從接受美學(xué)角度看化妝品廣告的漢譯

蘇紅瑞

從接受美學(xué)角度看化妝品廣告的漢譯

蘇紅瑞

隨著世界一體化步伐的加快，大量外國化妝品品牌涌入中國市場，外來化妝品是否能得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，不僅取決于化妝品本身是否適合中國女性的膚質(zhì)，功效如何，還在很大程度上取決于這些化妝品的漢譯名稱是否符合中國消費(fèi)者的心理預(yù)期，是否能考慮到中國消費(fèi)者的審美與感受，從而抓住中國消費(fèi)者的心理需求，刺激其購買欲望，最終達(dá)到化妝品銷量不斷增加的目的。本文以接受美學(xué)為理論出發(fā)點(diǎn)，探討接受美學(xué)對化妝品廣告漢譯的啟示并在接受美學(xué)理論指導(dǎo)下研究化妝品廣告漢譯的具體策略，旨在幫助提高化妝品廣告漢譯的質(zhì)量，讓其獲得更多的商業(yè)受眾。

接受美學(xué) 化妝品廣告 漢譯

一、前言

作為具有特殊功能的商品，化妝品很受廣大消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的青睞。近年來，隨著世界一體化步伐的加快，許多歐美公司的化妝品涌入中國市場，如何在競爭激烈的市場中取得一席之地，贏得中國消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，化妝品廣告語作為打入市場的關(guān)鍵一環(huán)，如何被翻譯顯得至關(guān)重要。接受美學(xué)主張翻譯應(yīng)把譯文讀者為主體，把握讀者的接受性和能動性，本文將從接受美學(xué)的角度出發(fā)，探討接受美學(xué)對化妝品廣告翻譯的啟示并在接受美學(xué)理論指導(dǎo)下研究化妝品廣告漢譯的具體策略。

二、接受美學(xué)及其對廣告翻譯的借鑒意義

聯(lián)邦德國文學(xué)史專家和文學(xué)美學(xué)家W.伊澤爾和H.R.姚斯在20世紀(jì)60年代末70年代初提出了接受美學(xué)理論，該理論認(rèn)為由自然、人、社會構(gòu)成的世界是作家創(chuàng)作作品的源泉，作品是否有意義，取決于讀者的審美接受。從本質(zhì)上說，作品是為讀者創(chuàng)造的，讀者是文學(xué)活動的能動主體，作品只有被讀者閱讀了，在讀者的閱讀過程中，作品才能進(jìn)入一種連續(xù)變化的經(jīng)驗(yàn)視野之中。

廣告語言正是利用其自身傳遞信息和說服勸誘的功能，引起顧客對商品的注意、好奇和興趣，并潛移默化地激發(fā)其購買欲望。廣告語翻譯者的審美價(jià)值應(yīng)與消費(fèi)者的審美價(jià)值體驗(yàn)吻合，廣告語翻譯的宗旨應(yīng)該是喚起消費(fèi)者對過去某種美好的記憶或?qū)⑵湔T導(dǎo)入某種美好的體驗(yàn)中，在閱讀廣告譯文的過程中，顧客的期待若能被激發(fā)、被實(shí)現(xiàn)，這就說明顧客心動了，有心動才能有購買行動，所以，可以從接受美學(xué)的角度出發(fā)來研究化妝品廣告的漢譯。

三、接受美學(xué)理論對化妝品廣告翻譯的啟示

（一）應(yīng)把譯文讀者視為主體，充分調(diào)動譯文讀者的審美體驗(yàn)

接受美學(xué)給譯者最重要的啟示就是要轉(zhuǎn)換角度，在翻譯時把譯文讀者（顧客）作為研究的重點(diǎn)，翻譯的時候就盡量朝他們接受什么、他們的審美是什么靠近。如果譯文能夠激活譯文讀者（顧客）的審美體驗(yàn)，能夠使自身的審美體驗(yàn)與譯文讀者（顧客）的審美體驗(yàn)融為一體，這樣的譯文就更容易達(dá)到讓消費(fèi)者心動并行動的效果。

比如，著名眼妝品牌kiss me，若被直譯，就是“親我”，“吻我”，意為用了該眼妝，會讓人變得美麗性感，讓別人有禁不住親吻的欲望，但這樣直白的譯文可能會很難被含蓄的中國人所接受，譯者音譯，把它譯為 “西施美”，就把該眼妝功效奇特，用了會變成西施般美人的感覺傳遞給了消費(fèi)者，這樣更易被中國消費(fèi)者所接受。

（二）翻譯中要把握讀者的能動性，要與譯文讀者的期待視野相融合

接受美學(xué)有個很重要的概念叫做期待視野，期待視野能解釋受眾的能動性。通常人們認(rèn)為受眾都是被動的，對文學(xué)作品只能被動接受。事實(shí)上，受眾在接觸解讀某個文學(xué)作品之前，思維認(rèn)知并不是一塊白板，他有自己基于以往文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維傾向，他也有自己的文化認(rèn)知審美情趣，這些思維傾向和文化認(rèn)知審美情趣就叫做期待視野。期待視野分為定向期待和創(chuàng)新期待，這就要求譯者在翻譯文本的時候，要順應(yīng)讀者的定向期待，揣摩并滿足讀者的創(chuàng)新期待，這就是接受美學(xué)的最高境界：作者（譯者）與作品(譯文）與讀者（顧客）在視野上達(dá)到融合。

比如，法國著名護(hù)膚品牌Clarins，被翻譯為嬌韻詩，讀者很快能與譯者達(dá)成視野融合，由嬌韻聯(lián)想到辛棄疾《念奴嬌·賦白牡丹詞》當(dāng)中的一句：“欲笑還愁羞不語，惟有傾城嬌韻”，人們仿佛能看見美女嬌艷如花朵般的肌膚及其嫵媚的風(fēng)姿。再比如美國化妝品品牌revlon，被譯為露華濃，更是能與中國讀者達(dá)成視野上的融合，令中國讀者想到李白清平調(diào)詞三首當(dāng)中的一句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)吹拂檻露華濃”，似乎能看到如楊貴妃般美女的妖艷花容與綽約風(fēng)姿。再如，巴黎著名化妝品牌sewame，被翻譯成為雪完美，也能與讀者迅速達(dá)成視野融合，人們馬上會聯(lián)想到如冬天白雪一般純凈透徹，冰清完美的肌膚。

為了與中國讀者的期待視野相融合，很多化妝品商標(biāo)在被翻譯時都被加上了“嬌”“蘭”“雅”“婷”“美”“薇”“倩”“娜”“纖”“清”“柔”“雪”“嬋”“蝶”等中國人認(rèn)為最能描寫女性氣質(zhì)神韻及容貌身姿的漢字，比如，“guerlain嬌蘭”，“avon雅芳”， “avene雅漾”，“Estee lauder雅詩蘭黛”，“Olay歐萊雅”，“nivea妮維雅”，“pantene潘婷”，“maxim美加凈”，“vichy薇姿”，“clinique倩碧”，“helena郝蓮娜”，“nina ricci 蓮娜麗姿”，“rutina若緹娜”，“elancyl伊蘭纖姿”，“ariar清逸”，“rejoice飄柔”，“biore碧柔”，“juven柔美娜”，“Dior snow雪精靈”，“debon蝶妝”等，此外，中國人自古認(rèn)為美人如花，所以很多國外化妝品牌在被翻譯時，都音譯成了清雅高潔的花名，比如“amore'愛茉莉”，“mabellnee'美寶蓮”，“Kao花王”，“l(fā)ancome蘭蔻”等。

不僅化妝品商標(biāo)在翻譯時與中國讀者的期待視野融合在一起了，很多化妝品廣告語在翻譯時也與中國讀者的期待視野融合到了一起，比如，夢妝的廣告語“give your skin vatality”，因?yàn)閴魥y主要是致力于自然植萃，發(fā)現(xiàn)花朵的美肌奧秘，所以譯者在翻譯時，用了增譯的翻譯方法，把它翻譯成為給予你的肌膚繁花盛開的生命力。春夏時節(jié)，繁花怒放，一看到這樣的譯文，消費(fèi)者就會想到如花美肌，如花美顏以及肌膚強(qiáng)大的彈力與活力，這樣的譯文與消費(fèi)者的視野迅速融合，所以夢妝自然在中國走俏。

（三）要注意譯文讀者的接受性，避免產(chǎn)生文化誤讀

譯者在翻譯的過程中，要根據(jù)中國的具體國情靈活地處理文化差異，避免文化沖突，對于沒有對應(yīng)漢字或漢語詞語的英文單詞或短語，不要音譯或直譯，拘囿于文字，使文字僵化，最終翻譯為中不中西不西的表達(dá)，反摧毀了原本用意十分美好的英文廣告語。

并不是所有的化妝品廣告都不能字對字的翻譯，有些也能字對字，詞對詞的翻譯，比如 MagieNoire香水的廣告語是“source of enchantment”，可譯為誘惑之源，再比如，夢妝的廣告，“bloom yourself”，可翻譯為綻放自我。這種字對字的翻譯巧合比較少見，從接受美學(xué)角度考慮，要使英文廣告語的譯文樂于被中國消費(fèi)者聽，易于被中國消費(fèi)者記，那么就必須按照漢語的語言習(xí)慣對英語原文進(jìn)行漢化。主要用到的翻譯方式有：

（1）音譯。音譯是用漢語發(fā)音，利用發(fā)音近似的漢字進(jìn)行翻譯，但同音漢字并不是隨意選擇的，要選擇有美好寓意的漢字，比如“dove”，直譯過來是鴿子，鴿子在西方國家象征著溫柔可愛，可在中國鴿子象征著和平，如果取鴿子作為化妝品品牌名稱，則會讓中國人一頭霧水，不知道該化妝品牌究竟有何特效。音譯為多芬，意味著能夠給消費(fèi)者帶去更多自然清爽的芬芳，則更容易讓中國消費(fèi)者所接受。

（2）意譯。意譯是根據(jù)原英文及原品牌的內(nèi)涵來翻譯，相比較于音譯，意譯更能求同存異，更尊重不同國家的審美傾向和文化內(nèi)涵。比如，某除皺霜的廣告：“a proven challenge to your wrinkles”，如果直譯為“已經(jīng)證明了能挑戰(zhàn)皺紋”，就很普通，不能在消費(fèi)者心中留下深刻印象，但如果根據(jù)中國文化背景，用中國人喜歡的四字表達(dá)來翻譯：消除皺紋，馬到成功，這樣就更能贏得中國消費(fèi)者的青睞。

（3）增譯。英漢兩種語言表達(dá)方式和表達(dá)習(xí)慣不同，在翻譯時增添一些詞或短語或小句，能夠更精準(zhǔn)的表達(dá)原文的含義。比如一則香水廣告：“the forbidden fragrance”，直譯則為禁用的香水。若直譯，則肯定會另中國消費(fèi)者疑惑：既然禁用，為何還上市銷售？但若增加一個詞語，翻譯成為凡人禁用的香水，則會讓消費(fèi)者好奇，到底是什么神奇的高級香水，竟然讓凡人禁用？這樣一來更會加深消費(fèi)者的印象，讓消費(fèi)者記憶深刻。

（4）轉(zhuǎn)譯。轉(zhuǎn)譯是把一種詞類翻譯成為另一種詞類，比如把動詞翻譯成為形容詞，形容詞翻譯成為名詞等。比如“rejoice”，這個詞在西方國家是個動詞，意為感受或顯示欣喜之情，若直譯，則為歡喜或高興，很難激發(fā)中國消費(fèi)者的購買欲望，把它轉(zhuǎn)為飄柔，則蘊(yùn)含了頭發(fā)飄逸，柔順，絲綢般質(zhì)感的特質(zhì)，符合中國女性對烏黑順發(fā)的渴求，產(chǎn)品的賣點(diǎn)不然而喻。

（5）修辭再現(xiàn)翻譯。修辭再現(xiàn)翻譯是指原英文用了什么修辭，翻譯時要把該修辭再現(xiàn)出來，比如，It gives my hair super shine，suoper body，and leaves it smeeling fresh as a meadow.它令我秀發(fā)柔順光滑，熠熠生輝，幽香飄逸，猶如綠蔭草坪，清新芬芳。（明喻）

Her smile could heat up a nation.Her fragrance captured a country. 謎魂千魄笑貌，傾國傾城芳香。（夸張）Make up your mind before you make up your face. 化妝前慎選化妝品。（雙關(guān)）

四、結(jié)語

本文把接受美學(xué)理論運(yùn)用于化妝品廣告漢譯的研究中，把翻譯者的注意力從廣告文本轉(zhuǎn)移到廣告譯文讀者的接受上，因?yàn)橹挥袕V告譯文所傳遞出的美學(xué)價(jià)值跟消費(fèi)者的期待視野與審美情趣一致時，廣告譯文才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣告的促銷功能才能得以實(shí)現(xiàn)。所以這就要求翻譯者在翻譯時多了解譯文受眾的情感需求，接受能力，文化和語言審美習(xí)慣，采用適當(dāng)?shù)姆g策略，靈活處理文化差異，引導(dǎo)譯文讀者品讀和欣賞，不斷提升譯文讀者的審美情趣，拓寬譯文讀者的期待視野，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告的促銷功能。

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（作者單位：三亞學(xué)院）

蘇紅瑞（1987-），女，漢族，河南信陽人，碩士，三亞學(xué)院，講師，研究方向：商務(wù)英語、教學(xué)法。