B站變現(xiàn)困境是社群的“通病”

柳偉亮

每一代人都有屬于自己的流行元素，正如金庸之于70后、80后的意義；漫畫之于85后、90后的意義。伴隨著95后、00后以及更年輕一代人的成長，代際的更迭又一次引發(fā)流行的變遷。在移動互聯(lián)網(wǎng)和資本的推動下，二次元內(nèi)容以N倍速度傳播?；趧赢?、漫畫、游戲聚集起來的ACG群體也開始從小眾逐漸進(jìn)入大眾視野。

ACG可以簡稱為二次元，不僅頗受95后、00后青睞，甚至很多70后、80后都開始追漫畫，以及一些泛二次元風(fēng)格的產(chǎn)品。它似乎已經(jīng)初步完成了小眾定位突圍，伴隨市場的爆發(fā)帶來了二次元創(chuàng)業(yè)的火爆。臉萌、魔漫相機等工具性應(yīng)用火了；一下、元氣彈等工具屬性的社區(qū)火了；LINE Play、Mimechat等角色扮演式的應(yīng)用也收獲了相當(dāng)多的受眾。但這之中，用戶群體最多、黏性最強、資本市場最看好的還是Bilibili這類基于彈幕視頻的文化娛樂社區(qū)。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最重要的是用戶，最難獲得的也是用戶。基于大V、用戶等貢獻(xiàn)的大量二次元內(nèi)容，以及彈幕吐槽等將用戶卷入的互動方式，經(jīng)過幾年發(fā)展，B站獲取了數(shù)量龐大的二次元用戶群體，并占據(jù)了他們越來越多的碎片化時間。這是B站目前最大的優(yōu)勢，也是未來在巨頭林立的二次元世界里“征戰(zhàn)”的最大武器。

B站吸引和獲取用戶主要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他們在平臺上消費，同時也會通過點贊、評論甚至拍攝視頻等方式在平臺上互動，傾注時間和情感，久而久之形成以興趣為驅(qū)動力的社區(qū)。這種情況下，用戶的黏性和忠誠度非常高。正因為這樣，對B站而言，未來發(fā)展的難點就在于如何繼續(xù)在內(nèi)容運營上保持競爭力，保證持續(xù)且穩(wěn)定的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刺激更多用戶在平臺上參與互動。而在這個信息極大豐富的時代，用戶興趣復(fù)雜多變，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭激烈，要做到這一點并不容易。

在未來，B站面臨的另一大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)一步打破次元壁，將二次元的內(nèi)容擴展到更大眾化的主流群體中，吸引更多用戶參與。這樣才能帶來更廣闊的市場空間，從而助推B站商業(yè)價值的繼續(xù)提升。

隨著融資數(shù)目不斷加大，估值不斷增加，B站勢必面臨越來越大的變現(xiàn)壓力，對變現(xiàn)方式和節(jié)奏掌控不當(dāng)，極有可能毀掉辛苦建立起來的良好社區(qū)氛圍和優(yōu)質(zhì)用戶群體。本質(zhì)上而言，B站的商業(yè)模式帶有很強的社群屬性，即先有用戶基于共同興趣和溝通方式的聚集，然后再圍繞用戶群體共同的需求去尋找相應(yīng)的變現(xiàn)模式。

社群商業(yè)可選擇的變現(xiàn)方式有多種，做電商、會員充值等，豆瓣就是一個典型的例子。但弊端就在于社群有很強的情懷調(diào)性，一旦商業(yè)化的方向與用戶的偏好相背離就可能帶來很大的問題。正如知乎上曾經(jīng)出現(xiàn)過的一個引發(fā)熱議的問題：如何看待B站曾承諾永遠(yuǎn)不加廣告，現(xiàn)在卻加了貼片廣告的行為？這是B站在商業(yè)化過程中面臨陣痛的一個典型寫照，也時刻提醒它在商業(yè)變現(xiàn)的路上一定不能操之過急，要在持續(xù)運營中探索更適合平臺受眾的盈利方式。

綜合來看，B站是一個雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式，要始終堅持兩條腿走路：一方面要建立一個能夠穩(wěn)定、持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，并在此基礎(chǔ)上聚集優(yōu)質(zhì)的用戶群體；另一方面要在用戶興趣、需求與商業(yè)變現(xiàn)之間尋找一個平衡點，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。