文/關(guān)鍵明
用上這3個(gè)漢字,你的文案打動(dòng)力立刻翻倍
文/關(guān)鍵明
“我把產(chǎn)品利益點(diǎn)寫(xiě)清楚了,但還是不夠打動(dòng)人……怎么辦?”
看,這是不少讀者的留言,
告訴你吧,它就在你心里啊。
其實(shí)你自己,就是那個(gè)直擊人心的文案高手??!我問(wèn)你啊,當(dāng)你去購(gòu)物的時(shí)候,有沒(méi)有心里覺(jué)得貴,覺(jué)得沒(méi)必要買(mǎi),但最終還是剁手的情況?有吧,99.99%的人都有好嗎?!什么,你說(shuō)你是經(jīng)常有?回憶下吧,當(dāng)你內(nèi)心交戰(zhàn)的時(shí)候,你總會(huì)給出一個(gè)強(qiáng)悍的理由,誘導(dǎo)自己把“購(gòu)買(mǎi)”鍵按下去……
作為女生的你,當(dāng)你看中一件漂亮衣服,卻舍不得掏錢(qián)時(shí),你的大腦開(kāi)始自動(dòng)為你腦補(bǔ)一些畫(huà)面:你穿著它出席周末的聚會(huì),在姐妹中格外美麗,同行的男生忍不住看你;公司那個(gè)帥氣的同事注意到你,和你搭話(huà),一段緣分此次開(kāi)始;想象力豐富的妹子,還會(huì)幻想到前男友街頭偶遇,錯(cuò)愕后悔的表情……
作為男生的你,當(dāng)你想辦健身卡,有感覺(jué)會(huì)員費(fèi)有點(diǎn)貴時(shí),是什么推動(dòng)你把卡辦下來(lái)?是幻想?;孟虢∩砗?,你穿上緊身衣,在鏡子前欣賞自己的倒三角身材;你穿修身襯衫走進(jìn)公司,女同事都會(huì)看著你……明明東西不便宜,你還是成功讓自己剁手了,一次,再一次,又一次……你說(shuō)你是不是打動(dòng)人心的高手?
這就是今天送給你的文案新招——連鎖反應(yīng)。產(chǎn)品功能帶來(lái)好處A,這是顯而易見(jiàn)的嘛,我們可以再想一步,有了A后,它會(huì)觸發(fā)連鎖反應(yīng)B、C、D……這一幅幅美好畫(huà)面,悄悄地打動(dòng)顧客的心,推動(dòng)他情不自禁地購(gòu)買(mǎi)。請(qǐng)讓我用3個(gè)案例為你說(shuō)明—
廣東、順德。一個(gè)新興家電品牌,想要推廣下面這個(gè)東西。這個(gè)家伙叫早餐機(jī),你看看它,左邊能烤吐司面包,右邊能煎雞蛋、牛排,一目了然。
售賣(mài)的對(duì)象呢,是80、90后的少婦,造型圓圓的比較可愛(ài),又能幫助偷懶,做的是西餐,新一代媽媽當(dāng)然喜歡啦。
他們家營(yíng)銷(xiāo)人功底扎實(shí),文案不只是講產(chǎn)品功能,而是直接說(shuō)出對(duì)少婦的好處。比如烤土司,他們直接告訴你,烤出來(lái)的結(jié)果—一邊軟、一邊脆的兩面派。嘿,還真讓人流口水。
左邊烤土司,右邊的小鍋可以煎雞蛋、牛排、培根,而他們寫(xiě)的口號(hào)是—一烤一煎,三明治出來(lái)啦!挺讓人心動(dòng)喲。描述操作方便,他們的文案是—一旋一按,老人小孩也懂做早餐,讓人感覺(jué)操作很簡(jiǎn)單,無(wú)壓力。
文案寫(xiě)得很到位、很精煉呢,少婦該掏錢(qián)下單了吧?銷(xiāo)售沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
看到219元的價(jià)格,部分少婦會(huì)陷入糾結(jié)。219元,雖說(shuō)也不是買(mǎi)不起,但是這個(gè)小玩意要花200多,值得嗎?平常做早餐,我把糕點(diǎn)包子蒸一下,再煎個(gè)蛋,雖說(shuō)麻煩了點(diǎn),但也不是不能接受。買(mǎi)?不買(mǎi)?猶猶豫豫之后,可能就放下手機(jī),做別的事去了。
這就是我們寫(xiě)文案時(shí)常見(jiàn)的困擾,利益點(diǎn)寫(xiě)全了,也有一定打動(dòng)力,但還不夠強(qiáng),需要再加把力,才能推動(dòng)顧客下單。這把力在哪里?請(qǐng)你回憶下,剛才說(shuō)的連鎖反應(yīng)。
這個(gè)早餐機(jī),做三明治方便、簡(jiǎn)單,對(duì),這是它給顧客的好處。然后呢?簡(jiǎn)單地做出三明治,對(duì)顧客的生活能引發(fā)怎樣的連鎖反應(yīng)?這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)人思考了,并且捕捉到了。
他們寫(xiě)了2句話(huà),直擊少婦的內(nèi)心,抬高了她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
第一句,是他們精選了很多顧客的留言,提到孩子對(duì)這個(gè)家電的反應(yīng)。
“我女兒現(xiàn)在天天都要做早餐!”
“兒子自己就能操作,還做早餐給我吃!”
這個(gè)畫(huà)面太有殺傷力了—看著自己的孩子,主動(dòng)鍛煉自己的動(dòng)手能力,再用他肉肉的小手,把早餐端到媽媽面前,媽媽的心里,不要太甜蜜。
營(yíng)銷(xiāo)人又補(bǔ)了一句—
5分鐘簡(jiǎn)餐讓我任性睡到自然醒!這句也正中紅心!想想少婦的生活吧,白天上班,晚上帶娃,一天下來(lái)好累,都沒(méi)有自己的時(shí)間,心里好苦……只有臨睡躺床上的時(shí)候,刷一刷手機(jī),一不小心就搞遲了。第二天聽(tīng)到鬧鐘,完全不想起床,一想到還要做早餐,真想直接在床上長(zhǎng)眠算了……
5分鐘簡(jiǎn)餐,任性睡到自然醒,哈,少婦也知道這是夸張了,但是每天能多睡一會(huì)兒,也很不錯(cuò)?。?/p>
考慮到以上2點(diǎn),這個(gè)早餐機(jī)看起來(lái)更重要了,不再是可有可無(wú),而是一定要買(mǎi)呢!營(yíng)銷(xiāo)人多想一步,文案打動(dòng)力更高一層,觸發(fā)產(chǎn)品帶來(lái)的連鎖反應(yīng),從A點(diǎn)方便,到B點(diǎn)育兒,再到C點(diǎn)睡眠,三箭齊發(fā),讓讀者的小心臟怦怦跳動(dòng),忍不住就下單了!
當(dāng)你寫(xiě)文案時(shí),如何挖掘產(chǎn)品的連鎖反應(yīng)?這里有個(gè)訣竅,兩步走。第一步,先列出產(chǎn)品帶給顧客的好處;第二步,問(wèn)自己—然后呢?挖掘這個(gè)好處對(duì)顧客生活產(chǎn)生的其他影響。這招很實(shí)用,賣(mài)內(nèi)褲都需要它。
消費(fèi)升級(jí)的旋風(fēng),已經(jīng)刮到內(nèi)褲產(chǎn)業(yè),各個(gè)廠(chǎng)家都在打高品質(zhì)的內(nèi)褲,相信你也經(jīng)常在電商網(wǎng)站、微信推文里見(jiàn)到。主打賣(mài)點(diǎn)通常是進(jìn)口棉花、快速排汗、干爽不粘、縫線(xiàn)細(xì)致等等。
看著頁(yè)面上精美的照片,把一條內(nèi)褲拍得跟iPhone宣傳片似的,還真有些動(dòng)心呢。
但總感覺(jué)—還是差了一口氣!買(mǎi)吧,當(dāng)然不錯(cuò),但你要說(shuō)不買(mǎi)吧,也沒(méi)什么問(wèn)題。只是因?yàn)椤肮そ尘瘛薄斑M(jìn)口原料”,顧客就會(huì)掏錢(qián)?他沒(méi)那么好糊弄哦。
讓我們仔細(xì)想一想,一個(gè)追求時(shí)尚、注重品質(zhì)的都市男性,他就坐在你面前,你想賣(mài)內(nèi)褲給他,你告訴他很舒服透氣、很有型,他聽(tīng)到了,然后呢?對(duì),然后呢?
這樣的內(nèi)褲,對(duì)他的生活,能產(chǎn)生怎樣的影響?
或許是球賽后,回家路上可以更舒爽;或許是進(jìn)浴室洗澡時(shí),在鏡子里看到一個(gè)更有型的自己,更開(kāi)心一點(diǎn)。而一個(gè)內(nèi)褲品牌寫(xiě)下的,是這句話(huà)—
副標(biāo)題:品質(zhì)外觀(guān),對(duì)得起1000塊錢(qián)的房間。哈,這真是都市男青年的真實(shí)需求啊。想想看,紅酒晚餐后,他和女神相約來(lái)到高級(jí)酒店,正準(zhǔn)備一展雄風(fēng)時(shí)—露出一條媽媽買(mǎi)的本命年紅色內(nèi)褲,NO!好尷尬!
所以一條好內(nèi)褲帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是什么?是在關(guān)鍵時(shí)刻,保證革命工作的順利進(jìn)行!這在很多已婚人士看來(lái),可能像是個(gè)段子,但是請(qǐng)想一想,對(duì)于那些正在追求期的單身男士來(lái)說(shuō),這其實(shí)是一個(gè)很?chē)?yán)肅,需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題呢!
一些男青年心里就盤(pán)算了:內(nèi)褲還是得換呀,可不能等到關(guān)鍵的那一天,才發(fā)現(xiàn)來(lái)不及買(mǎi),搞得自己前功盡棄?。∵@一句話(huà),推動(dòng)著男青年結(jié)束猶豫,果斷下單。
知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng),時(shí)間管理主題,一位臺(tái)灣講師殺了進(jìn)來(lái)。他想推出一檔付費(fèi)音頻節(jié)目,199元,20期。時(shí)間管理,是個(gè)老話(huà)題,他的對(duì)手都很強(qiáng)勁。
老A,精耕這個(gè)領(lǐng)域10多年,線(xiàn)下培訓(xùn)班連年火爆,學(xué)員遍布一、二線(xiàn)城市,甚至連紐約、悉尼都有他的粉絲;
小B,年齡雖不大,但是長(zhǎng)相甜美,有著青年創(chuàng)業(yè)官方機(jī)構(gòu)的任職背景;
老C,從8年前博客時(shí)代就專(zhuān)注時(shí)間管理研究,有一批死忠粉。
一句話(huà)總結(jié)“一開(kāi)口,就知道是老江湖了。”番茄工作法,緊急重要四象限,各種概念早已滾瓜爛熟。在宣傳課程時(shí),他們也熟練地宣講著,學(xué)習(xí)時(shí)間管理的好處——掌控人生、提高效率,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想……
新來(lái)的臺(tái)灣人和他們?cè)谝粋€(gè)平臺(tái)PK,一起搶奪用戶(hù),他該如何取勝?在課程試聽(tīng)課里,他這樣說(shuō)——我從小就在思考,我想要一個(gè)怎樣的人生?我希望活得自由,盡早積累足夠多的財(cái)富,每天有很多自己的時(shí)間,去玩,活得自由自在的。所以上學(xué)時(shí)我就在研究,怎樣用最短時(shí)間產(chǎn)出最好的結(jié)果。結(jié)果是別人在讀書(shū)的時(shí)候,我都在玩,玩成了一名游戲高手,最后還能以前3名的成績(jī)畢業(yè)。
正是靠著高效的工作習(xí)慣,我進(jìn)入戴爾后,只用一年時(shí)間,把年銷(xiāo)售額從十幾個(gè)億,提高到三十幾個(gè)億,我的收入也跟著水漲船高。很多人把創(chuàng)業(yè)描繪成煉獄,而我在創(chuàng)業(yè)后,還進(jìn)行過(guò)7次環(huán)球旅行。
20分鐘試聽(tīng)課,臺(tái)灣人用各種案例、故事強(qiáng)調(diào)著上述觀(guān)點(diǎn),總結(jié)起來(lái),就是下面他說(shuō)的這段話(huà)。你是否也希望自己在事業(yè)上有比較好的成就,讓家人和自己過(guò)上更高品質(zhì)的生活,同時(shí)每天也有很多自由的時(shí)間,來(lái)安排自己喜歡做的事情,好比說(shuō)看些好看的電影,去約會(huì),去跟朋友聊聊天,去布置溫馨的家,去逛街、聽(tīng)音樂(lè)?
這堂課,就是要幫助你達(dá)到快樂(lè)工作,盡情生活的自由境界。這番話(huà)打動(dòng)了大批白領(lǐng)。剛上線(xiàn)時(shí),就躋身熱門(mén)新品榜,眼看著銷(xiāo)量和評(píng)論量每天都在猛增。臺(tái)灣人很聰明,聰明在他多想一步,他思考到時(shí)間管理帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。
沒(méi)錯(cuò),我們都想提升工作效率,想高效,但這些觀(guān)點(diǎn)聽(tīng)多了,似乎就麻木了,一是因?yàn)椴辉傩迈r,二是我們其實(shí)不想老是工作。絕大多數(shù)人的最終需求不是高效工作,而是它帶來(lái)的連鎖反應(yīng)—工作績(jī)效高,收入高,有更多私人時(shí)間,去玩,去瘋,去和自己喜歡的人在一起??!
憑借試聽(tīng)課令人心動(dòng)的演講,這門(mén)課程迅速賣(mài)瘋了。一個(gè)星期后,這位臺(tái)灣講師和龔琳娜、馬東一起,站在暢銷(xiāo)總榜的前10名,讓同行們刮目相看。
請(qǐng)你再思考一下,你的產(chǎn)品對(duì)顧客,到底有什么用?
一個(gè)高檔的嬰兒床,能讓寶寶睡得好,然后呢?媽咪們更渴望的,是她自己也能睡得好,緩解帶娃一天的疲憊。
一副高級(jí)耳機(jī),能顯著地降噪,然后呢?讓顧客向同事發(fā)出無(wú)言的宣告—?jiǎng)e煩我,幫助他更專(zhuān)注地工作,也成為他暗自得意的時(shí)尚裝配。
一個(gè)簡(jiǎn)易收縮的晾衣架,主打功能是一秒收衣,然后呢?當(dāng)都市女性工作一天,疲勞地回家后,可以更輕松愉快地做家務(wù),把好不容易換來(lái)的好心情保持更久一點(diǎn)。
所以,請(qǐng)你拿出你的產(chǎn)品,想象它在目標(biāo)顧客生活里,扮演著怎樣的角色。
別忘了那三個(gè)字—然后呢?
多一句“然后呢?”多一句好文案。