近代期刊廣告鏡像中的市民生活圖景建構(gòu)

王玉蓉+宋偉龍

【摘 要】 作為中國近代期刊史上存世最長、 最具影響力的綜合性雜志，《東方雜志》刊發(fā)過大量商業(yè)廣告，為讀者提供政治、經(jīng)濟、生活等信息，這些商業(yè)廣告是《東方雜志》的重要經(jīng)濟來源?！稏|方雜志》商業(yè)廣告像一面鏡子，反映了中國近代市民生活、社會發(fā)展和文化變遷，描繪了中國近代時期市民生活圖景，具有特殊研究價值。

【關 鍵 詞】《東方雜志》；商業(yè)廣告；效果

【作者單位】王玉蓉，河北大學新聞傳播學院；宋偉龍，河北大學新聞傳播學院。

【基金項目】本文系河北省社會科學基金項目“《清末民國時期期刊商業(yè)廣告研究》”（項目編號：HB16XW003）的研究成果。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A

商務印書館創(chuàng)辦的《東方雜志》，從1904年3月創(chuàng)刊到1948年12月終刊，見證了清朝滅亡、民國成立、日本侵華、國共內(nèi)戰(zhàn)等重大歷史事件，是中國近代期刊史上最具影響力的綜合性雜志。在長達幾十年的時間里，《東方雜志》商業(yè)廣告刊發(fā)量多，內(nèi)容涉及廣，社會影響大。這些廣告圖文并茂、美觀大氣，勾勒出清末至民國時期大眾媒介對消費社會的預期以及對市民生活的建構(gòu)情況。它們從一個特殊的角度，反映了中國近代經(jīng)濟、文化的發(fā)展，以及普通民眾的生活。

《東方雜志》所刊發(fā)的商業(yè)廣告分為兩大塊，一塊是商務印書館自有出版物的廣告，另一塊是面向社會的商業(yè)廣告。由于1937年抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，《東方雜志》于1938年停止面向社會刊發(fā)商業(yè)廣告。

一、《東方雜志》商業(yè)廣告中的市民生活鏡像

作為“中國雜志之巨擘，現(xiàn)代知識之淵藪”，《東方雜志》總給人高高在上的感覺?！八蚜_宏富，選擇精審”是《東方雜志》一貫秉承的辦刊理念，《東方雜志》幾乎記錄了中國近代發(fā)生的所有重大事件，以致后人稱之為中國近現(xiàn)代史的“資料庫”[1]。雖然《東方雜志》標榜不以營利為目的，對商業(yè)廣告“選擇精審”，但作為大眾傳媒，“以商養(yǎng)文”仍然是其經(jīng)營理念。通過刊發(fā)商業(yè)廣告獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟收入是雜志生存、發(fā)展的關鍵?！稏|方雜志》商業(yè)廣告數(shù)量眾多。據(jù)筆者統(tǒng)計， 1904年3月創(chuàng)刊至1937年，《東方雜志》面向社會刊發(fā)了1萬余條各類商業(yè)廣告，加上商務印書館自有出版物的廣告，共有2萬余條廣告。按出版時間算，《東方雜志》平均每年刊發(fā)廣告近600條；按刊發(fā)版面看，廣告版面占期刊版面的比例將近14.5%?！稏|方雜志》商業(yè)廣告從新聞以外的角度滿足人們對消費流行的了解需求，是市民獲取商品信息的重要渠道。《東方雜志》有關衣食住行的商業(yè)廣告，從現(xiàn)實層面為市民提供了鮮活的生活信息。

《東方雜志》商業(yè)廣告不僅數(shù)量龐大，而且種類繁多。圖1是本文對《東方雜志》商業(yè)廣告進行的類別分析。

商業(yè)廣告拓展了《東方雜志》的信息服務功能，增強了《東方雜志》的可讀性，使《東方雜志》作為大眾傳媒的傳播特性更完整、更突出。從圖1可以得知，醫(yī)藥保健品類廣告雄踞各類廣告之首，日化、食品、刊物書籍商業(yè)廣告的刊發(fā)量較多。數(shù)量眾多、內(nèi)容豐富的商業(yè)廣告不僅拉近了雜志和讀者的距離，擴大了廣告受眾的范圍，而且客觀記錄和呈現(xiàn)了中國近代市民生活的真實圖景。

此外，畫面精美是《東方雜志》商業(yè)廣告的突出特色。依托商務印書館先進印刷設備和技術，《東方雜志》廣告插圖色澤靚麗，美觀大方。《東方雜志》頻繁采用三色印、彩印等技術，使廣告畫面精美異常?！稏|方雜志》廣告的印刷水平遠超當時國內(nèi)廣告的印刷平均水平，即便今天來看，有些廣告風采依然。在充滿文字的期刊文本中，廣告插圖起到裝飾、點綴的作用，在美化版面的同時，也活躍了閱讀氛圍，使《東方雜志》顯得美觀、時尚。大量構(gòu)圖精美的商業(yè)廣告使《東方雜志》接了地氣，接了地氣的《東方雜志》不僅高大上，而且具有“柴米油鹽”的世俗氣息。

作為商品信息的集散地，《東方雜志》商業(yè)廣告源源不斷地向人們提供生活、消費信息。伴隨著信息服務功能的增強，《東方雜志》與公眾的距離近了，社會形象更加親和，散發(fā)出獨具特色的生活魅力。

二、《東方雜志》商業(yè)廣告在社會轉(zhuǎn)型期對市民生活的重構(gòu)

清末至民國時期，隨著社會變遷，新的商品不斷涌現(xiàn)。這些新商品的商業(yè)廣告開始改變和重構(gòu)市民的日常生活。拿煤氣來說，隨著上海新式里弄和石庫門的成批修建，自來火（煤氣）取代傳統(tǒng)燃柴成為大勢所趨。但由柴灶到自來火灶的改變，直接關系著人們傳承多年的生活方式，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。上海自來火有限公司為了說服公眾改變傳統(tǒng)習慣，1913年至1923年，連續(xù)11年在頗具影響力的《東方雜志》刊發(fā)廣告，試圖從不同角度宣傳自來火灶的優(yōu)勢。

1913年10卷2期，上海自來火有限公司首次在《東方雜志》刊發(fā)廣告：“人生不可一日無飲食，不可一日無烹調(diào)之具，最與衛(wèi)生有關疾病之起大都由廚灶之不潔。本埠醫(yī)界對于夏季疾病眾多莫不歸罪于不潔之廚房，然考察廚房不清潔之原因，多要皆出于廚司之怠惰。欲除此弊，非用自來火灶不可，蓋此灶事簡用繁，較之尋常廚灶，火力僅須一半，且于夏季用之，尤覺清潔。合宜本公司自來火灶有專為烹調(diào)中國飲食用者，如中國人欲購置本公司，可代為裝配，不取分文?！痹搫t廣告涉及以下要點：其一，中國傳統(tǒng)做飯習慣不衛(wèi)生。其二，新式自來火灶具有“事簡用繁”“清潔”的特點。其三，“有專為烹調(diào)中國飲食用者”。其四，“代為裝配，不取分文”。這四點內(nèi)容既點明了中國傳統(tǒng)烹飪工具的落后，又說明了自來火灶的優(yōu)點。

1914年11卷5期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告：“朔風凜冽，天氣嚴寒，文人學士，每有消寒盛會，以應時景，本公司特出心裁，新制煤氣暖爐。用費極廉，精潔異常，六管暖爐，每小時約用煤氣廿尺，只費洋三分。用費尤省，面熱度極大，裝置之后一室融和，盎然春氣，斯真應時之消寒品也?！睆V告擴展了煤氣暖爐在寒天凍地時的用途，試圖進一步勾起公眾的消費欲望。endprint

1915年12卷4期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告：“近日中國人大都改用自來火灶，不用煤爐，其故實因自來火灶視煤爐為潔凈便利，且費用亦與用煤相仿，并未昂貴。申埠諸君，合嘗試之。諸君欲頃刻之間，獲用熱水，非用自來火燉水鍋不可。蓋無論何種燉水之法，未有如此鍋之簡便，且有效者也。用時只須燈頭一燃，熱水頃刻炙成，日用極為便利。”廣告不僅重復自來火灶“潔凈便利，便宜”的特點，又新添“熱水頃刻炙成”的誘人承諾。

1916年13卷6期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告，繼續(xù)挖掘自來火灶的優(yōu)點，并采用感召式語言進行誘導，“近日中國人大都改用自來火灶，不用煤爐”，暗示公眾：大家都改了，你也快改吧！

1918年15卷11期，上海自來火有限公司發(fā)布廣告：“本行之煤氣灶，出額日多，銷行日廣，由此可征煤氣灶之有益于用戶，故一經(jīng)試用即不肯不裝置也，用煤氣灶烹煮食物較便宜，較精美，煤氣灶無煙煤塵垢，故廚下常得清潔?！睆V告繼續(xù)標明煤氣灶的“清潔”，意在帶動群體消費。

從1913年到1923年，上海自來火有限公司在《東方雜志》刊發(fā)了大致11年廣告。作為一種新生事物，自來火灶經(jīng)歷了不為公眾知曉到被公眾逐漸認識、接受的過程?；诖蟊妭髅缴詈?、廣泛的社會影響力，自來火灶商業(yè)廣告具有很好的宣傳效果，自來火灶得以推廣。1934年3月，英商煤氣公司新建了浦煤氣廠（日產(chǎn)煤氣113，320立方米）。在當年煤氣的整體供應量中，家庭用戶的烹飪、取暖、熱水用氣已占煤氣整體供應量的72.6%，工業(yè)用氣占22.4%，工業(yè)照明用氣占3.1%，煤氣廠自用氣占1.9%[2]。

《東方雜志》商業(yè)廣告不僅具有改變公眾生活方式的作用，還影響著人們的消費理念和消費文化。消費理念又稱消費觀念，是指消費者對待消費的指導思想、態(tài)度以及對商品價值的追求取向。消費文化是指“消費社會的文化”，它“動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像和記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望”[3]。消費行為、生活方式的改變，往往基于消費理念與消費文化的變化。

民國前后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市消費文化逐漸普及和流行。在新的商業(yè)環(huán)境中，人們傳統(tǒng)的價值觀念受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，追逐時尚、向往都市生活成為社會轉(zhuǎn)型期人們的共同心理?！稏|方雜志》商業(yè)廣告作為一種大眾文化符號，從一個特殊的角度，以自己的方式勾勒出嶄新的都市生活愿景。比如，廣告通過塑造令人神往的都市女性形象，倡導新型都市生活。廣告中的都市女性，無論外形還是生活方式都顛覆了過往，刺激追逐時尚的人們投入效仿的行列。這些廣告形象，既有現(xiàn)實生活再現(xiàn)，也有廣告重塑。她們都是廣告依托時代話語進行的觀念預設，目的是通過廣告人物的示范、誘導，影響、改變公眾消費理念，最終促進產(chǎn)品銷售。

1927年24卷22期，美國棕欖霜廣告的廣告創(chuàng)意是一位長裙美女在對鏡梳妝。廣告語是“臨行之時，施此霜于面、頸、手臂，不但周身香氣撲鼻，并能保護皮膚，避免風日之侵損”。廣告中女性使用化妝品的行為，向公眾展示了化妝過程的美感以及妝后的迷人效果，凸顯了化妝品在女性生活中的重要性。

1925年22卷23期，桂格麥片廣告的廣告創(chuàng)意是一位身穿連衣裙的女性手持網(wǎng)球拍，表情甜美。她似乎告訴人們：桂格麥片讓你充滿活力，運動是一種時尚。

1928年25卷6期，南洋兄弟煙草公司在《東方雜志》刊發(fā)了白金龍香煙廣告：“翩若驚鴻，宛若游龍，舞余休息，啜白金龍”。插圖為一對對熱舞的男女，女子們都是一頭卷發(fā)、烈焰紅唇，身穿旗袍、高跟鞋，纖纖細指夾著香煙，自信、優(yōu)雅，這則廣告表達了廣告主想傳遞的廣告意圖——吸煙能讓你時尚，讓你成為社交場中魅力四射的女人！廣告通過對吸煙女性的形象建構(gòu)，為公眾示范了一種新潮、現(xiàn)代的生活方式，賦予了時尚女性一個追逐美麗、風情的夢想。

《東方雜志》商業(yè)廣告在新舊更迭、中西碰撞的時代，通過塑造令人向往的都市形象，展現(xiàn)一幅幅消費圖景。商業(yè)廣告對公眾的影響，不止于消費行為，更多的是生活方式和消費理念，以及由此帶來的消費文化的變遷。正是后者，從根本上改變了社會轉(zhuǎn)型期公眾的社會認知。在大眾傳媒商業(yè)廣告的影響下，民國時期的女性美麗時尚，常常身著婀娜的旗袍，配著卷發(fā)紅唇、高跟鞋，成為一個時代永久的符號。

為什么《東方雜志》商業(yè)廣告建構(gòu)的都市形象能夠?qū)姰a(chǎn)生強烈的示范、誘導作用呢？

傳播學理論告訴我們，人們往往通過媒介獲取相關信息。而媒介信息是經(jīng)選擇加工以后的信息，被稱為信息的擬態(tài)環(huán)境。美國著名專欄作家李普曼曾提出，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復雜化，由于實際活動范圍、精力和注意力有限，人們對超出自己親身感知以外的事物，只能通過“新聞供給機構(gòu)”了解。由于對客觀環(huán)境的信息加工是在媒介內(nèi)部完成的，因而公眾往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境。也就是說，人們誤以為商業(yè)廣告中的觀念預設是現(xiàn)實生活，錯把廣告給予的虛幻期待當成客觀現(xiàn)實，繼而對商業(yè)廣告做出反應。日本學者藤竹曉指出，許多“擬態(tài)事件”一旦進入大眾傳播渠道，便會演化為社會流行現(xiàn)象，這便是“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”[4]。

《東方雜志》商業(yè)廣告通過塑造形象，編織了一個又一個美麗的消費神話，形成信息環(huán)境，利用讀者認知，實現(xiàn)大眾傳媒的社會影響功能。在廣告形象的示范、誘導下，公眾深陷其中，在和自身對比中認識到自身的不足，繼而產(chǎn)生改變自我的欲望，最后心甘情愿購買廣告中的產(chǎn)品，追逐廣告賦予的一個個消費神話。

三、《東方雜志》商業(yè)廣告中的民族品牌成長之路

鴉片戰(zhàn)爭以后，隨著西方商品的傾銷，先進的廣告營銷理念傳入中國。于是，廣告作為連接商品與消費者的紐帶，憑借強大的社會影響力和廣泛的傳播范圍，逐漸被中國本土企業(yè)認識：“一紙發(fā)行，不脛而走，故報紙所到之區(qū)，即廣告所及之地，且茶房酒肆，每籍報紙為談料，消息所播，誰不洞知，永印腦筋，未易磨滅，非若他項廣告之流行不還，傳單之隨手散佚也。是故新聞愈發(fā)達，廣告之作用亦愈宏”[5]。endprint

早在1926年，著名報人戈公振在《中國報學史》中就稱贊《東方雜志》為“雜志中時期最長久而最努力者”[6]。1911年，改版后的《東方雜志》面貌煥然一新，成為國內(nèi)同類期刊中發(fā)行量最大、影響最大的刊物[1]?！稏|方雜志》憑借銷量大、影響廣、社會知名度高的特點，具有較強的廣告光環(huán)效應等優(yōu)勢，長期受中外商家特別是中國本土企業(yè)的青睞。對國貨的提倡、對民族工商產(chǎn)品的大力宣傳以及對民族資本的積極扶持是《東方雜志》刊發(fā)商業(yè)廣告的一貫主張。因此，《東方雜志》商業(yè)廣告成為中國近代民族品牌廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?，在一定層面促進了近代民族經(jīng)濟的發(fā)展，成為中國近代民族品牌成長歷程的忠實記錄者。

《東方雜志》商業(yè)廣告客觀記錄了民族品牌的發(fā)展之路，但作為一份期刊、一個廣告?zhèn)鞑サ牡谌矫襟w，《東方雜志》在初期并沒有表現(xiàn)出對外商資本的排斥?！稏|方雜志》從創(chuàng)刊就承攬華商洋行的各類廣告，內(nèi)容涉及食品、藥品、日用品、辦公器材、金融保險等領域?！稏|方雜志》所刊發(fā)的商業(yè)廣告宣傳雖為一己之力，卻也連綿不絕，為中國近代商品經(jīng)濟的發(fā)展奉獻了力量。此外，《東方雜志》與許多國內(nèi)外企業(yè)建立了長達數(shù)十年的廣告合作關系?！稏|方雜志》通過為企業(yè)刊發(fā)商業(yè)廣告，為企業(yè)銷售商品、樹立品牌形象打下了堅實基礎。對于媒介和廣告主而言，長期、穩(wěn)定的廣告投放意味著雙贏。不過，維持媒介與廣告主長期穩(wěn)定的合作關系并非易事。在不同時期，雖然也有一些名刊風光一時，但由于種種原因，很多期刊如曇花一現(xiàn)，更別說長期刊發(fā)廣告了。假如用這種現(xiàn)象觀照《東方雜志》幾十年如一日的廣告?zhèn)鞑バ袨?，不能不說，這是中國近代期刊廣告?zhèn)鞑サ囊粋€傳奇。

對國貨的提倡、對民族工商產(chǎn)品的大力宣傳以及對民族資本的積極扶持，是《東方雜志》刊發(fā)商業(yè)廣告的一貫主張。由于特殊的時代背景，《東方雜志》外商廣告居高不下，不過，民族企業(yè)卻是《東方雜志》刻意支持的對象。我們翻閱《東方雜志》發(fā)現(xiàn)，南洋兄弟煙草公司，馬玉山糖果公司，五洲大藥房，榮氏家族的茂新、福新面粉廠，張裕酒廠等民族企業(yè)廣告比比皆是。在《東方雜志》多年不遺余力的支持下，本土企業(yè)在《東方雜志》投放廣告的數(shù)量由1904年的2條增加到1934年的255條，《東方雜志》振興民族資本的深層意圖表露無遺。

《東方雜志》還通過商業(yè)廣告提倡國貨，發(fā)展民族實業(yè)，推動公眾的國貨消費行為。比如1920年17卷17期，南洋兄弟煙草公司發(fā)布廣告：“人生最可怕的事情就是沒有覺悟，若是已經(jīng)覺悟了，就應該實行愛國，愛國的最好方法就是提倡國貨，挽回利權，所以我要奉勸諸君，從前飲外國酒的現(xiàn)在都要飲中國酒，從前吸外國煙的現(xiàn)在都要吸中國煙?！?/p>

《東方雜志》不僅對民族資本積極扶持，在近代中國爆發(fā)的歷次抵制洋貨的愛國運動中，也都一馬當先，身體力行。清末至民國時期，人們逐漸認識到，外國資本的侵略和傾銷是造成中國社會貧窮落后的主要原因，于是在20世紀20年代，社會上出現(xiàn)抵制洋貨的運動。五卅運動結(jié)束后的一段時期內(nèi)，《東方雜志》把“救國的第一方案，就是積極地提倡國貨”作為廣告語，用大字號黑體放在封面的重要位置刊發(fā)出來，并配合“拒用日貨”運動，拒絕刊發(fā)日商廣告。

在與外商的抗衡和斗爭中，許多民族品牌迅速成長壯大，尤其是棉紡織業(yè)、面粉業(yè)以及煙草業(yè)，不僅表現(xiàn)為企業(yè)數(shù)目的增多，還表現(xiàn)在國產(chǎn)棉紡織品、面粉以及香煙銷量的大幅提升。在遏止洋商傾銷商品和促進民族工商業(yè)發(fā)展方面，當時報刊業(yè)的廣告宣傳確實起到了舉足輕重的作用，其中，發(fā)行量大、影響范圍廣的《東方雜志》表現(xiàn)尤為突出。

四、《東方雜志》商業(yè)廣告映射出近代市民文化、教育變遷

五四運動之后，北方大批知識分子南下，許多海外留學生也把上海作為回國發(fā)展之地，出版界公認的幾大書局相繼落戶上海。包容有度、穩(wěn)健持中的《東方雜志》很快便成為出版社、書店、雜志社刊發(fā)廣告的理想媒介。

從創(chuàng)刊到?？稏|方雜志》幾乎每期都刊有商務印書館出版物的廣告。這些廣告既有教科書，也有古籍典藏；既有外國譯著，也有本國學術論著；既有大型綜合性叢書，也有新銳作家的單行本?？梢哉f，借助《東方雜志》的發(fā)行與傳播，商務印書館自有出版物的廣告在國內(nèi)外形成了巨大影響。正如李歐梵在《上海摩登——一種新都市文化在中國》中所說，《東方雜志》“幾乎每期都充滿了（商務）各類教科書的廣告，清楚地反映了針對國家教育政策和法規(guī)的狂熱的出版活動”，讓人們意識到“商務在教育體系的現(xiàn)代化過程中扮演了主要角色”[7]。

同時，《東方雜志》還發(fā)布了其他組織（進步雜志社、清華學報、北京大學月刊、農(nóng)商公報、司法公報、中國科學社、上海開明書店、新民國雜志、中華化學工業(yè)會雜志等）的文化教育廣告。比如，1915年12卷4期《東方雜志》刊發(fā)了進步雜志社廣告：“凡政治上教育上經(jīng)濟上事業(yè)上社會上各種問題，能促進我國進步、有益于國民者，無不搜輯登載。其選材之精審，議論之正大，文品之高尚，于中國雜志界，久為讀者所稱許?！闭缟虅沼^元老張元濟所言，商務印書館不以營利為目的，扶助文化，教育國民，促進國家進步，民族振興才是其重任。在特殊的歷史轉(zhuǎn)型期，面對內(nèi)憂外患，作為大眾傳播活動的《東方雜志》商業(yè)廣告，已經(jīng)超出一般經(jīng)濟活動的微觀范疇，具有了傳播文化、普及教育的宏觀主旨。

五、結(jié)語

作為近代中國期刊史上出版時間最長、最有影響的綜合性雜志，《東方雜志》在幾十年的時間里，商業(yè)廣告刊發(fā)量之多，內(nèi)容涉及之廣，社會影響之大，沒有一家近代期刊能夠與之相提并論。其商業(yè)廣告不僅數(shù)量龐大，持續(xù)時間長，而且從內(nèi)容到形式都具有明顯的時代特色。它像一面鏡子，在凝固的鏡像中隱匿著動態(tài)的近代市民生活，折射了社會轉(zhuǎn)型期人們生活方式、消費觀念乃至消費文化的變遷。其商業(yè)廣告通過文字與圖片發(fā)揮了大眾傳媒的“擬態(tài)環(huán)境”功能，影響和改變了人們的生活方式、消費觀念，為民族工商業(yè)的發(fā)展貢獻了力量。作為一種文化現(xiàn)象，《東方雜志》商業(yè)廣告在喚起人民消費欲望、推銷商品的同時，也推動了近代社會的發(fā)展。

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