電子書傳播文化平臺探索

【摘 要】 隨著信息技術的應用和移動終端的發(fā)展，越來越多的讀者開始接觸數(shù)字閱讀。亞馬遜Kindle作為電子書閱讀器，一經(jīng)問世就引起眾多讀者的追捧，成為全球范圍內(nèi)電子書閱讀器的典型代表。2012年12月，亞馬遜中國上線Kindle商店，代表中國正式加入世界范圍內(nèi)的電子書閱讀潮流。文章以亞馬遜Kindle的營銷為例，探討我國如何借助亞馬遜Kindle的傳播平臺開展電子書營銷。

【關 鍵 詞】電子書；營銷；亞馬遜；Kindle

【作者單位】王永亮，河南大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和移動客戶端的普及應用，數(shù)字閱讀越來越受到讀者的青睞。2017年4月18日，中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調查報告顯示，2016年我國成年國民數(shù)字閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年的64%上升了4.2個百分點。其中，電子書作為數(shù)字閱讀的重要產(chǎn)品和消費內(nèi)容，無論是政府管理部門、相關企業(yè)還是社會公眾，都對其給予高度的重視和關注，電子書閱讀器隨即應運而生。亞馬遜公司作為美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，于2007年11月采用電子墨水技術推出了第一代電子書閱讀器Kindle，使用者可以隨時隨地通過這一電子書閱讀器閱讀海量圖書，且電子書的價格比紙質圖書更加低廉。在隨后幾年內(nèi)，Kindle不斷完善技術、更新?lián)Q代，成為連續(xù)9年全球暢銷的電子書閱讀器。它在為讀者的閱讀提供大量圖書內(nèi)容和便捷閱讀體驗的同時，也搭建了一個全球范圍內(nèi)的文化交流平臺，中國優(yōu)秀的文學作品通過這個平臺向世界展現(xiàn)了中國文化。本文以亞馬遜Kindle的營銷為例，探討電子書平臺對電子書傳播和營銷的借鑒意義。

一、亞馬遜對中國文化傳播的作用

亞馬遜公司成立于1995年，2004年進入中國，是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它始終秉承“顧客至尚”的服務理念，站在消費者的角度，發(fā)掘消費者的深層次需求，不斷探索如何為消費者帶來不可替代的價值和體驗。目前，亞馬遜中國發(fā)展迅速，用戶量大幅增加，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀更是受到廣大消費者的喜愛。以Kindle為例，它是亞馬遜設計和銷售的電子書閱讀器（軟件平臺），在無線網(wǎng)絡覆蓋或者使用上網(wǎng)卡的條件下，使用者可以直接在亞馬遜平臺上購買、下載圖書和雜志，也可以閱讀電子書、報紙、博客以及其他電子媒體內(nèi)容。自2007年推出第一代Kindle后，幾年時間內(nèi)，Kindle Fire平板電腦、帶屏幕背光功能的Kindle Paperwhite電子閱讀器、Kindle Unlimited等一系列產(chǎn)品的推出，使得Kindle成為全球銷量領先的電子書閱讀器。據(jù)有關調查顯示，亞馬遜平臺所有紙質書籍的總和都不及電子書產(chǎn)品的銷售量。

近幾年，隨著中國對外圖書翻譯工作的開展和翻譯水平的提升，中國優(yōu)秀文學作品越來越受到海外讀者的青睞，劉慈欣的科幻小說《三體》在海外市場熱銷，莫言的《蛙》獲得諾貝爾文學獎……這些成績都說明中國文學作品在全球范圍內(nèi)的影響力逐漸顯現(xiàn)，中國文化“走出去”已經(jīng)取得了一定的發(fā)展。在這個過程中，亞馬遜中國所搭建的平臺起到了非常重要的作用。2011年以來，亞馬遜已經(jīng)先后將陳忠實、賈平凹、馮唐、路內(nèi)、虹影等多位知名作家的18部文學作品列入翻譯出版計劃，其中9部文學作品已經(jīng)完成了翻譯，并實現(xiàn)在海外的出版。路內(nèi)的《少年巴比倫》等5本書曾經(jīng)獲得亞馬遜亞洲文學排行榜冠軍，最新上線完成的張小嫻《我這輩子有過你》、虹影《好兒女花》是中國當代文學的優(yōu)秀代表作。由此可見，亞馬遜一直致力于中國優(yōu)秀圖書的翻譯和對外交流工作，其與中國優(yōu)秀文化公司的積極合作，發(fā)掘具有中國特色的優(yōu)秀圖書，再結合專業(yè)的語言翻譯實力和強大的海外發(fā)行效率，通過亞馬遜中文書店、Kindle中文電子書店等渠道，實現(xiàn)中國圖書海外發(fā)售并在Kindle上線電子書形式，把中國優(yōu)秀的文學作品推向全球。中國優(yōu)秀的文學作品在亞馬遜平臺上線銷售后，不僅打開了中國圖書在全球范圍內(nèi)的銷售渠道，進一步擴大了中國作品和中國文化的影響力，而且對中國電子書在世界范圍內(nèi)的營銷推廣起到了推動作用。

二、亞馬遜Kindle的營銷途徑及影響

亞馬遜及亞馬遜Kindle在為中國電子書“走出去”的過程中打開了新的思路，本文深入分析亞馬遜Kindle成功營銷的關鍵，再結合Kindle的發(fā)展特點，探討電子書文化傳播平臺的重要作用和意義。

1.秉承“顧客至尚”的理念，不斷創(chuàng)新

亞馬遜堅持以顧客需求為出發(fā)點，關注消費者（customer focus）和面向消費者（customer-facing）是其持之以恒的服務理念。以Kindle為例，Kindle除了提供海量的電子書內(nèi)容，還會提供很多創(chuàng)新性的服務和有特色的售后服務，比如，消費者商品評比、推薦類似書目、強大的搜索引擎功能、便捷的購物過程、預覽部分章節(jié)等。亞馬遜還專門推出白色Kindle設備，以滿足中國女性讀者對電子書閱讀設備外觀的個性化需求。為了滿足日益繁榮的網(wǎng)絡文學閱讀需求，2017年6月，亞馬遜和中國移動咪咕公司攜手，共同推出了亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器。這款閱讀器秉承了Kindle的技術優(yōu)勢，同時又專為中國市場定制，它將日益流行的網(wǎng)絡文學內(nèi)容整合到Kindle電子書閱讀器中，極大方便了使用者的搜索和閱讀。

亞馬遜的種種創(chuàng)新和服務都體現(xiàn)其“顧客至尚”的理念，也正因如此，Kindle系列產(chǎn)品的銷量和影響力才會不斷增加與擴大。與之相匹配的亞馬遜平臺電子書內(nèi)容，也就相應擁有了全球范圍內(nèi)的影響力和傳播力。除Kindle外，還有漢王、BOOX、ireader等眾多電子書閱讀器品牌，2017年上半年，京東、當當、掌閱等相繼發(fā)布了自己的新一代電子書閱讀器，海爾也推出了電子書閱讀器TOPSIR。如果這些電子書平臺能夠借鑒Kindle的服務理念，在眾多電子書閱讀器中樹立具有國際影響力的品牌，將有助于推動中國文化“走出去”。endprint

2.整合集團資源，開辟海外書店、線上書城等營銷渠道

由于語言的壁壘、中外文化的差異以及各國讀者閱讀重點和閱讀習慣的不同，許多優(yōu)秀的中國作家和文學作品無法走出國門，無法讓更多的海外讀者感受中國文化的魅力，這嚴重影響了中國文學作品在海外的影響力。亞馬遜平臺可以讓更多優(yōu)秀的中國作家走進海外讀者的視野，有助于海外讀者進一步了解當代中國。

“亞馬遜中國書店”（China Books）于2011年9月29日啟動，其作為設立在亞馬遜美國網(wǎng)站唯一的一個以國家命名的特色書店，專門經(jīng)營中國文學作品。不僅如此，“亞馬遜中國書店”還第一時間加入了亞馬遜網(wǎng)站的全球購計劃，將配送范圍增至185個國家或地區(qū)，與美國亞馬遜戰(zhàn)略保持一致，弱化地區(qū)差異，實現(xiàn)全球商業(yè)資源共享，受到廣大讀者的歡迎。隨后，亞馬遜Kindle開辟了中文電子書店，并打通亞馬遜的全球站點，使全球讀者能在同一時間閱讀中國優(yōu)秀文學作品。2015年12月，Kindle中文電子書店在亞馬遜美國網(wǎng)站上線，中文作品成為第二大語言特色書籍。Kindle中文電子書店與“亞馬遜中國書店”在圖書內(nèi)容和信息技術上實現(xiàn)了互通，兩者依托強大的技術實力和廣泛的終端支持，使更多的海外讀者閱讀到中國文學作品。亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊表示：“亞馬遜一直致力于為中國的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)提供業(yè)界領先的技術、平臺和經(jīng)營理念，同時也希望能夠借助亞馬遜覆蓋全球的平臺優(yōu)勢，為中國出版物的全球傳播探索切實可行的渠道?！?/p>

3.致力于優(yōu)秀作品翻譯，豐富電子書內(nèi)容

除了海外中文書店和中文電子書店的渠道，優(yōu)秀的中國文學譯作更可以跨越語言的壁壘，實現(xiàn)中國文化的傳播。近幾年，我國日益重視作品的翻譯輸出工作，尤其是2009年啟動了“中國文化著作翻譯出版工程”之后，中國文學作品在國際上的影響力達到了前所未有的高度，這其中包括獲得諾貝爾文學獎的《蛙》，獲雨果獎的《三體》等。中國文學作品屢屢實現(xiàn)國際獎項上的突破，究其原因，除了作品本身的高品質，優(yōu)秀的翻譯以及對中國文學作品的創(chuàng)新性敘事也是重要原因之一?？梢?，做好中國文學作品的翻譯工作對中國文化傳播具有重要意義。

亞馬遜一直為中國圖書翻譯和文化“走出去”做出不懈努力。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜閱讀中國區(qū)總經(jīng)理艾博儒表示：“Kindle在助推中國圖書走向世界市場做出了諸多努力，我們在中國和美國擁有一個亞馬遜跨文化出版團隊，負責挑選中國的優(yōu)秀作品進行翻譯并出版，通過亞馬遜平臺將中國文化介紹給全球讀者。同時，我們還建立了專門的譯者交流平臺，幫助甄選最適合圖書翻譯的高端翻譯人才，為每一本圖書設置單獨的銷售營銷頁面，并通過精準的業(yè)內(nèi)圖書推薦機制，給讀者帶去他們更為喜歡和感興趣的圖書?！?016年8月，中國文化譯研網(wǎng)（CCTSS）與亞馬遜跨文化出版事業(yè)部聯(lián)合啟動了“CCTSS-亞馬遜”中國當代文學精品翻譯合作項目。該項目結合了中國文化譯研網(wǎng)的作品鑒別能力和譯者水平，以及亞馬遜平臺的全球渠道及營銷能力，為中國文化的對外傳播創(chuàng)造更好的效果。

該項目起動后，中國文化譯研網(wǎng)邀請了百余位知名文學雜志主編和評論家，共同聯(lián)合推薦并甄選出180本中國當代優(yōu)秀文學作品。隨后，亞馬遜團隊根據(jù)讀者的購買習慣和閱讀選擇進行分析，篩選出符合海外讀者喜好的精品，并將這些作品納入亞馬遜年度海外出版計劃。經(jīng)過嚴格篩選的優(yōu)秀文學作品將在 Kindle中文電子書店上線，有助于海外讀者感受中國文化的博大精深和與時俱進的精神。這一項目是亞馬遜在“亞馬遜中國書店”和Kindle中文電子書店之后的又一次成功嘗試。關于亞馬遜在這方面所做的努力，張文翊表示，亞馬遜會利用其自身的全球資源繼續(xù)支持中國優(yōu)秀文化走出國門，努力架起中西文化交流的橋梁，讓全世界的讀者通過閱讀中國優(yōu)秀文學作品，更好地了解中國文化。

4.實現(xiàn)多渠道的線上、線下技術互通

Kindle電子書閱讀器與傳統(tǒng)的紙質圖書相比具有一個明顯的優(yōu)勢：可高速下載電子圖書。使用者無需連接電腦，通過無線網(wǎng)絡即可選購個人喜愛的電子書進行下載，體驗閱讀樂趣。亞馬遜Kindle除了自身平臺的電子圖書外，還與企鵝集團、英格拉姆公司、蘭登書屋等著名出版集團有電子書下載的合作，同時還提供個人寫作出版的業(yè)務。此外，亞馬遜網(wǎng)站已實現(xiàn)與Kindle內(nèi)容互通，通常讀者購買一本外文圖書需要等待較長時間，且價錢較貴，這時可以通過購買電子書版本，直接下載到Kindle閱讀器上，非常方便且價格更低。更為重要的是，Kindle電子書已經(jīng)成為亞馬遜網(wǎng)站的延伸，在無線網(wǎng)絡覆蓋的區(qū)域，無需電腦設備就可直接購買所需圖書，既節(jié)約了時間，又節(jié)省了海外郵費。

亞馬遜還主動組織召開研討會、文化沙龍等各種活動，張文翊在“版權經(jīng)理人沙龍”活動中分享了Kindle在中國的發(fā)展概況、未來展望及對中國電子書市場的深入洞察。亞馬遜Kindle營銷總監(jiān)于洪則在北京國際出版論壇“閱讀與出版”分論壇上分享了Kindle對于出版行業(yè)整體變化和讀者閱讀行為變化的觀察。另外，亞馬遜還組織了“中國作品，全球閱讀”活動，與林哲、馮唐、路內(nèi)、虹影、紫金陳、邱華棟、馬伯庸等知名作家及國內(nèi)知名文學出版社負責人、專業(yè)版權代理人深入探討中國文化“走出去”，分享中國文學作品走向全球的經(jīng)驗。如今，亞馬遜在全球擁有14個國家的銷售站點，亞馬遜Kindle也以其海量的線上資源、成熟的技術、豐富的線下活動，推動中國電子書“走出去”。

三、亞馬遜Kindle給中國電子書營銷的啟示

新媒體時代，智能手機、電子書閱讀器等移動終端數(shù)量大幅增長。面對全球閱讀市場的變化，充分利用以亞馬遜Kindle為代表的電子書平臺推動中國電子書營銷具有重要意義?？梢哉f，亞馬遜Kindle為中國電子書營銷打開了新的視野，這種數(shù)字化電子書傳播平臺克服了傳統(tǒng)營銷渠道儲存空間有限、保存環(huán)境要求較高、易發(fā)生損耗等方面的局限。讀者在亞馬遜網(wǎng)絡書店購買電子書后，通過網(wǎng)絡下載到Kindle閱讀器中，即便閱讀器發(fā)生故障、損壞等情況，讀者依舊可以通過云端記錄重新獲得購買過的電子書。同時，亞馬遜以顧客需求為導向，以優(yōu)質的電子書為內(nèi)容，利用其全球范圍的站點和營銷渠道，將電子書進行跨國界傳播。因此，中國電子書應該關注更為優(yōu)秀的電子書內(nèi)容，結合電子書傳播平臺，帶動電子書閱讀器的發(fā)展，從而進一步增強電子書的營銷效果。

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