如何做消費(fèi)者喜歡的搭配？

文/賈小藝

如何做消費(fèi)者喜歡的搭配？

文/賈小藝

搭配，難為無米之炊。做好搭配銷售，自然要有貨品支持！

概念：搭配，70%靠企劃組貨，20%靠陳列展示，10%靠搭配服務(wù)。

企劃組貨，在過去消費(fèi)者購買衣服重視單款，對整體搭配要求不嚴(yán)格的情況下，主要做好大品類、小品類的款量占比、季節(jié)分配、價(jià)格帶占比控制就OK了。門店銷售為顧客做搭配是可以理解為單獨(dú)的營銷行為。

這個(gè)時(shí)候?qū)τ诖钆滗N售要求，企劃組貨陳列做到40%—50%，剩下的50%—60%比例看店員的搭配服務(wù)，所以我們會(huì)看到店員的個(gè)人搭配銷售能力，對一個(gè)店鋪的銷售影響很大，甚至有的品牌店鋪換了店長，或者為首的店員辭職，業(yè)績就會(huì)下降一半還要多。

而現(xiàn)在顧客需求升級(jí)，把衣服搭配得好看、漂亮是基本功，越來越多的顧客有自己的搭配主見。面對客流減少，如何讓一盤貨有搭配兼容性，最大化讓進(jìn)店的顧客都轉(zhuǎn)化成購買，同時(shí)保持品牌定位特色，又顧及老顧客的延續(xù)復(fù)購需求，才是搭配組貨的最大挑戰(zhàn)！

如何掌握好這70%的搭配組貨能力？

這里簡單為大家提供幾點(diǎn)參考：

1．品牌調(diào)性、定位決定了吸引怎樣的顧客進(jìn)店，假如你的品牌調(diào)性不明了，就會(huì)吸引更多的無效客流進(jìn)店，因此會(huì)增加搭配銷售溝通的難度、營銷成交轉(zhuǎn)化率。

消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀、職業(yè)環(huán)境和教育帶來了衣著審美類型、生活方式差異，這些搭配需求，要交給品牌定位來解決，以盡量吸引進(jìn)店的都是目標(biāo)顧客。

通常在店鋪面積不大、可陳列SKU不多的情況下，要做好定位，最簡單好用的方法是，一個(gè)聚焦點(diǎn)N個(gè)擴(kuò)展點(diǎn)。

也就是圍繞一個(gè)定位，比如針對一個(gè)風(fēng)格調(diào)性做N個(gè)場合擴(kuò)展，比如針對一個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)做N個(gè)體型需求的擴(kuò)展，比如一個(gè)流行搭配方法做N個(gè)款式品類擴(kuò)展等等，都是以顧客需求分類為角度的品牌特色定位，最大化擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)群寬度，以及便于顧客復(fù)購相同需求基因產(chǎn)品的定位方式。

這里要注意的是，以面料材質(zhì)和圖案設(shè)計(jì)元素作為聚焦點(diǎn)的定位方式，是圍繞設(shè)計(jì)創(chuàng)意定位表現(xiàn)，而不是圍繞顧客群需求屬性的思考方式，這里不要混淆！以設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素聚焦的客群容易過窄和過散，即便利于搭配，但可能不利于客群擴(kuò)張或復(fù)購。

作為品牌買手，要清晰在組貨時(shí)，品牌的定位中所包含的目標(biāo)客群分類，哪些產(chǎn)品調(diào)性用來經(jīng)營品牌的核心客群，哪些產(chǎn)品調(diào)性是用來捕捉品牌邊緣客群購買。為自己門店訂貨，用哪些款吸引新顧客？用哪些款式組合滿足老顧客？要考慮一個(gè)大概的款式結(jié)構(gòu)，以及如何把這些分布到各個(gè)季節(jié)波段中。

因?yàn)橛辛硕ㄎ缓涂腿簶?gòu)成、客群經(jīng)營策略的考量，品牌終端就會(huì)容易打造一個(gè)經(jīng)營顧客需求的良性循環(huán)！

2.對于女裝品牌來說，定位之后怎么組合？不僅款式要時(shí)尚好看，針對不同顧客搭配風(fēng)格、不同顧客體型需要、不同場合的搭配需要的考量，是讓終端銷售落地的關(guān)鍵！這個(gè)層面對于時(shí)裝來講，也是最復(fù)雜多變、讓買手們又愛又恨的部分。

建立一個(gè)屬于自己店鋪的產(chǎn)品組合公式。按照產(chǎn)品組合策略和公式，進(jìn)行組貨，就變得非常重要！

當(dāng)然，如果我們上述第一點(diǎn)品牌或者買手能做到，那么這第二點(diǎn)實(shí)現(xiàn)起來就相對容易。我們之所以感覺搭配組貨難，通常是因?yàn)槠放贫ㄎ徊痪劢?、延展不清晰，才?huì)讓加盟商買手“蒙圈”。因?yàn)橛嗀洉r(shí)要考慮波段、款量分配、價(jià)格訂貨額計(jì)算、貨品周轉(zhuǎn)及回報(bào)率等等，通常訂貨環(huán)節(jié)考慮不到這么細(xì)的搭配組合計(jì)劃。所以一定要建立一個(gè)品類款式屬性組合公式，來對號(hào)入座，訂貨就變得輕松很多。

關(guān)于這個(gè)搭配組合公式，因?yàn)槊總€(gè)品牌定位不同，品類的盈利策略不一樣，是沒有標(biāo)準(zhǔn)版本的。這里提供幾個(gè)步驟給大家參考：

A．量化你的店鋪客群需求，比如先量化你的店鋪顧客的體型占比，這關(guān)系到尺碼和你要選款的廓形與搭配廓形組合占比。

B．在沒看到款式前，你還要量化你的顧客風(fēng)格場合需求占比，這關(guān)系到選款時(shí)對設(shè)計(jì)夸張度、款式時(shí)尚度的把握。而不是定了很多款，搭配起來卻覺得沒有互搭性，搭配很難出效果！這部分要有美學(xué)基礎(chǔ)，做起來相對容易些！沒有美學(xué)基礎(chǔ)的，可以持續(xù)關(guān)注我們，后期我會(huì)為大家整理一系列的美學(xué)搭配百寶箱，以供大家參考。

C．通常一個(gè)店一個(gè)波段的新款SKU不多的情況下，想在有限的款數(shù)基礎(chǔ)上做更多的搭配變化，以適合更多的人群，還要掌握一個(gè)重點(diǎn)，就是確定上下裝款數(shù)比、內(nèi)外搭款數(shù)比。比如10件上衣+3件下裝，就可以做出30種以上組合搭配，用數(shù)字控制來提醒自己，而沒必要定更多的款式。如果再加上幾件外套幾件配飾，就可以搭配出N種場合。

以上ABC三步，單店買手要不斷熟悉打磨，慢慢摸索成熟一套屬于自己店鋪客群的搭配組合。不管時(shí)尚流行如何變化，你摸索成熟的組合規(guī)律不會(huì)變，即便有改變，也是理性可量化的思考變化。

如何做好20%的陳列展示？

不管是考慮顧客越來越有主見，還是為顧客提供搭配便利性，合理的品類風(fēng)格、場景的展示區(qū)域設(shè)計(jì)都很有必要。

大部分顧客是由于品牌櫥窗搭配的吸引和店鋪色調(diào)的吸引進(jìn)店，當(dāng)顧客走進(jìn)店鋪時(shí)，能夠看到某個(gè)款，然后就很方便地看到旁邊對應(yīng)的搭配品類，由于搭配啟發(fā)帶來的購買興趣，可以更好地轉(zhuǎn)化為購買。

陳列展示搭配指引，不僅要圍繞風(fēng)格美感、季節(jié)搭配穿法，還可以增加針對某個(gè)體型的時(shí)尚搭配展示，這種以顧客需求角度的搭配解決方案，更容易吸引打動(dòng)顧客！

讓產(chǎn)品好賣的陳列手法很多，其核心就是，站在目標(biāo)顧客需求角度，去展示美感、品牌設(shè)計(jì)理念。

如何做好10%的搭配服務(wù)？

有了搭配組貨的產(chǎn)品基礎(chǔ)和清晰的陳列搭配指引，已經(jīng)做到8分的顧客銷售了。剩下的就是店員服務(wù)的臨門一腳，如何做好搭配服務(wù)！

店員搭配服務(wù)，主要問題是店員如何能掌握所有老品新品的產(chǎn)品屬性和搭配技巧，用簡單的方式就能訓(xùn)練出一個(gè)專業(yè)又實(shí)戰(zhàn)的店員。這一點(diǎn)上，你要從店員每天的時(shí)間分配和銷售難度方面思考。關(guān)于如何快速讓店員熟悉搭配，重點(diǎn)有3個(gè)：

1.讓店員掌握店內(nèi)所有的產(chǎn)品搭配，比如你可以把店鋪整盤貨品是如何做搭配組貨的思路，做成一個(gè)用款式名稱表示的組合地圖，讓店員一下子對全盤貨品有一個(gè)清晰的印象。就是你訂貨的時(shí)候考慮了怎么賣，那么如果讓店員賣好貨，首先要先讓店員理解你的款式組合搭配的想法。買貨人如果不是賣貨人，賣貨容易出現(xiàn)超出預(yù)期的庫存！

2.將店員每天需要熟悉的搭配和根據(jù)顧客不同的搭配變化，做成規(guī)范的搭配練習(xí)公式。

店員對每一個(gè)款式，以顧客需求為角度，每天淡場時(shí)間來練習(xí)服裝搭配。根據(jù)上圖一個(gè)款式要搭配出16種組合，這個(gè)款式就可以讓店員不管見到怎樣的顧客都可以馬上搭出適合該顧客的搭配。

如果你的品牌時(shí)尚度偏高，在組貨的時(shí)候已經(jīng)考慮了搭配組合銷售了，加上顧客的搭配愛好自主性，那么店員的搭配銷售服務(wù)，只要重點(diǎn)放在服務(wù)上，搭配練習(xí)會(huì)變得簡單些。

當(dāng)然，如果你采用了品牌智能搭配系統(tǒng)，那么所有的搭配系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)生成，店員只需要按照顧客需求搜索搭配，然后拿衣協(xié)助顧客試穿就可以了。企業(yè)就會(huì)省去了搭配技能培訓(xùn)和管理的成本，讓搭配銷售變得高效，店員只要集中精力做好體驗(yàn)服務(wù)。

最后總結(jié)下：讓品牌的每個(gè)店鋪?zhàn)龊么钆溥B單銷售，第一要從源頭企劃組貨開始思考，品牌的責(zé)任是要平衡好定位、品類盈利策略和產(chǎn)品搭配組合的關(guān)系，我推薦的方法是一個(gè)聚焦點(diǎn)N個(gè)擴(kuò)展點(diǎn)的定位方法。

第二要從陳列展示角度來為顧客提升搭配直觀性、便利性，不僅要讓陳列好看還要好賣。

第三是做好最好的搭配傳遞，讓店員如何簡單、模式化地掌握搭配技巧，降低培訓(xùn)成本。

服裝搭配針對不同時(shí)尚度的品牌，意義是不一樣的。高端的輕奢品牌，產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)就是搭配，因?yàn)榻?jīng)營者和消費(fèi)者都有自己的獨(dú)到眼光；中低端品牌，經(jīng)營者和消費(fèi)者對搭配要求都不高，搭配銷售相對容易，稍微專業(yè)點(diǎn)就會(huì)提升業(yè)績；最需要花心思琢磨如何提升搭配銷售的是中高端時(shí)尚品牌，經(jīng)營者和消費(fèi)者的搭配能力參差不齊，通過系統(tǒng)和體系簡化搭配銷售執(zhí)行的難度是核心！

轉(zhuǎn)自華衣網(wǎng)小藝專欄