母嬰APP的考驗

二毛+藝曦

最近幾日，“攜程親子園”虐童事件引發(fā)公憤，熱議遍布朋友圈、微博。在看到公眾憤恨虐待兒童的惡行之外，更多流露出的是父母對育兒問題的關心。

隨著二孩時代的來臨，育兒不僅成為社會大事件，更是商機。各種母嬰APP、母嬰電商平臺涌現(xiàn)出來，圍繞著孕育、撫養(yǎng)、再到早教，方方面面為家庭提供了更科學和全面的育兒知識。但也是考驗，伴隨著人口紅利，也意味著越來越多的競爭對手的進入。如何玩轉母嬰APP？時下正是拐點。

“寶寶”經(jīng)濟時代

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供的《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》（下文簡稱“白皮書”）顯示，母嬰家庭人群（擁有一個0-6歲兒童）中媽媽人群主要集中在26-30歲，爸爸則是31-40歲。年輕的85后爸媽們不僅購買母嬰用品的能力較前幾代父母更強，對育兒理念和育兒社交的需求也很旺盛。但是國內對于育兒知識的普及還未成系統(tǒng)，且早教班價格不菲且良莠不齊，于是，家庭成員借助母嬰APP，主動學習育兒知識，成為當今最便利且最經(jīng)濟的“風潮”。

據(jù)《白皮書》分析，家長們使用母嬰APP的前三名訴求是記錄成長、家庭內分享動態(tài)、獲取母嬰知識、進行早教、購買母嬰產(chǎn)品反而排至第五。而綜合這些訴求，當今母嬰APP的top10如下，寶寶樹孕育居榜首，其余流量較大的是貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)、孕育管家、親寶寶、媽媽幫、孕期提醒、辣媽幫、媽媽社區(qū)、寶寶知道、媽媽知道……

隨著越來越多的家庭成員參與到育兒過程中，這些母嬰APP圍繞著親子關系，將媽媽、爸爸、祖父母、外祖父母、姨媽舅舅等所有的家庭成員維系在平臺上，由此家庭消費的主力軍擴大，現(xiàn)在的母嬰消費已經(jīng)不只是“媽媽經(jīng)濟”，未來說不定還會出現(xiàn)“爸爸經(jīng)濟”，“爺爺奶奶經(jīng)濟”。

面對巨大的“寶寶”經(jīng)濟消費力，自2015年開始，眾多的母嬰APP分別獲得了資本青睞，整個2015年母嬰電商們基本保持著兩個月融資一次的頻率，但從2016年開始，資本變得越來越理智了。

貝貝網(wǎng)CEO張良倫認為，獲客成本高，供應鏈和營銷宣傳投入大，沒有資本支持的母嬰電商已發(fā)展到一個拐點?！疤貏e是每個領域的第二名、第三名，要實現(xiàn)增長非常難。”下一個十年，它們要怎么存活下去？

隨著競爭的激烈，母嬰APP們也需要作出一些改變了。

寶寶樹：“母嬰”大數(shù)據(jù)的含金量

11年前，王懷南給Google賦予了“谷歌”的中文名，被稱為“谷歌之父”。10年前，王懷南創(chuàng)業(yè)做了“寶寶樹”。從最初的媽咪寶貝交流平臺成長為目前中國最大的母嬰家庭服務平臺，寶寶樹覆蓋90%中國線上母嬰用戶，月獨立訪問量超兩億，堪稱母嬰界的“阿里巴巴”。創(chuàng)始人兼CEO王懷南成了“母嬰領袖”。

今年6月，在財視傳媒、傳播達人匯主辦的2017全球大數(shù)據(jù)傳播大會上，寶寶樹商業(yè)合伙人紀婷婷介紹，大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的緊密結合，是解決用戶痛點的基礎，也是寶寶樹成功的關鍵?！皬囊婚_始就記錄下寶寶的年齡，并跟蹤寶寶成長，寶寶樹孕育APP作為中國家庭的流量入口，自然擁有龐大的數(shù)據(jù)，可以做到千人千面，深入了解了中國家庭生活的方方面面?；谶@樣的數(shù)據(jù)，寶寶樹孕育APP才得以成長?！?/p>

除了寶寶樹孕育，寶寶樹還有兩個非常重要的APP。一個是寶寶樹的小時光，主要是照片層面的分享。從中我們可以看到照片源自于什么樣的設備，在什么樣的地點，有哪些人員參與。另一個是美囤媽媽，基于精準的寶寶樹用戶群體，如今電商產(chǎn)品美囤媽媽已經(jīng)實現(xiàn)了一千萬的盈利。

“正是基于各種各樣數(shù)據(jù)的基礎，并且對數(shù)據(jù)進行了深入研究，我們才能在用戶需要的情況下給他推送需要的商品，而且推送商品的過程中，用戶不會反感。這樣不反感的過程會直接引導用戶在平臺上購買的習慣?！奔o婷婷說。

對數(shù)據(jù)的運用，王懷南有自己的一套哲學?！斑@些數(shù)據(jù)，寶寶樹有，其他電商平臺也有?！蓖鯌涯峡吹降氖牵渌娚唐脚_沒有形成閉環(huán)的其他交流行為和社會化行為，而寶寶樹用戶在產(chǎn)生閉環(huán)的平臺上所表現(xiàn)出來的，才是母嬰平臺上最有含金量的痛點。

于是今年3月，王懷南在出席亞布力論壇時，宣布與全球知名玩具商美泰正式達成戰(zhàn)略合作關系，雙方將合力打造兒童早期學習與發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)，立志讓優(yōu)質的兒童早期教育變?yōu)榛菁爸袊胀彝サ摹靶前涂恕?。?jù)美泰首席戰(zhàn)略發(fā)展官Sid Mathur強調，將美泰80多年來在兒童早期發(fā)展領域的領先經(jīng)驗結合寶寶樹忠實廣泛的用戶群完美結合，可以幫助到億萬中國媽媽，讓每個中國孩子釋放自己的潛能。

王懷南對寶寶樹做“早教”有很清晰的定位：首先是打通線上和線下，優(yōu)秀的教育可以發(fā)生在線上，但對于年齡非常小的孩子必須有面對面的交流，所以線下教育也是非常關鍵的；第二是打通家庭教育和課堂教育，中國家長的問題是過度關注課堂教育，而寶寶樹希望課堂教育能夠延展至家庭；第三，打通早教和小學教育。

與美泰牽手之后，巨大流量加上早教體系，王懷南認為寶寶樹的第二個十年要進入第二個發(fā)展階段——打造一個以年輕家庭消費升級為核心的會員俱樂部，而進入第二階段有三層含義，一是要打造不同于阿里巴巴、京東一樣千人一面的電商，二是關注早教、三是在大健康領域發(fā)力。

“寶寶樹是非常好的服務入口?！蓖鯌涯舷Ｍ磥韺殞殬淠艹蔀閮?yōu)秀的大數(shù)據(jù)公司。

貝貝網(wǎng)：社群化的用戶黏性

作為中國最大的母嬰用品的電商平臺，貝貝網(wǎng)CEO張良倫認為，做母嬰社區(qū)才是未來?！皞鹘y(tǒng)的母嬰電商競爭結束了，沒有社群思維的純電商公司會被淘汰的?！鄙缛核季S是做產(chǎn)品的方法，強調產(chǎn)品的自生長性，先解決消費者在母嬰各方面的需求，再用電商變現(xiàn)。

順著這個思路，貝貝網(wǎng)引入了“育兒圈”與“育兒寶”。據(jù)張良倫介紹，自從引入了“育兒圈”，獲得流量的方式變多，貝貝今年的季度客單價和月度客單價都在增加。而2016年6月上線的育兒寶主做視頻社交，分為兩個板塊，家庭私密社交和媽媽間的社交。家庭私密社交是圍繞著家庭成員間曬娃，給祖父輩或者親戚分享孩子有趣的點滴小事等，可以理解成為一個家庭共享影集，用小視頻和照片專門記錄孩子成長。

種種嘗試皆在推動貝貝轉型做社群，從母嬰電商轉型成母嬰平臺?！盎钴S的社區(qū)氛圍，可以深度傳播品牌理念、優(yōu)勢、特點，而不是產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品詳情這種呆板的模式。電商和社區(qū)連接了從消費場景到消費決策的完整鏈條，會對母嬰用戶群體產(chǎn)生潛移默化的影響，而且可以逐步引導消費者從品牌認知階段過渡到最終下單購買?！睆埩紓愓f，貝貝社群化后，用戶有代入感和歸屬感，復購率增加，活躍度增加，消費力增加，客單價自然就變高了。“再用過去的玩法做電商很累了。”

實際上，國內的母嬰電商們都重視起了內容和社區(qū)。近日，京東超市與媽媽網(wǎng)正式推出“京媽計劃”，京東超市將在京東母嬰會員體系、母嬰社區(qū)體系、母嬰內容電商體系等，與媽媽網(wǎng)共享平臺專家及內容，實現(xiàn)用戶雙向引流。蘇寧云商也在今年2月戰(zhàn)略投資辣媽幫，旗下母嬰商城紅孩子和辣媽幫對接，用戶逛著社區(qū)就可以跳轉到蘇寧紅孩子母嬰商城購物。

而貝貝網(wǎng)，則專注與母嬰市場，就是要圈住足夠多的母嬰人群，“兩三年內，母嬰里面大的產(chǎn)業(yè)都要拿下。”6月底，貝貝網(wǎng)上線了“買啥”和“問大家”功能，想靠用戶來推薦商品。張良倫介紹接下來的貝貝APP將會更加突出母嬰，而不僅是電商部分，“現(xiàn)在我們只有10%的內容，未來內容和電商的比例可能為三七開。”

現(xiàn)在的貝貝，你很難定義它到底是什么，在里面你可以找到淘寶+大眾點評+寶寶樹的影子，按照張良倫的說法，購物不再是貝貝的唯一焦點，“貝貝想成為母嬰界的一艘航空母艦”，不過圈畫得越大，涌入得競爭對手也越多。