大學特色文化品牌傳播策略研究

段 然

大學特色文化品牌傳播策略研究

段 然

大學品牌傳播本質上是文化傳播，基本特質是以大學文化為核心，以文化傳承與創(chuàng)新為目的。研究表明大學特色文化品牌傳播策略為基于特色文化的品牌策略、基于容易接觸的成本策略、基于便利有效的渠道策略和基于師生素養(yǎng)的溝通策略的集合。其中，大學特色文化理念的凝練、傳播信息的一致、以“特色知曉”為核心的品牌知曉度對提升大學品牌美譽度有重要效應。

大學特色文化品牌 傳播策略 社會主義核心價值體系 品牌創(chuàng)新

高等教育國際化和大眾化的時代背景下，國內高等教育業(yè)正面臨著日益高漲的社會期待、千變萬化的市場需求、愈發(fā)緊迫的資源競爭以及國外高等教育的競爭等帶來的挑戰(zhàn)。高等教育傳播借助多種媒介在社會公眾之間對學校標識性信息、學校文化信息、學校辦學質量信息等進行交流，能夠強化大學和社會的聯(lián)系，密切跟蹤市場創(chuàng)新專業(yè)[1]，是塑造優(yōu)秀高校品牌、提升高校競爭軟實力、保持自身長遠發(fā)展的有力方式。近年來有不少學者意識到高等教育傳播的重要性和復雜性，積極探索高校招生、就業(yè)，圖書館、出版社建設等領域的具體傳播策略[2]。

一、大學組織特性及品牌價值分析

大學作為立足學術的特殊的非營利組織，大型而松散，其目標、受眾和服務均呈現(xiàn)多元化特征，在傳播的“對象、載體、渠道”等關鍵的因素中相對于企業(yè)都更為繁雜。其中，目標多元指，大學需履行人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承創(chuàng)新、國際合作交流等職能和使命；其受眾包含學生及家長、在校及潛在師生、畢業(yè)校友、就業(yè)單位、合作機構、捐資機構和個人、社會媒體、政府部門、當?shù)厣鐓^(qū)等，受眾多元且關系受眾呈現(xiàn)廣泛、復雜、流動等特性；提供核心服務、關鍵服務、保障服務等包含有形和無形產(chǎn)品在內的多元服務。

優(yōu)秀的校園文化具有以文育人、不治而治的功用，把思政教育提升到教育與自我教育和諧統(tǒng)一的更高層次，有助于黨和國家意識形態(tài)領導與大學生全面發(fā)展內在需要的有機統(tǒng)一[3]，是衡量一所高校辦學理念和水平的重要指標之一。大學文化品牌的價值不僅使大學獲得巨大的競爭優(yōu)勢，而且還有利于大學多元資源的整合及消費者對其識別與選擇，在所有的大學品牌傳播系統(tǒng)中，大學文化品牌的傳播最具價值，大學的目標屬性決定了大學本身是一種立足學術的文化傳播機構[4]。顧明遠認為，“教育無時無刻不在傳播文化，創(chuàng)造文化”[5]；胡顯章也認為，大學需要喚醒文化自覺，重視文化的作用，并在對全球文化與自身文化清醒認識基礎上，進行正確、自主的文化選擇、創(chuàng)新與傳播[6]。大學的品牌傳播本質上就是文化傳播，基本特質是以大學文化為核心，以文化傳承與創(chuàng)新為目的?？梢哉f，文化是大學品牌的核心內涵，是大學品牌區(qū)分的關鍵特質，更容易使大學品牌在公眾面前樹立形象。

因此，為確保大學傳播目標的實現(xiàn)，大學不能為“傳播”而傳播，更不能為“營利”而傳播，應堅持“文化導向”。在傳播策略的應用中，企業(yè)重點考慮的是“營利與否”，可以考慮所有促進“營利”的策略，諸如降價促銷、宣傳轟炸、明星代言等，但大學重點要考慮“傳播策略是否能傳遞大學的文化價值”，尤其是否能傳遞大學應具備的“對科學的求真，對人性的求善，對藝術的求美”，體現(xiàn)出大學文化的傳承性、獨特性和先進性。近年，傳播學定義也用“價值”代替了以前的“產(chǎn)品、服務”等說法，強調了傳播的核心是傳遞價值，本質是關系管理，即將相關利益方的內涵拓展到“全社會”。

二、提升大學特色文化品牌美譽度的整合傳播策略

實證研究表明，在大學特色文化品牌傳播組合要素中，“文化理念、信息一致、師生素養(yǎng)”對品牌知曉度及品牌認同度有較高的直接影響；“渠道分布、接觸成本”對品牌知曉度有著積極的直接影響；而且，相對于“師生素養(yǎng)、渠道分布、接觸成本”，“信息一致、文化理念”對品牌美譽度有著更為重要的影響作用；同時，品牌知曉度（特色知曉）及品牌認同度（感知質量）對品牌美譽度有著直接的重要影響。

（1）品牌策略（文化理念）通過影響品牌知曉度（特色知曉）、品牌認同度（感知質量）來影響品牌美譽度?！按髮W即文化”，大學之間的競爭本質是大學文化的競爭，大學進行品牌傳播實踐時首先要高度重視對品牌文化理念的凝練，只有當大學品牌文化理念體現(xiàn)了大學的特色和優(yōu)勢，符合了大眾對大學文化的期待，才有可能吸引大眾知曉，并贏得大眾認同，進而提升大眾對該品牌的美譽度，建立起強有力的品牌美譽度。要想提升品牌策略（文化理念）對品牌美譽度的影響，大學就要應對大眾對大學文化的期待與需求，通過剖析自身的歷史與文化、明晰自身的特色與優(yōu)勢、對接自身的發(fā)展戰(zhàn)略等來凝練相應品牌的文化理念并組織傳播實踐。

（2）成本策略（接觸成本）通過影響品牌知曉度（特色知曉）來影響品牌美譽度。在信息大爆炸和信息碎片化的時代，大眾接觸信息付出的精力和時間成本顯得尤為珍貴，要想提升成本策略（接觸成本）對品牌美譽度的影響，大學就要盡可能降低受眾與文化品牌的接觸成本。借助重大節(jié)事或社會熱點開展文化品牌的事件傳播會讓受眾在對節(jié)事或熱點的日常關注中“輕易”地接觸到大學文化（品牌），對大學提升品牌知曉度是一有效捷徑。如東華大學航天員服裝研發(fā)設計團隊承擔了保障航天員太空和地面工作、生活的系列專用服裝設計研發(fā)工作，中央電視臺、光明日報、新華社、中國教育報、解放日報、文匯報、上海電視臺、東方衛(wèi)視、上海發(fā)布等數(shù)十家媒體，聚焦“航天員服裝研發(fā)設計”項目研究成果、航天員服裝研發(fā)設計團隊及學校對接航空航天國家戰(zhàn)略的特色學科布局進行報道，社會反響強烈。

（3）渠道策略（渠道分布）通過影響品牌知曉度（特色知曉）來影響品牌美譽度。對大學而言，在推廣文化（品牌）的初級階段，渠道分布越立體、適當，品牌的知曉度就越高，從而也會間接影響品牌美譽度的提升。大學應嘗試運用一切合適的傳播渠道，采用一切合適的傳播載體進行文化品牌的推廣，諸如：開發(fā)文化品牌有關的文稿、畫冊、網(wǎng)站、實物或其他宣傳品；通過報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體或微博、微信等新媒體進行品牌宣傳；策劃并組織相應的展覽、演出或提供與品牌一致的文化服務等。渠道策略提醒大學的是，在進行品牌推廣時，采用單一的傳播渠道進行品牌傳播雖然對大學文化品牌知曉度的提升有一定作用，但作用有限，需以整合思想為指導，立足傳播工具發(fā)展實際結合文化品牌特點，科學、合理地設置傳播渠道。其中，重視大學文化（品牌）自身的可展性、交流性，積極開展有關大學文化產(chǎn)品的展覽、演出或服務活動，是當前值得重視的一個傳播渠道。

（4）渠道策略（信息一致）通過影響品牌知曉度（特色知曉）、品牌認同度（感知質量）來影響品牌美譽度。對大學這一復雜的組織體而言，其品牌內涵豐富、層次多樣、接觸點繁雜，涉及相關利益方復雜。其在進行文化（品牌）傳播時，尤其要重視傳播信息的一致性，否則容易被社會媒介的雜音、噪音所淹沒。而且此信息一致不僅體現(xiàn)在傳播渠道信息彼此間的一致，也體現(xiàn)在所有傳播渠道信息與品牌文化理念的一致，這樣的傳播渠道信息不僅能有效加深受眾對文化品牌的印象和了解，提升對品牌的知曉度，更能讓受眾感受到所接收的品牌信息特色鮮明、主題突出、穩(wěn)定可靠，提升對品牌的認同度，進而有效影響品牌美譽度的建立。在針對不同類型校園媒介和社會媒體的特性實施不同的傳播策略，高校應對校園媒介進行有效整合，打造獨具特色、專業(yè)化的全媒體平臺，在大學內部形成關于大學文化形象的統(tǒng)一認識。同時需要高校在大學文化形象傳播過程中，樹立危機防范意識，一旦出現(xiàn)大學文化形象危機事件，要能夠在公眾和媒體關注的最短時間內及時傳播真實信息，澄清事實，掌握信息發(fā)布的主動權。

（5）溝通策略（師生素養(yǎng)）通過影響品牌知曉度（特色知曉）、品牌認同度（感知質量）來影響品牌美譽度。大學師生是大學文化（品牌）傳播服務供給的重要載體，受眾通過與師生的接觸能直觀感受大學服務供給的質量，深入認知和深切感受文化品牌的意義、內涵和特色。具有優(yōu)秀素養(yǎng)的師生在和受眾溝通時會關注受眾需求，保持熱情態(tài)度，認真細致地傳遞品牌信息，并體現(xiàn)出與品牌文化理念一致的專業(yè)素養(yǎng)，讓受眾準確知曉品牌特色，并擁有良好的品牌體驗，甚至與師生建立起良好關系，從而逐漸構建起良好的品牌美譽度。

三、結語

本文提出了大學實施特色文化品牌傳播策略的建議：一是大學應立足受眾對大學文化的期待與需求，通過剖析自身的歷史與文化、明晰自身的特色與優(yōu)勢、對接自身的發(fā)展戰(zhàn)略等來凝練相應的品牌文化理念，突出文化特色來組織傳播實踐，以此來提升品牌策略對品牌美譽度的影響；二是大學應盡可能降低受眾與文化品牌的接觸成本，借助重大節(jié)事或社會熱點開展文化品牌的事件傳播會讓受眾在對節(jié)事或熱點的日常關注中“輕易”地接觸到大學文化，對大學提升品牌知曉度是一有效捷徑，其中，開展大學特色文化的展演、服務等活動具有良好的傳播效應；三是大學尤其要注重傳播信息的一致性，此信息一致不僅體現(xiàn)在傳播渠道信息彼此間的一致，也體現(xiàn)在所有傳播渠道信息與品牌文化理念的一致，以此來提升渠道策略對品牌美譽度的影響；四是，大學應重視以師生為主體的大學特色文化品牌傳播過程對師生本身素養(yǎng)的提升，應通過系列教育教學活動讓師生對所傳播的文化品牌內涵有深入理解并形成共識，協(xié)調師生積極參加系列文化品牌傳播實踐活動，在與目標受眾的溝通中展現(xiàn)出熱情態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)。

[1]袁國華．基于顧客導向的高等教育營銷[M]．北京:清華大學出版社,2006．

[2]袁國華,陳新艷．高等教育營銷的若干特點分析[J]．武漢理工大學學報·信息與管理工程版,2005(1):235～249．

[3]李艷．文化自覺:高校思想政治教育的理性邏輯[J]．中國高等教育,2013(3)．

[4]邱登梅．大學文化在傳播中發(fā)展[N]．光明日報,2012-7-7(9)．

[5]顧明遠．文化研究與比較教育[J]．比較教育研究,2000(4):2～5．

[6]胡顯章．喚醒文化自覺培育大學文化創(chuàng)新[J]．中國高等教育,2007(7):5～9．

（作者單位：東華大學）

段然（1984-），女，博士，東華大學，助理研究員，研究方向：高教研究、時尚傳播。