從線下到線上：良品鋪?zhàn)拥摹靶铝闶邸?/h1>
2017-11-22 05:14:51文/趙剛
銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版) 2017年11期
文/趙 剛
從線下到線上：良品鋪?zhàn)拥摹靶铝闶邸?/p>
文/趙 剛
新零售時(shí)代會(huì)有什么新物種？
電商的道路，是一條表面輕資產(chǎn)，實(shí)際重資產(chǎn)的道路。
“輕”，指的是固定資產(chǎn)、店面租賃、管理流程等負(fù)擔(dān)沒(méi)有傳統(tǒng)零售業(yè)大；“重”，指的是在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面前期需要巨大的投入。這個(gè)階段，就是我們近期常提到的互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)。
而馬云所提到的新零售，就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)的來(lái)臨，電商原有的價(jià)格、流量、單品必殺絕技已觸到暴增的天花板。2016年全國(guó)網(wǎng)上零售額51555.7億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%，對(duì)于87.4%線下社會(huì)消費(fèi)品零售份額，強(qiáng)制性采取原有策略進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)移，從成本角度思考已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。
而電商在各行業(yè)及企業(yè)的運(yùn)用發(fā)展，海量的數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用技術(shù)的成熟，已經(jīng)從量變發(fā)展到質(zhì)變的階段，其不再只是異構(gòu)化，從A→B形成結(jié)構(gòu)重組而不改變化學(xué)組成物，而是A + B = C的結(jié)果變化，兩種以上元素合成一種復(fù)雜新元素，這就是我們所提到的新零售時(shí)代將誕生新物種。
首先這個(gè)變化的產(chǎn)生，最核心的來(lái)源是“E化”的消費(fèi)者推動(dòng)，現(xiàn)在80后、90后作為網(wǎng)上零售的消費(fèi)主力，占據(jù)超過(guò)70%的銷售量貢獻(xiàn)。再過(guò)十年，90后將成為主要的消費(fèi)群體，而我們現(xiàn)在許多零售企業(yè)還是將電商時(shí)代的價(jià)格、流量、單品等運(yùn)營(yíng)策略當(dāng)成線上運(yùn)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，沒(méi)有重視將90后消費(fèi)者群體的購(gòu)物和行為研究納入企業(yè)核心戰(zhàn)略布局思考。
當(dāng)未來(lái)90后掌握社會(huì)消費(fèi)品購(gòu)買主力貢獻(xiàn)時(shí)，你將如何滿足他們購(gòu)物的習(xí)慣和需求？
與70后和80后消費(fèi)者相比，90后的消費(fèi)觀更加“小眾”，其“社群”消費(fèi)傾向十分明顯，90后也許在他內(nèi)心會(huì)選擇，但絕不會(huì)將“性價(jià)比”掛在嘴邊，他們更愿意為有情感共鳴的商品買單。對(duì)于新鮮事物，不能等它“紅起來(lái)”再去追逐，而要提前進(jìn)行布局，你才能搶占先機(jī)的紅利。
良品鋪?zhàn)釉?014年就成立基于微信運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立事業(yè)部，2015年又組建成立基于消費(fèi)者社交互動(dòng)內(nèi)容為核心的內(nèi)容視頻部門，不斷地針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原住民一代進(jìn)行消費(fèi)行為的研究和探索式的布局，迅速地在社交電商領(lǐng)域占據(jù)零食品類第一，微信公眾號(hào)突破千萬(wàn)粉絲量。
基于微信電商單月突破2000萬(wàn)銷售，基于實(shí)現(xiàn)交流—交易—分享的社交運(yùn)營(yíng)模型，基于流媒體的品牌試驗(yàn)也在進(jìn)行中，正在嗶哩嗶哩、斗魚(yú)等流媒體平臺(tái)構(gòu)建充滿活力的內(nèi)容生態(tài)。
真正的融入：“通”和“同”
從新零售的模式來(lái)看，并不是線上+線下業(yè)務(wù)的結(jié)合就可以實(shí)現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)新零售的價(jià)值爆發(fā)，僅僅靠“全渠道”是不夠的，不是簡(jiǎn)單地互聯(lián)網(wǎng)品牌到線下開(kāi)個(gè)體驗(yàn)店，或者是線下零售品牌到線上開(kāi)設(shè)電商銷售渠道，這還是傳統(tǒng)的渠道思維。
在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，一個(gè)融入新技術(shù)、數(shù)字化、真正實(shí)現(xiàn)全渠道三通（會(huì)員、商品、服務(wù)互通）的新零售，才能帶給用戶真正的新體驗(yàn)，通過(guò)“數(shù)據(jù)”的內(nèi)外部共享、交換，企業(yè)可以更深刻地理解消費(fèi)者的行為及心理，進(jìn)行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策及管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升運(yùn)營(yíng)效率等。
而其第一步就是“通”和“同”。
通，即打通各個(gè)分散的渠道，打通消費(fèi)者的身份（等級(jí)會(huì)員、商品喜好、訂單等），要將分散在零售門店、第三方電商平臺(tái)、社交電商的消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和購(gòu)買進(jìn)行合并匹配，以便實(shí)現(xiàn)無(wú)縫切換的身份跟蹤。
同，即消費(fèi)者在各個(gè)渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候要獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)，讓其能充分享受線下和線上不同場(chǎng)景的最佳服務(wù)選擇。比如，顧客在線下門店購(gòu)物，不滿意也能享受上門取件退貨，也能夠進(jìn)行打差評(píng)。這看上去是一件線上電商最簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，但在線下門店實(shí)施涉及大量的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)用、驗(yàn)證、推送、核銷及業(yè)務(wù)流程指令下達(dá)和跟蹤反饋。
基于數(shù)據(jù)的“通”和“同”實(shí)現(xiàn)，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)新零售的基因化學(xué)裂變，產(chǎn)生無(wú)數(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)。這時(shí)候，數(shù)據(jù)才能真正發(fā)揮它的價(jià)值意義，而這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，其考驗(yàn)企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)和場(chǎng)景應(yīng)用的能力建設(shè)的決心。
在新零售的業(yè)務(wù)藍(lán)圖中，場(chǎng)景化營(yíng)銷是重要呈現(xiàn)，而場(chǎng)景化的營(yíng)銷取決于數(shù)據(jù)多維度的豐富和應(yīng)用性。
這兩年，良品鋪?zhàn)油度氪罅抠Y源做了一個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，把所有數(shù)據(jù)，包括會(huì)員卡數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、注冊(cè)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)模型的組合與運(yùn)用，去探索客戶面臨不同場(chǎng)景的需求對(duì)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的變化。
例如2015年良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)啟用，就記錄了近百億條顧客購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)、超過(guò)2500萬(wàn)條顧客在全網(wǎng)的購(gòu)物評(píng)價(jià)與評(píng)論。通過(guò)兩年運(yùn)行，其中場(chǎng)景之一“全渠道顧客心聲體系”才構(gòu)建成完整的全域顧客意見(jiàn)與建議反饋運(yùn)行機(jī)制。通過(guò)每月全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取，將顧客在阿里等電商平臺(tái)、微博微信等社交平臺(tái)、400電話等評(píng)價(jià)和意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為不同維度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過(guò)不同數(shù)據(jù)模型進(jìn)行商品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模塊歸類分析。消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)拥娜魏卧u(píng)價(jià)、意見(jiàn)以及建議，都將通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收錄與檢索到，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)人工+智能換算數(shù)據(jù)模型，將問(wèn)題分類整理，如物流歸物流、產(chǎn)品歸產(chǎn)品等。找到內(nèi)部改善機(jī)會(huì)和消費(fèi)者的行為趨勢(shì)變化，從而在業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)變革的發(fā)展。
對(duì)于有疑問(wèn)的評(píng)論，如買的產(chǎn)品包裝出問(wèn)題或者是少發(fā)貨等客觀的問(wèn)題，系統(tǒng)自動(dòng)通知后臺(tái)客服人員，在第一時(shí)間與消費(fèi)者聯(lián)系解決問(wèn)題，并跟蹤監(jiān)控服務(wù)過(guò)程以保證顧客滿意。同時(shí)依據(jù)該問(wèn)題發(fā)生的類型，反向流轉(zhuǎn)到不同職責(zé)部門，定位到具體崗位和流程節(jié)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部從問(wèn)題的根源找到解決方案，杜絕未來(lái)產(chǎn)生同樣的問(wèn)題。
隨著數(shù)據(jù)開(kāi)放和公司的數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)化，阿里、京東、騰訊等公司正在開(kāi)展更為成熟的數(shù)據(jù)管理和數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)共享開(kāi)放機(jī)制，比如用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為和社交行為等數(shù)據(jù)匹配開(kāi)放，而這些數(shù)據(jù)將更加豐富對(duì)企業(yè)消費(fèi)群體的畫(huà)像與消費(fèi)行為的研究，通過(guò)不同場(chǎng)景和介質(zhì)平臺(tái)的組合應(yīng)用，真正地建立“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)”，這才是新零售的核心價(jià)值。
本文作者為良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)高級(jí)副總裁
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“輕”，指的是固定資產(chǎn)、店面租賃、管理流程等負(fù)擔(dān)沒(méi)有傳統(tǒng)零售業(yè)大；“重”，指的是在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面前期需要巨大的投入。這個(gè)階段，就是我們近期常提到的互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)。
而馬云所提到的新零售，就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)的來(lái)臨，電商原有的價(jià)格、流量、單品必殺絕技已觸到暴增的天花板。2016年全國(guó)網(wǎng)上零售額51555.7億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%，對(duì)于87.4%線下社會(huì)消費(fèi)品零售份額，強(qiáng)制性采取原有策略進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)移，從成本角度思考已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。
而電商在各行業(yè)及企業(yè)的運(yùn)用發(fā)展，海量的數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用技術(shù)的成熟，已經(jīng)從量變發(fā)展到質(zhì)變的階段，其不再只是異構(gòu)化，從A→B形成結(jié)構(gòu)重組而不改變化學(xué)組成物，而是A + B = C的結(jié)果變化，兩種以上元素合成一種復(fù)雜新元素，這就是我們所提到的新零售時(shí)代將誕生新物種。
首先這個(gè)變化的產(chǎn)生，最核心的來(lái)源是“E化”的消費(fèi)者推動(dòng)，現(xiàn)在80后、90后作為網(wǎng)上零售的消費(fèi)主力，占據(jù)超過(guò)70%的銷售量貢獻(xiàn)。再過(guò)十年，90后將成為主要的消費(fèi)群體，而我們現(xiàn)在許多零售企業(yè)還是將電商時(shí)代的價(jià)格、流量、單品等運(yùn)營(yíng)策略當(dāng)成線上運(yùn)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，沒(méi)有重視將90后消費(fèi)者群體的購(gòu)物和行為研究納入企業(yè)核心戰(zhàn)略布局思考。
當(dāng)未來(lái)90后掌握社會(huì)消費(fèi)品購(gòu)買主力貢獻(xiàn)時(shí)，你將如何滿足他們購(gòu)物的習(xí)慣和需求？
與70后和80后消費(fèi)者相比，90后的消費(fèi)觀更加“小眾”，其“社群”消費(fèi)傾向十分明顯，90后也許在他內(nèi)心會(huì)選擇，但絕不會(huì)將“性價(jià)比”掛在嘴邊，他們更愿意為有情感共鳴的商品買單。對(duì)于新鮮事物，不能等它“紅起來(lái)”再去追逐，而要提前進(jìn)行布局，你才能搶占先機(jī)的紅利。
良品鋪?zhàn)釉?014年就成立基于微信運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立事業(yè)部，2015年又組建成立基于消費(fèi)者社交互動(dòng)內(nèi)容為核心的內(nèi)容視頻部門，不斷地針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原住民一代進(jìn)行消費(fèi)行為的研究和探索式的布局，迅速地在社交電商領(lǐng)域占據(jù)零食品類第一，微信公眾號(hào)突破千萬(wàn)粉絲量。
基于微信電商單月突破2000萬(wàn)銷售，基于實(shí)現(xiàn)交流—交易—分享的社交運(yùn)營(yíng)模型，基于流媒體的品牌試驗(yàn)也在進(jìn)行中，正在嗶哩嗶哩、斗魚(yú)等流媒體平臺(tái)構(gòu)建充滿活力的內(nèi)容生態(tài)。
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而其第一步就是“通”和“同”。
通，即打通各個(gè)分散的渠道，打通消費(fèi)者的身份（等級(jí)會(huì)員、商品喜好、訂單等），要將分散在零售門店、第三方電商平臺(tái)、社交電商的消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和購(gòu)買進(jìn)行合并匹配，以便實(shí)現(xiàn)無(wú)縫切換的身份跟蹤。
同，即消費(fèi)者在各個(gè)渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候要獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)，讓其能充分享受線下和線上不同場(chǎng)景的最佳服務(wù)選擇。比如，顧客在線下門店購(gòu)物，不滿意也能享受上門取件退貨，也能夠進(jìn)行打差評(píng)。這看上去是一件線上電商最簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，但在線下門店實(shí)施涉及大量的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)用、驗(yàn)證、推送、核銷及業(yè)務(wù)流程指令下達(dá)和跟蹤反饋。
基于數(shù)據(jù)的“通”和“同”實(shí)現(xiàn)，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)新零售的基因化學(xué)裂變，產(chǎn)生無(wú)數(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)。這時(shí)候，數(shù)據(jù)才能真正發(fā)揮它的價(jià)值意義，而這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，其考驗(yàn)企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)和場(chǎng)景應(yīng)用的能力建設(shè)的決心。
在新零售的業(yè)務(wù)藍(lán)圖中，場(chǎng)景化營(yíng)銷是重要呈現(xiàn)，而場(chǎng)景化的營(yíng)銷取決于數(shù)據(jù)多維度的豐富和應(yīng)用性。
這兩年，良品鋪?zhàn)油度氪罅抠Y源做了一個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，把所有數(shù)據(jù)，包括會(huì)員卡數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、注冊(cè)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)模型的組合與運(yùn)用，去探索客戶面臨不同場(chǎng)景的需求對(duì)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的變化。
例如2015年良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)啟用，就記錄了近百億條顧客購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)、超過(guò)2500萬(wàn)條顧客在全網(wǎng)的購(gòu)物評(píng)價(jià)與評(píng)論。通過(guò)兩年運(yùn)行，其中場(chǎng)景之一“全渠道顧客心聲體系”才構(gòu)建成完整的全域顧客意見(jiàn)與建議反饋運(yùn)行機(jī)制。通過(guò)每月全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取，將顧客在阿里等電商平臺(tái)、微博微信等社交平臺(tái)、400電話等評(píng)價(jià)和意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為不同維度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過(guò)不同數(shù)據(jù)模型進(jìn)行商品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模塊歸類分析。消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)拥娜魏卧u(píng)價(jià)、意見(jiàn)以及建議，都將通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)收錄與檢索到，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)人工+智能換算數(shù)據(jù)模型，將問(wèn)題分類整理，如物流歸物流、產(chǎn)品歸產(chǎn)品等。找到內(nèi)部改善機(jī)會(huì)和消費(fèi)者的行為趨勢(shì)變化，從而在業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)用戶驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)變革的發(fā)展。
對(duì)于有疑問(wèn)的評(píng)論，如買的產(chǎn)品包裝出問(wèn)題或者是少發(fā)貨等客觀的問(wèn)題，系統(tǒng)自動(dòng)通知后臺(tái)客服人員，在第一時(shí)間與消費(fèi)者聯(lián)系解決問(wèn)題，并跟蹤監(jiān)控服務(wù)過(guò)程以保證顧客滿意。同時(shí)依據(jù)該問(wèn)題發(fā)生的類型，反向流轉(zhuǎn)到不同職責(zé)部門，定位到具體崗位和流程節(jié)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部從問(wèn)題的根源找到解決方案，杜絕未來(lái)產(chǎn)生同樣的問(wèn)題。
隨著數(shù)據(jù)開(kāi)放和公司的數(shù)據(jù)分析能力優(yōu)化，阿里、京東、騰訊等公司正在開(kāi)展更為成熟的數(shù)據(jù)管理和數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)共享開(kāi)放機(jī)制，比如用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為和社交行為等數(shù)據(jù)匹配開(kāi)放，而這些數(shù)據(jù)將更加豐富對(duì)企業(yè)消費(fèi)群體的畫(huà)像與消費(fèi)行為的研究，通過(guò)不同場(chǎng)景和介質(zhì)平臺(tái)的組合應(yīng)用，真正地建立“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)”，這才是新零售的核心價(jià)值。
本文作者為良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)高級(jí)副總裁
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