破解紅酒的渠道之困

蔣軍

說到紅酒，大家想到的都是品味、健康、生活方式等溢美之詞。想到中國紅酒市場，必然浮現(xiàn)國外中高端紅酒在中國市場的高速發(fā)展——數(shù)據(jù)顯示，至2011年，中國已經(jīng)是世界第六大葡萄酒生產(chǎn)國，位居澳大利亞、智利和南非之前。

另外，中國還是世界第五大葡萄酒消費國。但進(jìn)口葡萄酒的代理商、運(yùn)營商，都在抱怨市場太難做了，一年比一年難，不知道要怎么賣。

這又是為什么呢？看著那么美好的數(shù)據(jù)，而現(xiàn)實又如此殘酷，問題出在哪里？

中國市場，雖然紅酒每年的平均增長率接近20%，中高端紅酒和進(jìn)口紅酒的增長率更高。不過，高端紅酒的銷售卻不像數(shù)據(jù)顯示那么樂觀。

原因大概有以下：中高端市場紅酒的消費群分散，消費群成碎片化狀態(tài)，市場是很大，成長性也不錯，但代理商、運(yùn)營商們對現(xiàn)有的市場份額的競爭非常慘烈（主要是團(tuán)購），據(jù)說深圳做進(jìn)口紅酒的代理商、運(yùn)營商就有2000家之多，每年還在增長之中。

其實，代理商多、競爭激烈不可怕，只要有自己的主要銷售渠道，也沒事，但中高端紅酒的銷售渠道在哪呢？據(jù)我的經(jīng)驗，高端紅酒的主要渠道是團(tuán)購，占到總銷售量的60-70%，而且渠道高度重合。

不要認(rèn)為這沒什么，反正能銷售就行，大家想想，團(tuán)購靠什么？靠關(guān)系、靠資源，這是紅酒特別是中高端紅酒的銷售“主渠道”。每年新進(jìn)的代理商、運(yùn)營商很多，每個代理商靠團(tuán)購維持，而團(tuán)購的市場增量很少，特別是三公消費的限制，大家都靠關(guān)系去掙食這款蛋糕，大家的日子自然難過。

而真正高端紅酒增長的份額在哪？這部分的消費群不是沒有，還很大，但是也很分散。基本上代理商、運(yùn)營商根本沒有辦法通過常規(guī)、普通的分銷渠道來吸納這部分的消費者和消費能力。

因此，中國市場很難培育大品牌，這是文化和消費習(xí)慣問題，最終造成了中高端紅酒的品牌缺失，除了少數(shù)幾個品牌如拉菲外，高端紅酒在中國市場無絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由于消費群分散，代理商沒有好的辦法來吸收這些消費群和消費力。這當(dāng)然是問題的表象，核心是中國的消費者并不是真正的把紅酒作為一種自飲、品味的東西來對待的，很多情況是拿來招待、搞關(guān)系用的。

如政商的招待用酒，否則團(tuán)購不會占有那么大的份額。本質(zhì)上，中國消費者對紅酒的消費的文化氛圍還沒有形成，不是完全沒有，而是基本沒有。

中國市場上，并不是沒有中高端紅酒的愛好者、品鑒者、嘗試者。如果我們一定要通過打造高端品牌的形象（并不是不要這個形象，現(xiàn)階段很難去建立和支撐）來銷售高端紅酒產(chǎn)品，這種方式目前基本行不通，或者得不償失。

中國市場，中高端紅酒沒有銷售的主渠道！如果把團(tuán)購看作是一種渠道或者主渠道，但卻無法復(fù)制；如果將推廣、品鑒會看成是一種渠道，但這僅僅是非銷售的輔助的推廣渠道。

要解決這個問題，就必須要建立中高端紅酒的銷售主渠道，并配合品鑒、推廣活動，最終建立中國市場紅酒的高端品牌及形象，將分散的消費者和消費能力集中起來，做到可復(fù)制，可擴(kuò)張。

高端紅酒的銷售渠道，一種是自建的、一種是社會渠道。單純的自建難以支撐，而社會渠道則無法直接利用，兩難境地。所以，不能用常規(guī)的辦法來達(dá)成高端紅酒的銷售。

結(jié)合自身的經(jīng)驗和對市場的研究，我認(rèn)為，目前制約中國高端紅酒和進(jìn)口高端紅酒市場增長的是沒有銷售渠道或者現(xiàn)有渠道不支持目前的銷售。本質(zhì)不是品牌的問題，而是渠道的問題。

第一，建立以直營為主的主渠道模式，但不限于“單純”的直營。

為什么這么說，前面已經(jīng)講到，單純開一家賣酒的直營店，很難吸引和聚集高端消費者，難以支撐運(yùn)營。那么，有理想和報復(fù)的運(yùn)營商，應(yīng)該整合資源，將直營店打造成當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠炫灥?，一個資源整合的平臺。

不但有銷售的功能，更要有體驗、消費者聚集、會員資料收集、紅酒知識普及、團(tuán)隊培養(yǎng)輸出、團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)組、紅酒知識推廣等總綜合功能，如定期培訓(xùn)和品鑒會等綜合的平臺。

可以合作（行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外均可）、利用各種資源加強(qiáng)平臺的建設(shè)，做成當(dāng)?shù)仄髽I(yè)培訓(xùn)交流基地、甚至是當(dāng)?shù)氐囊粋€景觀。

這個是需要有魄力、實力、雄心壯志的企業(yè)才能去嘗試的，但要真正將高端紅酒做起來，需要實力，更需要智慧。

第二，建立以關(guān)系、公關(guān)為突破的輔助渠道。

起初介入高端或進(jìn)口紅酒這個行業(yè)的代理商、運(yùn)營商，開始實際上都是有一定關(guān)系資源的個人或公司，否則哪敢貿(mào)然進(jìn)入這行。

只是現(xiàn)在大家都在擠這一座“獨木橋”，日子就越來越難，看著每年的自然增長卻不知道怎么把這些增長的消費力“弄”到手，實屬無奈。

現(xiàn)有的資源一定要利用好，這是最省力的方式，也是效果最直接的方式。運(yùn)用資源，可以提升平臺影響力，支撐公司盈利和平臺建設(shè)。如政府關(guān)系好，可以將這個酒做成招待酒；如果某大型企業(yè)關(guān)系好，可以做團(tuán)購，甚至可以發(fā)展政商代表為個人代理商。

當(dāng)然是結(jié)合物質(zhì)和精神的激勵，他們關(guān)系資源好，給予其精神上的尊重和身份的尊重，彰顯其價值，這對銷售效果也是一種很大的推動。

結(jié)合輔助推廣，并最終建立紅酒的銷售主渠道。如果成功的建立起高端紅酒的社會化銷售渠道，并成功的將模式復(fù)制到各大城市，不但“功德無量”，也將造就一個偉大的商業(yè)模式。