微時代《海峽都市報》整合營銷策略

文/石姝莉 張凱豐

張凱豐 福建日報報業(yè)集團

在國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇下，以微博為代表的“微時代”已經(jīng)到來，使得傳統(tǒng)媒體通過整合營銷實現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為發(fā)展的重點。創(chuàng)刊于1997年10月1日的《海峽都市報》，是福建日報報業(yè)集團主辦的一份以綜合新聞為基礎(chǔ)的省級都市報，歷經(jīng)15年發(fā)展，如今已擁有傳統(tǒng)報紙、海都網(wǎng)、海峽都市數(shù)字報、海都手機報、海都官方微博、海峽之聲廣播電臺等多種媒介產(chǎn)品。進入“微時代”后，《海峽都市報》積極轉(zhuǎn)型，制定了縱橫交錯的整合營銷戰(zhàn)略。

縱向資源整合——價值鏈管理

“價值鏈管理”由美國哈佛商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)家波特所提出，“價值鏈管理是將企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力資源等方面有機整合起來，使企業(yè)的供、產(chǎn)、銷形成一條價值鏈，其意義在于可優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升企業(yè)的市場競爭力?！薄逗{都市報》的縱向整合策略主要是對價值鏈上平臺、內(nèi)容、技術(shù)、人才、管理、資本等資源的整合管理。

傳統(tǒng)平臺與新平臺的有機結(jié)合。

“模塊化理論”的本質(zhì)是不同模塊的任務(wù)可以以獨有的方式互不干擾地執(zhí)行，且可以多種方式將這些成果有機結(jié)合起來?！逗{都市報》將傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺有機整合，針對各子平臺實施不同定位，以適應(yīng)受眾個性化定制的閱讀需求。

針對紙質(zhì)報紙視覺優(yōu)勢差的缺陷，《海峽都市報》紙質(zhì)版借助電視、電影媒體特有的拍攝技術(shù)與設(shè)備，強化報紙畫面的藝術(shù)觀賞性，從2004年起采用航拍手法，相繼推出了主題為“建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)”的系列報道，采用大量視覺沖擊力強的精美圖片成功吸引了讀者眼球。同時，《海峽都市報》的數(shù)字報為提升讀者的閱讀觀感，改進了點擊模式——當(dāng)讀者將鼠標(biāo)移動到數(shù)字報上某一區(qū)域時，會自動彈出該區(qū)域囊括的文章標(biāo)題；當(dāng)讀者單擊該區(qū)域，文章的內(nèi)容便以網(wǎng)頁形式顯示出來，這樣不僅減少了加載時間，而且比其他PDF版報紙更顯清晰明了。在數(shù)字平臺建設(shè)方面，《海峽都市報》主要是整合網(wǎng)站、微博、視頻等多媒體平臺進行擴容式發(fā)展，以滿足多樣化的受眾需求并爭取盡可能多的廣告商。

2012年1月1日，由《海峽都市報》和海峽之聲聯(lián)合制作的FM99.6海峽之聲都市陽光調(diào)頻正式開播，成為國內(nèi)第一家由平面媒體全面介入制播和經(jīng)營的廣播頻率。報紙與電臺的“窄播”化定位、“小眾”化風(fēng)格結(jié)合，可以說是《海峽都市報》應(yīng)對微時代所做的策略調(diào)整。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高新技術(shù)的有效融合。在整條價值鏈上增值程度最高的環(huán)節(jié)非產(chǎn)品內(nèi)容莫屬，因此，堅持“內(nèi)容為王”是媒體擁有強勢競爭力的永恒保證。首先，《海峽都市報》在省內(nèi)各市均設(shè)有記者站，使得不論何時何地出現(xiàn)新聞線索，記者都能在第一時間趕到現(xiàn)場并發(fā)回報道，保證了新聞的時效性；其次，優(yōu)質(zhì)采編團隊加上高新技術(shù)支撐，《海峽都市報》在數(shù)字化道路上實現(xiàn)了“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”的產(chǎn)品格局；再次，依托海都網(wǎng)、手機報、多媒體數(shù)字報、新聞視頻和FM99.6陽光調(diào)頻等媒體產(chǎn)品，報紙細分受眾與廣布地理點位，通過網(wǎng)絡(luò)、通訊、軟件應(yīng)用等技術(shù)的不斷改進加速了傳統(tǒng)媒體實施跨媒體跨行業(yè)合作的步伐。2007年8月1日，《海峽都市報》開通了968111全省呼叫中心，市民可通過熱線電話、手機短信、網(wǎng)絡(luò)呼叫等方式向《海峽都市報》進行新聞報料，《海峽都市報》也通過這一平臺為市民提供了更具時效性、更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容。2011年，968111呼叫平臺在為采編部門提供報料服務(wù)的同時融入了報刊訂閱、發(fā)行、電子商務(wù)等功能。目前《海峽都市報》正進一步加大對968111語音通訊技術(shù)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）等的投資力度。

人才吸納與管理改革并行。《海峽都市報》為應(yīng)對微時代到來、全媒體的發(fā)展，也不斷完善相關(guān)的人才舉措，主要包括專業(yè)人才引進和部門人才配比兩項。一方面，《海峽都市報》廣納賢才，新聞、出版、傳播、管理、經(jīng)濟等各專業(yè)層次人員均有錄用，形成了一支專業(yè)扎實、年富力強、充滿活力的采編隊伍。另一方面，為充分發(fā)揮人才優(yōu)勢，實施各平臺采編人員相對獨立制度。

此外，《海峽都市報》還實施了人才管理改革制度，為員工提供廣闊的發(fā)展空間，三年一輪聘，鼓勵業(yè)務(wù)骨干走上部門負(fù)責(zé)人的崗位，實現(xiàn)崗盡其用、人盡其才。報社還出臺《采編人員職業(yè)技術(shù)階梯設(shè)置和評定辦法》，特設(shè)了“功勛”“資深”等榮譽稱號；同時實行新的采編評價體系，優(yōu)先錄用原創(chuàng)稿、優(yōu)質(zhì)稿并鼓勵原創(chuàng)性版面的生產(chǎn)。2011年起“海都新聞獎”每年一評，《總編輯好稿獎評選辦法》也更多地向采編一線傾斜。人事改革力度的增強，充分調(diào)動了采編人員的積極性，有效推動了人才資源的整合。

資本運營管理。資本與傳媒的整合使傳媒遠遠超越了信息傳播渠道這一價值，資本擴張是媒介最終形成產(chǎn)業(yè)的根本動力。為應(yīng)對“微時代”的挑戰(zhàn)，由資產(chǎn)管理向資本管理轉(zhuǎn)變，是新聞媒介管理模式的重要變化。2007年，海峽都市報發(fā)展有限公司成立，資金運用更加靈活，投資方式更加多樣，逐步形成了跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的三大經(jīng)營特色。

在跨地區(qū)方面，2011年1月968111呼叫平臺與湖州日報報業(yè)集團合作，設(shè)立96345湖州市民服務(wù)中心，之后又分別與衢州日報社、貴州都市報社、黃山日報社等媒體簽署合作協(xié)議，截至2012年，968111的合作報社已達10家。2011年6月，4001968111臺胞公共服務(wù)熱線正式運營，同時開辟了閩南語、客家話專席，延續(xù)了《海峽都市報》對臺服務(wù)的辦報特色?！逗{都市報》的遠景目標(biāo)是將968111項目建成全國客服運營平臺，最終整體打包上市。在跨行業(yè)方面，2010年，作為《海峽都市報》多元化經(jīng)營的重要組成部分，福建海祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立，開創(chuàng)了福建省內(nèi)報媒進入地產(chǎn)業(yè)的先河。在跨領(lǐng)域方面，2011年10月，海峽文化產(chǎn)權(quán)交易所正式注冊，并在第四屆廈門海峽兩岸文博會上成為一大亮點。

橫向品牌整合——利潤最大化

媒介自身優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給，為其橫向品牌整合提供了強有力的保證。《海峽都市報》的橫向整合策略，主要包含讀者數(shù)據(jù)庫、線上線下活動等的整合。

讀者數(shù)據(jù)庫充分利用。數(shù)據(jù)庫營銷是指一個組織利用其數(shù)據(jù)庫技術(shù)創(chuàng)建一個廣泛的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進行的、以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。精準(zhǔn)、小眾化的數(shù)據(jù)庫營銷也具有“微時代”下扁平與人性化、高效與迷你化的傳播特征。

2010年，加盟968111平臺的企業(yè)共有170多家，全年受理信息量超過500萬條，交易額達8900多萬元。鑒于此，968111運營中心將報社零散、閑置的客戶信息進行分類處理，挖掘出數(shù)百萬條優(yōu)質(zhì)的客戶資源，經(jīng)過海都便民網(wǎng)、海都購物網(wǎng)以及海都物流配送部門的通力合作，實現(xiàn)了客戶營銷價值的最大化。

線上線下加強品牌建設(shè)。辦報伊始，《海峽都市報》在福州地區(qū)全面鋪開了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，如今福州大小商場、超市、酒店、便利店等公共場所隨處可見《海峽都市報》的蹤影，印有“海峽都市報”標(biāo)識的報刊架也于無形中強化了其品牌認(rèn)知度。同時在海都大廈廣場與商家不定期舉辦各種活動，不斷加深讀者的歸屬感，成功提升了品牌忠誠度、擴大了報紙的影響力。

《海峽都市報》在其創(chuàng)新的跨地區(qū)、跨行業(yè)資源整合中做足品牌宣傳，將觸角深入到都市生活的各個方面。2011年，968111投資600多萬元，在福州各社區(qū)設(shè)置了300個電子觸摸屏，讓市民開門就能看見《海峽都市報》968111品牌，真正將服務(wù)做到了市民家門口。

同時，海都網(wǎng)特設(shè)了“全民記者”板塊，《微熱圖》《微話題》《微新聞》《微調(diào)查》等欄目更讓受眾真正參與到新聞的制作中來。目前，《海峽都市報》微博積極發(fā)動讀者參與，就熱點事件進行投票、評論，選題日益貼近民生，更顯生動活潑。海都網(wǎng)下設(shè)的視頻制作中心開設(shè)有新聞、娛樂、專題等頻道，選題強調(diào)創(chuàng)意并凸顯民生，如每年高考期間，海都網(wǎng)會貼心地推出大量有關(guān)高考的相關(guān)視頻，服務(wù)考生與家長。同時海都網(wǎng)還有效整合了團購等信息資源，成功實現(xiàn)了線上線下的雙向服務(wù)。