傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型生存之道

周宇楠+葉新

【摘 要】 21世紀是網(wǎng)絡數(shù)字化的時代，這場數(shù)字革命不僅徹底改變了現(xiàn)代人的生存方式，還打破了大眾傳媒從工業(yè)革命開始建立的運行機制。為了在這場變革中生存下來，以英國《衛(wèi)報》為代表的老牌報業(yè)緊跟時代步伐，積極尋求轉(zhuǎn)型突破。2015年，《衛(wèi)報》集團正式采取開放式新聞模式，對內(nèi)容模式和商業(yè)模式進行全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。文章探究了開放式新聞模式的運行機制，并分析其運行過程的潛在風險。

【關 鍵 詞】《衛(wèi)報》；開放式新聞模式；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】周宇楠，北京印刷學院；葉新，北京印刷學院。

【中圖分類號】G215 【文獻標識碼】A

1821年創(chuàng)辦于英國曼徹斯特的《衛(wèi)報》是擁有近兩百年歷史的綜合性日報。在《衛(wèi)報》創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人約翰·愛德華·泰勒就決心讓這份報紙發(fā)表世界自由派的聲音，《衛(wèi)報》的辦報理念和宗旨秉承了這一理念。作為一份自由民主派的報紙，《衛(wèi)報》堅持自由獨立的立場，不受黨派和政治的干擾，新聞內(nèi)容嚴肅、評論公正。正因為堅持這種自由中立的宗旨，《衛(wèi)報》面對數(shù)字化浪潮時能徹底地開放式轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型不僅是新聞內(nèi)容模式的轉(zhuǎn)變，還包括整個商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

一、內(nèi)容模式的轉(zhuǎn)變

《衛(wèi)報》內(nèi)容模式的轉(zhuǎn)變主要包括兩個方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變，二是內(nèi)容呈現(xiàn)方式的變化。這兩個方面是相互影響、相互作用的。

21世紀，當新媒體、大數(shù)據(jù)等席卷全球各行各業(yè)時，報業(yè)自然難以避免。2012年，《衛(wèi)報》集團依據(jù)自身特點和行業(yè)形勢，提出了當下最具開創(chuàng)性特點的開創(chuàng)式新聞模式（Open Journalism）。這種新聞媒體模式的基礎是信息與網(wǎng)絡相構連，網(wǎng)絡擔負了篩選、過濾以及建構公共信息的大部分功能，這就使得新聞媒體只有與網(wǎng)絡聯(lián)合起來，成為讀者和網(wǎng)絡信息之間的橋梁才能繼續(xù)其對整個世界的影響。

1.內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變

開放式新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式最顯著的特點是對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式的顛覆。報紙或許依舊是權威的代表，但已不再是公眾獲取新聞的唯一渠道，這一點在報紙盈利基礎的即時性內(nèi)容（Content of Immediacy）上表現(xiàn)得尤為明顯。由于社交媒體在移動終端上被廣泛使用，每一個終端用戶都成為即時新聞潛在的信息源，因此社交平臺在很大程度上承擔了傳統(tǒng)新聞媒體實時更新新聞資訊的職能，更何況社交平臺還能夠即時展示用戶反饋，這是數(shù)字時代新技術帶來的最本質(zhì)的改變?！缎l(wèi)報》采取的開放式新聞模式，則試圖將這種沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢。首先，《衛(wèi)報》將報紙網(wǎng)站作為運營重心；其次，奉行用戶創(chuàng)造內(nèi)容（User Generated Content）的原則。互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了網(wǎng)絡用戶不再是被動的文本接收者，而是整個網(wǎng)絡的中心，這種角色的轉(zhuǎn)換直接影響了新聞媒體的運作。對此，《衛(wèi)報》開放式新聞模式的解決方法是讓用戶以及第三方的社群媒介直接參與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過開放式服務（Open Service）使用戶能夠參與共創(chuàng)。目前《衛(wèi)報》的新聞資訊是第一時間在網(wǎng)站上發(fā)布，用戶可任意在網(wǎng)上進行評論、分享，然后，《衛(wèi)報》才將新聞和評論一起印刷在紙質(zhì)報紙上進行發(fā)售，成功地將平面媒介和網(wǎng)絡媒體聯(lián)系在一起，符合開放式新聞模式透明、參與、回應的核心原則。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變

開放式新聞模式所轉(zhuǎn)變的不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)方式，還包括內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。在數(shù)字時代，單純地搶占新媒介平臺對傳統(tǒng)新聞媒體來說是治標不治本。《衛(wèi)報》將自身定位為幫助用戶輕松獲得文本信息的協(xié)助者，這決定了它必須搭建自身的跨媒介交互平臺，以開放的信息渠道保證開放式新聞模式的良好運行。為此，《衛(wèi)報》做了以下三點嘗試。

（1）構建開放式數(shù)據(jù)平臺

采用API（Application Programming Interface應用編程接口）技術搭建開放式數(shù)據(jù)平臺并允許第三方進入。《衛(wèi)報》在2010年開放數(shù)據(jù)資源，授權給與之合作的第三方API權限，使其能夠免費獲得《衛(wèi)報》網(wǎng)站上的全部內(nèi)容及其他公共數(shù)據(jù)信息，還可以將這些信息再加工后推送給自己的用戶，但必須同時附上《衛(wèi)報》的網(wǎng)站鏈接。與此同時，和其他網(wǎng)站一樣，《衛(wèi)報》網(wǎng)站上的每一個新聞頁面都設有主要社交應用的分享按鈕，用戶可以根據(jù)自己的喜好進行轉(zhuǎn)載分享。通過這種交叉式的推送和分享，《衛(wèi)報》新聞網(wǎng)站的內(nèi)容以高頻率、碎片化的形式嵌入受眾的網(wǎng)絡生活。而非忠誠用戶也可以繞開新聞網(wǎng)站，通過自己的社交應用或者第三方平臺直接進入《衛(wèi)報》的某一新聞頁面。這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式已經(jīng)使《衛(wèi)報》吸引了許多年輕的非目標用戶，而這些新生用戶多是由Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡渠道吸引而來的。

（2）廣泛應用數(shù)據(jù)新聞

相較新媒體，傳統(tǒng)媒體在解釋性內(nèi)容（Content of Interpretation）、可靠性內(nèi)容（Content of Authenticity）及易用性內(nèi)容（Content of Accessibility）幾方面具有無法替代的優(yōu)勢。解釋性內(nèi)容體現(xiàn)了報紙的報道深度和獨特性，可靠性內(nèi)容要求報紙?zhí)峁I(yè)、權威的內(nèi)容，而易用性內(nèi)容則以報紙豐富的內(nèi)容資源為依托?！缎l(wèi)報》借助新技術放大這些優(yōu)勢，以數(shù)據(jù)新聞的方式呈現(xiàn)給用戶。數(shù)據(jù)新聞本質(zhì)上是依靠大數(shù)據(jù)技術抓取海量數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計、分析等方式拓展新聞報道的深度和準確度，然后以可視化的方式將新聞生動地呈現(xiàn)給讀者。

目前，《衛(wèi)報》新聞網(wǎng)站上專門開設有數(shù)據(jù)倉庫（Data Store），其中的專題報道通過多媒體的形態(tài)向讀者準確直觀地展現(xiàn)宏觀的社會議題?！缎l(wèi)報》的數(shù)據(jù)新聞同樣秉承徹底開放的原則，用戶可以直接在數(shù)據(jù)頻道的搜索欄目中免費獲得所需數(shù)據(jù)，也可以通過獲得API授權的第三方媒介分享數(shù)據(jù)。此外，《衛(wèi)報》鼓勵用戶和專業(yè)記者一起參與制作數(shù)據(jù)新聞，通過征稿、專業(yè)培訓等方式來吸引更多人了解數(shù)據(jù)新聞，鼓勵用戶借助其豐富的數(shù)據(jù)資源自制新聞。endprint

（3）提升線上閱讀體驗

《衛(wèi)報》2006年推出新聞網(wǎng)站，在運營9年之后，于2015年1月底完成長達一年半的用戶測評后推出了全新的改版網(wǎng)站。為了這次改版，《衛(wèi)報》花費了長達18個月的時間來研究國際市場不同用戶群體的使用習慣及偏好，用戶可以在線上追蹤改版的全過程并隨時提出改進意見。

目前正在運行的新網(wǎng)站有國際版、英國版和美國版三個站點，三者可以隨時切換。此外，為了凸顯開放式新聞以用戶為中心的原則，《衛(wèi)報》新版網(wǎng)站不僅在標題下顯示評論數(shù)量，還在每一篇文章頁面的左側(cè)設置社交網(wǎng)絡分享和用戶評論的快捷鍵，使用戶在進入新聞頁面時不用拉到最下面就能直接看到用戶評論。

在個性化設置方面，用戶在頁面上可以根據(jù)自身的偏好添加或隱藏資訊內(nèi)容，網(wǎng)站會保存用戶的選擇并在下次登錄時自動默認上次的選項。此外，每一個新聞頁面的側(cè)邊欄都會推送相關資訊以及網(wǎng)站實時熱搜排行榜，以拓展新聞議題的深度和廣度。

二、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

在盈利模式的選擇上，《衛(wèi)報》堅持內(nèi)容免費模式，用戶無須付費就能瀏覽網(wǎng)站上的所有內(nèi)容。然而，內(nèi)容免費的弊端在于不利于企業(yè)維持經(jīng)濟效益和保證內(nèi)容品質(zhì)。為解決這一問題，《衛(wèi)報》采取了見縫插針式的多元化營利模式來解決內(nèi)容免費帶來的問題。

1.廣告收入

廣告一向是報紙的重要經(jīng)濟來源之一，這一點在網(wǎng)絡時代也從未改變。有人認為廣告是解決內(nèi)容免費問題的唯一途徑，這種觀點雖有失偏頗但卻足以證明廣告的重要性?！缎l(wèi)報》網(wǎng)站也接受網(wǎng)絡廣告的投放，但《衛(wèi)報》在自己的開放平臺上設置了廣告共享（Commercial Licenses），即用戶在免費使用數(shù)據(jù)和內(nèi)容時必須同時保留和分享網(wǎng)站的廣告。廣告共享加之開放數(shù)據(jù)平臺帶來的高曝光率，使《衛(wèi)報》網(wǎng)絡平臺廣告的傳播效率比傳統(tǒng)的廣告刊登傳播效率高得多，這使得廣告商愿意投入更多的廣告費來投放廣告。

2.平臺收入

《衛(wèi)報》的平臺收入主要來自三個方面。一是開放式數(shù)據(jù)平臺?！缎l(wèi)報》允許用戶不出于商業(yè)用途免費使用其數(shù)據(jù)庫，與此同時還授權第三方接入數(shù)據(jù)平臺，但后者則需要和《衛(wèi)報》達成定制協(xié)議（Bespoke Arrangement），即第三方可以把《衛(wèi)報》的數(shù)據(jù)內(nèi)容用于商業(yè)營利，但所獲得的收入必須與《衛(wèi)報》平分。二是電子商務平臺。借助自身品牌的影響力，《衛(wèi)報》按照電子商務模式建立了衛(wèi)報書城和電子書交易平臺，這個平臺同時作為一個出版中介平臺幫助中小型出版社獲取出版資源，收取一定的中介費用。第三個平臺是社交平臺。《衛(wèi)報》利用自身的品牌影響力開辟了“衛(wèi)報心靈伴侶（Guardian Soulmate）”交友網(wǎng)站，用戶可以在該網(wǎng)站上免費注冊賬戶，但只有付費訂閱后才能查看別人的完整信息以及開通留言和篩選功能。

3.會員收入

由于《衛(wèi)報》實行內(nèi)容免費模式，因此不存在用戶訂閱付費的情況。然而，當用戶打開《衛(wèi)報》的網(wǎng)站頁面時，會注意到每一頁下方都懸浮著一條格外醒目的藍底白字信息——“只需花少于一個星期的咖啡錢，您就能拯救《衛(wèi)報》的未來。每月6.99英鎊，請支持我們的報紙。”很明顯，《衛(wèi)報》的這個“支持者”業(yè)務主要針對忠誠用戶。根據(jù)網(wǎng)站的介紹，成為“支持者”后，用戶可以獲得歡迎禮包，收到會員訂閱郵件，最重要的是可以免費瀏覽網(wǎng)站和《衛(wèi)報》APP上的所有資源，以及使用相關功能（包括玩APP填字游戲和開啟廣告屏蔽功能）。APP用戶可以通過支付費用來成為“支持者”，并獲得以上權益。可以說，這項“支持者”業(yè)務是《衛(wèi)報》為了增強報紙忠誠用戶黏性的一種嘗試，目前我們還無法了解其成效，但無疑這也算是《衛(wèi)報》的一種營利方式。

縱觀上述三種營利方式，我們不難發(fā)現(xiàn)，《衛(wèi)報》商業(yè)模式的核心是品牌戰(zhàn)略。無論是高額的廣告收入、平臺服務收入還是忠誠用戶的支持收入，無不是建立在《衛(wèi)報》自身強大的品牌影響力之上。而《衛(wèi)報》品牌的建立，除來自近兩個世紀的歷史積淀外，更多的來自其開放式新聞模式對數(shù)字時代媒體生存規(guī)則的準確把握?！缎l(wèi)報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓我們看到了傳統(tǒng)新聞媒體的天然品牌優(yōu)勢，以及其在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的更多可能性。

三、開放式新聞模式的隱憂

開放式新聞模式是《衛(wèi)報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中摸索出的一條較為適合自身的道路，然而它在商業(yè)上的可行性并不代表這種模式完美無缺。由于堅持內(nèi)容免費，開放式新聞模式最開始出現(xiàn)的問題是收支失衡，我們可以從《衛(wèi)報》見縫插針式的營利模式中看到他們所做的努力。然而，多元化營利模式在解決內(nèi)容免費問題的同時，也暴露出新的矛盾，這就是商務經(jīng)營和新聞公共職能之間的矛盾，這種矛盾主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1.網(wǎng)絡廣告方面

由于高額的廣告利潤是報紙的重要經(jīng)濟來源，廣告與內(nèi)容之間的平衡很重要，稍有不慎，過多的廣告信息和劣質(zhì)的廣告內(nèi)容就會引起讀者的反感，對報紙的信譽造成損害，這也是為什么《衛(wèi)報》要開啟廣告屏蔽功能的原因。此外，虛假廣告成為最嚴重的影響，它不僅會使網(wǎng)站和品牌代理商之間的信任崩潰，還會對網(wǎng)站的信譽造成毀滅性的打擊，一旦用戶對報紙內(nèi)容的真實性產(chǎn)生懷疑（哪怕只是廣告內(nèi)容），就足以讓報紙的信譽土崩瓦解。

2.品牌經(jīng)營方面

越來越多的新聞媒體意識到品牌塑造的重要性，卻忽略了對品牌獨特性的關注。消費者已經(jīng)厭倦了企業(yè)塑造的老套的完美品牌形象，并且對那些毫無實際價值的承諾喪失信心。缺少獨特性和實用性的品牌理念如同空中樓閣，一旦失去消費者的信賴，一切商業(yè)模式都將成為一紙空談。

3.個性化內(nèi)容方面

2015年，《過濾壁壘》（The Filter Bubble）一書的作者艾利·帕里澤（Eli Pariser）在TED 演講中分享了一篇題目為《小心網(wǎng)絡“過濾壁壘”》（Beware online "filter bubbles"）的演說。他認為，堅持用戶至上的網(wǎng)絡媒體利用數(shù)據(jù)算法（Algorithms）代替?zhèn)鹘y(tǒng)編輯成為信息把關人，程序會根據(jù)用戶的偏好來進行過濾，只推送用戶想要的信息，因此形成了“過濾壁壘”，將那些必須了解的信息隔絕在外，用戶甚至無法知道他們究竟錯過了什么樣的信息。個性化內(nèi)容和定制內(nèi)容的推送應用在商務平臺并無不妥，但在新聞媒體上廣泛應用就可能成為災難。新聞媒體作為大眾傳媒具有環(huán)境監(jiān)測和社會協(xié)調(diào)等公共職能，新聞的本質(zhì)功能是讓人們知道更多的必要信息，而非本末倒置地為了迎合受眾的口味而縮小他們的視野。

《衛(wèi)報》于2017年3月舉辦了一年一度的媒介變革峰會（Changing Media Summit），主題是如何重建媒介信任。顯然，《衛(wèi)報》已經(jīng)敏銳地意識到開放式新聞模式的癥結所在。開放式新聞模式只是這個百年老報征服未來新聞領域的起點，雖然當前這種模式轉(zhuǎn)型還存在諸多風險，但這并不能阻止《衛(wèi)報》一路披荊斬棘，開辟一條屬于自己的生存之道。

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