天津市跆拳道館發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

杜嫣然

（北京體育大學(xué)體育傳媒系 北京 100084）

天津市跆拳道館發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

杜嫣然

（北京體育大學(xué)體育傳媒系 北京 100084）

自2000年跆拳道成為正式奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目以來(lái)，我國(guó)的跆拳道運(yùn)動(dòng)開(kāi)展迅速而廣泛，快速成為國(guó)內(nèi)各地區(qū)體育教育和體育產(chǎn)業(yè)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)。本文以天津市跆拳道館消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，采用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、專家訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法等研究方法，從消費(fèi)者滿意度、經(jīng)營(yíng)模式、教練員素質(zhì)等因素進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明目前天津市商業(yè)道館進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，趨向小型的社區(qū)化經(jīng)營(yíng)模式，教練員素質(zhì)有待加強(qiáng)，行業(yè)規(guī)范尚且不足，在一定程度上影響商業(yè)化發(fā)展。

跆拳道 現(xiàn)狀 對(duì)策

我國(guó)跆拳道項(xiàng)目發(fā)展至今已獲得7枚奧運(yùn)會(huì)金牌，不僅在競(jìng)技水平上逐漸具有競(jìng)爭(zhēng)力，在群眾體育方面也有較高參與度。特別是2016年后，全民健身計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，國(guó)內(nèi)大眾健身事業(yè)不斷發(fā)展，運(yùn)動(dòng)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，而跆拳道這一競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目因其攻防兼?zhèn)洹⒆⒅囟Y儀的特點(diǎn)越來(lái)越受到青少年及其家長(zhǎng)的喜愛(ài)。自2005年5月1日中國(guó)大學(xué)生跆拳道協(xié)會(huì)在天津成立，推動(dòng)了跆拳道運(yùn)動(dòng)在天津的快速發(fā)展。截止2017年6月，天津市跆拳道協(xié)會(huì)注冊(cè)跆拳道館135家，其中有53家道館采用了連鎖經(jīng)營(yíng)方式；61家道館采用了雇傭式經(jīng)營(yíng)方式，即道館投資人或經(jīng)營(yíng)者不直接參與教學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式；21家道館采用了合作式經(jīng)營(yíng)方式，即道館負(fù)責(zé)人與教練、專業(yè)培訓(xùn)學(xué)校、健身房及幼兒園等單位采取合作的經(jīng)營(yíng)方式。

本文采用美國(guó)學(xué)者賽德絲和貝里的服務(wù)營(yíng)銷體系理論，分析消費(fèi)者的滿意度與道館服務(wù)等因素以及經(jīng)營(yíng)模式之間的互動(dòng)關(guān)系，試圖探索出天津市跆拳道館發(fā)展現(xiàn)狀因素，為道館的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以天津市跆拳道協(xié)會(huì)在冊(cè)的道館為樣本，按比例隨機(jī)抽取各經(jīng)營(yíng)方式道館共50家作為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)CNKI、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等關(guān)鍵字查找相關(guān)文獻(xiàn)了解全國(guó)跆拳道運(yùn)動(dòng)發(fā)展情況、經(jīng)營(yíng)模式、教學(xué)重點(diǎn)、存在問(wèn)題等關(guān)鍵因素，查閱大量與本研究相關(guān)的國(guó)家政策、文化專著，對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行收集整理和歸納總結(jié)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

根據(jù)本文研究目的與內(nèi)容，查閱消費(fèi)者滿意度和撤回調(diào)查法有關(guān)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及模型，在征求相關(guān)專家和導(dǎo)師的意見(jiàn)后進(jìn)行修改，最終確定問(wèn)卷。問(wèn)卷于2017年3月1日通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第三方軟件進(jìn)行發(fā)放和回收，發(fā)放道館負(fù)責(zé)人問(wèn)卷50份，回收有效問(wèn)卷50份，有效回收率為100%；發(fā)放道館消費(fèi)者問(wèn)卷328份，回收有效問(wèn)卷189份，有效回收率為57.6%。

1.2.3 專家訪談法

選擇北京體育大學(xué)體育營(yíng)銷方面的學(xué)者及天津市跆拳道館相關(guān)負(fù)責(zé)人就跆拳道項(xiàng)目的商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)和存在的問(wèn)題進(jìn)行探討。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)調(diào)查、訪問(wèn)所獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用Excel2007及SPSS16.0軟件，對(duì)所研究的相關(guān)因素指標(biāo)進(jìn)行分類與處理。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 經(jīng)營(yíng)模式分析

根據(jù)對(duì)天津市50家道館經(jīng)營(yíng)模式的實(shí)際情況，調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置了對(duì)服務(wù)態(tài)度、場(chǎng)地設(shè)施、教練員質(zhì)量等具體因素。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是連鎖經(jīng)營(yíng)、雇傭式經(jīng)營(yíng)還是合作式經(jīng)營(yíng)，道館負(fù)責(zé)人對(duì)道館建設(shè)模式存在一定差異的情況下，均認(rèn)為場(chǎng)地是限制道館發(fā)展的最重要因素。天津作為我國(guó)四大直轄市之一，商業(yè)教學(xué)用地寸土寸金，越是黃金地段，租用場(chǎng)地的成本就越高，直接限制了道館的規(guī)模，從而進(jìn)一步影響招生和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。

在此情況下，僅有兩成左右的道館堅(jiān)持高端服務(wù)路線，場(chǎng)地在800以上，均屬于連鎖經(jīng)營(yíng)道館，其收費(fèi)多在50～80元/課次左右；其他連鎖經(jīng)營(yíng)道館注重?fù)屨紨?shù)量上優(yōu)勢(shì)，除了年卡之外，還推出季卡、次卡等形式導(dǎo)流零散學(xué)員，連鎖經(jīng)營(yíng)道館促銷形式豐富、效果好，能夠快速找到適合自己品牌的發(fā)展方式。相比之下雇傭式、合作式其道館負(fù)責(zé)人更依賴教學(xué)質(zhì)量、低廉的學(xué)費(fèi)等條件參與競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，連鎖品牌成為道館品牌建設(shè)的最有利因素。

2.2 對(duì)教學(xué)設(shè)施與文化分析

從日常教學(xué)的文化建設(shè)來(lái)看，各道館均針對(duì)段位考級(jí)制度將自身的特色、服務(wù)對(duì)象年齡層次、競(jìng)技水平的差異等進(jìn)行技術(shù)、文化精神、道德禮儀等完善的分級(jí)分段制度教學(xué)。甚至還會(huì)根據(jù)不同群體的需求而開(kāi)設(shè)競(jìng)技、品勢(shì)、特技等不同訓(xùn)練課程，在鍛煉學(xué)員強(qiáng)健體魄的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的儒學(xué)思想和堅(jiān)韌的意志品質(zhì)；硬件設(shè)施方面有道館的國(guó)旗、道館守則以及相關(guān)訓(xùn)練器材。高端道館還設(shè)有專門的家長(zhǎng)等候區(qū)和道館榮譽(yù)展列區(qū)。有34%的跆拳道館選擇與韓國(guó)跆拳道俱樂(lè)部或國(guó)內(nèi)專業(yè)拓展訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)合作，豐富教學(xué)模式，突出其人性化、專業(yè)化、品牌化。

2.3 對(duì)教練員素質(zhì)分析

在調(diào)查的50家道館中，74%的教練主要來(lái)自體育院校專業(yè)學(xué)生和退役運(yùn)動(dòng)員，有26%的教練員沒(méi)有專業(yè)的教育背景，僅依靠道館段位考級(jí)獲得相應(yīng)資質(zhì)。教練員年齡多集中在20～30歲之間，自身理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限，在這些教練員中，65%以上是兼職。這樣就造成道館的教練員隊(duì)伍流動(dòng)性大、水平良莠不齊，責(zé)任心較差，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的教學(xué)目標(biāo)，造成學(xué)員的續(xù)費(fèi)率和比賽成績(jī)不穩(wěn)定，影響道館口碑和效益。

教練員發(fā)展培養(yǎng)方面，僅有10%的道館為教練員報(bào)名參加相關(guān)培訓(xùn)，69%的道館負(fù)責(zé)人會(huì)參加相關(guān)業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)方面的培訓(xùn)?？傮w來(lái)說(shuō)，天津市各道館的教練員水平有待提高，師資力量培訓(xùn)體系有待完善，缺少高素質(zhì)專業(yè)人才。

2.4 對(duì)消費(fèi)者分析

在對(duì)50家道館的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學(xué)員均是15歲以下青少年，小學(xué)生的比例在83.5%，18歲以上成年人的比例在8%左右。問(wèn)卷預(yù)期質(zhì)量中不僅包含服務(wù)質(zhì)量、教學(xué)成果和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還包括練習(xí)時(shí)間、課程進(jìn)度、練習(xí)者比賽成績(jī)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分。在訓(xùn)練動(dòng)機(jī)層面上，有48%的練習(xí)者為了提高自身素質(zhì)；有25.6%的練習(xí)者為了防身；19%的練習(xí)者選擇練習(xí)跆拳道是真正熱愛(ài)項(xiàng)目本身；針對(duì)道館滿意度的指標(biāo)中，對(duì)于是否以比賽成績(jī)衡量道館優(yōu)劣，家長(zhǎng)持肯定意見(jiàn)；然而部分家長(zhǎng)在對(duì)教練或道館的教學(xué)能力認(rèn)可后，會(huì)忽視孩子的比賽成績(jī)而堅(jiān)持續(xù)費(fèi)，其滿意度上升。可見(jiàn)，認(rèn)同感仍然是消費(fèi)者滿意度的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。由于跆拳道運(yùn)動(dòng)崇尚武德文化，學(xué)員在訓(xùn)練時(shí)對(duì)教練員尊敬程度高，有利于學(xué)員及家長(zhǎng)增加道館的品牌認(rèn)知，提升道館形象。

2.5 發(fā)展主要制約因素

2.5.1 宣傳、管理方式落后

如今已進(jìn)入信息跨屏?xí)r代，如何利用新媒體技術(shù)已成為跆拳道館在品牌推廣和招生環(huán)節(jié)上決定性因素。由于跆拳道館屬于教育培訓(xùn)行業(yè)，其道館負(fù)責(zé)人大多擁有10年左右的跆拳道從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但是幾乎沒(méi)有營(yíng)銷管理相關(guān)學(xué)術(shù)背景或經(jīng)驗(yàn)，招生方面多采取傳統(tǒng)的發(fā)傳單或相關(guān)地面推廣活動(dòng)，利用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度等第三方宣傳的僅有20家，開(kāi)發(fā)道館微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣的共有35家。

除此之外，50家道館都存在組織結(jié)構(gòu)不完善、管理混亂的情況。80%的道館日常管理由經(jīng)營(yíng)者全權(quán)負(fù)責(zé)，部分道館的教練員兼顧招生甚至館內(nèi)接待，職責(zé)模糊。調(diào)查中僅有1家道館聘用專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理、宣傳，教練員負(fù)責(zé)優(yōu)化業(yè)績(jī)并開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。因此，跆拳道的推廣宣傳形式與管理方式亟待改善。

2.5.2 市場(chǎng)份額相對(duì)飽和

目前天津市道館分布較為密集，注冊(cè)的135家道館僅市內(nèi)6區(qū)共有68家。由于跆拳道項(xiàng)目在天津市普及程度高，道館招生宣傳方式較為傳統(tǒng)，學(xué)員自主咨詢報(bào)名的情況較多。面對(duì)眾多的體育項(xiàng)目，跆拳道作為競(jìng)技項(xiàng)目對(duì)身體素質(zhì)有一定要求，學(xué)員身體條件和認(rèn)知能力的限制在一定程度上阻礙了跆拳道項(xiàng)目的推廣，可待挖掘的市場(chǎng)潛力逐漸失去活力。

3 對(duì)策與建議

(1)基于場(chǎng)地費(fèi)用作為天津市跆拳道館發(fā)展受限的重要因素，本文調(diào)查結(jié)果顯示，寬敞且位于黃金地段的訓(xùn)練場(chǎng)地面臨較大的成本投入，但是與其品牌建立的關(guān)聯(lián)度較弱。因此本文建議天津市跆拳道館應(yīng)采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式，相比較商業(yè)區(qū)聚集地，社區(qū)化的小型道館發(fā)展模式成本投入更小，招生較為便利，更有利于大眾對(duì)其品牌形象的認(rèn)可。

(2)道館服務(wù)人員應(yīng)在授課前后為家長(zhǎng)和學(xué)員提供盡可能完善的服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的語(yǔ)言與情感交流，不斷強(qiáng)化跆拳道運(yùn)動(dòng)的價(jià)值，并對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行必要的裝修與維護(hù)，努力營(yíng)造一個(gè)干凈、整潔、明亮的練習(xí)環(huán)境；及時(shí)了解學(xué)員及家長(zhǎng)的需求，科學(xué)調(diào)整學(xué)員的培養(yǎng)模式，提高其心理認(rèn)同，強(qiáng)化道館品牌作用，建立良好的口碑和人性化的教學(xué)服務(wù)方式。

(3)此外，本文的研究還表明，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的滿意度也有重要影響。道館還需要注意構(gòu)建品牌的形象。目前天津市的跆拳道館營(yíng)銷方向趨同，競(jìng)爭(zhēng)激烈，道館確立自身的品牌形象，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)新鮮感有助于道館的長(zhǎng)期發(fā)展；引進(jìn)專業(yè)的跆拳道應(yīng)用管理軟件，滿足跆拳道館經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的收費(fèi)管理、教練管理等多種要求，便于進(jìn)行信息化管理、提高工作效率；同時(shí)，還應(yīng)優(yōu)化新媒體宣傳手段，利用現(xiàn)代化傳播方式進(jìn)行品牌推廣。

(4)教練員偏低的素質(zhì)不僅會(huì)制約跆拳道培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，還會(huì)影響道館的經(jīng)濟(jì)效益和品牌形象。因此經(jīng)營(yíng)者除了要廣泛招納人才，還必須制定合理的薪酬體系和教練員職業(yè)規(guī)劃體系，教練員擺脫了課時(shí)費(fèi)的概念，根據(jù)能力的提升可以享受更好的薪酬待遇。同時(shí)組織教練員定期進(jìn)行業(yè)務(wù)及文化素質(zhì)的培訓(xùn)，規(guī)范大眾跆拳道比賽的裁判方法，學(xué)習(xí)最新的競(jìng)賽規(guī)則，傳授跆拳道內(nèi)涵，學(xué)會(huì)處理比賽或教學(xué)實(shí)踐中的突發(fā)狀況，將教學(xué)能力和職業(yè)素養(yǎng)作為一項(xiàng)硬性指標(biāo)來(lái)規(guī)定，逐漸規(guī)范教練員課堂秩序和授課內(nèi)容。

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