新媒體環(huán)境下議程設置理論的發(fā)展研究

張云帆

摘 要 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。議程設置理論是傳播學上一個重要的理論，文章結合當前新媒體發(fā)展的新環(huán)境，以知名網(wǎng)紅papi醬為例，分析議程設置理論在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展。

關鍵詞 議程設置；新媒體；papi醬

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0006-02

1 議程設置理論的發(fā)展概述

議程設置理論是新聞傳播界的重要理論?！白h程設置”這一理論假說最早可以追溯到美國著名學者李普曼在1922年發(fā)表的《輿論學》一書，李普曼認為，大眾不是對外界實實在在的時間做出反映，而是對“我們頭腦中圖畫”做出反映。可以說，李普曼提出了議程設置理論最初的原型。1972年，美國傳播學家麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》的雜志上發(fā)表了名為《大眾傳媒的議程設置功能》一文，研究證明了他們開始提出的假設，大眾媒介為政治運動設置議程，影響政治事件的顯著度。簡單來說就是，媒介報道什么，受眾便注意什么；媒介越重視什么，受眾就越關心什么。

在1963年，美國政治學家伯納德·科恩發(fā)表了重要的觀點，他在《報業(yè)與外交政策》一文中指出：“很多時候，媒介也許告訴人們‘如何想方面不太成功，但是在告訴讀者去‘想什么方面卻驚人地成功?！焙髞磉@一論斷得到了人們的肯定，被廣泛的傳播，成為議程設置功能假說的中心思想，對后來議程設置的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。議程設置理論假說的提出，是對有限效果論的一個修正，改變了長期以來僅僅關注對態(tài)度和行為的影響而忽略認知影響的傳統(tǒng)。

議程設置理論在相當長的時間里都忽略了一個問題，那就是受眾的作用。美國著名傳播學者羅杰斯認為，研究者們更應該把精力放在實踐性的調(diào)查研究中，而不是僅僅停留在理論層面。他們的研究普遍轉到了改進對傳媒議程、公眾議程和決策議程的測量和數(shù)據(jù)的計算等方面。當前隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，議程設置理論也在不斷發(fā)生變化。

2 從網(wǎng)紅的發(fā)展看議程設置理論的變化

2.1 網(wǎng)紅現(xiàn)象概述

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”成為一個十分流行的詞語。“網(wǎng)紅”顧名思義就是網(wǎng)絡紅人的意思。在這里，我們所討論的“網(wǎng)紅”是指借助互聯(lián)網(wǎng)成名的人。他們的成名與傳統(tǒng)的明星紅人有較大的區(qū)別，其中最大的區(qū)別就是渠道的區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的明星，大多數(shù)都是通過傳統(tǒng)媒體走紅。但是我們今天所講的網(wǎng)紅，主要是通過網(wǎng)絡走紅，他們在微博等新媒體渠道擴大自己的影響。這可以說是網(wǎng)絡議程設置的一個重大變化，以前傳統(tǒng)的議程設置方式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

2.2 網(wǎng)紅發(fā)展相關原因分析

網(wǎng)紅能夠在今天的社會如此成功，離不開多方面的努力。papi醬是一個人們熱議的網(wǎng)紅，我們以她為例進行三個方面的原因分析。

發(fā)展渠道多元化。在新媒體環(huán)境下，在自媒體不斷發(fā)展的今天，許多“網(wǎng)紅”已經(jīng)不滿足于單一平臺的內(nèi)容發(fā)布，而是在多個平臺上一起發(fā)布，將用戶的分享范圍放到最大。例如，papi醬的視頻流傳范圍那么廣，離不開多平臺聯(lián)動。papi醬不僅在微博和秒拍上發(fā)視頻，還在美拍、愛奇藝、騰訊視頻等具有影響的平臺上發(fā)布視頻，在一些平臺如微信平臺、今日頭條等客戶端上發(fā)布自己的作品，不斷擴大自身的傳播范圍，逐漸形成全平臺的發(fā)展格局。

個人特點突出。一般網(wǎng)紅大概會分為兩種，一種靠的是顏值，一種靠的是實力。第一種就是今天我們所說的“網(wǎng)紅臉”，通過發(fā)自己的自拍照，引起別人的注意。第二種主要靠自身的特色，比如說能將廣告文案與段子巧妙結合的“天才小熊貓”，創(chuàng)作出一些列漫畫作品的“偉大的安妮”以及當下很火的papi醬。papi醬所選取的內(nèi)容都具有一定的代表性，能夠在一定程度上反映人們的日常生活，很多都是當下的熱點和痛點，能夠迎合受眾的心理。形式上，papi 醬采用一人分飾多重角色的形式，表演十分具有感染力，視頻還會加上一些特效，彩蛋等。當然，在以往的幾期節(jié)目中也會因為說話太隨意而出現(xiàn)一些不文明的用語，也因此受到廣電總局的批評。在文明而接地氣的語境中傳播自己的思想，才是一種更加合理的方式。

受眾心理的影響。在成為網(wǎng)紅的過程當中，受眾作為“網(wǎng)絡推手”，是一個非常重要的組成部分。papi醬的例子就能夠較好的說明認同感的問題，這種接地氣的方式能夠引起人們的共鳴，抓住受眾的心理，增加人們對她的興趣，從而能夠得到人們更多的關注。

新媒體環(huán)境下，有一個可以互相交流的平臺，對于網(wǎng)紅和粉絲之間的關系具有重要的作用。借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，網(wǎng)紅憑借自己的努力能夠博得人們的眼球，受眾通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠表達自己的觀點。這種網(wǎng)紅誕生的方式，改變了原有的名人發(fā)展模式，是對議程設置理論的新發(fā)展。

3 新媒體環(huán)境下議程設置理論的變化

3.1 議程設置理論的主體發(fā)生變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)最初的議程設置理論已經(jīng)不適應當前社會環(huán)境的發(fā)展。之前議程設置的主體主要是傳統(tǒng)媒體，由于時間和空間的限制，傳統(tǒng)媒體還是不能做到新聞的即時性傳播，而網(wǎng)絡恰恰具有這個功能。在新媒體環(huán)境下，議程設置的主體變得多元化。人們從以前的被動接受信息變?yōu)榭梢灾鲃影l(fā)出信息，極大改變了人們信息傳播的方式，對于議程設置的變化產(chǎn)生了巨大的影響。

公眾成為議程設置的主體是受到綜合因素的影響。網(wǎng)絡的便捷性使得人們?nèi)菀捉佑|，每個人都可以自己發(fā)帖，發(fā)微博等來發(fā)表自己的觀點。而且網(wǎng)絡能夠保護人們的隱私權，其可以匿名的特性使得很多公眾敢于站出來發(fā)出自己的聲音，發(fā)表自己的觀點。此外，隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的觀念也變得多元化，人們的思想更加開放和開明，對于一些社會問題有自己的深入思考和領悟。所以在很多社會事件中能夠發(fā)表自己的看法，傳播正能量，促進社會的發(fā)展。

3.2 議程設置理論的效果發(fā)生變化endprint

在傳統(tǒng)的理論中，經(jīng)過實踐的驗證，議程設置對人們的認知產(chǎn)生了很大的影響。在新媒體環(huán)境下，議程設置理論的效果有加強的趨勢。

首先，在影響公眾感知當前的重要問題上具有很大的作用。在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮主導作用的時代，從新聞的發(fā)生到新聞報道的發(fā)出需要一定的時間。西方學者對議程設置的“時滯”問題進行過專項研究，有一項對國際問題議題的研究發(fā)現(xiàn)，ABC對該議題大量報道后的第四天出現(xiàn)議程效果，地方電視臺在第六天、地方報紙在第八天出現(xiàn)議程效果顯現(xiàn)。由此可以看出，傳統(tǒng)媒體的報道效果出現(xiàn)的時間較晚，因為傳統(tǒng)媒體缺少一定的反饋機制，人們不知道其他人對事件的看法是怎樣的，只能等傳統(tǒng)媒體做出一定的結論。但是新媒體環(huán)境下，人們可以積極踴躍地進行評論，發(fā)表自己的觀點，進行相互交流。

其次，傳統(tǒng)媒體對于事件的報道能夠引起社會的廣泛關注，說明了“媒介能夠影響人們想什么”。但是在影響人們的想法方面還不能得到驗證，因為缺少反饋信息的平臺，媒體不容易獲知人們的意見，也就無法驗證是否對人們的觀點產(chǎn)生影響。但是借助新媒體平臺，公眾就能對議題發(fā)表自己的觀點，在較短的時間內(nèi)將輿論推上高處，縮短了成為公眾議題的時間，并且增強了輿論的沖擊力度，使得人人都在關注這個問題?？偟膩碚f，新媒體環(huán)境下，議程設置的效果不斷得到加強。

3.3 議程設置理論的方式發(fā)生變化

傳統(tǒng)的議程設置主要是在一種單向的傳播模式，一般都是有少數(shù)人流向多數(shù)人，自上而下的一種傳播模式，大多數(shù)人都只能被動接受被設置過的議程。但是在新媒體環(huán)境下，議程設置的方式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡的即時性和開放性使得更多的人參與到討論中來，變成了一個雙向的議程設置。

新媒體環(huán)境下，每個人都可以成為記者，只要拿手機拍一張照片，配上幾句文字，發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上就會變成新聞，而且比傳統(tǒng)媒體的報道速度更快。每個人都可以實時報道新聞，網(wǎng)絡使得新聞的中間人消失，人們可以隨時隨地分享身邊的新聞故事。

當人們關注的焦點都聚集在一個實踐上的時候，就會形成一個小群體的議程設置，在一定的范圍引起討論，隨著討論范圍的擴大，逐漸變?yōu)榇蟊娒襟w的議程設置，引起全社會的關注。同時，也會引起媒體的關注，形成媒體的議程設置?？梢姡煌h(huán)境下，議程設置的方式還是發(fā)生了很大的變化。

參考文獻

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