如何讓中國消費者快速熟悉進口品牌？

C=CBNweekly M=Alfonso Larraín Santa María

很多進口葡萄酒品牌都看好中國市場，但也都會碰到如何快速建立品牌形象、讓中國消費者熟悉其品牌的問題。在智利葡萄酒品牌干露集團總裁Alfonso Larraín Santa María看來，針對不同渠道銷售不同的產(chǎn)品，并做到全渠道覆蓋，可以讓中國消費者快速熟悉陌生的進口品牌。

C：像干露這樣的進口中高端葡萄酒在中國市場最大的挑戰(zhàn)是什么？

M：如何建立起品牌形象是最大的挑戰(zhàn)。因為中國市場非常碎片化，這表現(xiàn)在從南到北每個區(qū)域都有不同的文化和消費習(xí)慣，我們的難點在于如何讓這些有著不同文化和習(xí)慣的消費者了解我們的品牌。此外，中國現(xiàn)在有很多銷售葡萄酒的渠道，比如餐廳渠道、線上渠道或者零售商渠道，但沒有哪個渠道可以完全占領(lǐng)中國的酒類市場。這和國外很不一樣，例如英國，大概80%的銷售額都來自商超渠道。但在中國市場想要成功，需要制定針對全渠道的戰(zhàn)略。所以我們的不同產(chǎn)品會選擇不同的渠道銷售。有些產(chǎn)品我們主攻線上渠道，而有些高端酒可能只能在上海外灘的五星級酒店里出售。

C：如何讓葡萄酒這個品類能接觸到更多年輕的目標(biāo)消費者？

M：近年來，不管是消費形態(tài)還是市場，都發(fā)生了很大變化。十年前，葡萄酒更多是大家送禮時選購的產(chǎn)品，但現(xiàn)在年輕消費者更傾向于在日常生活中購買飲用。為了更貼近他們，我們考慮了很多層面。在消費者層面，我們一方面通過社交媒體與消費者直接溝通，比如四年前我們就在中國開通了自己的官方微博和微信賬號，與消費者互動。另一方面，也通過與其他大型平臺、賽事合作來提高品牌知名度。比如針對中國的年輕消費者，我們主推的紅魔鬼品牌，它的銷售額占比較大，定價也不是特別高，在100元左右。在全球市場，紅魔鬼是英超曼聯(lián)俱樂部的葡萄酒贊助商，在中國市場，則贊助了10月底在上海舉辦的匯豐高爾夫冠軍賽。另一個是經(jīng)銷商和客戶層面，我們會帶他們?nèi)ブ抢麉⒂^酒莊和品嘗葡萄酒。因為和曼聯(lián)的合作，每年都會有一場英超比賽，在整個老特拉福德球場掛出紅魔鬼的海報和廣告。我們會邀請經(jīng)銷商和客戶一起去看球賽。

C：在中國，消費者還是比較喜歡喝啤酒和白酒，紅酒集團如何教育市場，培育消費者喝紅酒的習(xí)慣？

M：就葡萄酒本身來說，優(yōu)勢是可以和不同的食物搭配，在餐酒搭配上比白酒和啤酒的選擇更多，而且在中國有干杯的傳統(tǒng)，白酒直接喝下去比較烈，葡萄酒的酒精濃度相對較低，更易入口。并且中國越來越多的餐廳都在銷售葡萄酒，對消費者來說也更容易買到這種產(chǎn)品。我們將對中國消費者的教育分為兩個部分，一個是比較正式的教育，比如和智力葡萄酒協(xié)會合作，他們每年都會在中國做智利葡萄酒的課程，我們是贊助商之一。另一個是非正式教育，我們會在中國的許多城市做品鑒會，讓消費者用比較輕松的方式了解我們的葡萄酒。我們現(xiàn)在的想法是在旅游業(yè)上再做一些拓展，比如說從中國來的游客，我們可以邀請他們到酒莊來參觀，品嘗我們的紅酒。

C：除了與經(jīng)銷商合作，進口葡萄酒品牌還能在中國借助哪些力量提高市場份額與知名度？

M：比如與本土企業(yè)合作。2013年，干露集團在中國成立公司，那時只是和一些經(jīng)銷商合作銷售葡萄酒?，F(xiàn)在我們在中國已經(jīng)有5000多名進口商，但我們不可能和中國所有的進口商合作，所以今年9月，干露集團和中國洋河集團合作。洋河是中國的三大白酒廠商和經(jīng)銷商之一，2012年它開始嘗試葡萄酒運營。我們與洋河集團的合作不僅是在產(chǎn)品開發(fā)層面，更多是伙伴的關(guān)系，共同探討如何運用自身最大的優(yōu)勢，開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品。洋河到訪智利3次，在智利拜訪了我們的釀酒師，針對中國消費者習(xí)慣的口感，對我們的酒款、味覺和視覺調(diào)整提出了建議。（采訪：劉娉婷）