實(shí)體零售要為消費(fèi)者制造驚喜

貞元

日本零售之所以能在近兩年爆發(fā)出巨大的能量，與其說(shuō)是日本零售的強(qiáng)悍表現(xiàn)，不如說(shuō)是日本整個(gè)流通業(yè)的完美體現(xiàn)。生產(chǎn)制造、商品企劃、物流構(gòu)造，以及店鋪運(yùn)營(yíng)與銷售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)的努力，造就了日本零售今日看似神話的表現(xiàn)。

這一點(diǎn)，又與當(dāng)下我們趨之若鶩的“線上線下”現(xiàn)象似乎背道而馳。

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展摧殘著一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的神經(jīng)，所以“互聯(lián)網(wǎng)思維”“小米模式”大熱，背后反映的是傳統(tǒng)商業(yè)在這個(gè)時(shí)代生存的極度不安全。很多企業(yè)秉持著“不變革等死”的理念，但卻非常容易地踏上了“亂變革找死”的境地。

雖然有其行業(yè)的特殊性，但是這家日本的家居零售巨頭仍然給了我們?cè)谶@個(gè)數(shù)字化時(shí)代生存法則的諸多啟示。

不難發(fā)現(xiàn)，NITORI的成功以及在這個(gè)變革時(shí)代的從容，無(wú)不是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者這一零售業(yè)的根本。圍繞他們建立起了一套高效的運(yùn)營(yíng)體系和流程，始終致力于滿足消費(fèi)者的期待和為消費(fèi)者制造驚喜，這點(diǎn)是要超越我國(guó)很多零售企業(yè)的。

在商業(yè)交易活動(dòng)中，作為“通路”存在的零售企業(yè)與消費(fèi)者離得最近，通過(guò)完成商品從生產(chǎn)制造商向消費(fèi)者的流通過(guò)程而獲利。在這樣一個(gè)供大于求的時(shí)代，按道理說(shuō)，不管是生產(chǎn)商還是零售商的核心都應(yīng)該是服務(wù)于消費(fèi)者的需求。

在這種模式下，零售商不需要并且也沒(méi)有將過(guò)多的精力放在消費(fèi)者身上，因此我們看到的是線下商品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)水平欠缺等現(xiàn)象。這種零售模式更多的是面向生產(chǎn)商（供應(yīng)商）的生意，而不是面向消費(fèi)者的生意。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，這種“通路”稀缺的現(xiàn)象得到了很大改觀。更重要的是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和深入滲透，商品觸電消費(fèi)者的通路將越來(lái)越多元化，并且也越來(lái)越不依賴于原有的線下實(shí)體店，這就是傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)在面臨危機(jī)的根源。

因此，摒棄原有的蝕利模式，重塑以消費(fèi)者為核心和為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)當(dāng)是所有傳統(tǒng)零售變革的根本出發(fā)點(diǎn)。

NITORI的自信在于線下通過(guò)各種服務(wù)創(chuàng)造的購(gòu)物體驗(yàn)是電商永遠(yuǎn)也難以達(dá)到的，而且具有足夠的吸引力。

如今，面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體零售們正在逐漸失去傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的渠道價(jià)值，這個(gè)時(shí)候服務(wù)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略要素就會(huì)被不斷地凸顯，這也是塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效方式。

未來(lái)，線下家居購(gòu)物很重要的能力就是服務(wù)的水平和差異化，在這方面如NITORI、宜家這些線下企業(yè)有著天然的優(yōu)勢(shì)，而能否在商業(yè)模式上由賣商品到賣一攬子服務(wù)，把線下的實(shí)體店從以銷售商品為核心功能轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁└蒙罘绞降膱?chǎng)所將決定著一個(gè)企業(yè)的生死。