我國高校體育比賽商業(yè)贊助分析

李慶新，齊 飛

我國高校體育比賽商業(yè)贊助分析

李慶新，齊 飛

隨著職業(yè)體育贊助市場的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)和商家開始把贊助的目光投向高校，但是高校體育贊助市場尚不完善，企業(yè)和學(xué)校在贊助活動合作中出現(xiàn)了大量的問題。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法等研究方法，對我國高校體育比賽及高校體育贊助活動進(jìn)行了分析，希望為高校體育比賽贊助活動的開展提供一定參考，以促進(jìn)高校和社會企業(yè)團(tuán)體長期穩(wěn)定合作關(guān)系的形成。

高校；贊助；體育經(jīng)費(fèi)

1 高校體育比賽商業(yè)贊助概念分析

“贊助”一詞在漢語詞典中被解釋為贊成并給與物資或金錢上的幫助，傳統(tǒng)意義上將其理解為公益性的社會行為，但是在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的今天，贊助尤其是商業(yè)贊助很大程度上被看成是一種經(jīng)濟(jì)行為，其主要目的是通過各種形式的贊助向社會宣傳企業(yè)、產(chǎn)品信息或塑造企業(yè)形象以實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益。本文將高校體育比賽商業(yè)贊助定義為：企業(yè)和商家為達(dá)到促銷目的，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益而向高校體育比賽進(jìn)行貨幣、實物、技術(shù)、服務(wù)等形式的贊助，作為回報高校賦予企業(yè)和商家一定的冠名權(quán)、廣告權(quán)等，以達(dá)到互惠互利的雙贏目的，具有較強(qiáng)的商業(yè)性質(zhì)。

2 高校體育比賽開展商業(yè)贊助意義分析

2.1 擴(kuò)大企業(yè)、商家知名度，開發(fā)未來消費(fèi)群體

阿基米德曾說：“給我一個支點(diǎn)，我可以翹起整個地球?！睂τ谄髽I(yè)和商家來說，他們也在尋找這個支點(diǎn)，不過他們是希望通過這個支點(diǎn)能夠翹起增加自身經(jīng)濟(jì)利益的未來消費(fèi)主流群體。大學(xué)生是一個特殊的群體，他們思維活躍，容易接受新鮮事物，是我國培養(yǎng)的高等教育人才，未來社會的中堅力量，這也決定了他們將會是未來的高收入階層，所以企業(yè)和商家如果能在大學(xué)期間使學(xué)生形成品牌認(rèn)知，就能夠影響到他們的未來消費(fèi)趨向，這就都等于抓住了未來消費(fèi)的主流人群。

2.2 將學(xué)生變?yōu)楝F(xiàn)實的消費(fèi)者，實現(xiàn)短期經(jīng)營利益

教育部2016年發(fā)布了一份《中國高等教育質(zhì)量報告》，此報告中的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國高等教育在學(xué)總規(guī)模3647萬萬人，位居世界第一，從數(shù)據(jù)中可以看出這是一個龐大的群體；此外大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力，2004年，就有調(diào)查公司對全國10個大中城市進(jìn)行深入調(diào)研，調(diào)研顯示，每年每個大學(xué)生的平均消費(fèi)在9000元左右，就此估算，全國大學(xué)校園每年“非學(xué)費(fèi)”和“非食宿”等消費(fèi)性市場容量可達(dá)到629億元。[1]而在當(dāng)下，隨著人們經(jīng)濟(jì)、生活水平的不斷提高，629億這個本已龐大的數(shù)字必然被“輕易”的改寫。對于追求利益的企業(yè)和商家來說，他們都想在這個龐大的數(shù)字中分一杯羹，因此成為企業(yè)和商家競相追逐的對象。企業(yè)和商家通過贊助高校體育比賽，可以將自己的企業(yè)形象和商品信息及時的傳遞到學(xué)生群體當(dāng)中，通過對各種形式校園廣告信息對學(xué)生的不斷沖擊使學(xué)生產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向，從而將學(xué)生直接發(fā)展成為消費(fèi)者，以實現(xiàn)短期的經(jīng)營利益。

2.3 拓寬體育經(jīng)費(fèi)來源，彌補(bǔ)體育經(jīng)費(fèi)的不足

體育的發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)的支持，當(dāng)經(jīng)費(fèi)不足或低于基本的需要時，就會限制體育開展的規(guī)模和質(zhì)量。當(dāng)前我國高校體育就存在著經(jīng)費(fèi)不足的現(xiàn)象，調(diào)查表明, 目前我國高校能夠達(dá)到教育部規(guī)定的體育經(jīng)費(fèi)占年度教育經(jīng)費(fèi)比例最低限1%的高校只有19.5%。此外根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計顯示：完全由學(xué)校財政撥款來保障體育經(jīng)費(fèi)的高校達(dá)66.73%,僅有7.26%的高校靠學(xué)校財政撥款和與其他單位合作得到的少量經(jīng)費(fèi)。[2]從中可以看出我國高校體育經(jīng)費(fèi)來源渠道相對單一，不少高校還處于“等、靠、要”的傳統(tǒng)做法之中，缺乏主動尋求體育資金的積極性，這也在一定程度上造成了高校體育經(jīng)費(fèi)的緊張。為了突破單一的依靠行政撥款的“瓶頸”，吸引社會商業(yè)贊助是一種行之有效的方法，從企業(yè)的贊助形式來看，雖然說形式多樣，但是資金和實物的贊助占據(jù)了主導(dǎo)地位，這就緩解了因財政撥款帶來的體育經(jīng)費(fèi)緊張的局面，從而保障了高校體育比賽開展對資金方面的迫切需求，推動高校體育活動的順利開展。

2.4 提高校園體育競賽水平和影響力，促進(jìn)高校群眾體育發(fā)展

美國大學(xué)體育聯(lián)合會(NCAA)各成員學(xué)校的體育在很多方面都可以跟職業(yè)體育相媲美，如比賽條件、教練員水平以及薪水等等,這很大一方面都源于體育贊助的功勞。美國高校通過贊助活動獲取的經(jīng)濟(jì)收入很大一部分用于學(xué)校體育發(fā)展，從而促進(jìn)運(yùn)動隊競技水平不斷提高，吸引更多的人關(guān)注高校體育競賽，擴(kuò)大了高校體育比賽的影響力，隨著高校體育競技水平的不斷提高和賽事影響力的不斷擴(kuò)大就會吸引更多的企業(yè)團(tuán)體對高校體育進(jìn)行贊助，這就形成了一個良性循環(huán)。我國高校體育與美國相比就要落后很多，在我國高校體育賽事中，大家耳熟能詳同時具備一定影響力的可能就是CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽、“飛利浦”全國大學(xué)生足球聯(lián)賽以及 TBBA 全國大學(xué)生三人籃球聯(lián)賽等等,[3]但是我國高校競技體育比賽不管是在競技水平還是影響力方面與美國相比都存在一定的差距，鑒于此我們可以借鑒美國高校體育的成功模式，通過開展各種贊助活動，吸引社會資本為校園體育服務(wù)，以促進(jìn)高校競技體育的不斷發(fā)展。此外隨著高校體育競賽水平的不斷提高和影響力的逐漸擴(kuò)大就會吸引更多的學(xué)生關(guān)注體育運(yùn)動；讓更多的學(xué)生投入到各種體育項目中,體驗參與體育運(yùn)動帶來的滿足感和價值感。[4]這對促進(jìn)高校群眾體育發(fā)展以及提高大學(xué)生身體素質(zhì)是極為有意的。

2.5 增強(qiáng)學(xué)生的社會實踐能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)

目前許多高校的體育贊助都是由學(xué)生組織與策劃。要想成功的爭取體育贊助，除了比賽水平和賽事規(guī)模等自身因素外，學(xué)生在贊助活動中個人能力的表現(xiàn)也是不可忽視的。首先，不論何種級別的贊助活動都需要一份完美的贊助活動策劃書，這就需要創(chuàng)作者具有高水平的寫作能力和文字功底，此外還要有一定的全局觀，因為策劃書中包含眾多方面的內(nèi)容，這些內(nèi)容的組織和寫作都要圍繞著怎樣最有力的說服贊助商來展開；其次，在拉贊助的過程中隨時都要面臨被人拒絕的尷尬場面，這在一定程度上培養(yǎng)了學(xué)生越挫越勇的精神；再者，與企業(yè)和商家進(jìn)行談判的過程中，除了要有良好的口才之外還需要具有良好的觀察能力，通過對方的反應(yīng)比如說臉部表情的變化來判斷對方的喜好，及時掌握談判的主動權(quán)；此外，學(xué)生參與贊助活動還可以培養(yǎng)其統(tǒng)籌組織能力，尤其是在贊助活動回報措施實施階段，學(xué)生作為中間人需要協(xié)調(diào)好學(xué)校各個部門的工作，這就極大的考驗了學(xué)生的組織和統(tǒng)籌能力。通過參與贊助活動，不僅培養(yǎng)了學(xué)生的口才、文才和干才，還提高了自主、果斷、獨(dú)立思考和獨(dú)立判斷的能力，這對于學(xué)生提前了解社會、適應(yīng)社會是及其有意的，同樣也為今后走向工作崗位打下了堅實的基礎(chǔ)。

3 高校體育比賽贊助存在的問題

3.1 高校領(lǐng)導(dǎo)觀念落后，缺乏贊助營銷意識

現(xiàn)階段我國高校體育活動經(jīng)費(fèi)大多來自學(xué)校的年度預(yù)算，在領(lǐng)導(dǎo)看來這些由學(xué)校劃撥的體育經(jīng)費(fèi)足夠維持正常的體育活動開支，所以他們就認(rèn)為有沒有體育贊助無所謂，從而導(dǎo)致了他們?nèi)狈﹂_展贊助營銷的積極性，這種消極的體育贊助觀念很大程度上影響了體育贊助在高校體育比賽活動中的開展。

3.2 學(xué)校各部門之間權(quán)、責(zé)劃分不清，缺乏協(xié)調(diào)與配合

目前我國高校的許多體育贊助活動都是由校團(tuán)委、學(xué)生會以及學(xué)生個人進(jìn)行籌集,但是在贊助活動的實施階段就需要得到學(xué)校各部門之間的協(xié)調(diào)與配合，比如說在學(xué)校范圍內(nèi)對企業(yè)和商家的各種媒介廣告宣傳就需要得到保衛(wèi)部門等的許可。但是在實際的贊助活動中由于各部門之間缺乏有效的溝通，導(dǎo)致贊助活動中許多回報措施得不到落實，挫傷了參與者的積極性，不利于贊助活動的長期維持。

3.3 贊助活動回報措施單一

企業(yè)和商家贊助高校體育，很大程度上是想通過贊助活動擴(kuò)大企業(yè)形象或宣傳產(chǎn)品信息，所以對他們來說能夠獲得最大程度的“曝光權(quán)”是一個很重要的訴求。但是大部分高校往往只是簡單的在校園為企業(yè)、商家拉幾條橫幅進(jìn)行宣傳，或者是允許他們在指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場銷售和促銷活動，這種單調(diào)的宣傳方式已經(jīng)無法滿足他們的需求，對于高校來說就應(yīng)當(dāng)充分挖掘各種形式的校園媒體以吸引企業(yè)商家的贊助。

3.4 校園比賽水平較低，沒有形成校園體育傳統(tǒng)

目前我國高校體育競賽發(fā)展緩慢，運(yùn)動水平較低，與美國高校體育比賽相比無論是在賽事數(shù)量還是競技水平上都存在較大差距。大部分的體育比賽還是局限于校內(nèi)或是省、市等區(qū)域范圍內(nèi)，由于這些比賽的影響力有限就無法像專業(yè)的競技比賽那樣吸引到知名企業(yè)或商家的贊助。再者由于大部分的校園體育比賽活動往往只是舉辦短短的一屆、兩屆，沒有形成校園體育比賽的連續(xù)性，這同樣也不利于與企業(yè)和商家長期贊助活動的維持。

4 建議

4.1 充分挖掘校園媒體

企業(yè)和商家贊助高校校園體育比賽，是希望能夠有效的將本企業(yè)的形象和產(chǎn)品展現(xiàn)在學(xué)生之中，為了滿足企業(yè)和商家的這種需求，更好的爭取到贊助活動，學(xué)校就要充分的利用各種手段來實現(xiàn)這一目的。比如說通過各種形式的校園媒體(校園廣播站、校園導(dǎo)示牌、各種電子顯示屏、校園網(wǎng)絡(luò)等)對企業(yè)和商家進(jìn)行宣傳，較好的實現(xiàn)企業(yè)贊助的預(yù)期目標(biāo)，達(dá)到學(xué)校和企業(yè)、商家合作共贏的目的。

4.2 轉(zhuǎn)變觀念，明確責(zé)任分工

作為高校領(lǐng)導(dǎo)層來說，要及時轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識到體育贊助的功能，由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)牽頭，組建贊助活動組織機(jī)構(gòu)，明確各部門責(zé)任分工，通過各部門人員的相互配合積極有效的保障體育贊助活動的順利開展和贊助回報措施的落實，以便于和企業(yè)形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

4.3 形成比賽傳統(tǒng)，打造高水平體育賽事

企業(yè)贊助校園體育比賽，不僅僅只是針對某一次活動的贊助，他們也想與學(xué)校形成長期的合作關(guān)系。作為高校來說，就應(yīng)當(dāng)積極開展校園體育活動，在不影響教學(xué)計劃的前提下開展那些有著廣泛群眾基礎(chǔ)的體育項目賽事，并將其形成校園體育傳統(tǒng)，保證開展時間上的延續(xù)性。此外為了爭取高級別的企業(yè)贊助，僅依靠單純的校園體育比賽是不夠的，還應(yīng)擴(kuò)大賽事影響力,這就需要打造高水平的體育賽事，形成品牌賽事，因為競技水平越高其影響力越大，就會有廣大的觀眾基礎(chǔ)，對于企業(yè)來說就越有吸引力。所以作為高校來說，一方面要搞好學(xué)校的群眾體育工作，形成校園體育比賽傳統(tǒng)，另一方面要培養(yǎng)高水平運(yùn)動隊參加校際之間的高水平體育比賽，從而提高學(xué)校知名度，雙管齊下吸引社會資本促進(jìn)本校校園體育的發(fā)展。

[1] 劉江.2000萬大學(xué)生消費(fèi)群體，每年800億的消費(fèi)市場-營銷大軍盯緊大學(xué)校園[J]中國經(jīng)濟(jì)周刊，2007 (44): 38.

[2] 夏會國. 加快我國高校體育經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制建設(shè)的思考夏會國[J]吉林體育學(xué)院學(xué)報，2007，23(4):8.

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[4] 馮云輝，劉學(xué)謙.我國高校體育競賽開展商業(yè)贊助的可行性分析[J] 吉林體育學(xué)院學(xué)報，2010，26(6): 1667-1669.

[5] 陶敬忠.淺談大學(xué)校園的“拉贊助”[J]中國商界，2010， (5): 152.

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Analysis on Commercial Sponsorship of Sports Competition in Chinese Universities

Li Qingxin, Qi Fei

With the continuous development and improvement of the professional sports sponsorship market, businesses begin to look for sponsorship opportunities in college sports. At present, however, there are lots of problemsin Chinese university sport sponsorship market. Adoptingmethod of literature consultation, thisthesis studies the sports competitions and sports sponsorship activities in university, in order toprovide some reference for the development of sports competitions in university，and promote the formation of long-term stable cooperative relations between universities and social enterprise groups.

university; sponsorship;sports funds

李慶新(1990-)，男，山東茌平人，助教，碩士研究生，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。

宜賓學(xué)院，四川 宜賓 644000 Yibin University,Yibin 644000,Sichuan,China.

G808.22

A

1005-0256(2017)01-0116-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.01.052