張潔
近年來,互聯(lián)網的硝煙快速從電腦戰(zhàn)場轉移到手機戰(zhàn)場,人們的衣食住行幾乎都是通過手機上五花八門的APP來獲取信息或是體驗生活。企業(yè)或品牌不斷推出的平臺功能,讓生活在碎片化時代的人們,開始被另一種生活方式所吸引——商家不再做廣告,而是推出一個生活概念圈,讓消費者親身去體驗,去分享,去傳播,逐步形成新的生活方式。
一、新媒體時代,消費者紛紛出逃傳統(tǒng)生活模式
首先,通過人們一天24小時的生活軌跡,結合生活習慣來研究用戶們的生活現(xiàn)狀。
在作息方面,因為繁忙高壓的工作,人們幾乎很難早睡早起,往往是凌晨兩三點入睡,早上在疲憊困乏中醒來,清晨六點起床運動吃早餐看報紙,幾乎成為退休者的福利;尤其是職場人士,在固定的辦公環(huán)境,長時間對著電腦不運動,頸椎與腰椎問題,還有其他的健康問題,身體長期處于亞健康狀態(tài)。
在飲食方面,時間不固定,一日三餐不講究,不是在快餐中度過,就是在泡面中消化,習慣就近餐館點餐外送。
在知識技能儲備方面,庸庸碌碌一整天,拿起書本就犯困,最后刷手機刷到半夜,難得假期,更向往遠方。
在出行方面,每天擠地鐵趕公交,各種道路添堵停車難,令出行者痛不欲生,交通不便利,加重了時間成本,對于時間觀念較強的現(xiàn)代人來說,如何輕松快捷成為人們首要考慮的關鍵。
種種忙碌,消極、知識匱乏、生活不便利,令人們極度渴望改變現(xiàn)狀。于是,朋友圈涌現(xiàn)出“早起打卡”、“今日頭條”、“咕咚”、“喜馬拉雅FM”、“Keep”、“餓了么”、“健康飲食”、“薄荷閱讀”等公眾號或APP軟件,為大眾帶來全方位改變生活方式的主題平臺。利用激勵機制讓用戶每天堅持登陸。從心理學的范疇,人們想要堅持,除了自身的興趣與信念,還需借用外部的監(jiān)督與認可。于是平臺設置的打卡記分系統(tǒng),同時具備分享到朋友圈的功能,讓用戶有目的性去轉發(fā),帶來新用戶,并建立起用戶之間的社交關系,例如關注對方、查看資料、點贊、打賞、評論等等互動的行為。以此增加平臺或公號的閱讀量與轉化率。于是,“生活方式營銷”應運而生。
二、新媒體后時代,生活理念的領軍者
許多企業(yè)與品牌,不再主張回報率慢、傳播效果低的廣告投放,轉而做起自媒體平臺,通過自己做內容、做活動、做傳播,去吸引用戶關注、轉發(fā),進行有效的轉化。
微信的朋友圈,是一個分享與傳播的平臺,每當用戶發(fā)現(xiàn)新鮮有趣的小程序或是APP,都樂于轉發(fā),一設定完成的目標,二樹立堅持的信念,三是集合朋友的鼓勵,三種目的可同時達成。
快時尚品牌,彰顯年輕人生活方式的核心價值觀
當優(yōu)衣庫、H&M、Zara、無印良品等時尚品牌成為年輕人生活衣著的主戰(zhàn)場時,除了基本款式、面料、性價比等競爭因素,消費者體驗更是關鍵的核心競爭力。2014年天貓所有快時尚品牌店中,數優(yōu)衣庫銷量最好,體驗最佳。優(yōu)衣庫不止是一家服裝品牌,在售賣商品的同時,更在傳遞一種生活態(tài)度,以多彩、隨性、舒適的風格感染消費者,選擇高圓圓、孫儷、井柏然、陳坤等帥性明星作為品牌代言人,更是打造一種簡約自然的生活風格。作為時尚傳播力,無疑是領先其他品牌,成功將80、90圈粉。當優(yōu)衣庫與現(xiàn)代藝術博物館進行跨界合作時,又拉近了藝術與日常生活之間的距離。
說起快時尚品牌的藝術融合,另一嶄新的小眾服裝品牌歪樂T恤,更是一個生活方式營銷的先行者。賣的不止是一件純棉白T恤,簡單的T恤可以定制,比如V領或圓領的設計,T恤正面的圖案由設計師獨創(chuàng),以文字、符號、圖形為基礎元素,衣領處設有專屬社交二維碼,掃碼即可獲知:設計師與圖案的信息、該件T恤圖案的關注度與被點評信息、購買者的信息和留言,還可掃碼查看附近穿有相同品牌T恤的共同興趣愛好的人。購買T恤的人,是抱著社交的心態(tài),以T恤作為載體,傳遞有共鳴的生活方式與相似的價值觀。
運動類平臺,成為生活方式營銷的領軍者
Keep平臺的創(chuàng)始人兼CEO王寧,是一枚90后創(chuàng)業(yè)者,希望通過“Keep”幫助更多人愛上運動,科學運動,改善人們的運動生活方式。Keep健身平臺,集合了健身教學、跑步、騎行、社交、健身飲食指導、裝備購買為一體的運動應用服務。結合現(xiàn)代年輕人的消費心理,Keep快速圈粉,讓80后、90后坐在家里,分享運動狀態(tài)。通過平臺的社交功能,與同一進階的朋友相互交流,提升專業(yè)知識。比如每天堅持通過Keep平臺健身的朋友,成為了這個領域中的精神領袖,從線上互動轉化為線下活動——周末聚會,結隊挑戰(zhàn)極限運動,一起探討與制作健康有機食品,分享更多經驗與心得。
同樣,作為運動類APP的悅跑圈,從2014年創(chuàng)立至今,已積累4000萬用戶,通過聯(lián)合跑者領袖、跑團組、培訓、賽事等方式,構建集社交、服務、內容于一體的垂直跑步社區(qū),重點打造“跑團經濟”,將枯燥乏味的運動,融入文化、生活、旅游等多方面的元素。其創(chuàng)始人梁峰曾說:“專注做一件事,把這件事做好,其他的自然會來找你。”比如從研究跑者的需求開始參與跑步,結識了很多跑友。該平臺具有記錄跑步數據、以跑會友、排行競逐、多平臺一鍵分享等四大功能。清晰的路線圖、距離、速度、消耗卡路里,讓用戶更詳細地了解運動狀態(tài),通過“附近跑友”功能,分享、交流和約跑,除了登陸打卡、記錄跑步數據,還可查看排行榜,通過分享微信微博,讓更多人關注自己的狀態(tài)。令用戶在獲得關注與點贊的同時,與平臺產生緊密的粘度。
閱讀類平臺,成為引發(fā)生活方式共鳴的知音人
要么讀書,要么旅行,身體和靈魂總有一個在路上。因為這句話引起了無數人的共鳴感,于是自知不足需要閱讀的人,日漸增多。隨便上京東或是當當,看書籍銷售量,都可看出喜歡閱讀的人無以計數,以前是關起門來自己看,現(xiàn)在多了很多閱讀平臺,例如“薄荷閱讀”或“微信閱讀”。它們的好處在于,可以用很低的價格賣一本電子書,不用隨身帶著厚重的書出門。而這本電子書可以試讀,覺得好,再購買。在閱讀的過程中,可以隨手記錄閱讀觀感,讓他人看到自己發(fā)布的心得,查閱到同時在閱讀這本書的讀者作何感想,可以作標簽,通過積分送書給他人,可以分享,也可以隨時了解自己的閱讀進度。有別于傳統(tǒng)閱讀,電子書的本身設有傳播功能,一種游走在知識海洋中,尋得同行者的生活方式。endprint
無社交,不營銷。日本森岡書店,沒有書架,只有一間房,一周只賣一本書。老板森岡督行組建“搜索”團隊,把時間和精力都放在社交數據分析上,每天大量閱讀,分析市場書籍銷售情況與讀者興趣等信息,以此精選出最值得推薦的書籍。并根據這本書構建一個與它相關的主題、活動、展覽、對話,使這些線下體驗有別于其他傳統(tǒng)書店與網上書店的營銷方式,卻帶來讀者們的積極參與。
三、餐飲3.0時代,生活方式的跨界營銷
傳統(tǒng)快餐品牌都城,不開啟微信支付與支付寶,對于現(xiàn)在錢不帶身、機不離身的年輕人來說,無疑是被拒之門外。都城,一家做了將近二十年品牌的快餐店,早已遍地開花,解決了成千上萬食客的溫飽問題,然而,當移動互聯(lián)網快速發(fā)展至今,不能及時跟上消費者的生活習慣,又如何長遠發(fā)展?另一小眾品牌店“遇見小面”,面店不大,就餐環(huán)境相對擁擠些,但每一位服務員都是面帶微笑,很有禮貌接待進店的客人,另設有排號系統(tǒng),進店就餐可以直接通過桌角的二維碼點菜下單,只需十來分鐘,便可開吃,稍后直接在APP上進行結賬,全程可謂傳統(tǒng)服務+智能服務雙管齊下,大大提高了人們的用餐效率,同時也提升了客人的體驗。都城,一個傳統(tǒng)老品牌,遇見小面,一個傳統(tǒng)的新生代品牌,以及餓了么、美團外賣等生活平臺,將餐飲行業(yè)從1.0成功晉級至2.0時代,更服務于人們的生活。優(yōu)秀的品牌,其營銷方式就是要通過生活化的習慣,將品牌的印象植入消費者的意識。
那么餐飲行業(yè)3.0時代,未來餐飲業(yè)的商業(yè)模式又是什么呢?是否可以同樣運用生活方式營銷將其推向巔峰呢?餐廳,不僅僅只是解決溫飽問題的地方,在保證服務、出品、環(huán)境、衛(wèi)生與安全的基礎上,更重要的,是讓消費者從傳統(tǒng)餐飲文化到O2O點餐文化,最后又回歸到賦有“信息”功能系統(tǒng)的餐飲文化,每一個細節(jié)都在傳播一種新媒體時代的飲食文化與生活方式。也就是通過提供個性化的售后服務和其他后續(xù)服務,來創(chuàng)造更多的附加價值。例如海底撈、胡桃里音樂餐吧,之所熱火朝天地遍地開花,是除了具有傳統(tǒng)餐飲的出品與基礎服務功能,還符合了現(xiàn)代人的情懷,除此以外,從點餐下單、用餐過程中的社交互動、自助結賬功能,集娛樂、美食、文化、社交于一體的餐飲新模式,給用餐的人們打造了符合全方面的就餐體驗。
APP不斷更新迭代,通過大數據去掌握消費者的各種習慣及行為意識。所謂合久必分,分久必合。從傳統(tǒng)時代到互聯(lián)網時代,從互聯(lián)網時代到新媒體時代,消費者從脫離人群到回歸人群,這正是新媒體后時代,一種嶄新的生活營銷新模式所帶來的新貌。endprint