“立象以盡意”
——論廣告攝影的創(chuàng)意之道

葉勁松

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢 430205）

“立象以盡意”
——論廣告攝影的創(chuàng)意之道

葉勁松

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢 430205）

廣告攝影是攝影藝術(shù)的一個重要門類，是一種重要的廣告表現(xiàn)形式。本文從“立象以盡意”的視角論述了廣告攝影的創(chuàng)意之道，從廣告攝影的概念及其功能、“意”、“象”、“意象”的詮釋及“立象以盡意”、盡意——廣告攝影的概念挖掘、立象——廣告攝影的視覺表達(dá)等方面進(jìn)行了闡述。“象”是“意”的視覺載體，“意”是“象”的內(nèi)涵延伸，“立象”的目的是為了“盡意”。通過“立象以盡意”，廣告攝影才能創(chuàng)作出符合市場需求，富有藝術(shù)性和銷售力的優(yōu)秀廣告攝影作品。

廣告攝影；立象；盡意；創(chuàng)意之道

一、廣告攝影的概念及其功能

（一）廣告攝影的概念

廣告攝影是攝影藝術(shù)的一個重要門類，是一種重要的廣告表現(xiàn)形式。廣告攝影是以產(chǎn)品、服務(wù)、使用者或代言者為主要拍攝對象的攝影，是一種重要的營銷和廣告手段，具有十分明確的市場目標(biāo)和廣告目的。通過攝影，將產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、肌理、色彩、功能，服務(wù)特色、目標(biāo)人群及企業(yè)文化等信息清晰傳達(dá)出來，其直接目的是塑造差異，明確定位，傳達(dá)信息，提升產(chǎn)品及品牌形象；其最終目的是達(dá)成購買活動，擴(kuò)大銷售。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)讀圖時代，廣告攝影以其鮮明直接和生動形象的表達(dá)特性，成為廣告的一種重要表現(xiàn)方式和手段。廣告攝影是一門綜合藝術(shù)，涉及眾多的學(xué)科。廣告攝影涉及到廣告學(xué)、設(shè)計學(xué)、心理學(xué)、攝影學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多學(xué)科知識。

（二）廣告攝影的功能

廣告攝影具有藝術(shù)性和商業(yè)性兼具的多重優(yōu)越性，以其直觀、快捷、真實、高效、感染力強(qiáng)等特性而深受廣告主、設(shè)計師和消費者喜愛。廣告攝影無處不在，應(yīng)用廣泛，可以適用于多種廣告媒介，遍及網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、戶外、招貼、畫冊、售點等眾多媒介形式?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代的到來，數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的快速發(fā)展和普及，廣告攝影的傳播優(yōu)勢和廣告效果愈見明顯。廣告攝影具有以下功能：

1.信息傳達(dá)功能

廣告攝影不是簡單的再現(xiàn)產(chǎn)品和呈現(xiàn)產(chǎn)品功能，而是有著十分明確的市場目標(biāo)和廣告目的，要求針對目標(biāo)市場和消費者來創(chuàng)意、拍攝和制作，注重信息傳達(dá)的清晰性、準(zhǔn)確性和實效性，要讓目標(biāo)消費者在一瞬間明白廣告主題，記住廣告內(nèi)容，了解產(chǎn)品特色，為之心動，激發(fā)購買動機(jī)，進(jìn)而烙下深刻的品牌印記。

2.產(chǎn)品展示功能

數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的快速發(fā)展與普及，讓數(shù)碼相機(jī)可以快速、直觀、清晰、真實的展示產(chǎn)品規(guī)格、款式、顏色、質(zhì)地、肌理、功能等產(chǎn)品詳細(xì)信息。如淘寶、天貓、京東等電商網(wǎng)站，通過大量的攝影圖片展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與詳情，讓消費者可以快速、直觀的了解產(chǎn)品信息和功能，通過細(xì)節(jié)，消費者還可以判斷出產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)，對他們達(dá)成購買決策起到了很好的促進(jìn)作用。

3.品牌塑造功能

品牌，營銷專家菲利普·科勒是這樣定義的，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌是企業(yè)的臉面，是企業(yè)承諾向消費者提供的一系列特定產(chǎn)品、利益與服務(wù)的組合，品牌是對價值的承諾。

品牌塑造（BrandBuilding），是指給通過差異化定位，并對品牌知名度、美譽度和忠誠度進(jìn)行塑造的過程或活動，品牌塑造是一個長期的系統(tǒng)工程。大企業(yè)可以憑借雄厚的財力、物力運作、廣告宣傳、公益贊助等進(jìn)行品牌塑造，通過確立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費者產(chǎn)生購買沖動。

廣告攝影可以通過高水平的攝影圖片、獨特的攝影風(fēng)格、系列化的產(chǎn)品展示來塑造不同的品牌形象，提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。淘寶、天貓、京東上很多官方旗艦店就是很好的例證，這些旗艦店整體形象好，風(fēng)格獨特，產(chǎn)品圖片拍攝精美，藝術(shù)性和商業(yè)性兼具，廣告攝影對其旗艦店的裝修和品牌形象提升起到了十分重要的作用。

4.營銷傳播功能

廣告攝影的目的在于通過吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，從而追求商品利益的最大化，因此其具有很強(qiáng)的營銷與促銷功能。廣告攝影受企業(yè)營銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費者等因素的制約，必須為企業(yè)營銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)和消費者服務(wù)。廣告攝影的評價標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行程度、廣告目標(biāo)的完成程度和實際銷售效果來測評的。

二、“意”、“象”、“意象”的詮釋及“立象以盡意”

（一）“意”、“象”、“意象”的詮釋

“意”，即意念、意圖、思想和情感，包括主觀的意志、意識、情意等內(nèi)容。在先秦哲學(xué)和魏晉玄學(xué)中，“意”一般指冥思而得的哲理性感悟。

“象”，指客觀物象。中國幾千年文化的核心是“象”，“象”給我們留下了極其寶貴的精神財富，有著極強(qiáng)生命力，諸如：觀物取象、制器立象、立象盡意、象外之象、超以象外、得意忘象等。作為哲學(xué)范疇的“象”較早見于老子著作中，“惚兮恍兮，其中有象”（《老子·二十一章》），“大象無形”（《老子·四十一章》）。

“意象”是中國古典美學(xué)的一個重要范疇，具有深遠(yuǎn)的美學(xué)意義，體現(xiàn)了中國人獨特的思維方式與審美品格?！耙庀蟆钡拿缹W(xué)特征表現(xiàn)為象征性、含蓄性、暗示性、神秘性，這是中華民族審美思維方式的鮮明特色。意象是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨特的情感活動而創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)形象，是主觀情感和客觀物象的有機(jī)統(tǒng)一；同時“意象”也是一個符號概念，為中國古典美學(xué)提供了一套審美體驗符號和象征思維方式。海倫·曼澤說：“視覺藝術(shù)的極致，在于利用具體的形象來表達(dá)難以具體的感情”?！耙庀蟆边\用“象”的思維方式，對宇宙萬物進(jìn)行觀照，并與生命本原之氣融會貫通，是一種充滿情感、思想和意念的藝術(shù)形象，沒有情感的藝術(shù)形象是蒼白的、無力的，是沒有生機(jī)和神韻的。

（二）“立象以盡意”

“立象以盡意”的思想最早可以追溯到《周易·系辭》。子曰：“圣人立象以盡意”。《周易》開拓了中國傳統(tǒng)文化中重“象”的思維方式，“象”是人對自然和社會之“象”的提煉概括，是“仰觀俯察”、“觀物取象”、“法天象地”的結(jié)果，已經(jīng)超越了其本來的意義。

古人認(rèn)為“象”作為一種視覺表達(dá)形式具有其獨特的優(yōu)勢，帶給人的感受更加直接而有效。阿恩海姆在《視覺思維》中談到：在任何一個領(lǐng)域，真正的創(chuàng)造性思維活動都是通過意象進(jìn)行的。

王弼在《周易略例·明象》中談到：“夫象者，出意者也”，“盡意莫若象”，“象生于意，故可尋象以觀意”，“象者所以存意，得意而忘象”?！傲⑾蟆钡哪康氖菫榱恕氨M意”，“意”是“象”的核心和內(nèi)涵，“象”是“意”的外化與呈現(xiàn)?！傲⑾笠员M意”是超越客觀物象而追求最高的意蘊和真實，是中華民族的一種獨特的話語策略和造物方式。中國傳統(tǒng)美學(xué)一直將意象作為審美活動的中心范疇，衍生出“意象具足”的審美原則和創(chuàng)作理想。

“立象以盡意”為廣告攝影提供了一種創(chuàng)意思維與視覺表達(dá)方式。

三、盡意——廣告攝影的概念挖掘

“盡”，充分表達(dá)，達(dá)到極致。 “意”，意念，觀念，意圖，在廣告攝影中主要指廣告策略、廣告主題、訴求重點和產(chǎn)品賣點等內(nèi)容?！氨M意”，就是充分表達(dá)意念、觀念和意圖?！氨M”是“意”的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，看其是否準(zhǔn)確傳達(dá)出“意”的內(nèi)涵。在廣告攝影中，“盡意”是指為達(dá)成企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告意圖而充分挖掘出來的廣告策略、廣告主題、廣告信息和產(chǎn)品賣點。

張彥遠(yuǎn)提出“意存筆先”，未動筆前先立意?！氨M意”是廣告攝影的核心和基礎(chǔ)，是根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費者來挖掘和確立廣告主題、訴求重點及產(chǎn)品賣點等創(chuàng)意策略與概念的過程。廣告攝影必須在“盡意”上下功夫，才能創(chuàng)作出符合市場需求，富有藝術(shù)性和銷售力的優(yōu)秀廣告攝影作品。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告是無法引起受眾關(guān)注的。沒有創(chuàng)意，廣告就沒有生命力和銷售力。廣告之父奧格威說：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它只不過是二流品而已”。廣告攝影要滿足廣告創(chuàng)意的要求，要有非凡的想象力和創(chuàng)造力才行，要不斷突破就有形式和定式思維。

廣告攝影創(chuàng)意，就是一個充分挖掘創(chuàng)意概念的過程，即“盡意”。創(chuàng)意概念分為一般概念和特色概念，或者叫做共性概念與獨有概念?！氨M意”就是要充分挖掘品牌及產(chǎn)品的特色概念和獨有概念，形成差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，共性概念難以塑造差異，無法形成識別和品牌區(qū)隔，受眾難以留下深刻記憶。我在指導(dǎo)學(xué)生參加“第九屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”時，引導(dǎo)學(xué)生充分挖掘品牌及產(chǎn)品特色，在廣告主題基礎(chǔ)上提煉出特色概念，通過特色概念來塑造品牌和產(chǎn)品差異，力爭于競爭對手拉開距離，形成區(qū)隔，塑造與眾不同的品牌形象、品牌價值和品牌體驗。如下表所示：

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四、立象——廣告攝影的視覺表達(dá)

“象”即理念、情感的客觀對應(yīng)物，在這里指視覺意象。廣告攝影的“立象”是建立在人的視覺經(jīng)驗、心理經(jīng)驗之上的一種創(chuàng)造性思維實踐。

“立象”的目的是為了“盡意”?！跋蟆笔恰耙狻钡囊曈X載體，“意”是“象”的內(nèi)涵延伸，“象”是形式，“意”是內(nèi)容。 “立象”是廣告攝影的視覺化過程，是對廣告攝影創(chuàng)意的延伸，通過物化的、多種多樣的手法與形式，將創(chuàng)意的構(gòu)想、概念轉(zhuǎn)化為直觀的視覺形像。

“象”是廣告攝影中可見的、物質(zhì)性的外在形式。攝影師通過獨特的創(chuàng)意與拍攝來“立象”，創(chuàng)造出融合主體情感和攝影情境的作品形態(tài)，這一過程即廣告攝影的“立象”過程。廣告攝影的“立象”之道主要有以下表達(dá)方式：

廣告攝影的視覺表達(dá)是影響受眾心理和刺激消費行為的關(guān)鍵。廣告攝影通過聯(lián)想、夸張、幽默、精簡、歸納、比類、通感等方式來“立象”，力求做到“意與象合”，“意象合一”，“情景合一”?！傲⑾蟆敝挥袦?zhǔn)確才能真正反映“意”的內(nèi)涵與獨特之處，才能“盡意”。

五、結(jié)語

廣告攝影的創(chuàng)意、拍攝和制作的過程就是一個“立象以盡意”的過程。本文從“立象以盡意”的視角來闡述了廣告攝影的創(chuàng)意之道，“象”是“意”的視覺載體，“意”是“象”的內(nèi)涵延伸，“象”是形式，“意”是內(nèi)容，“立象”的目的是為了“盡意”。通過“立象以盡意”，廣告攝影才能創(chuàng)作出符合市場需求，富有藝術(shù)性和銷售力的優(yōu)秀廣告攝影作品。

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