué)青年教師科研啟動項目(201455)

韋夏，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向為品牌和客戶關(guān)系、定價管理等，代表性學(xué)術(shù)成果為“價格提示的雙重效應(yīng)對忠誠計劃吸引力的影響”，發(fā)表在2014年第4期《營銷科學(xué)學(xué)報》，E-mail：weixia@szu.edu.cn

涂榮庭，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向為消費者行為、服務(wù)營銷、高科技和社會化媒體等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Performance evaluation of service recovery different service industries”，發(fā)表在2013年第6期《International Journal of Digital Content Technology and its Applications》，E-mail：rungting@szu.edu.cn

周志民，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向為品牌管理等，主持國家自然科學(xué)基金“在線品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)影響前因及對品牌關(guān)系的作用機制研究：嵌入理論的視角”(71272090)，E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

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