新媒體時(shí)代電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷策略研究

武梓焰

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的提升，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)等不斷發(fā)展且日益成熟，新媒體時(shí)代的到來加速了信息傳播速度，也日益改變著公眾的生活。對于電視媒體而言，想要全面提升電視劇的點(diǎn)擊率和觀看率，進(jìn)而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力，就需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營造，探求多元化的網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷模式，在造勢宣傳和具體營銷方面制定更多的宣傳措施，才能更好地提高電視劇的影響力和感染力。文章對新媒體時(shí)代電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造策略進(jìn)行分析和論述，以期為相關(guān)課題的研究和實(shí)踐探索提供有益參考。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；電視??；網(wǎng)絡(luò)宣傳；營銷對策；分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0041-02

新媒體時(shí)代背景下電視劇的播放和營銷模式也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放成為直接影響電視行業(yè)發(fā)展的重要因素，互聯(lián)網(wǎng)作為電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷的重要平臺和渠道，大大吸引了公眾，尤其是年輕公眾的眼球，傳統(tǒng)的平面宣傳已經(jīng)逐漸被淡化，電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造和打包整合工作正在深入推進(jìn)，將日益成為引領(lǐng)電視劇發(fā)展改革的新方式?？梢钥吹诫S著網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量的不斷增多，越來越多的視頻網(wǎng)站媒體和電視臺進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從電視劇的制作、發(fā)行、宣傳、播放和營銷等方面逐漸探索一體化、高效化管理模式，進(jìn)而爭奪更多的搶先播放權(quán)，提高吸引力和點(diǎn)擊率，成為日漸影響電視媒體行業(yè)發(fā)展的新模式。

1 電視劇營銷的主要方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面宣傳向著新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)變

一方面電視劇營銷和電影等營銷具有很大的不同，電視劇的營銷需要電視臺制作公司進(jìn)行精心策劃，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)營造良好的聲勢，才能更好地提高電視劇的吸引力，以此獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。近年來隨著地方電視臺的不斷發(fā)展和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，很多電視臺對于電視劇的播放有了更多的選擇權(quán)，通過對電視劇和市場發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而選擇可以獲得巨大收益的電視劇制片方進(jìn)行合作，從而爭取有限主動(dòng)權(quán)。

另一方面電視劇的營銷方式也由單一的海報(bào)宣傳等轉(zhuǎn)化為借助于新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行造勢，對電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)進(jìn)行銷售，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，通過添加廣告等方式，讓電視劇成為網(wǎng)絡(luò)熱門搜索關(guān)鍵詞和網(wǎng)絡(luò)話題，進(jìn)而為提高電視劇的收視率提供重要的平臺支撐。

2 積極營造熱門話題，促進(jìn)電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷

升溫

第一，對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，尋找熱門話題是工作的主要方向，也是整個(gè)營銷策劃工作的重點(diǎn)，當(dāng)前以“90后”為代表的網(wǎng)絡(luò)新生代，影響著網(wǎng)絡(luò)傳播主流和趨勢，這些人在一定程度上成為互聯(lián)網(wǎng)的主要消費(fèi)群體，很多的熱門話題都是由他們發(fā)起且不斷傳播起來的，所以對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，要充分調(diào)研“90后”群體的需求，結(jié)合電視劇主題等篩選出多個(gè)與電視劇有關(guān)的話題，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺（微信、微博、貼吧、知乎）等進(jìn)行征集意見，通過點(diǎn)擊率和關(guān)注度等挖掘熱門話題，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上既為電視劇造勢做了宣傳，又為后期的推廣和播放奠定基礎(chǔ)。

第二，要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜網(wǎng)引擎和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，進(jìn)而為博得點(diǎn)擊率和關(guān)注度不斷努力?？梢钥吹疆?dāng)前很多投票和宣傳等活動(dòng)都會(huì)雇傭很多的所謂水軍進(jìn)行暗箱操作，從而快速地將一個(gè)話題或者領(lǐng)域進(jìn)行全面造勢，上熱搜榜，從而吸引更多的眼光。對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，也要善于學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀的正當(dāng)?shù)淖龇ǎ扇∫欢ǖ姆绞郊訌?qiáng)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的合作等，進(jìn)而從點(diǎn)擊量上獲得優(yōu)勢，并通過后期的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等制造轟動(dòng)效應(yīng)，但是這方面需要精心策劃和有效組織，對于成本等方面也要全面權(quán)衡，從而以合適的渠道獲得更大營利。

第三，要善于運(yùn)用自媒體的力量，通過廣泛發(fā)動(dòng)粉絲的力量對電視劇開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，進(jìn)而獲得更加穩(wěn)定的客戶群體。當(dāng)前影響網(wǎng)絡(luò)話題的主要渠道還有自媒體這塊，可以看到很多電視劇或者電影等之所以在一夜之內(nèi)迅速崛起，很多明星之所以在一夜之內(nèi)瞬間人設(shè)崩塌或者成名，一定程度上還因?yàn)樽悦襟w的存在。可能一個(gè)明星的一個(gè)微博轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)帶來巨額的粉絲群體來關(guān)注和進(jìn)行互動(dòng)。所以電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷要高度重視自媒體的力量，除了上述兩種方式進(jìn)行宣傳渠道拓展以外，還要善于與自媒體宣傳公司進(jìn)行合作，營造更多的話題，并動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)高手和網(wǎng)紅等進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳和造勢，通過對電視劇進(jìn)行精心策劃，精選電視主題進(jìn)行集中潤色和包裝，并通過開通微信公眾號、微博平臺等方式進(jìn)行宣傳，與網(wǎng)絡(luò)寫手等進(jìn)行合作，進(jìn)而將電視劇進(jìn)行包裝宣傳，從而達(dá)到“未發(fā)行、先有聲”的宣傳陣勢。

第四，要進(jìn)行精心策劃和整體布置，在整個(gè)宣傳項(xiàng)目開始前就要吸引營銷公司積極參與到活動(dòng)中來，提前對電視劇的主題、內(nèi)容、素材等進(jìn)行深入研究，與制作方一起共同尋找可以制造話題的全面推廣方案，哪個(gè)點(diǎn)位可以植入廣告，植入什么樣的廣告，需要什么樣的創(chuàng)意等，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和策劃，從而通過一個(gè)小小的劇情展示或者宣傳片造勢就可以帶來更多的遐想，讓粉絲將目光集中到對于電視劇的期待上面來，提高持續(xù)關(guān)注度。同時(shí)營銷公司要和電視劇劇組進(jìn)行有效銜接和溝通，及時(shí)了解和掌握劇組的最新拍攝情況和進(jìn)展，并對日常素材和拍攝過程進(jìn)行創(chuàng)新點(diǎn)挖掘，尋找亮點(diǎn)，制造前期花絮等，讓廣大網(wǎng)民提前獲得一點(diǎn)關(guān)于電視劇的劇情等，進(jìn)而為后期宣傳和傳播奠定良好的基礎(chǔ)，積累穩(wěn)定的人氣。

3 善于挖掘和塑造與電視劇相關(guān)的衍生品，促進(jìn)電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳向深度拓展

對于電視劇市場而言，傳統(tǒng)的以內(nèi)容為主要宣傳方式的時(shí)代已經(jīng)逐漸邊緣化，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺的全面開發(fā)，對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷工作而言已經(jīng)成為整體的發(fā)展鏈條，所以要用數(shù)據(jù)說話，用廣告吸引，用媒體造勢，用技術(shù)取勝，用口碑吸引廣泛網(wǎng)絡(luò)愛好者和公眾的眼球，才能更好地將一部部電視劇推向市場，提高社會(huì)價(jià)值和影響力?？梢钥吹疆?dāng)前電視劇宣傳制作方不僅僅在宣傳電視劇方面下功夫，對于電視劇的某一個(gè)情節(jié)和某一個(gè)相關(guān)的物品等都能夠注重細(xì)節(jié)，拓寬與電視劇相關(guān)的衍生品制造和發(fā)行領(lǐng)域，為電視劇宣傳endprint

加分。

隨著電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳模式由單一向多元、由部分向整體、由點(diǎn)到面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷也不再拘泥于電視劇的主題進(jìn)行宣傳，通過從一個(gè)點(diǎn)，制造更多的衍生品和轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而與公眾的需求緊密結(jié)合，從而推廣衍生品的同時(shí)帶火了整個(gè)電視劇，比如《三生三世十里桃花》《人民的名義》《鄉(xiāng)村愛情》《擇天記》等電視劇制造的一些衍生品促進(jìn)了熱門話題熱度更高，在為網(wǎng)絡(luò)粉絲帶來實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，提高了電視劇的轟動(dòng)效應(yīng)和影

響力。

同時(shí)也可以看到通過對與電視劇相關(guān)的衍生品進(jìn)行開發(fā)，不僅僅在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，也可以與其他領(lǐng)域進(jìn)行廣泛深入合作，繼而在提高產(chǎn)品影響力的同時(shí)促進(jìn)電視劇的有效推廣。比如電視劇仙劍奇?zhèn)b傳電視劇推出的衍生品動(dòng)漫人物、游戲等，讓公眾不僅僅對電視劇加深了印象，也對相關(guān)的游戲產(chǎn)品等感興趣，從而獲得以外的收獲。當(dāng)然對于電視劇衍生品的生產(chǎn)和開發(fā)而言，還需要在產(chǎn)品質(zhì)量和具體營銷渠道等方面進(jìn)行深入思考，從而在給公眾帶來福利的同時(shí)，滿足公眾對質(zhì)量和技術(shù)的多樣化需求。

4 加強(qiáng)電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷戰(zhàn)略化思考

可以看到電視劇從策劃、制作到后期的播放中間經(jīng)過很多的環(huán)節(jié)，涉及到很多的部門，也投入了大量的人力、物力和財(cái)力，投資數(shù)額較大，所以后期的宣傳營銷至關(guān)重要。所以要提高戰(zhàn)略定位，加強(qiáng)對電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷戰(zhàn)略化思考和探索，一方面要善于利用硬件設(shè)備，比如高鐵、公交車站和樓宇等進(jìn)行廣告宣傳，另一方面要充分挖掘電視臺自身的資源和優(yōu)勢，通過加強(qiáng)與電視劇明星的合作、與其他硬件宣傳公司進(jìn)行置換等方式，建立長期合作機(jī)制，進(jìn)而提高資源優(yōu)勢互補(bǔ)和共享能力，比如通過購買網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)的視頻網(wǎng)站和廣告資源發(fā)布進(jìn)行一體化支持，從而為電視劇免費(fèi)營銷和推廣提供強(qiáng)大支持，降低宣傳成本，提高宣傳成效。

當(dāng)前電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷過程中還存在很多的困境，比如營銷體系不完善、營銷合作團(tuán)隊(duì)的資質(zhì)等方面需要進(jìn)行界定，營銷帶來的惡意競爭和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)也需要進(jìn)行深入研究和排查，對于電視劇營銷等還受到演員等多個(gè)方面因素的影響，隨著市場化競爭日趨激烈，電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷的難度也在不斷提升。

總之，新媒體時(shí)代對于電視劇網(wǎng)絡(luò)宣傳營造工作而言，既面臨著機(jī)遇，也遇到很多的挑戰(zhàn)，只有緊跟形勢變化，通過制造話題、轉(zhuǎn)變營銷理念、推廣衍生品等多種渠道進(jìn)行開發(fā)和策劃，才能更好地找準(zhǔn)適合電視劇營銷的平臺和模式，進(jìn)而促進(jìn)電視行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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