新媒體時代舊體詩詞出版與傳播模式探析

謝琴+段維

【摘 要】新媒體時代，新舊出版與傳播模式共同助推舊體詩詞的復興。傳統(tǒng)出版與傳播模式有助舊體詩詞的經典傳承，新興出版與傳播模式助推了舊體詩詞的本源回歸，新舊媒體有各自的優(yōu)勢，有和諧共生的可能以及相互融合的必要性。

【關 鍵 詞】新媒體；舊體詩詞；出版與傳播模式

【作者單位】謝琴，華中師范大學出版社；段維，華中師范大學出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“五四”新文化運動后，隨著新詩在中國的興盛，作為中國傳統(tǒng)文化精髓之一的古典詩歌被冠以“舊體詩詞”的名號，逐漸淡出文學史，也淡出民眾的視野。這種淡出與當時的政治環(huán)境有關，導致舊體詩詞的創(chuàng)作隊伍缺少足夠的新鮮血液。改革開放以來，舊體詩詞獲得了生機與活力。當下，新媒體助推了舊體詩詞的出版與傳播。在舊體詩詞的出版中，新舊媒體各自具有特點和優(yōu)勢，有和諧共生的可能性。探究新媒體時代舊體詩詞的出版與傳播模式，無疑能給傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展與轉型帶來諸多啟示。

一、喜憂參半：新媒體時代舊體詩詞出版與傳播現(xiàn)狀梳理

新媒體時代，舊體詩詞借助信息網絡技術實現(xiàn)了出版與傳播模式的革新。然而，我國舊體詩詞的出版與傳播呈現(xiàn)了喜憂參半的現(xiàn)狀。

1.喜：舊體詩詞出版與傳播迎來復興時期

思想的解放和經濟的強盛必然喚起文化復興的需求。近年來，國家日益重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。《中共中央關于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》（2015年10月3日）、中共中央辦公廳國務院辦公廳印發(fā)的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（2017年1月25日）等均指出，要加強對包括中華詩詞在內的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持。2017年3月3日，教育部部長陳寶生明確指出詩詞等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要覆蓋從小學到大學各學段。在這樣的政策背景之下，舊體詩詞在新媒體時代迎來復興時期。

首先，出版與傳播的舊體詩詞作品數(shù)量與日俱增。當下，我國有正式刊號、公開發(fā)行舊體詩詞的刊物已有近十家，以《中華詩詞》為例，一年約可發(fā)表5000首詩作。各級詩詞學會和各類詩社主辦的詩詞民刊、發(fā)表的詩詞數(shù)量更多。眾多出版社開始從事當代詩詞集的出版活動，比如，華中師范大學出版社聯(lián)合湖北省中華詩詞學會成立了專門的中華詩詞出版中心。借助互聯(lián)網、移動互聯(lián)網技術平臺，詩詞新作的數(shù)量以井噴勢頭增長，微博、微信等自媒體成為當代各年齡段詩人喜愛的作品發(fā)表載體。其次，出版與傳播的舊體詩詞作品的作者呈現(xiàn)年輕化、大眾化趨勢。20世紀90年代，舊體詩詞創(chuàng)作者大部分是七八十歲的老年人，這一狀況如今已經有了明顯改善。據(jù)統(tǒng)計，目前，舊體詩詞創(chuàng)作者中65歲以下的人約占45%?，F(xiàn)在，無論是教師，還是家長都對孩子的舊體詩詞學習乃至創(chuàng)作給予了鼓勵。微信公眾號“詩詞世界”創(chuàng)作班最小學員的年齡是13歲。同時，當代舊體詩詞創(chuàng)作者呈現(xiàn)了由精英化向大眾化轉變的趨勢。這些作者來自社會各個階層，從事各種不同的職業(yè)。再次，出版與傳播舊體詩詞的行為受到普通民眾的認可與回應。例如，中央電視臺的《中國詩詞大會》、河北衛(wèi)視的《中華好詩詞》和陜西衛(wèi)視的《唐詩風云會》等節(jié)目都受到民眾的喜愛，獲得了很好的收視率，而且越來越多的民眾愿意以實際行動來支持舊體詩詞的出版與傳播活動。比如，聶紺弩詩詞研究基金會的原始基金數(shù)額260萬元，均源自社會捐贈和企業(yè)贊助。大量的舊體詩詞期刊等出版物都是經贊助而出版。

2.憂：舊體詩詞出版與傳播面臨困境

相比過去，舊體詩詞出版與傳播雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但其精英文化的屬性無法改變。這就決定了并不是所有人都能欣賞舊體詩詞，舊體詩詞出版與傳播依舊面臨受眾少、資金缺位等問題。

首先，舊體詩詞的受眾少。讀者要欣賞舊體詩詞，即使不懂平仄，也要有較好的文化底蘊，所以，真正能欣賞舊體詩詞的人寥寥無幾。當代舊體詩詞的傳播仍主要限于圈內傳播，受眾少，大眾傳播實效依舊不明顯。其次，舊體詩詞出版與傳播的資金缺位。舊體詩詞受眾少，其出版與傳播還需要資金扶持。目前，全國省市詩詞學會除了江蘇、廣東和黑龍江等極少數(shù)省份，基本上沒有財政資金支持，導致舊體詩詞的出版與傳播活動極為受限。我國出版社多已轉企改制，在市場經濟運行法則下，舊體詩詞創(chuàng)作熱并沒有帶來舊體詩詞的出版與銷售熱潮。再次，舊體詩詞出版與傳播的佳作不多。雖然新媒體時代，舊體詩詞作品數(shù)量正以井噴勢頭增長，也形成了“蔡詞”“獸體”“李子體”“無名體”等具有一定特色的創(chuàng)新作品，但海量作品中很難篩選出精品。

二、新舊并進：新媒體時代舊體詩詞出版與傳播模式論析

媒體的發(fā)展經歷了精英媒體、大眾媒體和個人媒體三個階段，分別代表傳播發(fā)展的農業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。本文所談的傳統(tǒng)媒體是工業(yè)時代的產物，新媒體則是信息時代的產物。不同的媒體形態(tài)必然產生不同的出版與傳播模式。在新媒體時代，舊體詩詞迎來復興時期，實現(xiàn)了由書面?zhèn)鞑ハ蛄Ⅲw傳播的轉變，并正在向詩歌本源回歸。

1.傳統(tǒng)出版與傳播模式：有助舊體詩詞經典的傳承

（1）新媒體時代舊體詩詞的傳統(tǒng)出版與傳播模式

傳統(tǒng)出版與傳播模式的主要功能是實現(xiàn)信息的傳遞，具有單向性、線性特征。在這種模式之下，出版與傳播活動主要為傳播者所壟斷，缺少信息接收者的反饋、分享、互動和參與過程。舊體詩詞與其他作品有所不同的是，由于前者長期無法獲得權威傳播者的青睞，因而在傳統(tǒng)出版與傳播模式之下，基于出版與傳播主體的不同，又形成了不同的模式。

具體來說，在新媒體時代，舊體詩詞的傳統(tǒng)出版與傳播模式主要有國家授權出版與傳播模式、境外出版與傳播模式、民間出版與傳播模式和內部出版與傳播模式。國家授權出版與傳播模式的主體是具有國家出版資質的出版機構（出版社、雜志社）；境外出版與傳播模式的主體多為我國香港、臺灣地區(qū)的出版機構（出版社、雜志社）；民間出版與傳播模式的主體為民間團體或個人（民間內刊、內部印刷品）；內部出版與傳播模式的主體為單位（單位內刊、內部印刷品）。從出版物能否公開發(fā)行上來說，除了國家授權出版與傳播模式，其他三種模式的出版物均無法公開、合法發(fā)行。但從傳播效果上來說，這四種模式均起到了傳承、創(chuàng)新我國古典詩歌的作用。相較過去，在新媒體時代，舊體詩詞的復興態(tài)勢使權威傳播者加強了舊體詩詞出版與傳播的力度，越來越多的舊體詩詞作品通過公開發(fā)行的方式實現(xiàn)出版與傳播。endprint

（2） 新媒體時代舊體詩詞傳統(tǒng)出版與傳播模式逆襲的現(xiàn)象與原因分析

2009年，臺灣出版人何飛鵬曾撰文稱“我們是人類紙媒介的末代工作者”。中國新聞出版研究院“第十二次全國國民閱讀調查”數(shù)據(jù)顯示，2014年，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，已經超過圖書閱讀率。由此可見，新媒體對傳統(tǒng)媒體已造成劇烈沖擊。當傳統(tǒng)出版業(yè)進入寒冰期的時候，舊體詩詞卻在復興，一方面舊體詩詞的創(chuàng)作者在作品積累到一定程度時，大都希望精選優(yōu)秀作品結集出版；另一方面，大量的舊體詩詞創(chuàng)作者通過境外出版、民間出版和內部出版以平面印刷的方式出版自己的作品。

那么，為什么在新媒體時代，舊體詩詞的傳統(tǒng)出版與傳播模式依然受到歡迎呢？筆者以為，這主要有以下幾個方面的原因。第一，當前，喜愛舊體詩詞者多為中老年人。雖然人們的閱讀方式已經悄然發(fā)生改變，但對中老年人來說，長久形成的書面閱讀方式很難徹底改變。第二，舊體詩詞的創(chuàng)作者多有復古情結。舊體詩詞的創(chuàng)作者多酷愛古典文學，他們在接納新事物的同時，自然比其他群體多一份對舊事物的熱愛，他們喜歡考究的文字，喜歡淡淡的書香，喜歡古雅的圖書設計。第三，相對新媒體，圖書具有保存文本穩(wěn)定、保存時間長久的特點。新媒體對技術的依賴性很強，一項新技術的出現(xiàn)可能導致新媒體所承載的信息無法顯現(xiàn)。而圖書則不同，一旦文字被印刷在紙張上，只要沒有發(fā)生損毀，則將永遠以原貌呈現(xiàn)。此外，由于傳統(tǒng)圖書出版的審核嚴格，因而其承載的內容往往更經典、更具權威性。舊體詩詞創(chuàng)作者多為文化素養(yǎng)較高、有精神追求的知識分子，希望自己的作品能流傳后世，所以他們特別看重圖書這種傳統(tǒng)出版方式。第四，圖書這種出版形式滿足了舊體詩詞創(chuàng)作者相互贈閱作品的心理需求。自古以來就有文人之間相互贈閱作品的習俗，舊體詩詞的創(chuàng)作者們正是通過相互贈閱、相互切磋來實現(xiàn)創(chuàng)作能力的提升、作品的傳播以及自我成就感的滿足。

2.新興出版與傳播模式：助推舊體詩詞本源回歸

（1）新媒體時代舊體詩詞的新興出版與傳播模式

雖然舊體詩詞的復興與國家文化發(fā)展戰(zhàn)略以及相關宏觀政策的出臺密切相關，但新媒體時代新興出版與傳播模式的出現(xiàn)確實助推了舊體詩詞的復興。眾籌出版與傳播模式、自媒體出版與傳播模式、融合出版與傳播模式和數(shù)字出版與傳播模式等都是有別于傳統(tǒng)出版與傳播的新模式。

眾籌出版與傳播模式降低了舊體詩詞的傳統(tǒng)出版門檻，實現(xiàn)了出版與傳播模式的變革。發(fā)起者、支持者和平臺構成眾籌的三大要素。發(fā)起者可以是出版者，也可以是作者，支持者可以是讀者，也可以是作者，而平臺在發(fā)起者和支持者之間架起了一座橋梁，讓以舊體詩詞為代表的、受眾較少的作品籌得出版資金，實現(xiàn)公開出版。更為難得的是，眾籌除了具有籌資的功能，還使作品在出版前就實現(xiàn)同步銷售，即使眾籌失敗，也在一定意義上實現(xiàn)了對作品的傳播。

自媒體出版與傳播模式迎合了舊體詩詞的個性化出版需求，實現(xiàn)了舊體詩詞的及時、高效傳播。自媒體又稱公民媒體或個人媒體，它的出現(xiàn)徹底消解了出版者（傳播者）的權威地位，出版者（傳播者）作為作者與讀者之間橋梁的作用消失了。對舊體詩詞的愛好者來說，自媒體很好地滿足了他們即時創(chuàng)作、即時發(fā)表、即時交流和即時修改的需要。特別是微信平臺普及后，我們可以在微信詩詞群、微信朋友圈中讀到大量的詩詞新作，不少人還創(chuàng)建了自己的微信公眾號，自己創(chuàng)作、排版、朗誦并定期推送作品。由于這些個人微信公眾號推送的信息，無論是內容還是形式，都極具原創(chuàng)性和個性化，因而能吸引許多粉絲。

融合出版與傳播模式契合了舊體詩詞多樣化表達方式的特點，實現(xiàn)了新舊出版與傳播模式的完美對接。詩詞作品除了用純粹的書面語言表達，還可以用繪畫方式、朗誦方式、歌唱方式和舞蹈方式表達。在傳統(tǒng)出版與傳播模式下，雖然上述表達方式都能實現(xiàn)，但限于物質載體之間無法實現(xiàn)對接，這幾種表達方式還不能實現(xiàn)載體的統(tǒng)一。而在新媒體時代，融合出版與傳播模式通過在出版物上加入二維碼的方式，實現(xiàn)了新舊出版與傳播模式的完美對接，詩詞作品的各種表達方式能同時出現(xiàn)在一本出版物中。

數(shù)字出版與傳播模式集合了舊體詩詞的相關大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了舊體詩詞的數(shù)字化全球傳播。伴隨詩詞文化的復興，大量的以詩詞為主題的網站出現(xiàn)，并由于傳統(tǒng)出版業(yè)的加入，因而相關網站呈現(xiàn)了內容質量越來越高、作品數(shù)量越來越多和后臺數(shù)據(jù)分析越來越精準等趨勢。相對微博、微信等自媒體出版與傳播模式，以網站為核心載體的數(shù)字出版與傳播模式有著更多的全球傳播機會。

（2）舊體詩詞新興出版與傳播模式的優(yōu)勢與作用分析

與傳統(tǒng)出版和傳播模式相比，新興出版與傳播模式具有即時性、交互性和功能多樣性等優(yōu)勢。新興出版與傳播模式中的自媒體出版與傳播模式、數(shù)字出版與傳播模式具有明顯的即時性、交互性特征，創(chuàng)作、出版和傳播幾乎可以同步完成，大大縮短了從出版到傳播之間的時間周期。更為重要的是，它們徹底改變了傳統(tǒng)出版與傳播模式的線性、單向性特征，能夠實現(xiàn)與讀者的互動，大大增加了出版產品的附加值。線上、線下完美對接的融合出版與傳播模式，其線上部分同樣可以做到時時更新，并可以和讀者零距離交互溝通。新興出版與傳播模式還具有功能多樣性的優(yōu)勢，能集合書面語言、繪畫、書法、歌唱和舞蹈等多種表達方式，并實現(xiàn)線下紙媒與線上數(shù)字化產品的功能互補，根據(jù)受眾的不同更方便地選擇不同的營銷和傳播方式等。

詩詞文化在中國源遠流長。古代詩歌口口相傳，可以用歌唱和舞蹈的形式表現(xiàn)，后來隨著時代的發(fā)展，它漸離歌唱進入純創(chuàng)作和書面文字領域，并逐漸走向衰落。當下，在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，詩詞迎來復興時期，而基于新媒體所產生的新興出版與傳播模式，由于具有即時性、交互性和功能多樣性等優(yōu)勢，因而助推了詩詞文化的有聲傳播、立體傳播，增強了傳播效果。在青年女詩人月白的個人微信公眾號里，我們既能欣賞到她和其他人的詩詞作品，還能聽到她親自朗誦這些作品，并能發(fā)表自己的看法和見解，與月白進行互動。這無疑增加了詩詞作品的可欣賞性，提升了詩詞作品的傳播效果，擴大了詩詞作品的可傳播范圍。華中師范大學出版社聯(lián)合中國“雅歌”的倡導者、華中師范大學特聘教授、世界著名男高音歌唱家范競馬先生，成功申報了2017年湖北數(shù)字出版專項資助項目——“國風雅歌”數(shù)字絲路：“互聯(lián)網+”經典中國藝術歌曲出版與傳播，擬精選從古至今適宜傳唱，但尚未被譜曲演唱的部分新舊詩歌作品，進行專業(yè)譜曲、演唱，向全世界推廣中國“雅歌”。由此可見，新媒體時代，舊體詩詞的新興出版與傳播模式助推了可書寫、可歌唱可舞蹈表達的詩歌本源的回歸。endprint

三、對比反思：新媒體時代舊體詩詞出版與傳播模式對傳統(tǒng)出版業(yè)的啟示

新媒體時代，傳統(tǒng)出版業(yè)由于既有的思維定式和組織行為慣性，因而轉型存在很大困難。在傳統(tǒng)出版業(yè)一片哀聲的背景下，通過對新媒體時代舊體詩詞新舊出版與傳播現(xiàn)狀的考察，我們會發(fā)現(xiàn)它們各具優(yōu)勢，都有存在的價值，并能從中獲得傳統(tǒng)出版轉型的一些啟示。

1.新媒體時代傳統(tǒng)出版優(yōu)勢與自我變革

當新媒體可以充分滿足人們發(fā)表、傳播作品的情況下，舊體詩詞創(chuàng)作者依然希望作品能以傳統(tǒng)出版方式出版。在大眾眼中，傳統(tǒng)出版物權威性更高，出版質量更有保障，其保存受技術影響小，保存文本穩(wěn)定，便于傳承。但傳統(tǒng)出版物由于表達方式的單一性，因而，無法滿足新媒體時代大眾多樣化的感受與體驗需求，必須進行自我變革。一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)必須高度重視出版質量，尤其要關注內容質量和編校質量，增加服務附加值；另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)應該積極與新媒體融合。眾籌出版與傳播模式、自媒體出版與傳播模式、融合出版與傳播模式和數(shù)字出版與傳播模式都應該為傳統(tǒng)出版業(yè)所充分利用，傳統(tǒng)出版業(yè)應切實以受眾需求為出發(fā)點，發(fā)揮內容策劃與編校質量優(yōu)勢，努力打造高水準出版產品。

2.新媒體時代小眾文化的生存與發(fā)展

小眾文化是指滿足少數(shù)群體個性化需求的一種文化。小眾文化一直不為傳統(tǒng)出版業(yè)所重視，主要是因為工業(yè)時代普及的印刷術決定了出版物印數(shù)太少、銷量太少，很難回收成本和獲取利潤。這也是作為小眾文化的舊體詩詞的民間出版、境外出版和內部出版長期盛行的根本原因。舊體詩詞作為小眾文化，依然存在價值，有生存與發(fā)展的可能性。新媒體時代，新興出版與傳播模式為像舊體詩詞這樣的小眾文化贏得了更多的發(fā)展空間。在這樣的時代，人們的個性化需求正日益增長，傳統(tǒng)出版業(yè)不能再只盯著大眾文化，僅從大眾文化中挖掘市場空間，而應該改變固有的傳播理念、傳播內容和傳播方式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過與新興出版與傳播模式的融合來為大眾提供個性化服務。只有如此，像舊體詩詞這樣的小眾文化才能在大眾傳媒時代走出困境，才能在新媒體時代走得更遠、更穩(wěn)健。

3.新媒體時代傳統(tǒng)出版業(yè)的轉型基點與方式

傳統(tǒng)出版業(yè)在向數(shù)字出版轉型的過程中，可以通過對外合作來解決數(shù)字出版技術的問題。編輯通過開通微信公眾號來更好地開展圖書營銷并為讀者服務，在這個過程中，難的不是技術，而是具有吸引力的策劃思路和原創(chuàng)性內容?？傊?，新媒體時代，傳統(tǒng)出版業(yè)要抓住讀者眼球并獲得利潤的核心要素還是內容。但在數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版帶來沖擊的當下，傳統(tǒng)出版業(yè)更要深挖內容價值，對其背后的需求因素進行深入的思考。新媒體時代的新興出版與傳播模式之所以對舊體詩詞的復興發(fā)揮了重要作用，就在于它挖掘了詩歌的本源，讓詩歌以文字、繪畫、朗誦、歌唱和舞蹈等多種表達方式共同服務于讀者的感官體驗和心理需求。因此，新媒體時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的轉型應立足于內容價值，并使其與符合讀者需求的內容表達方式進行有機銜接。endprint