設(shè)計(jì)管理
——當(dāng)今珠寶行業(yè)的挑戰(zhàn)

蔣 琳

設(shè)計(jì)管理
——當(dāng)今珠寶行業(yè)的挑戰(zhàn)

蔣 琳

雖然中國(guó)有足以滿足世界頂級(jí)品牌珠寶制作的技術(shù)，但相較高端國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)珠寶品牌在設(shè)計(jì)感上仍落后很多。中國(guó)的珠寶設(shè)計(jì)公司面對(duì)世界范圍的激烈競(jìng)爭(zhēng)，考慮質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等因素，從而讓自己的產(chǎn)品迎合市場(chǎng)，這是當(dāng)下珠寶設(shè)計(jì)師與珠寶設(shè)計(jì)公司所面臨的挑戰(zhàn)。

珠寶設(shè)計(jì) 市場(chǎng)需 設(shè)計(jì) 質(zhì)量

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在2001年年初報(bào)道，中國(guó)的珠寶制造商通過(guò)大量仿制皇室訂婚鉆戒并銷售至全世界，從而在英國(guó)皇室婚禮時(shí)尚典禮上獲得了大量的利益。這是一個(gè)中國(guó)珠寶商賺錢的很典型的例子。但與此同時(shí)，Euromonitor報(bào)告指出了另外一個(gè)問(wèn)題，雖然中國(guó)有足以滿足世界頂級(jí)品牌珠寶制作的技術(shù)，但相較高端國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)珠寶品牌在設(shè)計(jì)感上仍落后很多。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于珠寶的喜好的變化不僅鼓勵(lì)珠寶企業(yè)提高對(duì)制造商及經(jīng)銷商的監(jiān)督，而且為珠寶設(shè)計(jì)技術(shù)的提高提供了契機(jī)。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)全球化為中國(guó)珠寶市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這個(gè)行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)也是愈發(fā)激烈。相較于國(guó)外知名珠寶品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走。一些國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)希望能夠通過(guò)在設(shè)計(jì)中運(yùn)用獨(dú)特的技術(shù)及中國(guó)元素來(lái)開發(fā)終端市場(chǎng)，但缺乏創(chuàng)造性是大部分珠寶企業(yè)衰弱的原因。這個(gè)行業(yè)里的利潤(rùn)大部分來(lái)自于“制造”而不是“設(shè)計(jì)”。當(dāng)然，把設(shè)計(jì)融入經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的過(guò)程中，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。所以本文將研究關(guān)于中國(guó)珠寶企業(yè)想要從“設(shè)計(jì)”中牟取利益所面對(duì)的挑戰(zhàn)及問(wèn)題。本文將通過(guò)大量的二手資料調(diào)研來(lái)收集關(guān)于這個(gè)話題的觀點(diǎn)并討論。

一、市場(chǎng)背景

在中國(guó)，近幾十年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展導(dǎo)致了珠寶市場(chǎng)的繁榮。據(jù)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，在2009年中國(guó)的珠寶市場(chǎng)市值增長(zhǎng)了7%，達(dá)到了1705億元人民幣。這也是人們對(duì)珠寶首飾需求的增加帶動(dòng)了珠寶銷售的增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單地關(guān)注原材料，而是對(duì)珠寶的質(zhì)量和設(shè)計(jì)提出了更高的要求。例如，一些人更加關(guān)注設(shè)計(jì)的風(fēng)格是否符合自身的氣質(zhì)等等。消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)更多地考慮自己想要的東西，那些獨(dú)一無(wú)二的珠寶首飾更受到消費(fèi)者的青睞。

從2004年到2009年，有99.6%的珠寶銷售是以商店為基礎(chǔ)的零售業(yè)（Euromonitor，2010）。在市場(chǎng)上，大部分大型珠寶零售商在香港都有其設(shè)計(jì)辦事處，這為全球珠寶品牌引入中國(guó)市場(chǎng)提供了良好基礎(chǔ)，如老鳳祥、周大福（Euromonitor，2010）。在2009，珠寶銷售額排名前三位的地區(qū)是廣東、上海和浙江。這些地區(qū)的企業(yè)取得了超過(guò)100億美元的珠寶首飾銷售額（Zeefer Consulting，2011）。珠寶業(yè)主要分布在廣東、浙江和山東這三個(gè)省，有超過(guò)120000名員工在這三個(gè)省工作，占了整個(gè)中國(guó)珠寶行業(yè)員工的85%。（圖1）

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)都可以簡(jiǎn)單地表達(dá)為“收入減去成本”。但在這個(gè)簡(jiǎn)單的等式中，其實(shí)還包含了一個(gè)有盈利的企業(yè)的許多隱藏的細(xì)節(jié)和品質(zhì)。哈特和貝克總結(jié)了四種能夠幫助設(shè)計(jì)公司走向成功及偉大的品質(zhì)：將高端的技術(shù)與健全的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)；致力于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)；董事會(huì)成員都有設(shè)計(jì)相關(guān)的知識(shí)及背景；為新產(chǎn)品提供專職團(tuán)隊(duì)，并經(jīng)常與內(nèi)部（跨部門）和外部（分銷商和供應(yīng)商）溝通（Hart and Baker，1989）。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)是企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得更好成績(jī)的一個(gè)重要因素。根據(jù)Design Council的報(bào)告（1989）中的調(diào)查結(jié)果，在業(yè)績(jī)較好的公司中，其實(shí)公司董事會(huì)非常重視設(shè)計(jì)概念，特別是那些將美學(xué)和工程設(shè)計(jì)融入至產(chǎn)品里的公司通常都有很好的表現(xiàn)。企業(yè)與個(gè)人的盈利方式不同，企業(yè)是通過(guò)創(chuàng)造的過(guò)程來(lái)產(chǎn)生連續(xù)的利潤(rùn)（Desetto，2009）。比起無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資，企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)投資中將期望更高的利潤(rùn)。一個(gè)企業(yè)要想成功就必須面臨激烈市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，并為其產(chǎn)品或服務(wù)找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖1 、浙江義烏的一名工人正在制作英式訂婚戒

二、消費(fèi)行為

由于成功的產(chǎn)品策略的發(fā)展不得不考慮地域文化的具體特點(diǎn)，所以在中國(guó)市場(chǎng)上，文化與市場(chǎng)參與者是息息相關(guān)的（Tang，2009）。世界在不斷變化，但傳統(tǒng)的中國(guó)文化從未改變。例如，中國(guó)的各個(gè)地區(qū)都有許多迷信存在，多數(shù)中國(guó)人認(rèn)為數(shù)字四寓意壞運(yùn)氣，因?yàn)槠錆h語(yǔ)的諧音意味著死亡，人們認(rèn)為八是幸運(yùn)的，而且在連續(xù)的數(shù)字里，八越多越好（Tang，2009）。這些與文化相關(guān)的因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為有著深刻的影響，從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。

在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的分析中，Andrea Wong的文章列舉了更多的其他因素。通常35歲以下的年輕消費(fèi)者是在經(jīng)濟(jì)變革與改革開放政策下成長(zhǎng)起來(lái)的。他們喜歡現(xiàn)代西方的形象和品牌。他們?cè)敢庠谫?gòu)買力允許的情況下購(gòu)買價(jià)值昂貴的珠寶（Wong，2011）。而中國(guó)消費(fèi)者的另一個(gè)典型特征是“面子”，即形象和地位。他們喜歡名牌商品，特別是國(guó)際大品牌，就如圖2的數(shù)據(jù)中顯示。他們購(gòu)買昂貴的珠寶、高價(jià)手表和名牌服裝來(lái)炫耀自己的經(jīng)濟(jì)成就和社會(huì)地位（Wong，2011）。根據(jù)新浪網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)消費(fèi)者想要的10大名牌產(chǎn)品都是西方品牌，LV、香奈兒和古琦是前三名。除此以外，品牌忠誠(chéng)度是另一個(gè)重要因素。中國(guó)消費(fèi)者也不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試接受新產(chǎn)品。一旦品牌形象成立，他們對(duì)于此品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)很高，這與西方國(guó)家的消費(fèi)者有很大的不同（Wong，2011）。因此，想要獲得市場(chǎng)份額的公司必須對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，以滿足中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的口味。因此，設(shè)計(jì)必須有欣賞的觀眾才會(huì)變得有意義，越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠自由地選擇滿足自己喜好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品（Gorb，1990）。

三、靈感與啟發(fā)

圖2 、中國(guó)消費(fèi)者最擁有的品牌

一流的珠寶企業(yè)例如卡地亞、Tiffany、Van Cleef Arpels等都是以他們的創(chuàng)新和獨(dú)特的設(shè)計(jì)聞名于世。Tiffany的經(jīng)典六爪鉑金鉆石戒指的設(shè)計(jì)使得光線能夠被其切割表面充分地反射，從而來(lái)增強(qiáng)鉆石的光澤（Fashion Jewelry，2011）（圖3）。這一戒指的設(shè)計(jì)自1886年問(wèn)世后使其品牌知名度遍布世界各地，至今仍被世界所認(rèn)可（時(shí)尚珠寶，2011）。

放眼現(xiàn)有的中國(guó)珠寶公司，大部分的設(shè)計(jì)都是克隆其他知名品牌。這種情況大致可以被歸結(jié)于兩個(gè)原因。其中一個(gè)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。由于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)和成本是相當(dāng)高的，所以在中國(guó)只有很少的公司愿意在這方面投入大量精力和資源。因此，大多數(shù)公司更喜歡去仿制那些在歐美及香港市場(chǎng)上最暢銷的設(shè)計(jì)來(lái)保證自己的銷量，而不是去生產(chǎn)一些帶有創(chuàng)新設(shè)計(jì)元素的珠寶（Ma，2011）。另一個(gè)因素就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄。即使是一個(gè)天才設(shè)計(jì)師也會(huì)在其設(shè)計(jì)被復(fù)制后的幾個(gè)月失去斗志（Ma，2011）。因此，公司復(fù)制的設(shè)計(jì)越多，其品牌個(gè)性就越缺；如果公司缺乏個(gè)性，他們就更多地去選擇復(fù)制他人的設(shè)計(jì)。這是一個(gè)惡性循環(huán)，最終只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)惡果，它使珠寶徹底成為“高價(jià)低端”消費(fèi)品（Ma，2011）。這是一個(gè)將“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)設(shè)計(jì)”的挑戰(zhàn)。

然而，仍有一些公司在新設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)方面做出了努力。但是許多偉大的想法和設(shè)計(jì)理念只有能幫助企業(yè)或個(gè)人換取利潤(rùn)時(shí)才會(huì)被世界所注意（Desetto，2009）。不僅在中國(guó)，世界各國(guó)的珠寶設(shè)計(jì)公司都面臨這些相同的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)運(yùn)用其所有資源，期望獲得高利潤(rùn)。所以一個(gè)不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的設(shè)計(jì)，無(wú)論其多么獨(dú)一無(wú)二、舉世無(wú)雙，都不會(huì)被接受（Desetto，2009）。

四、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

圖3 、Tiffany經(jīng)典六爪鉑金鉆戒

為了獲得利潤(rùn)，企業(yè)必須在市場(chǎng)中有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在許多情況下，珠寶界還是對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)感興趣的。“成功的企業(yè)在市場(chǎng)中領(lǐng)先一步的一個(gè)主要方式就是通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)為自己在市場(chǎng)上建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Desetto，2009）?！爸袊?guó)的珠寶設(shè)計(jì)企業(yè)想要登上國(guó)際珠寶市場(chǎng)的舞臺(tái)就必須建立和加強(qiáng)其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要包括三個(gè)方面：高質(zhì)量的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，低成本高效率運(yùn)營(yíng)以及設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

（一）質(zhì)量

對(duì)于珠寶業(yè)來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量是說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難。Desetto（2009）用理論解釋了高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。第一，高質(zhì)量是唯一的一個(gè)顯眼的優(yōu)勢(shì)。許多行業(yè)的管理層不僅關(guān)注質(zhì)量，而且重視質(zhì)量。

然而，大部分消費(fèi)者可能注意不到標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的細(xì)微差別。換句話說(shuō)，他們不會(huì)因?yàn)檫@些“看不見”的差異而愿意去付出更高的價(jià)格。再者，質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)都是昂貴的。質(zhì)量好的產(chǎn)品成本越高，相對(duì)的利潤(rùn)就越低。高質(zhì)量低成本間的平衡是每一個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)需要把握的問(wèn)題。作為世界工廠，中國(guó)已經(jīng)為世界留下了一個(gè)“低成本低質(zhì)量”的印象。Gallup的中國(guó)調(diào)查（2007）公布了中國(guó)、日本和美國(guó)工業(yè)制成品的整體質(zhì)量評(píng)級(jí)（圖4），數(shù)據(jù)顯示中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)仍然認(rèn)為“中國(guó)制造”代表著一般甚至低質(zhì)量。

更重要的是，對(duì)于設(shè)計(jì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，珠寶設(shè)計(jì)的質(zhì)量只是停留在其表面價(jià)值上。柜臺(tái)中的首飾不是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一些名牌的設(shè)計(jì)也只是簡(jiǎn)單地模仿西方風(fēng)格。Stone（2010）指出，盡管完美主義存在缺陷，但總的來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造出高端而且美觀的設(shè)計(jì)來(lái)努力滿足消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，設(shè)計(jì)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，高質(zhì)量的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是可以幫助他們從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

（二）成本效率

圖4 、中國(guó)消費(fèi)者為各國(guó)制造業(yè)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)

在當(dāng)今全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，降低成本是許多行業(yè)的另一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本是公司為設(shè)計(jì)、制造、宣傳和銷售產(chǎn)品所花費(fèi)的費(fèi)用。一個(gè)產(chǎn)品的成本包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，如勞動(dòng)力、原材料、稅收、工廠費(fèi)用，法律費(fèi)用，技術(shù)費(fèi)用等等（Desetto，2009）。設(shè)計(jì)同樣也是產(chǎn)品成本的一部分。設(shè)計(jì)行業(yè)一直在尋找一種通過(guò)降低成本以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。所以，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)培訓(xùn)可以幫助企業(yè)找到更好、更有效的方法來(lái)降低成本。Desetto（2009）指出：“一個(gè)成功的企業(yè)知道如何得到并留住最好的人才，他們會(huì)盡量以除了加工資以外的各種方式給予福利留住高素質(zhì)人才為他們工作?！背杀臼且粋€(gè)包括設(shè)計(jì)及其他成本的整體預(yù)算，所以在珠寶公司的設(shè)計(jì)師應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注設(shè)計(jì)的質(zhì)量與成本直接的平衡來(lái)確保企業(yè)穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）創(chuàng)新

珠寶企業(yè)在盡可能降低成本的同時(shí)維持產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)努力提高利潤(rùn)。在這種情況下，創(chuàng)新能夠幫助公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。創(chuàng)新可以有助于企業(yè)打開新的市場(chǎng)，獲取新的商機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這是其他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所不能帶來(lái)的。Desetto談到了星巴克創(chuàng)新的例子?？Х茸鳛橐环N普通的飲品在任何咖啡店或餐館都可以買到。而星巴克卻創(chuàng)造了一個(gè)全新的飲料系列，從意大利和法國(guó)的經(jīng)典咖啡到許多新的個(gè)性化飲品，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。（Desetto，2009）。

在全球化的市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)面臨著西方品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌已經(jīng)發(fā)展了幾個(gè)世紀(jì)，品牌形象和聲譽(yù)都很高。與此同時(shí)，中國(guó)巨大的市場(chǎng)還吸引了許多國(guó)外的珠寶商。路透社最近的新聞指出，一些英國(guó)的頂級(jí)珠寶商正嘗試進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。2011年11月，英國(guó)珠寶商協(xié)會(huì)在北京舉辦了英國(guó)設(shè)計(jì)師Fei Liu的作品展（路透社，2011）。中國(guó)時(shí)尚雜志的主編Angelica Cheung，認(rèn)為有他的英國(guó)珠寶總帶有“一絲涼意”，這是他們的設(shè)計(jì)與眾不同的地方（路透社，2011）。然而，創(chuàng)新不會(huì)憑空出現(xiàn)，它必須由有創(chuàng)意的人創(chuàng)造出來(lái)。而在我國(guó)珠寶首飾業(yè)中，由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新和教育創(chuàng)新，造成了創(chuàng)意人才的匱乏。與西方藝術(shù)院校培養(yǎng)設(shè)計(jì)師創(chuàng)新能力不同的是，中國(guó)藝術(shù)學(xué)校通常更注重書本知識(shí)及學(xué)術(shù)理論。這使得中國(guó)設(shè)計(jì)師往往不那么獨(dú)立。

五、總結(jié)

一個(gè)企業(yè)想要在珠寶業(yè)獲得成功，不僅需要了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為而且需要在設(shè)計(jì)上取得創(chuàng)新來(lái)為自己建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了設(shè)計(jì)這方面，珠寶業(yè)同時(shí)也面臨著其他挑戰(zhàn)，例如嚴(yán)格的中國(guó)進(jìn)口政策，以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)法律不完善等。作為一個(gè)具有潛在市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的設(shè)計(jì)企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際珠寶市場(chǎng)上都面臨著諸多挑戰(zhàn)。如果想要良好地經(jīng)營(yíng)下去就必須抓住機(jī)遇，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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[17] Zeefer Consulting (2011) China Jewelry Industry Research and Statistics. http://www.allchinareports.com/china-craftwork-jewelryindustry/jewelry-industry-analysis/china-jewelry-industry-researchand-statistics.html

（蔣琳，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教）

【補(bǔ)充說(shuō)明：發(fā)表于本刊2017年第1期藝術(shù)設(shè)計(jì)研究欄目的論文《對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)則的反思》（作者：汪維山）一文，課題來(lái)源：江蘇省高等職業(yè)院校國(guó)內(nèi)高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者計(jì)劃資助項(xiàng)目，課題編號(hào)：2016GRFX046】