家電業(yè)：強者為何恒強

肖隆平

格局初定后，大家電的并購黃金期可能已經(jīng)過去。

人民幣升值、原材料價格居高不下、國內(nèi)市場漸趨飽和，尤其是彩電市場需求首次出現(xiàn)兩位數(shù)下降……這都直接而明顯地體現(xiàn)在家電行業(yè)上市公司半年報中。

27家主要的家電整機上市公司，10家出現(xiàn)凈利潤下滑，惠而浦、創(chuàng)維數(shù)碼和四川長虹下滑幅度尤為明顯，高達66%以上?；荻忠彩?7家企業(yè)中唯一虧損的家電企業(yè)。

羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，正處于渠道升級進程的家電行業(yè)，應(yīng)對渠道尤其是線下渠道的費用越來越高，加之品牌塑造的高投入，中小規(guī)模尤其是盈利能力差的家電企業(yè)“日子會越來越難過”。

咨詢機構(gòu)奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德則對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，從競爭格局看，出現(xiàn)了“強者恒強，弱者爭弱”的跡象。

并購助推規(guī)模優(yōu)勢

從某種意義上說，中國家電業(yè)的發(fā)展史也是一部并購史。這在近年尤其明顯。

“白電三巨頭”中，美的集團和青島海爾的上半年營收同比均增長60%左右，主要原因之一即2016年并購的公司業(yè)績并入報表。

青島海爾相關(guān)人士對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，在當前的市場形勢下，除通過內(nèi)生式增長搶占競爭對手的市場份額、實現(xiàn)規(guī)模擴張，并購也成為獲取市場資源的有力手段。

2016年1月，青島海爾以54億美元現(xiàn)金向通用電氣（GE）購買其家電資產(chǎn)，成為其近年來的最大并購案。6月，GE家電業(yè)績即納入青島海爾，助青島海爾首次跨入營業(yè)收入千億元規(guī)模。

2017年上半年，GE家電營收高達225億元。凈利潤方面11.6億元，是2016年的2倍以上，在青島海爾凈利潤中的占比也超過四分之一。

美的集團則是近年來并購最頻繁的家電企業(yè)。2017年3月，美的集團董事長方洪波在一個會議上表示，世界上的企業(yè)巨頭都經(jīng)歷了合資合作、并購重組發(fā)展才壯大的過程。

美的集團董事會秘書江鵬表示，美的集團的規(guī)模從百億元快速增長到千億元，靠的就是并購。

2016年12月，美的集團收購瑞典伊萊克斯公司旗下的吸塵器品牌Eureka，后又通過設(shè)立合資公司形式將伊萊克斯高端家電品牌AEG引入中國市場。

但是，大家電行業(yè)的并購黃金窗口期可能已經(jīng)過去。任國強表示，大家電企業(yè)很難通過并購獲得新的增長，目前各個細分領(lǐng)域當中，已經(jīng)鮮有值得并購的好標的。對于白電企業(yè)來說，未來應(yīng)多關(guān)注新興商業(yè)模式、產(chǎn)品。

美的集團或許已經(jīng)注意到這個問題。江鵬日前表示，未來兩年內(nèi)美的集團可能暫時不會有大的并購，因為需要消化所并購項目，實現(xiàn)內(nèi)生增長與全價值鏈運營能力的構(gòu)建，但不排除會有一些規(guī)模較小的并購。

同樣，或許可以考慮產(chǎn)業(yè)鏈上的收購。9月21日，格力電器發(fā)布公告稱，其通過證券交易所集中競價交易方式持有全球壓縮機龍頭企業(yè)海立股份股票約4331.56萬股，占后者總股本的5%——成為后者第三大股東。

格力電器相關(guān)負責人表示，增持海立股份旨在擴充其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，借助上海國際化地位的人才、信息和創(chuàng)新優(yōu)勢，藉此打造產(chǎn)業(yè)鏈更加齊全的國際化企業(yè)。

深耕國際市場

工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長高延敏對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，近年來，中國家電行業(yè)對外投資、兼并明顯增多，出口亦在保持增長。更為重要的是，中國家電企業(yè)的國際角色開始發(fā)生變化，已從單純依賴出口的貿(mào)易型模式向新型國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

對于有實力的企業(yè)來說，實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略的最直接有效方式是并購。江鵬表示，要實現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)擴張，并購是獲得合作、引入高端資源的直接途徑。比如此前收購東芝家電業(yè)務(wù)，美的集團即劍指其東南亞市場的地位和份額。

業(yè)內(nèi)人士表示，國際制造業(yè)正處于深度調(diào)整的進程中，中國家電企業(yè)如果加速品牌國際化，產(chǎn)品全球化，改善出口結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變增長方式，從單純產(chǎn)品出口向產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本共同輸出轉(zhuǎn)變，從單一價格競爭優(yōu)勢向技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)綜合競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，還是有機會在國際市場贏得一席之地。

青島海爾2017年半年度報告顯示，其海外市場實現(xiàn)營業(yè)收入350.83億元，同比增長150.43%。除去GE家電的海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入125.8億元——占其總營收的六分之一，增幅2成。其中南亞區(qū)收入增長近一半、歐洲區(qū)收入增長約3成。

青島海爾相關(guān)人士介紹，已采取了三個措施來深耕海外市場：首先是推進全球采購、供應(yīng)鏈、研發(fā)平臺建設(shè)加速協(xié)同成果落地；其次，整合全球優(yōu)勢產(chǎn)品資源優(yōu)化結(jié)構(gòu)。比如在歐洲市場，通過上市意式冰箱三代產(chǎn)品、521對開門冰箱、T門冰箱等高端差異化產(chǎn)品實現(xiàn)冰箱收入的43%增長。

再次，青島海爾推進本土供應(yīng)鏈布局與效率提升。如俄羅斯基地通過生產(chǎn)提效、物耗降低等，制造費用較2016年降低20%，通過提升當?shù)鼗少彵壤?、工藝及開發(fā)降成本實現(xiàn)毛利率提升。

把研發(fā)中心設(shè)立到海外去也是深耕海外市場的重要方式。2017年1月，老板電器美國加州創(chuàng)新中心成立。老板電器技術(shù)總監(jiān)周海昕表示，他們希望通過創(chuàng)新中心將當?shù)刈钋把氐募夹g(shù)應(yīng)用到老板電器產(chǎn)品上，為廚房電器帶來顛覆性的創(chuàng)新和技術(shù)突破。

發(fā)展中國家或可成為中國家電企業(yè)未來的開拓重點。任國強表示，因為只有在發(fā)展中國家，中國家電自主品牌才更有可能成為當?shù)厥袌龅闹髁骱椭懈叨似放苿?chuàng)立者，才可能是一條突破和發(fā)展的道路。尤其是白電企業(yè)要認真權(quán)衡，“發(fā)達國家可以獲得的市場有限”。

新產(chǎn)品成為助推力

通過推出新產(chǎn)品開拓市場也是企業(yè)獲得營業(yè)收入增長的主要方式，它甚至可能成為顛覆舊技術(shù)時代龍頭的“殺手锏”。

即使技術(shù)升級較慢的白電企業(yè)也在積極開發(fā)適應(yīng)不同環(huán)境下的新產(chǎn)品。2017年上半年，格力電器成功研發(fā)出-35℃低溫環(huán)境下強勁制熱的空氣源熱泵采暖設(shè)備，并打造出針對不同緯度范圍、不同使用場合的全系列供熱產(chǎn)品，為冬季供暖提供技術(shù)革新和安全保障。endprint

2017年上半年業(yè)績增長迅速的廚房電器行業(yè)，一定程度上也有賴于新品類（產(chǎn)品）的拉動。青島海爾整合GE家電技術(shù)推出的五頭燃氣灶，分為保溫區(qū)、煲湯區(qū)、燉煮區(qū)、輔熱區(qū)、爆炒區(qū)等主要廚房場景，為用戶提供更加豐富的廚房生活選項。為此，其廚電業(yè)務(wù)營業(yè)收入增加了一半多，其中“卡薩帝”廚電增長8成。

高延敏對本刊記者表示，近年來，各類生活家電新品百花齊放，豐富了消費者的選擇：電飯煲全面由機械式向電腦式升級，IH電飯煲市場份額迅速提高，凈水器和空氣凈化器滿足了人們對健康生活的需求，銷售增長迅猛。

中怡康生活電器事業(yè)部總經(jīng)理吳紅對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，處于普及階段的小家電，新品類不斷涌現(xiàn)。比如增速最快的吸塵器和空氣凈化器產(chǎn)品領(lǐng)域。以吸塵器為例，其品類不僅僅是拖地，還有吸床、吸墻等。

歐睿咨詢資深助理分析師呂揚洋對《財經(jīng)國家周刊》記者介紹，在消費升級、健康化趨勢和產(chǎn)品細分化的影響下，大家電和小家電領(lǐng)域未來一段時間都將有不少新品類推出。比如受消費升級影響下，廚衛(wèi)電器中的嵌入式蒸烤箱、洗碗機等就呈兩位數(shù)銷量增長。

“機器換人”新空間

高延敏表示，家電行業(yè)進入制造技術(shù)升級、效率驅(qū)動時代。“機器換人”成為家電企業(yè)升級發(fā)展的需要，眾多企業(yè)通過自動化改造，轉(zhuǎn)變作業(yè)模式，改善作業(yè)環(huán)境，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，同時精益管理在家電企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。領(lǐng)先企業(yè)正在積極推進智能制造。

一家券商的家電首席分析師告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，因為原材料價格的上漲，長三角和珠三角人工成本的上漲，已經(jīng)迫使一些具有規(guī)模優(yōu)勢的龍頭企業(yè)開始使用機器人。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，海爾先后建成8家數(shù)字化智能互聯(lián)工廠，同時對現(xiàn)有工廠升級，完成了五大產(chǎn)業(yè)線28個工廠800多個工序的智能化改造，全面向柔性大規(guī)模定制化生產(chǎn)發(fā)展；美的集團等企業(yè)在加大機器人、專機設(shè)備、自動化流水線應(yīng)用的基礎(chǔ)上，推動向智能制造升級，建成一個空調(diào)智能工廠并投入運營；海立股份、老板電器和九陽股份的智能化工廠也先后被工業(yè)和信息化部確定為智能制造試點示范項目。

此前出臺的《中國家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導意見》亦提出，到2020年將率先完成15～20個工廠的智能化改造工作。

最新消息是，工信部消費品司相關(guān)負責人介紹，第三批智能制造試點示范項目即將公布，其中包括幾家家電企業(yè)。

前述首席分析師表示，具備規(guī)模優(yōu)勢的家電企業(yè)將更有能力去換機器人，而沒有規(guī)模優(yōu)勢的家電企業(yè)換機器人將成本很高，因此家電龍頭企業(yè)會走在前列，未來與二三線品牌的差距將越來越大。

但中國家用電器協(xié)會一位負責人亦提醒，轉(zhuǎn)型升級所涵蓋的不僅僅是簡單的工廠技術(shù)改造“機器換人”，企業(yè)效益的提升也不單單來自于“機器換人”。

“白電三巨頭”也熱衷于“機器換人”所帶來的市場商機。董明珠表示，格力電器主要的人員開始流向裝備制造布局，包括研發(fā)團隊，從沿線的自動化設(shè)備到最終實現(xiàn)無人化工廠。

格力電器迄今為止已面向市場為客戶提供定制化的自動化解決方案，產(chǎn)品覆蓋了數(shù)控機床、伺服機械手、工業(yè)機器人、智能倉儲裝備、智能檢測等10多個領(lǐng)域，超百種規(guī)格。

2017年上半年，格力電器智能裝備實現(xiàn)營業(yè)收入9.62億元，同比增長近28倍。通過并購庫卡，美的集團在機器人方面則多出了136.06億元的營業(yè)收入，占其2017年上半年總營收的一成。endprint