影視劇中植入式廣告對(duì)女性消費(fèi)者的影響
——以《都挺好》為例

劉佳欣（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 前言

在日新月異變化的今天，有多種多樣的廣告形式出現(xiàn)在我們視野當(dāng)中。廣告給人的感覺(jué)是非常不討喜的，給人一種厭倦的感覺(jué)。在鋪天蓋地的廣告中，消費(fèi)者往往是避而遠(yuǎn)之。從而產(chǎn)生逆反心理。

女性在消費(fèi)群體里占據(jù)群體的一大部分，她們注重外觀，注重打扮。如此重要的一個(gè)龐大群體我們有必要對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)的探討和研究。為此植入式廣告應(yīng)該豐富多樣，以多種多樣的營(yíng)銷策略，從而更加有效的吸引女性消費(fèi)者的心理。

■ 植入式廣告對(duì)女性消費(fèi)者的影響

植入式廣告(Product Placement)，把其品牌融入到影視當(dāng)中的一種廣告方式。植入式廣告能夠給觀眾能夠留下相當(dāng)深刻的印象，能夠很好達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告是指品牌插入到影視劇情中，有很多的收看者抵觸廣告的播放，其植入式廣告很好的解決了這一方法。把商品很好的融入到影視劇中，這種做法比正常硬性播放的廣告推銷產(chǎn)品的效果會(huì)好很多。硬性廣告受眾注意力容易分散，觀眾會(huì)產(chǎn)生逆反心理。植入式廣告是受眾在不影響觀看影視劇的同時(shí)也能夠很好的了解產(chǎn)品這是一舉兩得的事情。

女性消費(fèi)者這是社會(huì)消費(fèi)群體的主力軍，他們主導(dǎo)家庭消費(fèi)，她們是非常重要的決策者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，她們負(fù)責(zé)家里的日用品，丈夫和孩子的生活用品和家里的大大小小的生活開(kāi)支。

在現(xiàn)如今女性就業(yè)人數(shù)急劇上升中，讓女性有了牢固的經(jīng)濟(jì)地位。收入的提升對(duì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力有了顯著的增長(zhǎng)。所以植入式廣告要對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行深層次的研究，女性消費(fèi)者是消費(fèi)的主力軍，植入式廣告要被女性消費(fèi)者所接受。

植入式廣告影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在電視劇《都挺好》中姚晨的扮演者蘇明玉每一種穿搭風(fēng)格都能夠讓人眼前一亮，電視劇在片頭處以口播的形式穿插了明星視頻，姚晨身穿唯品會(huì)的服裝，品牌特賣，天天有三折，邀請(qǐng)你收看《都挺好》的廣告語(yǔ)。這句話耳熟能詳，很好的介紹了唯品會(huì)的產(chǎn)品特點(diǎn)，影響了女性消費(fèi)行為。

植入式廣告影響女性的消費(fèi)心理，女性追求美麗與時(shí)尚是當(dāng)代女性普遍的行為。凡是能夠追求美的事物的時(shí)候都是年輕女性追逐的目標(biāo)。她們崇尚流行，時(shí)尚，在最近的熱播劇中蘇明玉的穿搭成了女性追捧的對(duì)象。隨著劇情的播出劇中蘇明玉的穿搭多變，影響了不同年齡的女性審美要求。在劇中蘇明玉的扮演者姚晨很受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，與信任。女性消費(fèi)者借鑒劇中角色的穿搭，與明星穿同款是女性消費(fèi)者相繼準(zhǔn)捧得對(duì)象。

■ 不同植入方式對(duì)女性消費(fèi)者的影響

單一的植入方式會(huì)對(duì)觀眾造成反感，不同的植入方式對(duì)觀眾加深印象，在影視劇中影視劇中常見(jiàn)的植入式廣告主要形式分為角色植入，場(chǎng)景植入，道具植入等。

（一）角色植入

角色植入是將商品植入到 影視劇當(dāng)中，成為影視劇角色的個(gè)性表現(xiàn)，從而引發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)影視劇故事情節(jié)當(dāng)中演繹品牌原有的意義，提升品牌的個(gè)性，從而進(jìn)一步提升品牌的形象提高品牌知名度。

從角色的性格，形象都要和品牌相匹配。是角色和品牌相互選擇，達(dá)到相輔相成相互促進(jìn)的作用。例如在影視劇《都挺好》播放期間，唯品會(huì)獲得了大量的品牌曝光度，在這部電視劇當(dāng)中姚晨扮演的蘇明玉的角色，根據(jù)劇情的推進(jìn)都有著不同的穿搭風(fēng)格，從一開(kāi)始的干練職場(chǎng)女性風(fēng)，到蘇明玉被愛(ài)情，家庭打動(dòng)后的溫柔親切風(fēng)，以及平淡生活的休閑混搭風(fēng)格，再到最后的限時(shí)特價(jià)風(fēng)格，每一種風(fēng)格都讓人眼前一亮。蘇明玉這一形象影響不同時(shí)期的女性消費(fèi)者。品牌與角色彼此影響，唯品會(huì)完善了蘇明玉角色形象，《都挺好》提升了品牌的知名度。共同得到公眾的認(rèn)可。

（二）場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入與道具植入相類似，是在電視劇的場(chǎng)景當(dāng)中植入品牌的logo或者品牌的物件作為拍攝的背景。這種方式通常的表現(xiàn)形式是鏡頭一閃而過(guò)，較為適合一些大品牌或知名度較高的品牌。之所以觀眾熟悉這些品牌鏡頭一閃而過(guò)的時(shí)候觀眾能夠認(rèn)出品牌，通過(guò)這種方式將品牌或產(chǎn)品能夠在觀眾腦海里留下印象。

場(chǎng)景植入較為簡(jiǎn)單，在電視劇《都挺好》當(dāng)中，在各個(gè)主角色的背后多次出現(xiàn)唯品會(huì)的品牌標(biāo)識(shí)。場(chǎng)景的植入會(huì)很難給觀眾留下很深刻的印象，但是搭配其它植入方式才能使場(chǎng)景植入才能達(dá)到預(yù)期的效果。顯然《都挺好》這部劇中穿插著多種植入方式給觀眾留下了深刻印象。

（三）道具植入

道具植入是最原始的植入方式。在廣告的最初期大多數(shù)是以道具植入的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)如今影視劇當(dāng)中，都是以很多種植入方式存在，互相作用。但是植入式廣告當(dāng)中道具植入是使用最頻繁使用最得當(dāng)?shù)闹踩敕绞健?/p>

在熱門(mén)影視劇當(dāng)中《都挺好》中的道具植入。唯品會(huì)的贊助能夠更加的貼近生活，不會(huì)對(duì)觀眾造成影響。在電視劇中購(gòu)買(mǎi)衣服的快遞包裹，沙發(fā)抱枕都是唯品會(huì)獨(dú)家贊助。在電視劇播放的同時(shí)，這些無(wú)疑是對(duì)女性消費(fèi)者最感興趣的產(chǎn)品，吸引女性消費(fèi)者的注意。讓女性消費(fèi)者深刻的了解唯品會(huì)的品牌形象，提升品牌的文化，加深對(duì)唯品會(huì)的印象，從而形成購(gòu)買(mǎi)欲。

■ 植入式廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策

在當(dāng)今社會(huì)植入式廣告發(fā)展迅速，植入式廣告帶來(lái)的巨大利益令影視劇加速進(jìn)行制作。在盲目追求利益的同時(shí)會(huì)帶來(lái)各種不利于影視劇長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)也會(huì)對(duì)植入式廣告造成影響。植入式廣告作為影視劇長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，是依托于影視劇本身來(lái)制作。影視劇和植入式廣告如果出現(xiàn)了問(wèn)題都會(huì)相互影響。在當(dāng)今我國(guó)影視劇同質(zhì)化問(wèn)題現(xiàn)象嚴(yán)重，植入式廣告也存在著植入廣告單一，生硬等問(wèn)題。會(huì)影響植入式廣告以后的發(fā)展等問(wèn)題。

植入式廣告形式單一，缺乏創(chuàng)意。觀眾是非常排斥廣告的，要其使觀眾在觀看的時(shí)候不會(huì)太反感要與其故事情節(jié)完美的融入到一起，自然不會(huì)太影響觀眾對(duì)影視劇的觀看。在電視劇《都挺好》中是將廣告與電視劇情相貼合，有角色植入，場(chǎng)景植入，道具植入注重了原創(chuàng)性和差異性，有自己的獨(dú)特風(fēng)格。植入式廣告才較為成功。

廣告植入方式生硬是大多數(shù)影視劇都存在的問(wèn)題，會(huì)分散觀眾對(duì)影視劇的觀看。強(qiáng)制性的植入式廣告往往會(huì)干擾觀眾對(duì)影視劇情節(jié)的欣賞，當(dāng)觀眾感受到廣告是特意安排的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生反感情緒，直接影響了影視劇的好感度。過(guò)度的植入廣告不光是對(duì)影視劇造成影響，對(duì)產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)過(guò)度的曝光影響觀眾對(duì)影視劇的觀看也會(huì)造成影響。

植入式廣告發(fā)展的解決對(duì)策是要注意廣告品牌要以影視劇融為一體，植入式廣告絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的擺設(shè)和拼湊，在當(dāng)今社會(huì)觀眾是不能接受生硬的廣告形式，畢竟觀眾是觀看的影視劇，如果有大量的廣告插入會(huì)造成觀眾的反感情緒，那就要首選控制植入廣告的大量載入，要適度播放廣告。在植入廣告的同時(shí)不能刻意的停留在廣告產(chǎn)品上，巧妙地做到影視劇與植入廣告融為一體。

其二是要注意廣告品牌要以影視劇情相吻合。影視劇要以植入的廣告題材相吻合，在《都挺好》劇情中唯品會(huì)的植入廣告目標(biāo)受眾是年輕的女性消費(fèi)群體，劇中女主角姚晨的扮演者蘇明玉，能夠代表當(dāng)今社會(huì)的女性觀眾群體。她從一開(kāi)始的穿搭能夠讓女性消費(fèi)者喜愛(ài)和在她劇中的性格被觀眾所接受帶來(lái)了良好的營(yíng)銷效果，唯品會(huì)在站內(nèi)搜索《都挺好》和姚晨同款相關(guān)關(guān)鍵詞每日增長(zhǎng)銷量也達(dá)到了提升。唯品會(huì)之所以可以獲得這樣顯著的營(yíng)銷成績(jī)，離不開(kāi)影視劇劇中蘇明玉的角色與唯品會(huì)植入式廣告特點(diǎn)相互吻合。所以在進(jìn)行廣告植入時(shí)，一定要考慮影片是否與廣告品牌是否相吻合。