O2O電子商務：動力、模式與前景分析

曹清龍

[摘 要]信息技術推動了電子商務的進一步發(fā)展，如O2O電子商務在各行業(yè)領域中均有體現(xiàn)。值得注意的是，盡管近年來O2O電子商務發(fā)展迅速，且形成了多種發(fā)展模式，但仍面臨著一些問題，需采用行之有效的發(fā)展策略。本文首先介紹了O2O電子商務的概念，進而剖析了發(fā)展動力與模式，并結合當前發(fā)展面臨的瓶頸問題提出了未來發(fā)展前景與建議。

[關鍵詞]O2O電子商務；發(fā)展模式；前景

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.22.084

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）22-0-02

0 引 言

O2O電子商務模式是繼B2C、C2C后出現(xiàn)的新模式，在保留原有商務交易中現(xiàn)金結算形式的同時，更注重利用網(wǎng)絡環(huán)境作為商品信息展示的途徑，而交易活動則在線下完成，如當前比較流行的出租車信息服務模式，便是O2O電子商務模式的具體體現(xiàn)。盡管近年來O2O電子商務模式取得了很多突破性成就，但仍面臨一些問題，需立足于當前電子商務模式，采取有效的發(fā)展策略。因此，本文研究O2O電子商務模式具有十分重要的意義。

1 O2O電子商務相關概述

O2O（Online to Offline）電子商務模式，實質(zhì)為線上虛擬經(jīng)濟、線下實體經(jīng)營相結合的一種模式，強調(diào)引導線上消費者在實體店中完成交易活動。也有研究指出，O2O模式強調(diào)將商家銷售信息借助互聯(lián)網(wǎng)進行展示，消費者在購買自己喜愛的商品時可以進行在線支付，以支付憑據(jù)到實體店中完成消費。以往的B2C、C2C電商模式，強調(diào)以物流方式將商品送到消費者手中，相比之下，O2O則通過在線支付完成商品與服務的購買，然后再到線下實體店中提取商品或享受服務。由此可見，O2O模式無需考慮傳統(tǒng)電商模式中涉及的時間、物流等成本因素。

2 O2O電子商務發(fā)展動力與模式

2.1 發(fā)展動力

O2O電子商務模式的發(fā)展，主要得益于以下幾個方面的動力因素：第一，信息技術發(fā)展。如智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展等，可為客戶帶來良好的線上體驗，與商家隨時保持互動，加之當前第三方支付、在線信用卡支付等，都為O2O電子商務的發(fā)展提供了網(wǎng)上支付途徑。第二，交易成本因素。如線下交易活動的成本較高，涉及多方面的成本包括時間成本、交通成本等。而O2O電商模式提供了在線瀏覽、選擇功能，消費者除了可以查看商品信息外，還可以查看商家信譽，從而可以節(jié)省大量的時間，且這種消費體驗迎合了大多消費者的消費習慣，成為推動O2O電子商務模式發(fā)展的主要動力。第三，消費者需求因素。在線選擇、線下交易作為O2O電子商務的服務模式，可滿足消費者的多樣化需求，如消費者足不出戶就可以瀏覽各餐館的菜單，并獲取商家信息，不僅拓寬了選擇范圍，還可以享受相關優(yōu)惠。第四，零售行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)零售行業(yè)在當前O2O模式下的沖擊下，原有的地域保護已成為制約其發(fā)展的關鍵因素，此時需考慮轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的方向便為線上、線下一體化模式，如推出飛虎樂購、易購網(wǎng)等，成為推動O2O電子商務發(fā)展的主要動力。

2.2 發(fā)展模式

O2O電子商務的發(fā)展模式有3種：第一，從本地生活化角度出發(fā)，有移動支付、微信、優(yōu)惠券以及團購等模式。特別是團購模式在O2O中有一定的代表性，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下能夠達到批量銷售的目的。再如優(yōu)惠券，一般以電子優(yōu)惠券的形式呈現(xiàn)，強調(diào)通過降低產(chǎn)品或服務價格，達到吸引客流量的目的。第二，從發(fā)展順序角度出發(fā)，現(xiàn)行的O2O主流模式為Online to Offline，主要指在吸引線上用戶的基礎上，引導用戶進行線下消費。消費者在線便可體驗與感知所需的產(chǎn)品或服務，以淘寶的“家具愛蜂巢”為例，便充分體現(xiàn)了該模式。第三，從服務模式看，可細化為交易類服務模式、信息類服務模式，如：美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)，便為交易類服務模式，而58同城、趕集網(wǎng)等則是信息類服務模式。

3 O2O電子商務模式的優(yōu)勢與瓶頸問題

3.1 價值優(yōu)勢

O2O電子商務模式有其自身的價值優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，營銷價值。從營銷角度看，O2O電子商務模式的價值優(yōu)勢包括：①網(wǎng)絡品牌宣傳下的廣告效應。如商家可在O2O電子商務模式下查詢所有交易記錄，商家能夠根據(jù)消費者的支付數(shù)據(jù)挖掘用戶的潛在需求，進行制定個性化的營銷策略，如SpaFinder、OpenTable等企業(yè)就擁有很高的銷量；②線上與線下資源的綜合利用。如商家利用線上推廣宣傳方式，拓寬線下銷售渠道，而線下活動又可為線上推廣宣傳提供指引；③銷售渠道的拓寬。網(wǎng)購、實體店等多種方式均可作為拓寬銷售渠道的模式，有助于吸引更多的客戶。其次，成本節(jié)約價值。這種價值表現(xiàn)為能夠降低商家租金成本、中間成本與推廣成本等。如在租金成本上，商家在O2O模式下無需考慮店鋪的地理位置，僅借助互聯(lián)網(wǎng)便能為消費者提供服務，從而為商家降低了租金成本。再如中間成本，O2O模式能夠簡化繁瑣的銷售流程，從而降低快遞物流成本。最后，消費者認可。盡管電子商務平臺為消費者提供極大便利，但相關統(tǒng)計表明，大多消費者認為實體店中的商品質(zhì)量更好，而O2O模式恰好注重線上與線下的有效結合，能夠得到消費者的認可。

3.2 瓶頸問題

盡管O2O電子商務在發(fā)展中取得了很多成就，但其面臨的瓶頸問題也不容忽視，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，創(chuàng)新問題。O2O模式所采用的營銷模式基本相同，在突破點上更注重選擇低價促銷策略，如較為明顯的團購活動，常出現(xiàn)火爆、冷清等場面。相比之下，國外在O2O經(jīng)營模式上更強調(diào)多元化，如AMLE.PLI除采取折扣優(yōu)惠方式外，還為消費者提供美容指導、心理關懷咨詢等服務，無論網(wǎng)上或?qū)嶓w店都有較多客流量。第二，誠信問題。由于O2O模式下側重于先支付后消費，失信風險較高，且可能出現(xiàn)線上、線下質(zhì)量不一致的問題。第三，企業(yè)發(fā)展問題。如部分企業(yè)在引入O2O模式中，可能面臨建設實體店的成本、無線下資源支撐、對線下管理運營了解較少等問題，這便制約了企業(yè)的發(fā)展。

4 O2O電子商務模式的發(fā)展前景與建議

4.1 O2O電子商務發(fā)展前景

O2O電子商務在未來發(fā)展中具有廣闊的前景，將表現(xiàn)出多元化商業(yè)模式特點，具體表現(xiàn)為：第一，閉環(huán)O2O模式。該模式注重做線上宣傳與營銷的同時，將消費者群體向線下發(fā)展，線上與線下之間構成閉環(huán)。第二，GPS與LBS的引入。其中LBS（Location Based Service），將與GPS被引入O2O模式中，將能夠獲取用戶的準確位置，在此基礎上提供相關的增值服務，該模式在許多企業(yè)中已被采用，可滿足用戶需求。第三，SoLoMo的引入。其主要指Social、Local、Mobile，并結合O2O模式，強調(diào)在用戶選擇某種商品后，與用戶相關的人便會通過用戶動態(tài)了解商品的詳細情況，可幫助商家挖掘更多的潛在客戶，且可以為客戶提供便利。

4.2 對O2O電子商務發(fā)展的建議

為解決當前O2O電子商務發(fā)展面臨的瓶頸問題，企業(yè)需采取行之有效的發(fā)展策略。首先，進一步明確線上與線下的關系。企業(yè)應認識到線上與線下活動的有機結合是獲取更多利潤的關鍵所在，需在實踐中將線下庫存置于線上平臺中，在減輕品牌庫存壓力的同時，通過線上平臺進一步強化品牌的影響力。其次，構建網(wǎng)購體驗中心?？紤]到消費者在線選擇商品或服務中無法享受到實體店中的實體感，企業(yè)可考慮強化網(wǎng)絡體驗店，以此來吸引消費者眼球。最后，優(yōu)化產(chǎn)品結構。產(chǎn)品能否滿足消費者需求是決定企業(yè)發(fā)展成敗的重要因素，所以企業(yè)需考慮優(yōu)化產(chǎn)品結構，如提供個性化的服務等。

5 結 語

O2O電子商務是當前電子商務發(fā)展的重要方向。本文研究了O2O電子商務概念、發(fā)展動力與模式，并結合O2O電子商務發(fā)展中的價值與瓶頸問題，提出了相關發(fā)展建議，以此推動O2O電子商務的發(fā)展。

主要參考文獻

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