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一個流傳最廣的坑爹營銷案例

文/于 極

最近在某個營銷群里，一位“營銷大師”又拿“如何把梳子賣給和尚”這個爛梗，來兜售自己的破理論。我今天要吐槽的是，這個“梳子賣和尚”梗有多爛，順手也論證一下這些大師有多不專業(yè)。

首先，這個故事案例，給推銷人員打打雞血還可以，但硬說是“營銷”思維，那就有點無知了。

管理學(xué)權(quán)威德魯克說過：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品適合他們的需要，從而形成產(chǎn)品的自我銷售?！?/p>

也就是說，一個正常的商業(yè)模式，是在產(chǎn)品誕生之前，就要確定目標(biāo)用戶，然后根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，確定商品的功能設(shè)計、價格、渠道等方面。

營銷要做到產(chǎn)品之前。

而這個案例，先確定產(chǎn)品再確定用戶，怕是清朝才有的商業(yè)模式吧。

好，我們這次不細(xì)聊營銷與銷售的關(guān)系，先來看看這個案例給出的標(biāo)準(zhǔn)答案：“讓寺廟中的高僧，為梳子開光，取名為“積善梳”“平安梳”什么的，然后賣給前來的香客?！?/p>

這個答案看起來還不錯，十分機(jī)智，但也就是騙騙非專業(yè)人士。這是把梳子賣給和尚了嗎？這只是讓和尚做了分銷商而已。最后的購買者，還是長著頭發(fā)的俗人。如果這也算把梳子買給和尚，那么桌椅板凳、襪子鞋墊什么的，也可以讓和尚開開光賣給香客。所以這個“標(biāo)準(zhǔn)答案”是站不住腳的。

另外，即使銷售人員真的可以靠洗腦營銷，把梳子買給和尚，在營銷策略上也是存在嚴(yán)重失誤的。因為和尚群體本來就是一個小眾的群體，而這個群體中能買梳子的又是少數(shù)。所以這個市場是個超級細(xì)分市場。通俗點說，就是這個市場太小，根本撐不起你付出的成本。

所以既然這樣，為什么不找一個更加容易進(jìn)入、更加具有規(guī)模性的市場，而偏要啃著一塊硬骨頭呢，有病嗎?

推薦作者微信公眾號：jimtchina

選不好營銷書？記住這些挑書套路！

文/罵 我

當(dāng)發(fā)現(xiàn)有以下幾個特征的營銷暢銷書可以果斷放棄：

1.“編著”形式的口水書

但凡敢在封面上表明“編著”，或者四五個作者合著，以及“×××研究組”著，那就是赤裸裸地向你挑釁，本書就是東拼西湊出來，大多數(shù)內(nèi)容早已在網(wǎng)上發(fā)表過的口水書。

2.超新“爆款概念”的早產(chǎn)書

商業(yè)和營銷圈最不缺概念，但是當(dāng)一個爆款概念剛火起來不足一個月，市面上就竄出的超新“早產(chǎn)書”真的是不忍直視，且不說作者創(chuàng)作、編輯校對、出版印刷的周期，此時這個爆款概念都應(yīng)該是處于嘗試摸索階段，誰也沒有特別成熟的、系統(tǒng)化的理論和邏輯體系來支撐，很多“早產(chǎn)書”的作者其實自己都沒搞明白爆款概念到底是個什么意思，就迫不及待地把它生出來了，反正是什么火就寫什么，撈錢是關(guān)鍵。當(dāng)然，由作者率先提出理論形成書籍，再由市場驗證并爆發(fā)的情況除外。

3.SEO做到極致的批量書

蹭熱度搶曝光是營銷暢銷書的常用手段。書店里放眼望去一堆堆封面設(shè)計相似，甚至連書名句式都相同的批量書，正是考驗?zāi)恪罢也纭毖哿Φ臅r刻。不得不說，營銷暢銷書的SEO技能水平要比百度還高。這些書中不排除一些作者的好書被出版社硬生生地改成了標(biāo)題黨爆款名，但更多的是渾水摸魚，用來騙智商稅的坑貨。

4.鄉(xiāng)村/巨星老外的幽靈書

《孔子教你的108招英文語法》《翠花講透工業(yè)4.0》《藍(lán)翔最受歡迎的談判課》……這些書名都很奇葩辣眼睛吧，老外在看到內(nèi)地的營銷暢銷書時也是同樣的觀感。多年前的哈佛熱潮、前幾年的麥肯錫、現(xiàn)在的沃頓斯坦?！蠖鄶?shù)都是張冠李戴的盜名之作，更可怕的是那些如“翠花”一類的奇葩英文名作者，明顯就是怕不被讀者當(dāng)成老外的架勢，實則是編輯雇槍手杜撰出來的幽靈。

推薦作者微信公眾號：mawo178

為什么說你是自嗨式追熱點？

文/姑婆那些事兒

追熱點和借勢營銷，因為成本低，又能以小博大，是很多企業(yè)或者公司非常喜歡做的事情。但是從追熱點的目的層面來看，很多的蹭熱點都是無效的。關(guān)于無效的論證，可以從兩點來說明，一點是數(shù)據(jù)，另一點是熱點與品牌的結(jié)合度。

先說數(shù)據(jù)，每逢節(jié)假日或者是熱點來襲時，很多企業(yè)的微博運營喜歡發(fā)一些圖文海報，然后就會有一批廣告類公眾號出一篇文章：XX事件海報集合……但是如果你去關(guān)注這些海報的轉(zhuǎn)評點贊數(shù)據(jù)，你就會發(fā)現(xiàn)它的數(shù)據(jù)并不突出，甚至可能還沒有平時好。

從數(shù)據(jù)中我們能發(fā)現(xiàn)，除了我們做廣告、營銷以及運營的同學(xué)會關(guān)注一下這些企業(yè)的熱點海報文案，普通用戶是并不關(guān)心的。

也不是所有的數(shù)據(jù)都不好看，如果你是公眾號的忠實用戶，你會發(fā)現(xiàn)，如果一個賬號追熱點追得比較勤快的話，他的賬號數(shù)據(jù)會非常好看，尤其是閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但是他的漲粉數(shù)據(jù)卻不會有很大變化。我分析了這背后的幾個原因——

一般公眾號會在熱點發(fā)生后的幾個小時內(nèi)推文，這時正是熱點的黃金期，大家的興趣和注意力還高度集中在熱點事件上，更愿意主動打開了解與之有關(guān)的內(nèi)容。

作為熱點事件中的圍觀群眾，用戶這時的分享意愿很高，他們希望分享不同觀點的文章到朋友圈中，以此來建立自我觀點表達(dá)。這也屬于用戶分享到朋友圈的意愿之一。

這兩點可以很好地解釋為什么熱點文章的數(shù)據(jù)會很好看。而用戶數(shù)據(jù)并不明顯的原因在于，在熱點事件中，大家關(guān)注的實際上只是熱點本身，并沒有注意到熱點背后的品牌，所以自然不會關(guān)注你。

換句話說，在我們無數(shù)次追熱點的過程中，我們只是一次次讓用戶對熱點更加了解和清晰，但是卻沒有讓用戶對我們的品牌更清晰。

推薦作者微信公眾號：gupo520

“第二杯半價”的賺錢邏輯究竟是什么？

文/韋柳坤

“第二杯半價”的促銷手法，最熟悉的莫過于肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌——與其他促銷手段相比，“第二杯半價”幾乎不會過時，且年年有新意。

冰激凌、冷飲、蛋撻、雞翅……統(tǒng)統(tǒng)有“第二份半價”。

這一營銷手段，如今幾乎在任何地方的餐飲店都能看到，背后到底有什么秘密？

1.提升單品銷量，借機(jī)推出新品

除了拉動消費以外，“第二份半價”的商品往往只有1—2種。這種設(shè)定能使單品銷量迅速攀升。一方面，商家可以借此推出新品；另一方面，也要加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的掌控，提前準(zhǔn)備，保證出品的速度和效率。

2.推銷特例單品，消化庫存原料

一些商家推出“第二杯半價”等促銷活動的飲品也可能是“特例單品”。例如平時顧客點單不多的產(chǎn)品，出于盡快消耗原料的需要，需要加快銷售和推薦。這樣的產(chǎn)品也可以細(xì)分為兩種：一種是利潤較高、但平常點單量不大的產(chǎn)品；還有一種是像鮮榨果汁這樣能“最大化物料”的產(chǎn)品。

北京朝陽大悅城一家飲品店店員就告訴筆者，鮮榨果汁做“第二杯半價”的最多，比如他們店里的橙汁，一杯用量是四個半橙子，如果只做一杯，有半個橙子就要保鮮起來下次用；如果做兩杯，就可以直接打九個橙子。

3.為漲價鋪墊。就像小馬宋說的，不管你漲價的理由多么充分，消費者就是不喜歡漲價。

對于?？蛠碚f，單品的價格漲價了，但由于“第二杯半價”的策略，提價部分和第二杯均攤對沖，還會讓消費者有一點“賺到了”的心理。而對于新顧客來說，可能他們根本沒發(fā)現(xiàn)促銷活動之前，商家剛剛漲過價格。

來自微信公眾號餐飲老板內(nèi)參ID：cylbnc