從“正劇萌化”看青年話語(yǔ)變遷和文化反哺

【摘 要】 文章基于拉斯韋爾的“5W”框架，解釋《人民的名義》火爆的原因，并透過(guò)《人民的名義》火爆的傳播效果以及伴隨該劇一同走紅的各類“萌化表情包”，考察作為該劇流量擔(dān)當(dāng)?shù)那嗄耆后w的話語(yǔ)變遷和社交媒體時(shí)代傳播語(yǔ)境的轉(zhuǎn)向。同時(shí)，審思青年群體自發(fā)的“正劇萌化”對(duì)政治傳播和宣傳引導(dǎo)的啟示意義。

【關(guān) 鍵 詞】正劇萌化；文化反哺；話語(yǔ)變遷；政治傳播

【作者單位】陳琳靜，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】 2017年河南省社科聯(lián)、經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題《“一帶一路”戰(zhàn)略背景下中原文化建設(shè)與傳播研究》（SKL-2017-977）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、《人民的名義》有多火？

2017年的熱劇《人民的名義》收官，CSM52城、CSM35

城收視率最高峰值雙雙破8，創(chuàng)10年內(nèi)國(guó)產(chǎn)電視劇最佳收視率，市場(chǎng)占有率破51%，創(chuàng)下10年國(guó)產(chǎn)劇史最高紀(jì)錄。《人民的名義》為何如此火爆？雖然拉斯韋爾的“5W”（即將傳播活動(dòng)分解為傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播效果五個(gè)要素）模式為該劇火爆傳播的機(jī)理提供了解釋框架，但我們更應(yīng)該透過(guò)傳播效果去考察該劇背后深層次的社會(huì)文化背景因素。

伴隨《人民的名義》一同強(qiáng)勢(shì)介入社交話語(yǔ)空間的還有“達(dá)康書記表情包”等富有二次元?dú)庀⒌囊曈X(jué)文本，成為公眾追劇之外的“流量擔(dān)當(dāng)”。嚴(yán)肅正劇的反腐劇本是主流文化價(jià)值觀的體現(xiàn)，而以湊CP為樂(lè)、圈地自萌的“萌文化”則是青少年亞文化頗具生命力的一支。有趣的是，年輕觀眾不再用一種正襟危坐的姿態(tài)去欣賞正劇，而是用一種輕盈的方式來(lái)挖掘劇中的一些“萌點(diǎn)”，通過(guò)再創(chuàng)造形成一種次生解讀文本，進(jìn)行“正劇萌化”。如活躍在微信表情庫(kù)中的“萌版達(dá)康書記”“漢東男子天團(tuán)”等二次元?dú)庀夂竦谋砬榘c正劇的嚴(yán)肅性形成天然的反差萌。這背后所體現(xiàn)的不僅僅是青年群體的個(gè)性表達(dá)，更是網(wǎng)絡(luò)表情包作為一種交流文本和話語(yǔ)表達(dá)方式對(duì)傳統(tǒng)傳播語(yǔ)境的撬動(dòng)和形塑?？梢哉f(shuō)，《人民的名義》的火爆傳播是在青年群體的主動(dòng)萌化吸納下，罕見(jiàn)地出現(xiàn)了官方主流意識(shí)形態(tài)和亞文化合流的趨勢(shì)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的互動(dòng)。

二、《人民的名義》為何火爆？

1.傳播主體：創(chuàng)作許可和市場(chǎng)稀缺

中國(guó)反腐劇大致經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、轉(zhuǎn)折、回歸四個(gè)階段。從1996年陸天明的第一部反腐劇《蒼天在上》，到于本正執(zhí)導(dǎo)的《生死抉擇》，反腐劇出現(xiàn)了《大雪無(wú)痕》《省委書記》等一大批優(yōu)秀作品，引發(fā)了收視狂潮。這段時(shí)期是反腐劇的繁榮發(fā)展階段，也被喻為反腐劇的黃金時(shí)代。為治理隨反腐劇一同興起的粗制濫造之風(fēng)，2004年廣電總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)涉案劇審查和播出管理的通知》，規(guī)定反腐、涉案劇不能登陸黃金檔。自此，涉案反腐類劇作逐漸淡出熒屏。2017年，由最高人民檢察院出品的《人民的名義》成為首部“解凍”的反腐大劇，并在“打虎拍蒼蠅”的主流話語(yǔ)下強(qiáng)勢(shì)回歸。這次回歸并非市場(chǎng)規(guī)律使然，而是肩負(fù)意識(shí)形態(tài)使命。

誠(chéng)如南京大學(xué)教授杜駿飛所言，《人民的名義》并非創(chuàng)作的成功，而是創(chuàng)作許可令的成功。這部劇雖不如媒體說(shuō)的“10天就拿到許可證”那么夸張，但廣電總局確實(shí)給予了全力支持，且未對(duì)影視的劇集、片段、臺(tái)詞進(jìn)行大幅刪減（相比周梅森之前的《絕對(duì)權(quán)力》被刪減達(dá)八九百處，幾近斃掉），這背后也是主管部門對(duì)反腐劇態(tài)度的轉(zhuǎn)變。除了創(chuàng)作許可，該劇還較好地迎合了市場(chǎng)需求。一方面，十八大之后，反腐成為公眾議題，但在藝術(shù)創(chuàng)作上缺乏一部“像樣反腐劇”（最高檢影視中心稱）。尤其是十八大之后反腐力度空前，黨和政府需要一部現(xiàn)象級(jí)的劇作來(lái)展現(xiàn)刮骨療毒、壯士斷腕的決心，人民也需要一部正劇來(lái)傳遞心聲。另一方面，在國(guó)內(nèi)優(yōu)秀現(xiàn)代政治劇的斷層期，飽經(jīng)玄幻情愛(ài)類IP劇反復(fù)洗禮的觀眾已趨于審美疲勞，這從開(kāi)播后眾多00后觀眾稱“還不知道咱們國(guó)家有這種劇”可以管窺。

2.傳播媒介：整合營(yíng)銷和自發(fā)轉(zhuǎn)載

《人民的名義》的營(yíng)銷預(yù)熱雖少卻精，在線上宣傳方面，廣告公關(guān)齊上陣，海報(bào)畫面震撼，文案走心，充滿懸疑色彩。該劇主創(chuàng)也紛紛開(kāi)通微博（劇組年齡最大的白志迪老先生都學(xué)著開(kāi)微博），設(shè)立微博話題，截止到該劇收官，有關(guān)“人民的名義”的話題閱讀數(shù)突破22億，微博指數(shù)270，000+，增量23倍，翻轉(zhuǎn)64倍，微信指數(shù)最高峰值937，012，036，百度指數(shù)4，198，117，同比增長(zhǎng)1000%。除了線上宣傳，大屏廣告、公交電視、地鐵海報(bào)的密集宣傳同樣不斷。同時(shí)，媒體通過(guò)集中采訪主創(chuàng)，挖掘臺(tái)前幕后的故事，進(jìn)行公共傳播，眾多市場(chǎng)媒體對(duì)報(bào)道出的內(nèi)幕故事進(jìn)行跟進(jìn)和發(fā)稿，僅在百度新聞中搜索“人民的名義”就約有2，270，000篇文章。如此密集和高規(guī)格的媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳遠(yuǎn)非一般電視劇所能比擬。

值得一提的是，眾多自媒體紛紛以“自來(lái)水”的方式免費(fèi)宣傳這部劇。根據(jù)微信公眾號(hào)日常采集數(shù)據(jù)顯示，該劇自3月14日開(kāi)播一周便有8450篇文章提到《人民的名義》，其中55篇 為10w+爆文，各類微信榜單指數(shù)也都呈斗坡式上升趨勢(shì)。好的口碑帶動(dòng)高收視率，高收視率又會(huì)促進(jìn)該劇的口碑傳播。線上線下的多媒體整合營(yíng)銷，眾多自媒體大V成為“自來(lái)水”免費(fèi)宣傳，使《人民的名義》在網(wǎng)絡(luò)社群上得以廣泛傳播，熱度不斷提升。

3.傳播內(nèi)容：情感共鳴和互文編織

《人民的名義》的火爆不僅在于劇本內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還在于劇本包含的話題感和現(xiàn)實(shí)指向性。該劇取材于現(xiàn)實(shí)中的貪腐案例，直擊國(guó)家治理痛點(diǎn)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)反映。公眾在觀看過(guò)程中，很容易結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活體驗(yàn)產(chǎn)生角色感知和情感共鳴（如劇中上小學(xué)的小皮球在學(xué)校賄賂班干部、“丁義珍式接待窗口”等與公眾現(xiàn)實(shí)生活貼近的情節(jié)呈現(xiàn)），并在社交媒體建立相關(guān)話題做進(jìn)一步討論。

羅蘭·巴特推廣的互文理論告訴我們，作品本身是文本的編織物，作品進(jìn)入特定的語(yǔ)境之后則是“作者已死”，作者能做的是生產(chǎn)意義的根據(jù)，然后由世界去填滿它。這一點(diǎn)在《人民的名義》中得到了充分體現(xiàn)。各類自媒體平臺(tái)紛紛結(jié)合劇本巧蹭熱點(diǎn)，以電視劇中的某些元素為切入點(diǎn)進(jìn)行引申，借助熱點(diǎn)再造熱點(diǎn)，并在新的話語(yǔ)體系中賦予文本新的涵義，促使“人民的名義”在短時(shí)間內(nèi)成為一種文化現(xiàn)象。在一波波熱點(diǎn)的轟炸下，“人民的名義”也從具有特定政治意涵和價(jià)值指向的嚴(yán)肅文本演變成有熱度的營(yíng)銷符號(hào)，被賦予新的內(nèi)涵和意義。endprint

譬如，一些網(wǎng)絡(luò)熱文如《<人名的名義>花1.2億給達(dá)康書記做了個(gè)雙眼皮？》《<人民的名義>是反腐正能量，卻是親子教育的反面教材！》，這些內(nèi)容與《人民的名義》的內(nèi)容并無(wú)關(guān)聯(lián)，甚至有牽強(qiáng)附會(huì)之嫌。但由于劇本內(nèi)容本身所具有的互文性、開(kāi)放性和多義性，在公眾的主動(dòng)性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性下，文本原意已然不重要，文本內(nèi)容可以被選擇性剪裁、抽取，目的則在于現(xiàn)實(shí)蹭熱點(diǎn)的需要。

4.傳播對(duì)象：萌化吸納和文化反哺

促使《人民的名義》成為爆款I(lǐng)P的關(guān)鍵因素是“作為生產(chǎn)者的受眾”對(duì)作品的萌化吸納和文化反哺。近年來(lái)，“萌文化”席卷傳媒界，無(wú)論是《人民日?qǐng)?bào)》官方媒體推出的“習(xí)大大漫畫形象”，還是公眾視野中體現(xiàn)萌化癥候的表情包文化，都呈現(xiàn)出當(dāng)下“萌萌噠”社會(huì)擬態(tài)環(huán)境。如《人民的名義》中眾多老戲骨集體變身網(wǎng)紅，又如“達(dá)康書記表情包”“漢東男子天團(tuán)”等青年群體自發(fā)的“萌化吸納”行為，反倒拉近了嚴(yán)肅正劇與年輕觀眾的距離。青年群體的“正劇萌化”舉動(dòng)，不僅創(chuàng)作出各類廣泛傳播的表情包，使其成為社交媒體的新寵，實(shí)現(xiàn)該劇從小熒屏到電腦屏、手機(jī)屏的跨屏互動(dòng)，還通過(guò)對(duì)嚴(yán)肅題材的萌化再造，用“輕佻”表達(dá)“沉重”，軟化了正劇的嚴(yán)肅性，有利于正劇在青年群體間的傳播。

該劇另一個(gè)有待詮釋的新現(xiàn)象則是青年群體逆代際傳遞的文化反哺現(xiàn)象。文化反哺概念源自美國(guó)人類學(xué)家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中所提出的“后喻文化”理論，指在急速變遷的文化時(shí)代，受到新思潮、新風(fēng)尚和新傳播的沖擊，年長(zhǎng)一代向年輕一代進(jìn)行廣泛的文化吸收的現(xiàn)象。根據(jù)UC大數(shù)據(jù)顯示，《人民的名義》的受眾群覆蓋各年齡段，其中00后和90后占據(jù)主體地位，共達(dá)47.4%，其余群體分布在80后（35.8%）、70后（12.1%）和70前（4.7%）。原本目標(biāo)受眾是中老年群體的嚴(yán)肅正劇，反倒使90后、00后成為流量擔(dān)當(dāng)，甚至有很多中老年觀眾都是在年輕群體的影響下才開(kāi)始追劇。其實(shí)質(zhì)是文化的代際傳遞順序發(fā)生了變化，年輕一代借由小眾、趣味、時(shí)尚的特征不斷地吸納人氣，獲取社會(huì)關(guān)注度和曝光度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對(duì)年長(zhǎng)一代權(quán)威文化的“反哺”。青年群體的文化反哺現(xiàn)象，不僅有利于彌合代際鴻溝，也有助于提升主流文化對(duì)青年亞文化的接受度，促進(jìn)雙方的對(duì)話與和解。

三、對(duì)《人民的名義》火爆傳播效果的審思

1.受眾變遷：視覺(jué)文化和話語(yǔ)變革

在隨《人民的名義》一起火爆的“達(dá)康書記表情包”背后，其顯現(xiàn)的道理猶如傳媒研究學(xué)者多麗絲·格雷伯所言：“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號(hào)傳遞的抽象意義，開(kāi)始讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)與感受?！庇绕涫巧缃痪W(wǎng)絡(luò)崛起后，人際交往的特色之一便是網(wǎng)絡(luò)“斗圖”，青年群體因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)而獲得了前所未有的生產(chǎn)文化符號(hào)的可能性。他們通過(guò)設(shè)置注冊(cè)門檻（如B站注冊(cè)需要通過(guò)復(fù)雜話語(yǔ)測(cè)試），定制認(rèn)同符號(hào)，構(gòu)建起一個(gè)封閉的文化圈層，以示區(qū)隔和界限。從本質(zhì)上來(lái)看，這既是網(wǎng)絡(luò)讀圖視覺(jué)時(shí)代的來(lái)臨，更是以表情包為特征的青年表達(dá)話語(yǔ)變革。誠(chéng)如?？滤裕嗄耆后w通過(guò)特定的話語(yǔ)實(shí)踐形式謀求話語(yǔ)權(quán)力，獲取身份認(rèn)同，目的是“對(duì)嚴(yán)格規(guī)范化的反抗”。因此，重新認(rèn)知青年群體的話語(yǔ)特性，意識(shí)到青年群體追求個(gè)性表達(dá)、自主參與意識(shí)強(qiáng)烈、反抗單一話語(yǔ)表達(dá)的特性至關(guān)重要。

2.語(yǔ)境轉(zhuǎn)向：次元破壁與話語(yǔ)萌化

《人民的名義》的意外之喜，則是達(dá)康書記萌化表情包的走紅。從傳播角度而言，真正促使該劇刷爆朋友圈的，其實(shí)是“萌萌噠”達(dá)康書記。一位原本與青年亞文化基本無(wú)交集的“中國(guó)共產(chǎn)黨的書記”，卻被青年群體賦予二次元的“萌系屬性”，成功突破了亞文化群體圈層的次元壁，成為該群體津津樂(lè)道的傳播符號(hào)。而平日里追星常用的話術(shù)（諸如飯圈、路轉(zhuǎn)粉）也被套用在各自喜歡的“老干部”身上，并激發(fā)了觀眾討論交流的興趣以及進(jìn)行人際傳播的欲望，引發(fā)了粉絲文化中常見(jiàn)的“互懟”與論戰(zhàn)。

一向遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)政治的二次元青年群體，主動(dòng)將嚴(yán)肅正劇的話語(yǔ)納入自己的創(chuàng)作和欣賞視野，對(duì)官方媒體在青年亞文化領(lǐng)域的內(nèi)容傳播和宣傳引導(dǎo)具有極大的借鑒意義?！度嗣竦拿x》成為主旋律“萌化”的典范也預(yù)示著“萌化語(yǔ)境”已然成為當(dāng)下公眾最樂(lè)見(jiàn)的“擬態(tài)環(huán)境”。新媒體話語(yǔ)空間和傳播語(yǔ)境是相對(duì)溫和的，表達(dá)輕悅化，注重感性風(fēng)格，進(jìn)一步而言是表現(xiàn)形式的娛樂(lè)化，附加萌化屬性的確有利于青年群體的接受和理解。傳播者如能巧用“萌思維”，重視“萌形式”，多點(diǎn)“萌色彩”，便能有效消解刻板僵硬。

同理，在進(jìn)行政治觀念傳播和輿論引導(dǎo)時(shí)，“萌宣傳”理應(yīng)成為政治傳播的重要方式，在形式表達(dá)、內(nèi)容表達(dá)、形象塑造上可以充分發(fā)揮“萌思維”，運(yùn)用“萌形式”，增添“萌色彩”。例如通過(guò)利用各類卡通、動(dòng)漫的呆萌形象，能克服宣傳的枯燥和呆板，用感性化、娛樂(lè)化的方式打動(dòng)受眾。在內(nèi)容傳播上，不妨改變傳統(tǒng)生硬僵化的話語(yǔ)體系的言語(yǔ)策略，主動(dòng)吸納“萌元素”，“萌言萌語(yǔ)”更接地氣，更貼近青年群體的日常生活，更具吸引力和傳播力。

3.功能承擔(dān)：消解抵抗和話語(yǔ)認(rèn)同

由前文可知，公眾自制的表情包既有對(duì)嚴(yán)格規(guī)范的反抗，也有對(duì)主流精英文化的主動(dòng)萌化吸納，因而有學(xué)者擔(dān)憂陷入表情包的娛樂(lè)狂歡會(huì)消解正劇的嚴(yán)肅性，公眾無(wú)力去反思作品背后的深層次社會(huì)原因或根本問(wèn)題。但筆者認(rèn)為，對(duì)青年群體的萌化行為和娛樂(lè)狂歡不妨多一些包容和引導(dǎo)。因?yàn)樵诜直妭鞑ゴ髣?shì)所趨的今天，作為一部全民熱議的現(xiàn)象級(jí)大劇，受眾的分化是難以避免的。中老年觀眾可能更關(guān)注劇情及現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，年輕觀眾則通過(guò)表情包等新穎的表達(dá)形式進(jìn)行關(guān)注。娛樂(lè)化的解讀并不會(huì)消解社會(huì)意義，反倒是年輕人交往的需要，直接推動(dòng)這部劇走紅。

《人民的名義》作為政治傳播類劇作，在政治知識(shí)科普、形象塑造、話語(yǔ)認(rèn)同等方面自有功能承擔(dān)，這從網(wǎng)友評(píng)價(jià)和劇本臺(tái)詞可以看出。相比枯燥的說(shuō)教和針對(duì)青年群體的各類思政教育課程，肩負(fù)意識(shí)形態(tài)使命的反腐劇通過(guò)搭乘青年群體自下而上主動(dòng)萌化的便車，在亞文化傳播語(yǔ)境中順利完成了青年群體對(duì)執(zhí)政黨的話語(yǔ)認(rèn)同和接納。這也顯現(xiàn)出在亞文化盛行的當(dāng)下，傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播僅僅依靠傳達(dá)文件、宣讀報(bào)刊社論或?qū)W習(xí)政治材料等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。從理性灌輸?shù)礁行愿腥旧踔恋綀?chǎng)景體驗(yàn)，是政治傳播方法轉(zhuǎn)型的必然方向。尤其是表情包作為新的語(yǔ)言模式的興起，網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)文化要求意識(shí)形態(tài)的傳播更加可視化、符號(hào)化、故事化。對(duì)于長(zhǎng)期浸潤(rùn)于二次元世界中的青年群體而言，其獨(dú)特的話語(yǔ)表達(dá)方式?jīng)Q定了面對(duì)青年群體的政治傳播和話語(yǔ)形態(tài)必須契合其接受特點(diǎn)。這也是《人民的名義》在促進(jìn)政治傳播和引領(lǐng)價(jià)值認(rèn)同方面給我們的啟示。

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