淺析網(wǎng)絡傳播中“標題黨”現(xiàn)象

張曉宇

摘 要：在我國，”標題黨”在新聞傳播領域中早已不是新鮮話題。自從將新聞搬上互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡新聞受到了大眾關注。網(wǎng)絡新聞傳播要依靠標題的導引和提示，因此網(wǎng)絡新聞標題在網(wǎng)絡傳播中的作用尤為突出，”標題黨”現(xiàn)象因網(wǎng)絡傳播興盛而有發(fā)展壯大之勢。本文主要通過對網(wǎng)絡新聞標題的分析，探討出現(xiàn)“標題黨”現(xiàn)象的原因及解決辦法。

關鍵詞：網(wǎng)絡新聞；傳播；標題黨

1 網(wǎng)絡新聞標題的基本特點

新聞標題是引導讀者向深層信息進入的第一航標，其在互聯(lián)網(wǎng)上的重要性遠大于在傳統(tǒng)媒體上的作用。網(wǎng)絡新聞的標題承擔著新聞內(nèi)容最基本層次的提示及吸引眼球、引導下一步閱讀的雙重功能。總體說來，具有以下四個方面的特點：

（一）題文分家

在網(wǎng)絡傳播中，標題和正文分別安排在不同層面的網(wǎng)頁上，想看哪條消息，非要點擊后才能看到，這與其他媒介的傳播不同。由于“題文分家”，網(wǎng)絡編輯需通過提煉和突出標題來提示新聞要點。

（二）慎用長題

這是網(wǎng)頁版面所決定的。在“豎三欄”的版式布局中，如果新聞標題排在中間一欄，每一行的標題字數(shù)受到行寬的限制。如果標題過長，會造成折行，網(wǎng)絡版面日常微調(diào)的余地小，在頁面上空出半行很不好看；如果標題過短，有時需要把兩三條標題排在一行湊數(shù)。因此， 各題的長短最好比較接近。

（三）以實題為主

實題的特點是具體標明新聞事實，并且突出其中最有新意的一個或幾個新聞要素，即人物、動作、事件等。虛題可以對實題起到補充、說明、引申和烘托的作用，但虛題往往使讀者不得要領，也就影響了“點擊率”。因此網(wǎng)絡新聞標題一定要抓住新聞事實中的一個或幾個新聞要素，通過恰當組合，抓住“新聞眼”，吸引受眾點擊。

（四）互動交流

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，而網(wǎng)絡媒體作為一種公共傳播資源，它不受時間、地點、訴求對象的限制。針對網(wǎng)絡媒體的這種特點，網(wǎng)站的編輯也越來越重視網(wǎng)民發(fā)布的新聞和評論，如人民網(wǎng)的《強國論壇》、、新華網(wǎng)的《發(fā)展論壇》、便紛紛開設，更進一步拉近了媒體與公眾的距離。

網(wǎng)絡新聞標題因以上諸多特點而與傳統(tǒng)媒體的新聞標題相區(qū)別，在近年取得了長足進步，但同樣也存在著許多隱憂，“標題黨”現(xiàn)象尤其突出。只有理智和清醒地認識這些問題，才有利于網(wǎng)絡新聞的健康發(fā)展。

2 “標題黨”現(xiàn)象及實例

“標題黨”是網(wǎng)絡上一小撮利用各種頗具創(chuàng)意的標題吸引眼球，以達到各種個人目的的的網(wǎng)民的自發(fā)性組織。其主要行為簡而言之，即發(fā)帖的標題嚴重夸張，帖子內(nèi)容通常與標題完全無關或聯(lián)系不大。筆者對“標題黨”現(xiàn)象進行了一個大致分類。

1、“標題黨”多運用夸張的手法

這類現(xiàn)象大都是以歪曲原意、以偏概全、夸大事實來故意制造轟動效應。

2、“標題黨”好用煽情語句

例如對李湘與李厚霖婚后生活不和諧這一消息，不同的媒體擬出了不同的報道標題。《李湘婚后生活記》和《婚后半截，李湘慘痛非人生活誰人知》，哪 個新聞標題更能吸引讀者的眼球？答案毋庸置疑是后者。原因就在于它運用了“慘痛”“非人”等煽情詞語，走的是感性路線，因而更能引起人們的共鳴而獲得較高的點擊率。

3、“標題黨”標題多與內(nèi)容脫節(jié)

這類現(xiàn)象并沒有體現(xiàn)出新聞的內(nèi)在價值，而只是給公眾制造了一種娛樂的氛圍，在新聞里找不到任何新鮮或有用的新聞要素。

4、“標題黨”好與熱點人物、事件搭邊

3 “標題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

“標題黨”中，有些人是出于無聊或者好玩，意圖作弄其他網(wǎng)友；而更多的是發(fā)布者出于某些不可告人的目的，為吸引眼球，提高點擊率，而惡意欺騙廣大網(wǎng)友。“標題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是多方面的，但從總體上來說，主要有來自客觀與主觀兩大方面的原因。

（一）“標題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的客觀原因

這里所說的客觀原因是指不受人為因素的影響，而是網(wǎng)絡新聞自身的局限性造成的。具體有以下幾點：

（1）不少傳統(tǒng)媒體的專家認為，由于網(wǎng)絡新聞不像傳統(tǒng)媒體那樣有嚴格而規(guī)范的采編程序，因而往往給人不可信的印象?！堵迳即墪r報》的媒體評論家戴維·蕭曾撰文指出[1]：“目前，網(wǎng)絡新聞的報道速度已經(jīng)對新聞的準確性和新聞的職業(yè)道德提出挑戰(zhàn)?！?BBC的新聞規(guī)范中指出：“正確比速度更重要?！?/p>

（2）互聯(lián)網(wǎng)為任何人發(fā)表其意見開辟了一個無拘無束、不受限制的空間，這一事實可能會削弱它作為有信度的信源價值。網(wǎng)上的一些人利用這點，肆意地發(fā)表一些夸張、恐怖或不著邊際的新聞，網(wǎng)絡新聞的來源也非常復雜，有的來自傳統(tǒng)媒體，有的來自隱性的眾多網(wǎng)友，海量的新聞需要及時地傳播，甚至需要追蹤新聞事件的發(fā)展，進行即時的傳播，否則就可能被其他網(wǎng)絡媒體搶占先機。

（3）網(wǎng)絡新聞缺乏原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性。當下，網(wǎng)上新聞的復制很嚴重，很多新聞網(wǎng)站甚至成了紙質(zhì)媒體的陳列窗和儲藏室，只是提供短期的檔案服務而已。目前，網(wǎng)絡新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重，中國網(wǎng)絡新聞相互復制現(xiàn)象很普遍，原創(chuàng)的東西很少，具有獨創(chuàng)性的東西更是少之又少。

（4）網(wǎng)絡新聞庸俗化、娛樂化傾向嚴重。突出表現(xiàn)在娛樂新聞、體育新聞和社會新聞中。娛樂新聞中，明星的所謂“艷史”“三角愛情”被炒得沸沸揚揚；體育新聞評論中帶有人身攻擊的語言層出不窮；社會新聞的選擇也是新奇性成為首要標準，色情、暴力新聞占據(jù)了新聞的頭條位置。

（二）“標題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的主觀原因

主觀原因是指在網(wǎng)絡新聞的發(fā)展過程中，傳媒人因受社會等外界因素的影響，利用各種手段，不惜發(fā)布一些與新聞事實本身不相符甚至是與新聞事實背道而馳的消息，以引起讀者關注而提高點擊率的行為。體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.網(wǎng)絡新聞的從業(yè)人員素質(zhì)遠不如傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體記者的素質(zhì)高，他們經(jīng)常采用匿名者提供的消息和線索，加上一味求快，追求轟動效應，因此發(fā)布的消息也往往缺乏準確性。

2.新聞發(fā)布者或是受經(jīng)濟利益或是其他利益的驅使，或是出于某種原因搞惡作劇，而有意識地發(fā)布假新聞，造成了“標題黨”現(xiàn)象。

3.傳媒人職業(yè)精神和工作規(guī)范的缺失。近些年，“標題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來越高，從一個側面反映了激烈的競爭下人心的浮躁，職業(yè)精神尚沒有在從業(yè)人員的心里扎根。

4.網(wǎng)絡媒體片面要求高點擊率，要能夠吸引大量受眾注意，迎合受眾的庸俗趣味。在點擊率的高強度壓力下，網(wǎng)絡編輯時刻繃緊神經(jīng)，碰到重大突發(fā)事件的第一反應不是去求證核實，而是趕快搶發(fā)新聞，一些道聽途說的消息就會被編輯編發(fā)上網(wǎng)、轉發(fā)或引用。在此過程中，必然要對標題制作精心策劃，對讀者形成視覺沖擊，“標題黨”因此應運而生。

筆者認為“標題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因是網(wǎng)絡文化是后現(xiàn)代的產(chǎn)物，它的主要特點就是媚俗，要符合大眾思維，滿足受眾窺視欲。[2]在傳播過程中，主流話語是一種導向，會引導受眾向著傳播者的意圖去理解社會現(xiàn)象，以此來達到共鳴。然而，信息在傳播時不可能在受眾面前完全透明，因為某些原因會經(jīng)過傳播者的篩選后再發(fā)布出來，因此就造成了公眾話語的缺失。而另一方面，受眾的窺視欲依然存在，這便形成了一組矛盾，他們得不到心理上的滿足，“標題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)即是最好的解決辦法。

“標題黨”現(xiàn)象的存在，嚴重影響了新聞媒體在公眾中的形象，削弱了新聞的公信力，削弱了服務黨委政府的中心工作這一基本職能的發(fā)揮，有著極大的危害，盡快解決這些問題對網(wǎng)絡新聞的發(fā)展至關重要。筆者對網(wǎng)絡新聞標題中出現(xiàn)的新現(xiàn)象——“標題黨”進行了一個整體關照，希望從中把握這一新現(xiàn)象的發(fā)展歷程。

參考文獻

[1]陳力丹.解析中國新聞傳播學[M].上海：交通大學出版社，2007.

[2]吳風.網(wǎng)絡傳播學：一種形而上的透視[M].中國endprint