人人車：下半場(chǎng)荊棘路

葛甲

缺席廣告戰(zhàn)而痛失先發(fā)優(yōu)勢(shì)、融資額度不足而難打線下體驗(yàn)戰(zhàn)，人人車距離二手車下半場(chǎng)，不止一個(gè)滴滴。

沉寂許久的人人車“復(fù)出”了。

9月25日，其宣布獲得滴滴2億美元戰(zhàn)略投資，雙方將在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等層面展開(kāi)合作。幾天之后，滴滴App中正式增開(kāi)了“二手車”入口，用戶可在該入口中進(jìn)行二手車交易。

整體來(lái)看，二手車大戰(zhàn)已進(jìn)入收官階段，不同模式的跑馬圈地基本結(jié)束，第一陣營(yíng)已浮出水面。攜手滴滴，人人車被市場(chǎng)認(rèn)為拿到了二手車下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。

但在近兩年激烈的廣告大戰(zhàn)中，人人車竟于今年年初缺席，這使得它的行業(yè)地位岌岌可危。這家曾獨(dú)占鰲頭的二手車C2C交易平臺(tái)，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中差點(diǎn)敗下陣來(lái)。僅憑滴滴的2億美元，以及所謂的流量支持，人人車能否躋身下半場(chǎng)？

先行者落伍

2015年，人人車就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，比后起之秀瓜子早了將近1年。人們普遍認(rèn)為，二手車市場(chǎng)的商業(yè)模式只要成立，就不會(huì)缺它一席。

2016年的廣告大戰(zhàn)，人人車也積極參與，并斬獲了不少市場(chǎng)份額。這一年，二手車市場(chǎng)充滿了各種“鬼畜”視頻廣告，地鐵、寫(xiě)字樓等線下場(chǎng)景也被激烈爭(zhēng)奪。整個(gè)市場(chǎng)熱鬧得就像一鍋粥，灶里燒著的，卻是白花花的銀子。

在盈利尚不可期的情況下，交易平臺(tái)的薪火能否燃得足夠旺盛，主要取決于融資能力。

人人車上一輪融資還是1年前，額度為1.5億美元。此次滴滴高調(diào)戰(zhàn)略投資，也不過(guò)2億美元。在先后5輪融資中，人人車?yán)塾?jì)拿到了4.65億美元。這個(gè)數(shù)字，在它的兩個(gè)主要對(duì)手優(yōu)信和瓜子眼中，恐怕不值一提。

優(yōu)信在2017年1月獲得了5億美元的D輪融資，累計(jì)融資近10億美元；瓜子則繼2016年9月的2.5億美元A輪融資后，于2017年6月再獲4億美元B輪融資，僅兩輪融資就已達(dá)到6.5億美元。

融資少，缺錢燒，人人車已經(jīng)輸了一城。而資金的投入回報(bào)率低，重金砸下的市場(chǎng)反響不容樂(lè)觀，使得它難以持久作戰(zhàn)。

9月前后，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)給出數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，人人車被邊緣化已成事實(shí)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年7月人人車App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比下跌42.3%，PC端月度覆蓋人數(shù)下滑26.8%；易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2016年10月人人車月活躍用戶為408.94萬(wàn)人，半年后這個(gè)數(shù)字為194.1萬(wàn)，跌幅高達(dá)52.5%；Talkingdata數(shù)據(jù)顯示，2016年9月1日人人車App覆蓋率為0.142%，1年后僅為0.068%，下跌52.1%。

在燒錢的道路上，在線票務(wù)市場(chǎng)的淘票票曾靠10多億元的補(bǔ)貼，將市場(chǎng)份額從5%做到了30%。而同樣豪擲重金的人人車，卻在逐漸丟失原有的市場(chǎng)份額。

2016年9月11日-17日，人人車百度指數(shù)曾以67 722達(dá)到巔峰。如今，這個(gè)數(shù)字只徘徊在20 089附近，跌幅高達(dá)70%。而瓜子后來(lái)居上，占得榜首。

瓜子搶去先機(jī)

人人車本有足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但在這場(chǎng)資本驅(qū)動(dòng)型游戲里，缺錢、用錢效率不高，使得它逐步喪失這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

2016年，人人車獲得D輪融資時(shí)，提出了“在當(dāng)年7月覆蓋95座城市，年底覆蓋300座城市，2017年覆蓋1 000座城市”的目標(biāo)，即“縱橫戰(zhàn)略”。不過(guò)截至2017年9月11日，其官網(wǎng)顯示，覆蓋城市僅為62個(gè)。

這其實(shí)已不是戰(zhàn)略失敗的問(wèn)題了。1年多里，人人車止步不前，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)規(guī)模在加速擴(kuò)張，尤其是瓜子。據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，2017年第二季度，瓜子用戶黏性保持16%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持行業(yè)第一；用戶日均打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)445秒，遙遙領(lǐng)先其他同業(yè)者。

滴滴的2億美元算是雪中送炭，但人人車若想以此扳回一城，還有些難度。

如果把時(shí)間推回到2015年，人人車作為市場(chǎng)翹楚，燒錢直擊廣告戰(zhàn)，或許還能“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”。但時(shí)過(guò)境遷，它在突然停止投入后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)隨之下滑，業(yè)務(wù)擴(kuò)張也被迫萎縮。

追趕，成為它的主題。

拿到滴滴的投資后，人人車計(jì)劃未來(lái)投入8～10億元打廣告做品牌，把市場(chǎng)規(guī)模彌補(bǔ)回來(lái)。但它首先面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是市場(chǎng)環(huán)境的變化。此一時(shí)彼一時(shí)，二手車市場(chǎng)已建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)很難撼動(dòng)，已形成的劣勢(shì)也很難擺脫。

2016年，瓜子投入了9億元做廣告，人人車僅投入5億元；而今年，兩者的投入差距更大。這實(shí)際上幫助瓜子在市場(chǎng)上搶奪了人人車的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為流量的主要關(guān)注對(duì)象。

這場(chǎng)游戲永遠(yuǎn)是勝者占有最大利益。在市場(chǎng)上升階段，人人車停滯不前，瓜子選擇加大投入，優(yōu)勢(shì)已然逆轉(zhuǎn)。

今年下半年，就算人人車投資10億元重回廣告戰(zhàn)，也不如去年瓜子的9億元了。正如建立京東花了上百億元，后來(lái)者再造一個(gè)京東，成本有可能是10倍甚至100倍。

搭乘滴滴逆行

靠2億美元，人人車難以?shī)Z回市場(chǎng)。那滴滴這座新靠山又能給予它什么？

接入滴滴后，人人車可獲得海量流量，情況也會(huì)有所好轉(zhuǎn)。但其業(yè)務(wù)上的頹勢(shì)，并不能從根本上改變。

流量并非促成二手車交易的唯一因素。如果是的話，百度才是最大的二手車交易平臺(tái)，汽車之家和易車才能賣出最多的汽車。

線下軌道

二手車交易一方面要把賣家拉來(lái)，另一方面要把買家拉來(lái)，這兩種用戶的類型和層次是不同的。流量入口無(wú)法解決問(wèn)題，品牌宣傳和線下服務(wù)更重要。

這個(gè)市場(chǎng)較為特別，它的運(yùn)營(yíng)軌道在線下。模式略重，平臺(tái)沒(méi)辦法只通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)來(lái)促成交易。線上功能更多是用來(lái)獲客與產(chǎn)品展示，這個(gè)業(yè)務(wù)需要更大的資金規(guī)模，以進(jìn)行大規(guī)模的城市布點(diǎn)。

在線下市場(chǎng)的布局上，市場(chǎng)上三個(gè)主要玩家，瓜子、優(yōu)信、人人車，其實(shí)各有玩法。endprint

優(yōu)信以B2C模式起家，整批買進(jìn)來(lái)再分散賣出去。它居于中間賺取差價(jià)，提供服務(wù)保障。這使得用戶在線下交易時(shí)，直接與商家接觸，更具信任感。

為突破二手車區(qū)域性交易的問(wèn)題，優(yōu)信還推出了“全國(guó)直購(gòu)”業(yè)務(wù)。到2020年，優(yōu)信預(yù)計(jì)構(gòu)建2 000家線下門店，完善物流線路，從而保障車輛交付能夠在5個(gè)工作日內(nèi)完成。

可以和人人車做比較的是瓜子，兩者均為C2C模式，即個(gè)人車主對(duì)接個(gè)人買主進(jìn)行交易。交易成功后，平臺(tái)從中抽取一定比例的手續(xù)費(fèi)，一般為3%左右。

C2C業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)是車源的多樣化，但弱點(diǎn)恰恰也在這里。二手車是一車一況的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，人人車和瓜子作為交易撮合的居中平臺(tái)，在信用體系不夠健全的情況下，顯然要為服務(wù)買家和賣家付出更多成本。

更難辦的情況是，C2C平臺(tái)目前還不能從業(yè)務(wù)中獲取正向現(xiàn)金流。人人車對(duì)每輛車的交易收取3%的服務(wù)費(fèi)，8 000元封頂。這些費(fèi)用，僅夠覆蓋一些線下運(yùn)營(yíng)成本，以及線上技術(shù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。品牌與市場(chǎng)推廣等費(fèi)用，則只能長(zhǎng)期處于赤字狀態(tài)。

為滿足用戶線下購(gòu)買體驗(yàn)，瓜子將重心傾向金融服務(wù)和車后市場(chǎng)，保障用戶購(gòu)車時(shí)的資金拆借需求，以及車輛測(cè)評(píng)、維修等。瓜子并不指望從純粹的二手車交易中賺錢，而是把這塊業(yè)務(wù)當(dāng)作流量入口。這一想法需要有交易量來(lái)做保障，交易規(guī)模越大，車后市場(chǎng)越容易做；結(jié)果將促使投入的費(fèi)用越低，而產(chǎn)出越高。

逆行線上

人人車積重難返，新的業(yè)務(wù)上似乎少有動(dòng)作。它仍試圖靠線上扭轉(zhuǎn)乾坤，用滴滴的流量，去補(bǔ)足這停滯的1年。

二手車交易，80%的工作在線下，光是提高獲客能力只能解決部分問(wèn)題。用戶在線下的交易環(huán)節(jié)，無(wú)法得到好的體驗(yàn)，會(huì)造成轉(zhuǎn)化率低下、流量資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，反過(guò)頭來(lái)還會(huì)損傷人人車、滴滴兩者的整體品牌形象。人人車必須對(duì)線下進(jìn)行同等力度的投入，完善交易基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，才有可能把滴滴的助力用好。

據(jù)人人車業(yè)務(wù)端總架構(gòu)師徐章健介紹，二手車交易的特點(diǎn)是鏈條長(zhǎng)，車從車主到買家，經(jīng)過(guò)了7～8個(gè)環(huán)節(jié)。人人車自稱，其交易的時(shí)間周期很短，基本7天之內(nèi)就可以完成。但展開(kāi)鏈條，平臺(tái)角色不過(guò)銷售、評(píng)估師、客服、售后等參與，大多市場(chǎng)參與者在尋找的金融、車后市場(chǎng)等突破口，在人人車這里并不明顯。

從滴滴角度來(lái)說(shuō)，其品牌形象還與網(wǎng)約車緊緊捆綁在一起。當(dāng)年滴滴合并Uber中國(guó)之后，其西北區(qū)經(jīng)理張嚴(yán)琪就負(fù)責(zé)二手車交易業(yè)務(wù)，但不久后他便離職加入ofo。滴滴自己的二手車業(yè)務(wù)，并沒(méi)有引起過(guò)多市場(chǎng)關(guān)注。

滴滴對(duì)于二手車業(yè)務(wù)的態(tài)度耐人尋味，到底是將其作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，還是僅僅占個(gè)坑而已？如果滴滴對(duì)二手車僅是“玩票”性質(zhì)，這對(duì)滴滴本身并沒(méi)有太大影響，但對(duì)于人人車來(lái)說(shuō)，意味著生死。

畢竟，行業(yè)第三最容易被前兩名絞殺。更何況，人人車目前是否還能保留“老三”的位置，還很難說(shuō)。

攜手滴滴，距離人人車踏足下半場(chǎng)，還有業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整、線下體驗(yàn)打造、融資能力提升，以及更多需要翻越的坎。endprint