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    達利:休閑食品成功法則

    2013-09-13 06:48:08高源陳海超
    營銷界·食品營銷 2013年8期
    關(guān)鍵詞:品牌策略達利薯片

    高源 陳海超

    始建于1989年的福建達利食品,在2000年前是一個籍籍無名的螞蟻型小企業(yè),直到敏銳地捕捉住休閑小食品的市場商機,才得以大步流星地走向全國。

    達利“可比克、達利園、好吃點”等休閑品牌的成功是如何獲得的?

    多品牌戰(zhàn)略

    休閑食品是一個品類領(lǐng)域很大的市場,餅干、薯片、各類派等繽紛各異,只在其中一個品類上發(fā)展很容易遇到瓶頸,突破瓶頸的最快速方法是多品類發(fā)展。于是,問題出現(xiàn)了,多品類領(lǐng)域是一個品牌包打天下,還是多發(fā)展幾個品牌分擔市場機會和風險?

    食品飲料行業(yè)的巨頭娃哈哈,更習慣于依靠單品牌開拓市場,其成功更多的是渠道經(jīng)營的成功,就是外界津津樂道的“聯(lián)銷體”渠道策略;臺灣頂新麾下康師傅取得了方便面市場霸主的地位之后,才開始運作康師傅飲料、康師傅休閑食品,最終的結(jié)果是1+1+1>3的滿意格局,形成了良好的品牌帶動模式,成就了一個巨大的規(guī)模;康師傅的對手統(tǒng)一也選擇了與康師傅相同的品牌戰(zhàn)略,堅守同一品牌,以“統(tǒng)一”品牌發(fā)力,推出了飲品、休閑食品等。

    難能可貴的是,與娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一不同,達利更側(cè)重于多品牌策略,這一點與寶潔等國際品牌非常相像。2002年到2005年,達利通過一線明星代言、強勢媒介組合、密集廣告投放的策略,快速創(chuàng)立了可比克、達利園、好吃點這三個品牌,

    從品牌管理的角度來看,多品牌策略更容易凸顯食品消費的獨特性,使每一個品牌都擁有強烈的個性風格,以實現(xiàn)對細分消費者的占領(lǐng)。

    Tips:(放在旁側(cè))

    多品牌與單一品牌策略,各有優(yōu)劣。

    對于多品牌,可以針對各自的細分市場,讓品牌形象在消費者心目中非常清晰、專注,比如說可比克就是薯片,好吃點就是餅干;而單一品牌策略下的品牌延伸必然產(chǎn)生品牌形象模糊,比方說,消費者很難具體說出海爾是什么?是其賴于起家的冰箱?還是洗衣機、空調(diào)、電腦?特別是對于品牌消費非常敏感的行業(yè),品牌形象的模糊,會帶來巨大的品牌損傷。

    在品牌出現(xiàn)危機的情況下,多品牌可以有效規(guī)避品牌的連帶效應(yīng),而單一品牌則不然,比如說哪個品類的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的質(zhì)量問題,那么其旗下的諸多品類的產(chǎn)品必然受到牽連。

    多品牌有一個致命的缺點:費用太高。創(chuàng)建一個品牌的費用在這個“信息爆炸”的年代已經(jīng)非常高昂,并且只是開始,品牌的維護費用更會讓人咋舌。需要多言的是,一個品牌的出現(xiàn)與成功,除了不易與艱難外,還帶有一定程度的偶然性。

    對于單一品牌策略,優(yōu)點就是品牌延伸可以節(jié)約大量的傳播費用,并且通過已取得階段成功所建立的品牌,向其它品類延伸,新品類產(chǎn)品可以快速獲得消費者的認可;還可以保證把所有投向品牌的資源都投入到一個品牌中來,注重該品牌的維護與管理,內(nèi)外部資源的集合可以更好地保證品牌成長。

    兩種策略各有優(yōu)劣,對此有了認知之后,剩下的關(guān)鍵在于操作。

    跟隨中的競品導向思維

    從達利的品牌運營策略來看,達利從來不是市場的拓荒者,而是習慣作為跟隨者挑戰(zhàn)行業(yè)老大,瞄準時機實施彎道超車。

    典型的“競品導向思維”優(yōu)點是消費者市場已經(jīng)被培育,競品的套路玩法很清晰,只需要挑戰(zhàn)者或者跟隨者找到競品的軟肋,從營銷4P中直接實施截拳道,大打出手就是了。市場蛋糕做大了,自然就有飯吃。

    可比克的成功就是典型,它一出現(xiàn)就目標明確:干掉品客。

    2003年達利進入薯片市場時,當時薯片主流市場被品客、樂事等少數(shù)幾個跨國品牌壟斷,寶潔旗下售價18元的桶裝品客主導整個市場。找到品客的弱點,達利作為跟隨者,從包裝、價格、渠道、廣告各個方面直接秒殺老大。

    達利認為,既然薯片老大是品客,將“可比克”作為薯片品牌最為合適,寓意就是干掉品客。品牌目標消費者定位為年輕一族,年輕人喜歡嘗新,而且有很強的消費能力,品牌個性定義為“個性,自我,張揚”,先后請個性十足的陳冠希與周杰倫代言品牌。

    針對第一品牌品客采用時尚的桶裝,可比克采用了分渠道定制產(chǎn)品的策略:在一線市場打進桶裝,直面品客競爭,而以性價比更高的充氣包填補二、三線市場(充氣包的成本要比桶裝低很多,可比克桶裝價格比充氣包高25%)。

    可比克薯片的上市,讓品客這個薯片老大哥坐不住了??杀瓤松鲜泻蟮牡诙€月,品客的價格就從原來的零售18元降到12元,但可比克薯片卻只要6元(至于2011年品客被寶潔賣掉則是后話)。

    貴族食品的平民化產(chǎn)品策略

    達利的產(chǎn)品策略并不僅僅是直接與江湖老大爭奪既有消費者,而是利用成本優(yōu)勢直接將價格拉下來,做大蛋糕擴充市場潛力,吸引更多的消費者有能力成為實際購買者。

    可比克PK品客、達利園蛋黃派PK好麗友、樂天就是這個策略,好吃點杏仁餅干同樣高質(zhì)量、低價格,價格比同類產(chǎn)品低1/3,很快就搶占了中高檔餅干市場的半壁江山。達利園金麥圈、薩琪瑪同樣表現(xiàn)得可圈可點。

    “大明星+大渠道”簡單粗暴傳播術(shù)

    正是把握了較好的產(chǎn)品切入點,達利廣告?zhèn)鞑ゲ拍芡撇ㄖ鸀?,起到“四兩撥千斤”的效果?/p>

    在傳播方面,達利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場階段有序推進。在市場導入階段,廣告重點是有差異地提升品牌知名度。在具備市場知名度后,再去填充品牌內(nèi)涵,提升美譽度。在每個傳播階段,結(jié)合產(chǎn)品的差異化點,讓每一階段的廣告推廣都能落到實處。

    與福建運動品牌的彪悍手法無二,達利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略。啟用多位明星實施立體代言,以電視廣告、平面展示、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢,通過高頻率高密度的廣告投放,周密有效的市場行銷,讓新品在第一時間脫穎而出,緊緊鎖定大眾眼球。

    歷年來為達利代言的娛樂體育明星包括周杰倫、許晴、馮鞏、趙薇、郭晶晶、陳道明、劉若英、高圓圓、陳冠希等,如此多的明星,幾乎創(chuàng)造了食品界代言人數(shù)量的吉尼斯紀錄。明星代言不僅為達利取得市場突破起到了極為重要的作用,同時代言人身份為達利食品鍍上了一層“明星”的色彩。

    強悍的明星代言策略不乏粗中有細的考究,達利一直看重的是明星氣質(zhì)與品牌風格是否相符,許晴與達利園蛋黃派、趙薇與好吃點、周杰倫與可比克、劉若英與青梅綠茶、高圓圓與優(yōu)先乳、陳道明與和其正等,都體現(xiàn)了品牌與代言人之間氣質(zhì)的高度匹配。

    “時尚產(chǎn)品+明星代言+強勢廣告+央視、衛(wèi)視整合傳播”產(chǎn)生了核爆炸力,從渠道開發(fā)到消費者引導,再到與競品較量,都起到了不可替代的作用。達利的廣告手法簡單,但是實用;玩法粗暴,但是效果明顯。在中國復雜的市場環(huán)境下,結(jié)果勝過一切蒼白的說教。

    沒有模式的“達利模式”

    在中國市場上,“模式制勝”一直是許多企業(yè)關(guān)心的熱點話題。達利成功后,不少同行將達利模式總結(jié)為市場的課本,并奉為圭臬。

    其實,所謂模式,只是企業(yè)找出的一條適合自己發(fā)展的路徑而已。從走向輝煌的各類營銷手段來看,達利并沒有什么特殊或超越常規(guī)變異性的獨特模式,所謂的“達利模式”只不過是外人贈送的花環(huán)而已。

    達利模式無一不是對營銷人所熟知的營銷手段的良好運用,中國企業(yè)大都或多或少地踐行著達利模式的其中之一,甚至達利也并不是“達利模式”的開創(chuàng)者,只是這個模式中一個成功的案例而已,可以說是現(xiàn)階段中國許多食品企業(yè)發(fā)展的典型模式,但不同的企業(yè)照章實踐,結(jié)局卻往往不一樣,就像孫子兵法,知其意者多如牛毛,而善用者鳳毛麟角。如果一定要為達利找出通用模式的話,那就是“因勢、因時和變通”這一普遍原理同達利的軟硬資源相結(jié)合。

    況且,達利模式并不是沒有任何缺陷,達利的多品牌、多品類、多品種產(chǎn)品策略也常為外界詬病,多品牌策略無法形成有效的傳播凝聚力,費用高昂的推廣模式,是很多企業(yè)的不能承受之重。

    每個企業(yè)的品牌管理能力和資源不同,決定了它們在借鑒任何一種模式時都必須考慮自身的實際情況,既要抓住機會,也要穩(wěn)健經(jīng)營,活得久才能有機會活得好。

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