創(chuàng)新融合 共生共享

王小堯

[摘要]新時期必須轉變我國旅游發(fā)展思路，變革旅游發(fā)展模式，推動旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。本文以南京鐘山風景區(qū)為例，淺談景區(qū)針對全域旅游發(fā)展采取的措施，對研究景區(qū)如何發(fā)揮旅游導向、實現(xiàn)旅游要素的跨行業(yè)優(yōu)化配置和綜合帶動起到拋磚引玉的作用。

[關鍵詞]全域旅游；旅游業(yè)作用；鐘山風景區(qū)；應對措施

一、引言

2016年年初，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上表示，新時期必須轉變旅游發(fā)展思路，創(chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，把一個區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設，發(fā)揮旅游的導向作用，打通景區(qū)內外、行業(yè)內外、區(qū)域內外阻礙區(qū)域旅游要素流動和優(yōu)化配置的一切瓶頸，實現(xiàn)旅游要素跨行業(yè)優(yōu)化配置和綜合帶動。整理國土資源、整合資金投入整合，推進文物保護、旅游開發(fā)和城鎮(zhèn)建設的同步發(fā)展，同時也增強國民幸福感、提升國民健康水平、促進社會和諧的新增長。

二、旅游業(yè)對我國經濟發(fā)展具有重大拉動作用

我國經濟發(fā)展現(xiàn)狀表明，一、二產業(yè)對經濟的拉動作用已到了一個層面，只有第三產業(yè)空間還未全面發(fā)揮出來。國家“十三五”旅游業(yè)發(fā)展目標指出，2020年末，旅游業(yè)對國民經濟的綜合貢獻度要達到12%，對餐飲、住宿民航、鐵路客運業(yè)的綜合貢獻率要達到85%以上。發(fā)展全域旅游是旅游業(yè)長遠發(fā)展的需要，是大眾消費升級的需要，是我國一、二、三產業(yè)轉型升級的需要，是穩(wěn)增長保運行，拉動投資消費的需要。

三、我國景區(qū)現(xiàn)存弊端及應對措施

當前，我國旅游業(yè)正在經歷結構性失衡的陣痛——旅游產品過于單一，龐大的旅游消費需求與缺乏多樣性的有限供給之間已經出現(xiàn)裂縫，傳統(tǒng)的景點旅游模式（主要是建景點、飯店）已不能滿足現(xiàn)代大旅游（以全民旅游和個人游、自駕游為主）發(fā)展需要，尤其是旅游產品和服務品質，遠跟不上消費升級的需求。全域旅游發(fā)展要求我們必須跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現(xiàn)代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游。

“只有景區(qū)先行全域，才能實現(xiàn)目的地的全域旅游?！闭憬糜温殬I(yè)學院黨委書記王昆欣認為，通常景區(qū)是一個旅游目的地的主要旅游資源、主要旅游吸引物，因此全域旅游應當率先從景區(qū)著手，景區(qū)也毫無懸念擔當了旅游經濟轉型先行者的重任。然而目前，我國景區(qū)發(fā)展普遍存在如下弊端。

（一）主題雷同，與景區(qū)特色不符、與市場需求不符。要從景區(qū)文化特色人手深挖內涵，準確市場定位，參考景區(qū)如迪士尼樂園——分布在世界各地的樂園都是一個旅游綜合體，包含主題公園、度假區(qū)、特色酒店、禮品店等，采用統(tǒng)一的形象、標識、口號營銷，并分層次滿足不同家庭成員的差異化需求。

（二）硬件設施落后，旅游線路安排不科學、旅游產品老化。新旅游產品的開發(fā)設計必須考慮游客需求，如交通便捷、路線時間控制合理、景區(qū)相關信息獲取渠道產暢通、游覽環(huán)境干凈衛(wèi)生安全等。

（三）管理制度不規(guī)范或執(zhí)行不到位、人員配備與組織架構不合理，綜合管理水平低。應該完善管理制度，引入標準化服務體系：加快智慧景區(qū)建設，信息化、數(shù)字化管理景區(qū)。

（四）服務理念不足，無法滿足現(xiàn)代旅游者的需求。旅游景區(qū)服務主要包括景區(qū)外服務和景區(qū)內服務。應該以人為本，不但要提供標準化服務，個性化服務也要細致貼切。

（五）經濟發(fā)展模式單一，增長乏力，效益提升緩慢。如，仍以門票經濟為核心、營銷運營成本過高等。需要拓寬經濟增長渠道、擺脫門票收入依賴，做好科學預算規(guī)劃、控制成本支出。

四、南京鐘山風景區(qū)在全域旅游中面臨的機遇和挑戰(zhàn)

2017年初確定的500個“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位名單中，江蘇南京市位列第二批。鐘山風景區(qū)作為南京的城市名片、旅游業(yè)發(fā)展龍頭，其實早在2010年，就積極轉變理念，以幸福民生為考量，將5A景區(qū)中山陵面向游客免費開放，較早地實現(xiàn)從門票經濟向綜合產業(yè)經濟的轉型，可謂前瞻性走出全域型旅游探索第一步。近兩年來，又以城市標準化建設與國家5A級旅游景區(qū)復查工作為抓手，立足景區(qū)實際，加快改革創(chuàng)新，景區(qū)建設、管理和經濟事業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，先后獲得了“全國文明旅游先進單位”、“江蘇省生態(tài)園林綠化項目優(yōu)秀案例”等多項榮譽。

2017年，借助南京發(fā)展全域旅游的東風，鐘山風景區(qū)發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，縱觀景區(qū)面積31平方公里土地上，山、水、城、林渾然一體，自然景觀豐富優(yōu)美，文化底蘊博大深厚，中山陵、靈谷寺、明孝陵三大核心景區(qū)分布著各類名勝古跡200多處，幾乎處處是景、步步為觀。無須大拆大建、無須拉墻造景，景區(qū)依托得天獨厚的綠色山水和文化底蘊，以“旅游+”（“旅游+”要一切以客戶需求為導向，自由開放、兼容并蓄，實現(xiàn)旅游產業(yè)和相關產業(yè)融合共促發(fā)展）作為應對全域旅游的突圍方式，逐步形成新型業(yè)態(tài)、提升發(fā)展水平、創(chuàng)造綜合價值。本文提出如下幾點不成熟建議。

（一）“旅游+”之景區(qū)道路建設

推進全域旅游發(fā)展，首先需要有硬件設施、基礎條件的支撐。目前景區(qū)交通道路有主路、支路、登山道、綠道等多種形式，基本滿足游客出行要求。但存在交通指示不夠合理問題，特別在游客泊車、換乘時容易造成誤解：在承擔市政交通的景區(qū)道路上，容易出現(xiàn)上下班高峰擁堵，可以考慮發(fā)放通行證等，在高峰時免費放行、平峰時收費同行，節(jié)假日差別收費等管理措施，合理控制社會車輛通行：另外，景區(qū)目前內部交通車輛有觀光游覽車、公共汽車、小火車等多種形式，且隸屬于不同管理部門，容易造成路線上的重合及對客服務的差別化對待?？煞窨紤]由某個部門牽頭統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一納入智慧管理系統(tǒng)（甚至可以考慮將我們公車改革的車輛納入該隊伍，為游客提供自駕或包車服務），為游客提供更加便捷服務。

（二）“旅游+”之景區(qū)商品銷售

目前景區(qū)大部分商鋪都由總公司負責統(tǒng)一管理，借助這一優(yōu)勢，可以在景區(qū)經營點指定銷售其產品為條件，與2-3個知名廠家商洽（主要目標是礦泉水、方便面等快銷品）達成如下目的：一是礙于公司的對出租的主導權，經營點必須對指定的商品予以接受（指定商品本身就是店鋪銷售需要的市場熱銷品），利于規(guī)范店鋪陳設、店貌統(tǒng)一，并以此為基礎銷售各店鋪的特色產品，做到既整體統(tǒng)一又各有特色：二來由于知名廠家間存在競爭關系且非常重視廣告推介（看中的主要是景區(qū)的客流宣傳效應），可要求他們定制景區(qū)專門銷售商品（風格、logo、外形等，甚至針對不同景點不同設計），不但節(jié)約了景區(qū)文創(chuàng)產品開發(fā)費用，豐富了景區(qū)的產品種類，更可憑標識明顯風格統(tǒng)一的紀念品對景區(qū)進行潛移默化的宣傳；三可以之為條件與公司商談，出資冠名景區(qū)的節(jié)慶活動，活動開展期間配合做好商鋪相關商品的展示工作。endprint

又如，可否聯(lián)合天貓、蘇寧易購等知名品牌，利用其電商平臺銷售景區(qū)文創(chuàng)產品，條件成熟時候，甚至可以開設景區(qū)與商業(yè)的跨界融合專營店鋪。景區(qū)官網(wǎng)也可增加相關模塊，對景區(qū)旅游產品予以推薦并提供網(wǎng)上購買，線上線下聯(lián)動；另外，可在東溝停車場試點，為駕車游客提供得來速服務（不下車便可以購買餐點的一種快餐服務），增加游客購物便利程度。

（三）“旅游+”之景區(qū)對客服務

每逢旅游高峰，都會有大量游客從衛(wèi)橋經由陵園大道進入景區(qū)，人流擁堵屢見不鮮。管理局也很關注該狀況，節(jié)假日會安排工作人員及志愿者在此進行疏導、服務?？煞窨蓱]該處交通樞紐的特點，打造一個布局合理、功能完善旅游咨詢中心，并結合客戶需求升級服務功能——配備完備的網(wǎng)絡咨詢系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)重點旅游景區(qū)、旅游城市、旅游線路等咨詢服務全覆蓋，強化游客的體驗感受：在科學調研基礎上，科學布點自助售票機、自助購物機、自助查詢系統(tǒng)等各種自助服務設備，接入智慧景區(qū)系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理庫，為未來景區(qū)規(guī)劃提供準確的大數(shù)據(jù)分析。

（四）“旅游+”之景區(qū)產品設計

要從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉變，包括景區(qū)內部項目和自然資源、景區(qū)和外圍企業(yè)的共享共生問題，強調的是共享性，不求所有性。如景區(qū)修建內部道路時，不光要考慮實用性，也要考慮到與景觀的完美融合、周圍的服務設施也要合理配置，讓富有特色的景區(qū)道路甚至能自成一景：或者在景區(qū)app內增加相關模塊，利用目前正在風行的共享單車做景區(qū)節(jié)慶廣告發(fā)布，充值購買門票也可以免費騎行自行車：又如在外部商企的推廣活動中捆綁景區(qū)門票銷售等等：還可以通過政府平臺，宣傳景區(qū)的公益或市場化活動，最大化發(fā)揮資源配置作用（我局最近與玄武區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，就是“景地合作、共建共享、共贏發(fā)展”的最好例證），爭取地方政府把旅游業(yè)供給側結構性改革置于地方經濟發(fā)展的全局之中，實現(xiàn)休閑旅游度假產業(yè)和空間布局規(guī)劃與土地總規(guī)、城市總規(guī)的“三規(guī)合一”。

（五）“旅游+”之景區(qū)規(guī)劃

在目前較為成熟的南部旅游景點（運動公園、博愛園、科學園等）中，要進行環(huán)境和配套設施的優(yōu)化；在山北片區(qū)的開發(fā)中，要做好蔣王廟片區(qū)內點設施的科學規(guī)劃、依規(guī)建設。以“大美鐘山”為主要基調，在打造各分支景點的過程中，發(fā)掘各自的自然資源的特色與人文資源的差異，打造以文化為紐帶的“一園一風情”、“一園一特色”。對目前開發(fā)較為完善的景區(qū)南部，完善前湖、梅花谷、運動公園等旅游線路和服務設施，形成南部片區(qū)慢行交通旅游環(huán)線。

北山由于受到地理條件和道路交通限制，目前開發(fā)較為有限，游客也較為稀少。但隨著地鐵線路的開通，必將較大提升游客量，帶來的商機也不可小覷，需增加游客消費購物場所并設立游客驛站等，并借勢對旅游紀念品進行開發(fā)升級；又如建設北內環(huán)路，打通目前的交通壁壘，修建綠道，引導喜歡爬行野山的游客通行。

（六）“旅游+”之景區(qū)導游內涵擴增

由于用人機制、工資待遇等問題，景區(qū)優(yōu)秀導游選拔較難。所幸近年來對導游隊伍培訓、考核持續(xù)開展，景區(qū)導游服務能保持在一個較為穩(wěn)定的水平上。下一步要結合全域旅游發(fā)展方向，深化、拓寬導游服務內容，細分游客、居民、企事業(yè)單位等服務客戶，打造符合其需求的差異化服務（導游+文創(chuàng)、導游+住宿、導游+娛樂等）產品，并輔以語音導游的自主化便捷服務，全方位打造人性化服務旅游氛圍。

（七）“旅游+”之景區(qū)兒童消費開發(fā)

有調查數(shù)據(jù)顯示，2016年我國12歲以下兒童有3億左右，85%的家庭兒童消費達到或超過家庭總支出的30%，兒童消費市場消費額達1.5萬億元，并處于逐年上升的狀態(tài)，中國兒童消費市場可謂蓬勃發(fā)展?？v觀整個景區(qū)，除了新建的白馬時光島、紫金山漫樂園外，專門針對兒童的旅游活動幾乎沒有。鑒于景區(qū)開發(fā)的條件約束，增設大型游樂場所可能性并不大，但可以利用現(xiàn)有資源進行優(yōu)化：如在山頂公園的項目改造中，針對性增加相關游樂設施：另外，景區(qū)目前各單位（如團委、孫中山紀念館等）開展的親子游活動，存在兩個弊端：一是僅從經濟角度來看，這些活動基本是免費或費用較低的（當然，主辦單位如此收費是有合理原因的）；二是分屬于不同管理部門，存在內容、時間上的重復，造成人力、財力的浪費。建議：一是可以建議由有關部門牽頭統(tǒng)一規(guī)劃親子游活動，二是需要擴大親子活動的衍生產品：如，大力開展學校春秋游的營銷、深入中小學校聯(lián)合辦講學，宣傳景區(qū)有關文化知識（如茶葉、中山陵建筑、動植物知識、文史類故事），培養(yǎng)孩子對景區(qū)文化的熱愛和忠誠度，為景區(qū)儲備后續(xù)客源；最大的改革點在于，景區(qū)親子活動的吃住行一條路服務大有文章可做，需要通過親子游整合景區(qū)內部餐飲飯店，為孩子提供櫻花餐、茶葉餐、梅花餐等，打造櫻花、茶葉觀光園等，甚至提供親子環(huán)山游覽，大大提升親子游的附加值……

全域旅游建設是國民經濟和社會發(fā)展的必然趨勢，景區(qū)義不容辭地承擔著推進經濟結構轉型升級的歷史責任。在此背景下，景區(qū)必須更新理念、以幸福感為準繩、以共享共生為依歸、以規(guī)劃創(chuàng)新為保障，切實履行旅游排頭兵職責，認真落實各項工作任務，努力發(fā)揮增強國民幸福感、提升國民健康水平、促進社會和諧，發(fā)揮優(yōu)化區(qū)域布局的正面積極引導作用，在不斷推動產業(yè)建設和經濟提升同時，謀劃更大的發(fā)展前景，實現(xiàn)自我成長壯大！endprint