王一飛：內(nèi)容是全場(chǎng)景營(yíng)銷的第一要義

王竹君

2007年，他將品牌內(nèi)容營(yíng)銷的概念引入中國(guó)，并在資本的幫助下率先搶占了電視劇植入市場(chǎng)資源；而后，他不斷嘗試新領(lǐng)域，在好萊塢電影及國(guó)產(chǎn)電影的內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目中積累了更多的客戶；近兩年，秉持著“內(nèi)容全場(chǎng)景營(yíng)銷”的概念，他對(duì)公司的服務(wù)進(jìn)行升級(jí)迭代，并有意向音樂和游戲的全場(chǎng)景營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)軍。他就是合潤(rùn)傳媒集團(tuán)總經(jīng)理王一飛，本刊記者與之進(jìn)行對(duì)話，深度探討了頭部?jī)?nèi)容營(yíng)銷的法則，品牌內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以及資本對(duì)行業(yè)的重要意義等話題。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您對(duì)比一下，電影、電視劇、綜藝節(jié)目的品牌內(nèi)容營(yíng)銷有什么不同？

王一飛：顧名思義，品牌內(nèi)容營(yíng)銷是基于內(nèi)容的營(yíng)銷，不同特點(diǎn)的內(nèi)容可以滿足客戶不同的需求。

首先，電視劇是一個(gè)成熟的內(nèi)容產(chǎn)品，每年會(huì)有很多頭部和爆款內(nèi)容產(chǎn)生；其次，電視劇播出時(shí)間較長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)相對(duì)松散，品牌植入的空間也相對(duì)較大；而且，從首播、二輪到網(wǎng)絡(luò)可以延續(xù)2個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，比如熱播劇的重復(fù)播出。電視劇植入不足之處主要在于，有些項(xiàng)目播出時(shí)間和平臺(tái)無(wú)法確定，導(dǎo)致難以提前把握營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及內(nèi)容。目前，很多電視劇選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，才彌補(bǔ)了這一缺失。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出時(shí)，我們可做創(chuàng)意中插、創(chuàng)可貼等各種形式的聯(lián)合傳播。

相比較而言，電影在中國(guó)則屬于較新的內(nèi)容產(chǎn)品，其票房和口碑都有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，結(jié)構(gòu)緊湊的電影對(duì)品牌植入要求更多，因?yàn)橛^眾是付費(fèi)看電影，一旦影響觀感就容易引發(fā)對(duì)品牌的吐槽，所以要把握好植入時(shí)長(zhǎng)和方式，避免觀眾出戲或忽略品牌等問題。而且，電影上映時(shí)間有限，影片平均關(guān)注期也就三天到一周，電影票房不理想更可能提前下映，留給品牌營(yíng)銷的時(shí)間較短。另一方面，電影的內(nèi)容營(yíng)銷也有很大的優(yōu)勢(shì)，不僅具有爆發(fā)式傳播的屬性，還不存在對(duì)播出平臺(tái)的考量，直接面向廣大觀眾。電影上映的檔期固定，趕上六一、八一、情人節(jié)等節(jié)日，更可以預(yù)期人群的特點(diǎn)，提前對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行布局。更重要的是，電影已經(jīng)成為廣大青少年及社會(huì)中堅(jiān)消費(fèi)人群青睞的生活?yuàn)蕵贩绞?，圍繞電影我們可以進(jìn)行線上、貼片、院線、KOL等一系列營(yíng)銷場(chǎng)景的劃分。

綜藝節(jié)目則存在兩級(jí)的現(xiàn)象，電視綜藝節(jié)目有固定平臺(tái)和檔期，也兼具電影和電視劇的優(yōu)點(diǎn)，但已經(jīng)有衰落的跡象。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，原創(chuàng)能力不高，頭部?jī)?nèi)容越來越少，明星超高的片酬導(dǎo)致品牌植入成本增加，很多節(jié)目都讓客戶覺得植入價(jià)格和收視率的性價(jià)比不高。與之相反，網(wǎng)絡(luò)綜藝是培養(yǎng)草根明星的，屬于90后和00后的土壤，限制較少、尺度很大，有些更是具有很大的思想性。所以，近年來網(wǎng)綜的吸金能力逐漸加強(qiáng)，電綜人才也有向網(wǎng)綜轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，網(wǎng)綜的植入也有創(chuàng)可貼、彈幕廣告、互動(dòng)廣告等多種形式，發(fā)展前景很好。

《國(guó)際公關(guān)》：頭部?jī)?nèi)容營(yíng)銷有哪些弊病和原則？類似《深夜食堂》這種IP的廣告植入備受吐槽，是觸碰了觀眾哪些不能接受的點(diǎn)？

王一飛：要知道，內(nèi)容營(yíng)銷是內(nèi)容的探延。無(wú)論何時(shí)何地，內(nèi)容營(yíng)銷的第一要素都是內(nèi)容，如果將最根本的內(nèi)容把握好了，再多的廣告也容易被接受。著名導(dǎo)演馮小剛的電影就有很多廣告，但因?yàn)橛捌|(zhì)量過關(guān)，所以觀眾會(huì)將廣告當(dāng)做好玩的現(xiàn)象。相反，一旦無(wú)法保證影片內(nèi)容，觀眾就無(wú)法容忍廣告。這種情況下就會(huì)需要合潤(rùn)這樣的專業(yè)服務(wù)公司，通過專業(yè)性評(píng)估給客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而創(chuàng)造更好的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值。

《國(guó)際公關(guān)》：眾多爆款的影視劇中均有不少?gòu)V告植入，但過于繁瑣或生硬的廣告植入對(duì)影視劇和品牌主都是一種傷害，應(yīng)如何平衡觀眾和廣告主雙方的需求？

王一飛：平衡二者之間的需求正是我們成立公司的初衷，對(duì)此，我有八字方針可以分享一下。

首先是理解，熟練掌握項(xiàng)目定位、客戶需求、劇本走向等細(xì)節(jié)，了解雙方的規(guī)劃；其次是溝通，一方面是梳理客戶的需求和期待，是希望演員口播還是一個(gè)形象展示即可，另一面，我們還要與片方進(jìn)行溝通，有些影片投資數(shù)額較大，為了保證質(zhì)量會(huì)拒絕過于深入的植入；再次是平衡，合潤(rùn)有足夠多的客戶和項(xiàng)目資源，能夠有效地對(duì)雙方進(jìn)行匹配；最后是創(chuàng)新，在滿足雙方需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該實(shí)時(shí)更新表達(dá)方式，以求給雙方更好的內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)。

《國(guó)際公關(guān)》：合潤(rùn)傳媒在為品牌進(jìn)行服務(wù)的過程中，如何處理品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系？

王一飛：自從電商出現(xiàn)并逐漸紅火，很多品牌在進(jìn)行植入時(shí)都會(huì)要求品效合一。以前可能只是希望品牌形象的提升，比如百度指數(shù)上升就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，如今，還增加了其他的指標(biāo)，比如觀看天貓、京東等電商的流量變化。這種“品效合一”的需求不通過場(chǎng)景營(yíng)銷是很難完成的，創(chuàng)可貼、公眾號(hào)的傳播可以大大提高引流。如果沒有做植入，只拿公號(hào)宣傳就不會(huì)有特別好的效果，植入加場(chǎng)景的模式才能帶來流量，并進(jìn)一步達(dá)到客戶品效合一的要求。

《國(guó)際公關(guān)》：去年，您在論壇上率先提出了“內(nèi)容全場(chǎng)景營(yíng)銷”的概念，請(qǐng)為讀者做一下深度的內(nèi)容分享。

王一飛：內(nèi)容全場(chǎng)景營(yíng)銷的概念，就是在將內(nèi)容向受眾傳遞的過程中，依據(jù)人群消費(fèi)行為及習(xí)慣，進(jìn)行時(shí)間和空間的場(chǎng)景切割，重新構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷模式和體系。電視劇中做品牌植入是內(nèi)容營(yíng)銷，在播出時(shí)期做前貼后貼的廣告就是一般的場(chǎng)景，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出時(shí)加入的創(chuàng)可貼就是更深入的場(chǎng)景。比如，礦泉水品牌在影視劇中進(jìn)行植入，演員在劇中喝水時(shí)可能大家并沒有注意到，為此，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)可貼就大大提高了植入的效率。

在做電影時(shí)，我們劃分了“決策—購(gòu)票—候場(chǎng)—觀影—分享”五個(gè)場(chǎng)景。決策場(chǎng)景，可以精心設(shè)計(jì)一些內(nèi)容，結(jié)合目標(biāo)人群特點(diǎn)和宣傳熱點(diǎn)等進(jìn)行傳播，可以同時(shí)起到為電影和品牌進(jìn)行宣傳的效果；購(gòu)票場(chǎng)景，可以利用數(shù)字技術(shù)等等為內(nèi)容服務(wù)，創(chuàng)造高產(chǎn)出的營(yíng)銷價(jià)值；候場(chǎng)場(chǎng)景，可以滲入如今已經(jīng)開始的VR體驗(yàn)等內(nèi)容，創(chuàng)新更多的互動(dòng)玩法，將來一定會(huì)有更大的發(fā)展；觀影場(chǎng)景也會(huì)更加先進(jìn)，但核心還是要保證內(nèi)容；最后分享場(chǎng)景，因?yàn)樵谫?gòu)票時(shí)期就已經(jīng)獲取了用戶的大數(shù)據(jù)，所以，在電影結(jié)束后的時(shí)間段，我們可以將在影片中不夠明顯的品牌進(jìn)行推送，或者贈(zèng)送打車券和飯票等。endprint

在此，我想分享一個(gè)成功的電影內(nèi)容營(yíng)銷案例。去年我們針對(duì)《魔獸》為廣汽Jeep做了一次場(chǎng)景化營(yíng)銷嘗試，贏得聲量、流量和銷量最大化的營(yíng)銷實(shí)效。在完全不影響電影觀感情況下，我們通過《魔獸》片花、活動(dòng)等授權(quán)，圍繞目標(biāo)人群消費(fèi)場(chǎng)景展開，為Jeep打開線上線下的雙向通路，形成從前期宣傳、購(gòu)票攔截、候場(chǎng)地推、電影貼片、映后推送等完整營(yíng)銷閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)品牌和電影的雙贏，《魔獸》上映期間Jeep線上品牌曝光指數(shù)直線上升，同比增長(zhǎng)465%，移動(dòng)端同比增長(zhǎng)超過1000%，官網(wǎng)“現(xiàn)車搶定”的活動(dòng)中，15分鐘內(nèi)75輛Jeep自由俠被一搶而空，這就基本達(dá)到了“品效合一”的理想狀態(tài)。

《國(guó)際公關(guān)》：近兩年，電影、電視劇、綜藝等日益受到資本的青睞，與此相關(guān)，資本對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)又有哪些意義？

王一飛：資本對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的意義有幾層。其一，包括BAT在內(nèi)的資本不斷加入，可以推動(dòng)行業(yè)整合及內(nèi)容升級(jí)，以前相對(duì)分散的產(chǎn)品會(huì)逐漸集中到集團(tuán)之中。其二，資本還可以推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，比如電影院中的布局、電影院外的娃娃機(jī)等，甚至購(gòu)票網(wǎng)站也是資本角力的結(jié)果。其三，內(nèi)容營(yíng)銷中的很多服務(wù)商也已經(jīng)進(jìn)入資本的市場(chǎng)，比如合潤(rùn)被天神并購(gòu)后成功上市。

資本具有趨利的屬性，都會(huì)往頭部流動(dòng)并正向促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，過度的資本容易導(dǎo)致急功近利現(xiàn)象出現(xiàn)，從而引發(fā)投資大戰(zhàn)、票補(bǔ)大戰(zhàn)，并形成由于對(duì)賭引發(fā)的一些問題。然而，資本可以進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，在短時(shí)間的問題期后就會(huì)再次步入一個(gè)比較平衡的狀態(tài)。但是，也不能夸大資本的地位，未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是取決于市場(chǎng)，而資本則處于輔助地位。

因此，在公關(guān)、廣告、營(yíng)銷行業(yè)日趨融合的大背景下，我們一定要為品牌帶來獨(dú)特的價(jià)值。合潤(rùn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是在內(nèi)容營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，壟斷或創(chuàng)造內(nèi)容和場(chǎng)景資源。去年，合潤(rùn)投資了做IP音樂會(huì)的亞洲星光，就是看好其未來定制音樂的生產(chǎn)能力。資本的整合能力就在此展現(xiàn)出來了，合潤(rùn)的介入可以為他們提供系統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)支持，幫助他們解決to B的難題。因?yàn)?，?nèi)容生產(chǎn)商不必專注于客戶服務(wù)的工作，而是應(yīng)該專注產(chǎn)品的內(nèi)容升級(jí)，從而在to C方面更好地盈利。

《國(guó)際公關(guān)》：請(qǐng)您結(jié)合合潤(rùn)傳媒的發(fā)展歷程，分析一下內(nèi)容制造行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

王一飛：2007年，我和搭檔王倩女士一起從美國(guó)引進(jìn)了“品牌內(nèi)容營(yíng)銷”的概念，并創(chuàng)立了合潤(rùn)傳媒，第二年就拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，又在2013年得到華策投資，可以說是行業(yè)內(nèi)最先專注于此且最早引進(jìn)資本的公司，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位并壟斷了一些資源。

起初，中國(guó)市場(chǎng)的票房并不高，我們最早是做電視劇的品牌植入，也就是品牌內(nèi)容營(yíng)銷1.0時(shí)代。隨著好萊塢電影的進(jìn)入，觀眾的觀影熱情大大提升，內(nèi)容營(yíng)銷也逐漸深入電影領(lǐng)域，合潤(rùn)也成為了中國(guó)第一批做好萊塢電影內(nèi)容營(yíng)銷的服務(wù)商。

2010年之后，以《失戀33天》、《泰囧》為代表的國(guó)產(chǎn)電影票房陸續(xù)上漲，內(nèi)容營(yíng)銷開始深入國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)。合潤(rùn)也從對(duì)電視劇的品牌植入開始，轉(zhuǎn)向?qū)﹄娪暗恼蠣I(yíng)銷，負(fù)責(zé)客戶的品牌植入和商品授權(quán)等工作，從單純植入轉(zhuǎn)型到品牌內(nèi)容營(yíng)銷2.0時(shí)代。

再后來，品牌內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入3.0時(shí)代，我們開始幫助客戶做品牌內(nèi)容營(yíng)銷的整合策劃及實(shí)施。比如紅牛的案例，很多消費(fèi)者都熟知其金光閃閃的罐子，品牌只要宣傳“困了餓了喝紅?！奔纯?，但新出的Vita Coco和果倍爽兩個(gè)產(chǎn)品則少有人熟悉。為此，我們就制定了場(chǎng)景化營(yíng)銷方案，提供整合的折扣吸引觀眾消費(fèi)。

天神的投資給合潤(rùn)帶來了場(chǎng)景方面的互相持股，以及穩(wěn)定的場(chǎng)景化資源，從而加固了我們?nèi)珗?chǎng)景營(yíng)銷的體系。我們之前是資源類的服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供影視劇或策劃方案，如今開始走向產(chǎn)品化，深化項(xiàng)目?jī)?nèi)容場(chǎng)景的營(yíng)銷。

《國(guó)際公關(guān)》：合潤(rùn)傳媒未來會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域有哪些新的突破？

王一飛：近兩年，大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)手段的不斷興起，給行業(yè)帶來了一些機(jī)遇，尤其是內(nèi)容全場(chǎng)景營(yíng)銷方面，很多在線票務(wù)平臺(tái)都會(huì)有注冊(cè)的會(huì)員，這些都可以用作大數(shù)據(jù)的積累。而且，通過用戶經(jīng)常看電影的類型，還可以制作用戶畫像，通過分析消費(fèi)行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌推送。

可見，產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步精細(xì)化并不斷升級(jí)迭代，我們會(huì)根據(jù)最新的技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估，最終形成類似于實(shí)體產(chǎn)品研發(fā)一樣的穩(wěn)定系統(tǒng)。與此同時(shí)，通過外部資本的不斷介入，我們還會(huì)不斷深化場(chǎng)景化資源，并開發(fā)音樂、游戲在內(nèi)的新資源。

音樂這類極具廣泛性的內(nèi)容載體，以前因?yàn)槭芟抻诩夹g(shù)，只有現(xiàn)場(chǎng)的演唱會(huì)，商業(yè)操作空間較為狹小。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入滲透，如今可以做到線上線下的雙向互動(dòng)，利用票務(wù)、候場(chǎng)VR/AR、現(xiàn)場(chǎng)、直播、app等場(chǎng)景的交互體驗(yàn)，與音樂本身龐大的粉絲人群，給營(yíng)銷創(chuàng)造了全新的風(fēng)口。

另外，過去游戲的內(nèi)容營(yíng)銷沒有做起來，就是因?yàn)閾?dān)心影響用戶體驗(yàn)，但場(chǎng)景化營(yíng)銷就為此提供了更多機(jī)會(huì)。比如，在電子競(jìng)賽的場(chǎng)景中，我們可以幫助品牌冠名戰(zhàn)隊(duì)或銷售設(shè)備。而且，很多中老年人也開始使用智能手機(jī)并經(jīng)常玩手游，可以讓用戶通過觀看廣告獲得通關(guān)資格或贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)品，從而實(shí)現(xiàn)品牌推送。

音樂和游戲領(lǐng)域有特別多的機(jī)會(huì)，內(nèi)容營(yíng)銷的模式也有待開發(fā)。合潤(rùn)的品牌用戶數(shù)量足夠多，希望未來能接觸到更多新興的二次元公司，找準(zhǔn)90后、00后所關(guān)注的內(nèi)容，深入拓展在游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷工作。endprint