進(jìn)口食品的四種定位和六大渠道

高劍鋒　肖宇

進(jìn)口食品消費(fèi)在國(guó)內(nèi)悄然興起

近年來(lái)，進(jìn)口食品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲食消費(fèi)中所占的比例越來(lái)越大。十幾年前，市場(chǎng)上偶爾見(jiàn)到的進(jìn)口肉類、水果、洋酒、咖啡等，不過(guò)是普通食品市場(chǎng)上的補(bǔ)充。

由于當(dāng)前國(guó)內(nèi)存在較大的食品安全信任危機(jī)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口食品的需求，比較注重安全性和營(yíng)養(yǎng)性。而進(jìn)口食品不僅僅滿足了消費(fèi)者飲食需求，同時(shí)也使消費(fèi)者體驗(yàn)到其他國(guó)家的飲食文化甚至生活方式。

同時(shí)，產(chǎn)地不同的進(jìn)口食品，在消費(fèi)者心中的感覺(jué)有所不同。

比如美國(guó)的進(jìn)口食品，代表著先進(jìn)、主流的文化；法國(guó)、意大利的進(jìn)口食品則圍繞著浪漫的情調(diào)；越南、泰國(guó)的進(jìn)口食品則能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的東南亞風(fēng)情。

而現(xiàn)如今，超市里有專門的進(jìn)口食品貨架，商業(yè)街或中高檔住宅區(qū)分布有進(jìn)口食品店鋪，網(wǎng)絡(luò)上也有專營(yíng)進(jìn)口食品的網(wǎng)店或網(wǎng)站。進(jìn)口食品已經(jīng)成為一個(gè)專門的消費(fèi)概念。

而進(jìn)口食品的市場(chǎng)開拓，仍然面對(duì)一些問(wèn)題。進(jìn)口食品在我國(guó)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，可供參考標(biāo)桿很少。

如果考慮在國(guó)內(nèi)進(jìn)行規(guī)?；倪M(jìn)口食品銷售，在經(jīng)營(yíng)初期打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，起到發(fā)揮事半功倍的效果。進(jìn)口食品樣板市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重要策略包括經(jīng)營(yíng)商品的定位選擇和渠道選擇。

定準(zhǔn)賣點(diǎn)，滿足樣板市場(chǎng)需求

獵奇——保證經(jīng)常有新商品的推出

對(duì)國(guó)外新奇口味的好奇心是消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口食品的原因之一。全世界有足夠多的食品種類，其中很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很可能吃不慣，不適合大規(guī)模推廣和長(zhǎng)期銷售。銷售進(jìn)口食品，應(yīng)當(dāng)保證不斷有新的食品在店鋪里亮相，既能滿足消費(fèi)者不斷“嘗鮮”的需求，又能通過(guò)這種方式，找到更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的明星商品。

最適宜的口味——打造招牌式的明星商品

進(jìn)口食品中，最適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味的，當(dāng)然要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)。但明星商品的作用，不止僅僅是保證銷量。對(duì)于食品這個(gè)行業(yè)，受歡迎的商品通常比受歡迎的品牌更具有口碑傳播效用。經(jīng)營(yíng)好明星商品，可以為店鋪帶來(lái)可觀的客流和口碑傳播效果，對(duì)其他商品的銷售有巨大的帶動(dòng)作用。

健康飲食——注重產(chǎn)品的安全、營(yíng)養(yǎng)和多樣性

與國(guó)產(chǎn)食品相比，進(jìn)口食品在安全性上更容易取得消費(fèi)者的信賴。銷售商應(yīng)在這個(gè)方面做好文章。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)引入西式的健康理念，作為文化包裝的一個(gè)部分。比如有減肥、塑身效果的休閑食品，就很容易受到女士的青睞。如果是經(jīng)營(yíng)生鮮食材，則必須保證產(chǎn)品的多樣性。

社交——聚餐、會(huì)客餐飲及服務(wù)

社交是餐飲行業(yè)重要功能之一。進(jìn)口食品很適合發(fā)展為體驗(yàn)式餐飲服務(wù)。同食品零售相比，餐飲的服務(wù)性很強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)更加注重消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，服務(wù)落腳點(diǎn)可以在美味的食品，也可以在滿足顧客的社交需求。

多渠道組合撕開樣板市場(chǎng)

大型門店

大型門店，是進(jìn)口食品品牌推廣的主力。高品質(zhì)的進(jìn)口食品，在國(guó)外已有良好的品牌基礎(chǔ)，正應(yīng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)大力推廣。為了兼顧品牌建設(shè)、推廣及成本控制，可采用綜合體驗(yàn)門店和普通專賣店組合布局的方式。

小型零售店、商超專柜

小型零售店、商超專柜可以相對(duì)低的成本，保證產(chǎn)品銷售的覆蓋面。值得一提的是，有經(jīng)驗(yàn)表明，大型超市的新品貨架在有導(dǎo)購(gòu)的情況下銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無(wú)導(dǎo)購(gòu)的銷量。因此進(jìn)口食品如果要做品牌化專營(yíng)，應(yīng)當(dāng)考慮至少在節(jié)假日等時(shí)間安排導(dǎo)購(gòu)人員。

電子商務(wù)

電子商務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)是：銷售覆蓋基本不受地理局限，銷量小的地區(qū)，不值得開店，可以通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)覆蓋。展示商品的品類不受實(shí)體店空間限制，出貨量再小的商品，也不用考慮上架成本。進(jìn)口食品品類眾多，但消費(fèi)群體又比較小眾，因此很適合開設(shè)網(wǎng)店。

餐飲業(yè)

餐飲業(yè)方面的需求是進(jìn)口食材及調(diào)味品。經(jīng)營(yíng)者可自行經(jīng)營(yíng)餐廳、咖啡吧等餐飲類型終端，也可以與其他餐廳、酒店形成緊密的供貨關(guān)系。

禮品團(tuán)購(gòu)

進(jìn)口食品當(dāng)中有些品類如橄欖油等，經(jīng)常被各類企事業(yè)單位當(dāng)作員工福利。進(jìn)口食品的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)有專門的團(tuán)隊(duì)開展禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作。禮品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，要積極發(fā)展代理人，以開拓更大的市場(chǎng)。

除了實(shí)物商品，禮品卡（商品兌換券）也是很適合禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的運(yùn)作。與實(shí)物商品相比，禮品卡具有流通便捷的特點(diǎn)，適合消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)贈(zèng)傳播，并可起到類金融的作用。禮品卡的流通，實(shí)際上起到了品牌傳播和顧客篩選的作用。而禮品卡的使用，有助于集團(tuán)采購(gòu)與會(huì)員營(yíng)銷的渠道融合，將集團(tuán)客戶的客戶（員工）轉(zhuǎn)化為商家的會(huì)員。

會(huì)員營(yíng)銷

針對(duì)可能反復(fù)消費(fèi)的消費(fèi)者，采用會(huì)員營(yíng)銷的方式可以為消費(fèi)者和商家兩方面都帶來(lái)便利。對(duì)會(huì)員提供的便利措施可以有：價(jià)格上的優(yōu)惠、消費(fèi)信息傳送、商品配送、定制化服務(wù)、優(yōu)先參與體驗(yàn)活動(dòng)等。通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷，商家也可以鎖定一部分核心用戶，取得一個(gè)穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)，并得到一個(gè)可靠的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)用于營(yíng)銷的各個(gè)方面。

會(huì)員獲取的方式多種多樣，可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)采集、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、門店蓄水、老客戶推薦、掃樓、布展、社交活動(dòng)等辦法。

進(jìn)口食品比較適合開展會(huì)員營(yíng)銷的幾個(gè)服務(wù)領(lǐng)域有：娛樂(lè)餐飲，如蛋糕制作課程，有機(jī)食品（或其他健康概念）分享，新奇海外食品品鑒，休閑社交聚會(huì)，奢侈品特賣，藝術(shù)文化品鑒交流等等。

適合的會(huì)員基本模式有兩類：消費(fèi)折扣——支付一定的入會(huì)金之后取得折扣購(gòu)物的權(quán)利；儲(chǔ)值——即推出會(huì)員儲(chǔ)值卡。

打造樣板市場(chǎng)，是為了做一個(gè)可以推廣的區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系，因而運(yùn)營(yíng)模塊應(yīng)當(dāng)比較周全。而真正經(jīng)營(yíng)一個(gè)進(jìn)口食品的產(chǎn)品或渠道品牌，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身定位，圍繞發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)范圍并選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)作手段，切不可追求缺乏戰(zhàn)略指引的“面面俱到”。