微信營銷視角下圖書文化傳播功能優(yōu)化研究

【摘 要】 文章從微信營銷的視角深入研究圖書文化傳播功能的優(yōu)化，通過對圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的剖析，發(fā)掘圖書文化傳播的三點(diǎn)困境：圖書微信營銷戰(zhàn)略意識薄弱，微信推廣傳播圖書文化的方式單一，以及圖書微信營銷內(nèi)容嚴(yán)重缺乏吸引力。因此，應(yīng)強(qiáng)化圖書文化微信營銷的戰(zhàn)略意識，創(chuàng)新圖書文化微信營銷的推廣宣傳方式，并豐富圖書文化微信營銷的主要內(nèi)容。

【關(guān) 鍵 詞】微信營銷；圖書文化；傳播功能

【作者單位】皮亞雷，江西新聞出版廣電局。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

第十六屆全國人民代表大會明確指出，要繼續(xù)加強(qiáng)并深化我國文化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)和文化傳播進(jìn)入飛速增長的全新階段。黨的十八大又提出了扎實(shí)推進(jìn)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，為我國圖書文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。我國圖書文化產(chǎn)業(yè)的壯大，對我國文化市場的繁榮及經(jīng)濟(jì)水平的提升皆具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)階段，我國圖書的內(nèi)容類型日趨多元化，圖書文化的傳播渠道也逐漸豐富。然而，在微信營銷視角下，我國的圖書文化傳播尚處于困境中，比如，圖書微信營銷戰(zhàn)略意識薄弱，微信推廣傳播圖書文化的方式單一，以及圖書微信營銷內(nèi)容嚴(yán)重缺乏吸引力。唯有快速解決這些問題，才能進(jìn)一步擴(kuò)大我國圖書文化傳播的范圍及規(guī)模，實(shí)現(xiàn)文化市場的繁榮。

一、圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.圖書內(nèi)容類型日趨多元化

2012年到2016年，我國圖書品種從41.4萬種增長到74.2萬種?？v觀全局，我國的圖書文化產(chǎn)業(yè)正在日趨成熟，具體體現(xiàn)在圖書的出版內(nèi)容開始與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、哲學(xué)、社會以及生態(tài)環(huán)境等眾多領(lǐng)域融合，一直占有內(nèi)容資源出版優(yōu)勢。文化科學(xué)教育類、工業(yè)技術(shù)類以及文學(xué)類是圖書發(fā)行銷量的前三名，這也充分表示文化、科技以及教育領(lǐng)域?qū)ν苿蝇F(xiàn)代社會的發(fā)展具有重要意義。此外，科技與文化融合、社會與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會與自然和諧發(fā)展等相關(guān)知識的圖書出版，已經(jīng)開始進(jìn)一步深化和細(xì)分產(chǎn)品市場，滿足了新閱讀環(huán)境下的消費(fèi)需要[1]。

2.圖書文化的傳播渠道日漸豐富

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，我國圖書文化的傳播渠道也日漸豐富。如QQ、微信、豆瓣以及微博等，都是新興的圖書傳播媒介。就微信這一傳播渠道而言，其在文章發(fā)布的快捷性和用戶黏性等方面均表現(xiàn)優(yōu)異，對圖書文化傳播的影響力較大。微信作為一個新興的社交工具，其傳播方式以及在產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用，在傳播學(xué)和營銷學(xué)中都具有重要的研究意義?，F(xiàn)階段，微信在圖書文化的傳播方面發(fā)揮了重要作用?；凇皰咭粧摺钡墓δ軐?shí)現(xiàn)了線上到線下的傳播，二維碼給圖書的銷售提供了更方便的渠道入口，為廣大讀者帶來數(shù)字化閱讀的全新體驗(yàn)，也在防盜版方面發(fā)揮了顯著作用。微信還基于朋友圈功能及支付功能，展開了SOLOMO營銷，朋友圈的主要功能在于社交，所以圖書文化傳播的范圍和規(guī)模不容小覷。SOLOMO營銷給讀者的溝通交流、信息獲取和購買支付提供了極大的便利。此外，微信還借助公眾平臺進(jìn)行face to face營銷，即面對面?zhèn)鞑ィ槍蛻舻男枰町?，提供個性化的服務(wù)和有利資源。

3.圖書文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員比例有所下滑

2016年我國圖書發(fā)行單位數(shù)量比2015年減少了3000余家，其中，圖書個體經(jīng)營戶減少了2000余家。由此可見，我國的實(shí)體書店生存狀態(tài)堪憂。經(jīng)初步預(yù)計，我國近五年來圖書出版集團(tuán)的數(shù)量波動頻率不高，但也存在下滑趨勢。相較于機(jī)構(gòu)數(shù)量比例變動而言，我國圖書產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量比例下滑得更加顯著，2016年我國圖書文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員為8.56萬人，與2015年相比縮減了約15%。另外，我國圖書文化產(chǎn)業(yè)中的圖書出口數(shù)量一直遠(yuǎn)超進(jìn)口數(shù)量，在進(jìn)出口貿(mào)易當(dāng)中處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。就進(jìn)出口貿(mào)易收益來說，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)出口金額的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口增幅。

總的來說，我國圖書文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢較好。當(dāng)前，圖書文化市場及發(fā)展路徑已經(jīng)趨于成熟，產(chǎn)品業(yè)態(tài)多元分布，可以有效滿足廣大讀者的差異化閱讀需要，產(chǎn)業(yè)規(guī)模及產(chǎn)業(yè)實(shí)力也在持續(xù)擴(kuò)大與增強(qiáng)。但在網(wǎng)絡(luò)時代，從微信營銷視角觀之，圖書文化傳播還處于困境之中，只有擺脫困境，才能取得全面發(fā)展。

二、微信營銷視角下圖書文化傳播困境

1.圖書微信營銷戰(zhàn)略意識薄弱

一方面，許多出版社并未意識到微信是一種傳播圖書文化的重要渠道，只將其作為一種信息的發(fā)布渠道。而且微信公眾平臺在圖書信息的推送時間、發(fā)布次數(shù)、信息數(shù)量以及信息內(nèi)容等方面表現(xiàn)得隨意散漫，編輯手法過于老套，或者開通了微信公眾平臺，卻未進(jìn)行圖書營銷活動。另一方面，出版社對微信公眾號的經(jīng)營管理不到位，疏于打理，圖書信息發(fā)布的次數(shù)和篇數(shù)嚴(yán)重不足，甚至一個月下來只推送了幾次信息，嚴(yán)重降低了廣大讀者的黏性及忠誠度。此外，嚴(yán)重缺乏微信營銷人才，營銷人員的專業(yè)程度很不理想。很多圖書出版公司皆對微信營銷專職人才的作用給予高度重視，但未展現(xiàn)出微信公眾平臺營銷的系統(tǒng)規(guī)劃性，甚至部分公司在對待圖書文化傳播時，用一種得過且過的態(tài)度做著新書預(yù)售廣告和打折促銷等工作，導(dǎo)致微信公眾平臺無法帶來任何有益的營銷效果[2]。

2.微信推廣傳播圖書文化的方式單一

首先，信息編輯技巧過于簡單。這會使讀者喪失閱讀的興趣，影響其對微信公眾平臺的關(guān)注度。很多出版社之所以在傳播圖書文化時陷入困境，是因?yàn)槠洳恢v究信息的編輯技巧，在進(jìn)行圖書節(jié)選內(nèi)容推送時，只是把文字復(fù)制過來，沒有圖書和作者的相關(guān)介紹，發(fā)布活動公告時直接以布告欄的形式進(jìn)行通知。其次，缺乏和廣大讀者的互動溝通。許多出版社沒有充分利用微信的互動優(yōu)勢，只在微信公眾平臺上設(shè)置自動回復(fù)，在讀者用文字或語音輸入出版社規(guī)定的關(guān)鍵字之后，微信公眾平臺會自動將查詢的內(nèi)容“回復(fù)”給廣大讀者。自動回復(fù)通常是為了方便讀者查看以往的內(nèi)容，不能起到和讀者交流互動的作用，即便部分出版社在微信上開設(shè)了人工回復(fù)窗口，但回復(fù)不及時或回復(fù)率極低，常常錯過和讀者交流的機(jī)會，使讀者逐漸喪失了對圖書文化的興趣。再次，微信其他營銷功能開發(fā)不充分。很多出版社對圖書文化的傳播止步于微信公眾平臺，例如，“搖一搖”“掃一掃”等微信功能也沒有被應(yīng)用到圖書文化的傳播上。當(dāng)前，各大出版社在微信公眾平臺上的圖書文化傳播依舊處于探索階段，微信公眾平臺的經(jīng)營管理情況不容樂觀，更不用說探索微信其他功能的營銷作用。endprint

3.圖書微信營銷內(nèi)容嚴(yán)重缺乏吸引力

一方面，信息語言生硬。微信在公眾平臺上的信息推送并不會受到字符數(shù)的限制，但因?yàn)槿藗冮L期受到碎片化信息環(huán)境的影響，導(dǎo)致注意力也逐漸碎片化。新書推薦及活動公告是當(dāng)前微信公眾平臺圖書文化傳播的核心內(nèi)容，但很多出版社卻未將之融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，依舊使用傳統(tǒng)僵化的書面語言進(jìn)行推廣，導(dǎo)致圖書文化傳播成為“硬性推廣”，在拉開與讀者之間距離的同時，也引起了讀者的反感。另一方面，文本形式過于單一。幾乎所有的信息推送都是采用圖片加文字的形式，對視頻、語音等元素皆未充分利用。

除此之外，信息內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重。大多數(shù)出版社通過微信傳播的圖書文化內(nèi)容主要集中于文章摘選、新書推薦以及活動公告等方面，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。很多出版社未找準(zhǔn)自己的定位，無法依據(jù)自身的專業(yè)特色帶來特色化的信息服務(wù)。微信公眾平臺上傳播的雷同信息很容易讓讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，失去閱讀信息內(nèi)容的興趣，這樣就嚴(yán)重降低了信息的閱讀量，進(jìn)而使微信公眾平臺喪失了傳播圖書文化的作用[3]。

三、微信營銷視角下圖書文化傳播優(yōu)化策略

1.強(qiáng)化圖書文化微信營銷的戰(zhàn)略意識

一方面，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃營銷方案。在選題策劃階段，可利用微信分析讀者的喜好及關(guān)注重點(diǎn)來選擇圖書文化的傳播方向，或者在微信上直接征集素材。在圖書的編輯出版階段，為了讓讀者更加全面地了解圖書文化，可以向他們展示圖書的出版過程，或者鼓勵他們?yōu)閳D書設(shè)計腰封及裝幀，提升他們的參與度。這樣不僅可以對待出版圖書進(jìn)行修改，還可以提升讀者對圖書文化的興趣。在發(fā)行銷售階段，可以通過微信公眾平臺發(fā)布新書資訊或者購買鏈接。在售后反饋階段，可以充分發(fā)揮微信在交流溝通上的及時性和深度性。另一方面，還需設(shè)置專門的營銷崗位，吸納大量具備專業(yè)知識的營銷人才，給圖書文化傳播的優(yōu)化制訂出良好的方案。與此同時，還應(yīng)著力實(shí)現(xiàn)全員和全流程微信營銷。專職專業(yè)的營銷人才在進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計的同時，出版社的每位員工也要配合進(jìn)行圖書文化傳播，或者在他們的個人微信上進(jìn)行圖書文化的宣傳推廣，進(jìn)而有效地拓展圖書文化的傳播渠道，擴(kuò)大傳播規(guī)模。

2.創(chuàng)新圖書文化微信營銷的推廣宣傳方式

首先，高度重視與讀者的溝通。微信一對一的溝通渠道是其優(yōu)勢所在，因此，出版社對廣大讀者提出的問題或者咨詢的情況應(yīng)在短時間內(nèi)給予回復(fù)，讓讀者愿意接收營銷消息?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的泛濫使讀者失去了交流的主動性，所以，出版社應(yīng)靈活運(yùn)用微信深度交流的特性，主動和讀者進(jìn)行溝通，站在讀者的角度考慮消費(fèi)的需求。唯有在微信營銷上占據(jù)主導(dǎo)地位，才可以提高讀者對圖書文化的關(guān)注度。

其次，整合多渠道營銷。微信“點(diǎn)對點(diǎn)”的圖書文化傳播模式雖然有利于與讀者深入交流，但是不利于擴(kuò)大圖書文化的傳播范圍。所以，圖書微信營銷運(yùn)用微信的“強(qiáng)關(guān)系”根基展開精準(zhǔn)營銷的同時，還要和微博這種開放性的社會化媒體相結(jié)合，擴(kuò)大圖書文化的傳播規(guī)模。出版社除了要利用微信營銷方式傳播圖書文化，還應(yīng)整合別的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，開創(chuàng)出多渠道的聯(lián)動營銷模式。此外，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動營銷。微信對圖書文化傳播線下活動的意義在于提升線下活動的趣味性以及創(chuàng)新性，豐富線下活動的組織形式[4]。圖書出版社在進(jìn)行線下營銷活動的同時，還需要和線上功能融合，形成立體化的營銷模式，將線上功能融入線下活動，同時也提升了微信公眾平臺的關(guān)注度。

3.豐富圖書文化微信營銷的主要內(nèi)容

首先，要讓宣傳語言活潑起來，滿足趣味性、知識性以及個性化的特征。圖書微信營銷人員需密切關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)和語言，把握好圖書文化信息對廣大讀者的實(shí)用性，思考其能夠給讀者的學(xué)習(xí)、生活及工作帶來何種幫助。出版社的圖書微信營銷編輯必須形成與眾不同的風(fēng)格，并將其延續(xù)下去，給讀者留下深刻的印象，運(yùn)用創(chuàng)新思維、活潑的語言及個性化的呈現(xiàn)方式進(jìn)行圖書文化傳播。

其次，推廣文本多樣化。微信營銷對圖書文化的傳播形式不能只局限于文字和圖片，而應(yīng)考慮多種文本形式，對音頻和視頻等形式進(jìn)行創(chuàng)新性利用，為所要傳播的圖書文化內(nèi)容選擇最理想的文本載體。此外，微信營銷視角下的圖書文化傳播，唯有依據(jù)營銷內(nèi)容來選擇文本形式，才能讓營銷內(nèi)容更富有趣味性和創(chuàng)新性。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，各出版社應(yīng)找準(zhǔn)自身的品牌及特色，提升營銷內(nèi)容的個性化程度。唯有專業(yè)化的定位，才可以讓出版社的圖書文化傳播內(nèi)容和傳播方式實(shí)現(xiàn)差異化，具有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，從同質(zhì)化中掙脫出來，擴(kuò)大圖書文化的傳播范圍，贏得廣大讀者的忠誠度[5]。

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[5]韓曉雪，張丹丹，王春華. 我國圖書情報領(lǐng)域微信研究熱點(diǎn)分析[J]. 圖書館學(xué)研究，2016（8）：7-13.endprint