“低端機(jī)”的語境

張藝曦

近日華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表言論稱，這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。

一直在中高端手機(jī)市場廝殺的華為，此次意欲殺進(jìn)“低端機(jī)市場”，其勝算并無把握。畢竟，在過去幾年，國產(chǎn)手機(jī)三劍客——小米、OPPO、vivo牢牢把握低端機(jī)市場，并在國際手機(jī)市場上表現(xiàn)優(yōu)異。

華為要面對的低端機(jī)語境，顯然已不是“價格低”那么簡單。

利潤進(jìn)入瓶頸期，華為意欲殺進(jìn)“低端機(jī)”市場

一直以來，華為以高端手機(jī)自居，強(qiáng)調(diào)手機(jī)“質(zhì)價比”、利潤為先，甚至曾稱不會再涉足主打“性價比”的低端機(jī)市場。

然而，最近華為在中高端手機(jī)市場上表現(xiàn)失利，讓它不得不反思手機(jī)戰(zhàn)略定位。10月，華為發(fā)布Mate10，中國市場定價為3899元。生不逢時的是，此時蘋果發(fā)布了iphone8與iPhone X，售價在8388元——10000元左右。原本以為售價差別在5000多元，華為更勝一籌。無奈，如庫克所說，iPhone X在中國市場上的反響熱烈。

最近，瑞銀（UBS）的一份高端手機(jī)調(diào)查，也在佐證華為的“失意”。該調(diào)查顯示，在600美元以上智能手機(jī)市場，蘋果占到63%，而華為只有3%。蘋果用戶保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為在高端手機(jī)市場上的提價空間很小，與蘋果根深蒂固的“高端”，毫無可比性而言。

進(jìn)一步說，華為“利潤為先”的戰(zhàn)略已遇到了階段性的瓶頸。國際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機(jī)利潤份額2017年第二季度報告》顯示，蘋果獲得了該行業(yè)65%的利潤，三星為22.3%，國產(chǎn)手機(jī)三大品牌——華為、OPPO、vivo只占了利潤份額的4.1%、4%和3%。華為的利潤依然沒有與中低端手機(jī)OPPO及vivo拉開差距。

頹勢之下，一直有戰(zhàn)略眼光的任正非發(fā)表言論稱，這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機(jī)。

不過，進(jìn)軍低端機(jī)市場，華為真的會有作為嗎？畢竟在過去幾年里，華為對低端手機(jī)市場的不重視，導(dǎo)致它受到“內(nèi)外夾擊”。在印度、東南亞市場上的成績不如小米、OPPO、vivo，海外智能手機(jī)的出貨量占比從近五成滑落至四成左右。在國內(nèi)的中端機(jī)市場，與小米的廝殺逐漸變成小米的“增長”。據(jù)調(diào)查，華為與小米之間出貨量的差距從一年前的2010萬部，大幅縮小至1150萬部。

如今，華為的尷尬境地突顯：與小米的出貨量差距日漸減小；與OPPO、vivo的膠著，不斷拉低華為手機(jī)的競爭效率（體現(xiàn)在利潤的無限接近）；與蘋果的膠著，讓華為距離蘋果（主要是利潤）非但沒有縮小，且有擴(kuò)大的趨勢。

由此，此次任正非的“重視低端機(jī)”的言論，可能是華為在調(diào)整手機(jī)戰(zhàn)略，為當(dāng)下的瓶頸期尋找出口。有數(shù)據(jù)顯示，華為今年在國內(nèi)市場的出貨量高速增長主要得益于“低端手機(jī)”，今年9月它發(fā)布了售價僅為599元的榮耀暢玩6，這一價格與小米在售的最底端的智能手機(jī)紅米4A一樣，或許它已經(jīng)認(rèn)識到了低端手機(jī)的重要性。

國產(chǎn)手機(jī)“三劍客”的國際征途

一直以來，國產(chǎn)手機(jī)品牌如小米、OPPO、vivo等都以中低端手機(jī)的形象存在，而在2017年，國產(chǎn)千元手機(jī)的地位已非同小可。

就在最近熱點(diǎn)的“中美兩國元首會晤”上，在重要的一環(huán)——中美兩國元首共同出席的“中美企業(yè)家對話會”上，小米創(chuàng)始人雷軍、京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東、聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶，以及OPPO CEO陳明永、vivo創(chuàng)始人沈煒等均出席。這是國產(chǎn)手機(jī)品牌小米、OPPO、vivo首次一起亮相高端的“國際會晤”。

在現(xiàn)場，高通宣布與小米、OPPO和vivo三家中國手機(jī)制造商非約束性采購意向備忘錄，將在今后三年向這三家手機(jī)制造商銷售零部件，金額達(dá)120億美元。一份來自高通的數(shù)據(jù)，驍龍800自誕生開始至今，小米手機(jī)占了高通中國區(qū)出貨量的66%，一家超過了其他所有國內(nèi)友商總和還多，還真有點(diǎn)“沒有小米，就沒有驍龍800和旗艦機(jī)”的感覺。

就在過去的幾年里，國產(chǎn)手機(jī)小米、OPPO、vivo，以千元機(jī)暢銷國內(nèi)外市場，并形成了三劍客的競爭態(tài)勢。迪信通10月份零售指數(shù)報告顯示，銷量前五名的手機(jī)廠商仍是以華為、vivo、OPPO、小米、榮耀為首。在中國手機(jī)市場上，蘋果與三星正在邊緣化。

國產(chǎn)手機(jī)真正發(fā)力處在非洲、印度、東南亞市場。尤其是印度手機(jī)市場，國產(chǎn)手機(jī)一手遮天。11月14日，IDC公布了2017年第三季度印度智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)：今年第三季度印度智能手機(jī)出貨量達(dá)3900萬臺。其中，小米市場份額追平三星達(dá)到23.5%，出貨量920萬臺，成印度第一智能手機(jī)品牌。三星緊隨其后。其次依次是vivo、OPPO和聯(lián)想，這幾家中國廠商已經(jīng)瓜分了印度智能手機(jī)市場的57%以上。

在印度手機(jī)市場，做的最好的是紅米Note4和紅米4。紅米Note 4出貨量達(dá)400萬臺，仍是印度最暢銷的智能手機(jī)。除了線上渠道之外，小米在印度也加大了線下市場投入力度，通過與零售伙伴合作開設(shè)Preferred Partner stores以及小米之家。

IDC高級分析師Upasana Joshi表示：“未來幾個季度，三星和小米都需要進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)，同時在技術(shù)和品質(zhì)方面進(jìn)行差異化，才能在印度這個競爭激烈的智能手機(jī)市場保持領(lǐng)先地位?！?/p>

就在全球第四大智能機(jī)單國——巴西，2017年排名分別是摩托羅拉、華碩、聯(lián)想。

由此，縱觀全球手機(jī)市場，中國國產(chǎn)中低端手機(jī)的地位都不容小覷。在印度市場剛剛拿下第一的小米、在美國排名第五的中興（主要是主打性價比的低端手機(jī)）及在巴西市場排名第三的聯(lián)想。也就是說，這些國產(chǎn)品牌靠著中低端手機(jī)，無疑成為它們手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性存在或者反彈發(fā)展的關(guān)鍵。

低端機(jī)不等于低品質(zhì)：

小米的“滿血復(fù)活”

一直以來，低端手機(jī)百元的價格在業(yè)內(nèi)人士看來，并無利潤可言。然而“高出貨量”正在改變低端手機(jī)的“固有形象”。拿當(dāng)年的諾基亞來說，百元手機(jī)形象仍深入人心，據(jù)調(diào)查，它的整體利潤依然接近10%。相比之下，當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)凈利潤表現(xiàn)較好的品牌凈利潤也不過4%左右。但是，這不能完全歸咎于手機(jī)價格的低端，而在于企業(yè)的成本精致、經(jīng)營管理水平的不足。

為此，小米的經(jīng)營模式值得深究。就在剛剛過去的雙十一購物狂歡節(jié)中，小米結(jié)束了頹勢，重新站到了國產(chǎn)手機(jī)no.1的地位。11月12日下午，雷軍通過內(nèi)部信宣布了小米在雙11當(dāng)天的戰(zhàn)績，其中小米天貓旗艦店全天銷售額24.64億，比去年增長近一倍；小米之家單日零售金額超過1.14億，是去年雙11的3倍多。

就在小米大獲全勝的捷報背后，天貓雙11日全天手機(jī)品牌成交金額排行榜也顯示了小米的“滿血復(fù)活”。蘋果因近日發(fā)布iPhone8與iPhone X，以高端價格占據(jù)成交金額第一。隨后是小米、榮耀、華為、vivo、OPPO、魅族、三星、美圖、努比亞。而從手機(jī)銷售臺數(shù)來看，小米位列第一，隨后是榮耀、蘋果、華為、魅族、vivo、OPPO、紐曼、美圖、三星。

在被唱衰一年后，小米憑借低端市場不僅活了下來，甚至在銷量上還創(chuàng)造小米手機(jī)歷史的新高（據(jù)雷軍透露，小米在今年前10個月已經(jīng)完成今年銷量7000萬部的目標(biāo)，今年有望實(shí)現(xiàn)9000萬部的出貨量），明年有望破億。

如今，主張千元價格的小米正在成為中國手機(jī)的第一品牌，硬生生把蘋果從第四名擠到了第五名。在小米領(lǐng)軍人物雷軍心目中，小米不是以價格來“論品質(zhì)”，“小米的性價比是一種信仰”。

據(jù)分析，小米重?zé)ㄉ鷻C(jī)的秘訣說穿了就是學(xué)了學(xué)“OPPO與vivo軍團(tuán)”模式，加強(qiáng)了對線下渠道的重視和建設(shè)，做到了線上線下渠道兩者兼顧，特別是線下渠道給小米手機(jī)帶來較大增量。如果小米繼續(xù)強(qiáng)化線下渠道的精耕細(xì)作，銷售增長紅利可能要持續(xù)一段時間。

值得驕傲的是，中國手機(jī)市場的競爭正在由過去國產(chǎn)陣營對峙蘋果、三星陣營，轉(zhuǎn)變?yōu)閲a(chǎn)陣營的內(nèi)部斗爭，而蘋果、三星在中國市場的境況仍在持續(xù)惡化，特別是iPhone8、iPhone8plus、iPhoneX三款旗艦機(jī)和三星GALAXY Note8的新鮮勁兒隨著時間推移逐漸冷卻后，他們在華處境將更加艱難，與國產(chǎn)陣營的距離也將越落越遠(yuǎn)。