新媒體環(huán)境下新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)編輯的實(shí)用思維

徐芳+楊軍+范文凌

摘要： 新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)已經(jīng)成為大眾獲取新聞的重要來(lái)源，成為傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下最好的平臺(tái)延伸之一。該文通過(guò)總結(jié)海峽之聲廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)在實(shí)踐過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，簡(jiǎn)單探討下新媒體環(huán)境下新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的發(fā)展思路和傳播的有效途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信公眾號(hào)；編輯；海峽之聲

中圖分類(lèi)號(hào)：TP37 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）25-0190-02

在所有的新媒體中，以微信為載體的微信公眾號(hào)正在扮演著日益重要的角色，發(fā)揮著重大的影響力。特別是新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)在新聞傳遞過(guò)程中的作用也日顯突出，眾多媒體單位紛紛建立起自己的微信公眾號(hào)，而運(yùn)營(yíng)好一個(gè)微信公眾號(hào)現(xiàn)在也成為媒體單位面臨的共同課題。海峽之聲廣播電臺(tái)亦于2016年5月設(shè)立了“海峽之聲”微信公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)有關(guān)注人數(shù)近3萬(wàn)人，推送新聞近千篇。作為一名網(wǎng)絡(luò)編輯，通過(guò)這一年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)可以初步把握到微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)的是有很多差異的。只有把握和了解好這些差異，才是做好一個(gè)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的關(guān)鍵：

1 要注意微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體在受眾上的不同決定了新聞內(nèi)容和風(fēng)格的差異化

有數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)媒體的接觸率近些年一直較為穩(wěn)定，例如廣播，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年的時(shí)間穩(wěn)定在60%左右。但微信的受眾發(fā)展迅速，6年時(shí)間到達(dá)10億人，目前活躍用戶(hù)超過(guò)6.25億人。除了受眾群體發(fā)展速度不同外，受眾年齡組成也不同。傳統(tǒng)媒體的受眾年齡分布較平均且穩(wěn)定，但在微信平臺(tái)上其活躍用戶(hù)中，95后占比僅14%，55歲以上老人占比僅1%（《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》）。而不同年齡的人群其行為模式和思維模式均有較大的不同。而根據(jù)“海峽之聲”微信公眾號(hào)所做過(guò)的調(diào)查，其受眾80%集中在20-45歲年齡段，也是以年輕人為主。因此在進(jìn)行新聞內(nèi)容編輯上就要注意如下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一、要更加注重新聞標(biāo)題的重要性。在新媒體環(huán)境上，一個(gè)標(biāo)題是否吸引人是影響到用戶(hù)閱讀意愿的重要因素。在標(biāo)題中使用更加貼近受眾心理和更易引起人們關(guān)注的詞匯也成為了微信公眾號(hào)經(jīng)常使用的手段。

第二、要注意網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用，要注意新聞內(nèi)容的篇幅。除開(kāi)重大事件報(bào)道外，盡量以較短的篇幅和精煉的文字描述一個(gè)事件更為重要。在快閱讀的時(shí)代，有數(shù)據(jù)表明，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)新聞上停留的時(shí)間不超過(guò)3分鐘，因此有效的信息傳遞更為重要。

第三、因?yàn)槲⑿殴蔡?hào)的受眾以年輕人居多，因此在熱點(diǎn)事件選擇上，要選擇年輕人關(guān)心的熱點(diǎn)，比如軍事性?xún)?nèi)容，以提升受眾的粘度。即使在報(bào)道重大的或嚴(yán)肅的政治事件中，在保持主新聞的嚴(yán)肅性外，可以以推送相關(guān)人物的趣聞趣事或有意思的小故事來(lái)提高受眾的閱讀興趣等，這樣將極大提升用戶(hù)對(duì)微信公眾號(hào)的興趣，而不會(huì)取消關(guān)注。

2 微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體在傳播信息手段上的不同決定了對(duì)新聞編輯和推送方式的不同

傳統(tǒng)媒體，包括紙質(zhì)媒體以及廣播、電視等傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息手段均較為單一，或?yàn)槲淖?、或?yàn)橐纛l或?yàn)橐曨l，而微信公眾號(hào)的新聞內(nèi)容則完全不同，其推送內(nèi)容可以同時(shí)涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體信息。與傳統(tǒng)媒體相比，可以呈現(xiàn)更為豐富的視聽(tīng)內(nèi)容，用戶(hù)感覺(jué)更直觀，但這同時(shí)也對(duì)微信公眾號(hào)的編輯提出了更高的要求。微信公眾號(hào)的新聞推送更注重時(shí)效性，就要求公眾號(hào)編輯必須同時(shí)具備文字編輯的功底、音視頻的剪輯能力以及一定的排版能力。同時(shí)還應(yīng)更注重這些手段的單獨(dú)和結(jié)合應(yīng)用。這樣就要求公眾號(hào)編輯不僅僅是名“專(zhuān)才”，還必須是“全才”。除了掌握必要的技術(shù)手段外，更為重要的是微信公眾號(hào)編輯必須學(xué)習(xí)及掌握在何種場(chǎng)景下應(yīng)用何種技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行新聞推送。例如，對(duì)于突發(fā)性事件，可以采用多條、短間隔、短篇幅的推送方式。 這樣可以讓受眾及時(shí)得到事件的更新。還例如，對(duì)于一些現(xiàn)場(chǎng)直播類(lèi)的新聞推送，甚至可以不必過(guò)于追求音視頻或圖片的質(zhì)量，以原始圖片或短視頻或音頻來(lái)進(jìn)行新聞報(bào)道，這樣通常也不會(huì)降低受眾的閱讀意愿，甚至可以讓受眾有更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感。。而這些對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)均是難以接受的。以2017年“海峽之聲”報(bào)道的“帥爆！我兔海軍新CP：遼寧艦攜飛鯊共舞南海！”為例，這篇報(bào)道的閱讀量為超過(guò)10萬(wàn)，這深刻體現(xiàn)了新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)的傳播特點(diǎn)。

3 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要特別注重與受眾的互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體通常只有廣播或電視直播才有可能與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播互動(dòng)也成了趨勢(shì)。但這些互動(dòng)方式多受限于節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)或節(jié)目本身的特點(diǎn)，交互具有明顯的時(shí)效性和人數(shù)限制。通常只能在節(jié)目播出過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行互動(dòng)，節(jié)目結(jié)束后通常也意味著互動(dòng)的結(jié)束，缺乏多輪次以及更深入的交互方式。因此這種參與互動(dòng)時(shí)間和人數(shù)的限制，受眾實(shí)際參與到話題討論中的機(jī)會(huì)并不多，這就意味著就新聞內(nèi)容實(shí)際交流效果還有進(jìn)一步的提升空間。但這一點(diǎn)在恰恰在新聞?lì)惖奈⑿殴娞?hào)上完全不存在。用戶(hù)可以通過(guò)留言方式對(duì)節(jié)目或新聞內(nèi)容做出反饋，對(duì)新聞體現(xiàn)出的觀點(diǎn)做出自己的價(jià)值判斷。不過(guò)此時(shí)，微信公眾號(hào)的專(zhuān)職編輯對(duì)待不同留言反饋的方式和技巧就顯得極為重要，必須要分類(lèi)處理好留言中可能出現(xiàn)的幾個(gè)問(wèn)題，對(duì)待不同類(lèi)的留言需要采用不同的方式。例如，對(duì)于一般類(lèi)留言，即通常表示贊賞或支持的留言，可以簡(jiǎn)單地用微信中的“答謝”方式來(lái)進(jìn)行處理；對(duì)于進(jìn)行了詳細(xì)評(píng)論的留言，則有必要挑選其中具有典型性代表的留言進(jìn)行重點(diǎn)回復(fù)，因?yàn)檫@些愿意詳細(xì)評(píng)論的受眾通常是粘度更高的受眾，也是參與積極性較高的受眾。即時(shí)而恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)可以很好地穩(wěn)定住這部分人群。另外，在受眾的留言中，也有可能會(huì)出現(xiàn)一些謾罵性質(zhì)的留言，對(duì)于這部分留言不可以簡(jiǎn)單的封殺了事。對(duì)于其中毫無(wú)道理故意謾罵的，則可以通過(guò)封殺的手段以維護(hù)評(píng)論區(qū)的風(fēng)氣。而對(duì)于一些只是部分發(fā)泄性質(zhì)或觀點(diǎn)不同的罵聲，則可以有理有據(jù)的回應(yīng)，并調(diào)動(dòng)其他用戶(hù)一起進(jìn)行討論。有時(shí)間甚至可以通過(guò)這些行為，把罵聲變成更多的贊賞聲。總之，微信公眾號(hào)的留言交互處理是一項(xiàng)非常辛苦、繁雜且耗時(shí)的工作，也是被很多人忽視的工作。但通過(guò)這一年來(lái)，“海峽之聲”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，可以看到，這同時(shí)也是一向非常重要的工作，是提升用戶(hù)參與度、提高受眾粘度等都具有非常重要的手段。endprint

4 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要更多地注重與其他公眾號(hào)或大V微博的橫向合作

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而提供的一種推送型的新聞服務(wù)形式。因此，在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的時(shí)候很多時(shí)候就不可避免地要運(yùn)用諸多網(wǎng)絡(luò)推廣的手段。上述幾點(diǎn)中也或多或少的提及了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)手段在微信公眾號(hào)上的運(yùn)營(yíng)。除此之外，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中還有非常重要的一點(diǎn)就是要利用互聯(lián)網(wǎng)的“互聯(lián)”特性。何為互聯(lián)？對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，就是要與其他微信公眾號(hào)相互關(guān)聯(lián)或者是與其他網(wǎng)絡(luò)大V微博相關(guān)聯(lián)。越是熱點(diǎn)報(bào)道中，橫向聯(lián)合的閱讀量增加效應(yīng)就越大。這是因?yàn)椋谟袩狳c(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，微信公眾號(hào)的受眾有著更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)尋找新聞的意愿和及時(shí)了解事件進(jìn)展的訴求。此時(shí)，如果有高質(zhì)量的新聞報(bào)道，再結(jié)合擴(kuò)大的橫向聯(lián)合，往往就能獲取意想不到的效果。

5 運(yùn)營(yíng)新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)要不斷地調(diào)整策略以應(yīng)付隨時(shí)變化的挑戰(zhàn)

新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)主要優(yōu)勢(shì)是新聞響應(yīng)快速、對(duì)象明確、用戶(hù)忠誠(chéng)度高、交互活躍、信息編輯簡(jiǎn)單以及影響力巨大。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到其所面臨的巨大挑戰(zhàn)。第一個(gè)就是要正確把握微信公眾號(hào)受眾興趣的變化情況。有研究資料表明在2016年，不同行業(yè)的微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)1200萬(wàn)。其中，休閑娛樂(lè)類(lèi)微信公眾號(hào)文章最受讀者喜愛(ài)，以23735.6次閱讀量居于首位，其次是時(shí)尚類(lèi)和醫(yī)療健康，閱讀量分別為17929.2、10964.5。此外，汽車(chē)、旅游、母嬰、教育等生活類(lèi)公眾號(hào)同樣受關(guān)注較多。另外，有52.3%的人將其作為獲取最新資訊的工具。另外，26.5%的人用于學(xué)習(xí)知識(shí)。因此，偏輕松性、新聞性和知識(shí)性結(jié)合性質(zhì)的微信公眾號(hào)會(huì)更受歡迎。對(duì)于新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)當(dāng)除了新聞推送功能外，更多的設(shè)置些專(zhuān)題和話題。這些專(zhuān)題和話題除了部分是深度報(bào)道新聞外，還應(yīng)當(dāng)設(shè)置些知識(shí)性和趣味性的話題。第二，就是要把握好微信公眾號(hào)的特色。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，資訊獲取的方式多種多樣。即使單就新聞?lì)惖奈⑿殴娞?hào)而言，除了是單位新聞微信公眾號(hào)，也有眾多個(gè)人新聞微信公眾號(hào)。其結(jié)果就是微信圖文的閱讀數(shù)出現(xiàn)了疲軟。有資料表明，微信公眾號(hào)的文章發(fā)布強(qiáng)度在提升，但是平均閱讀數(shù)量下降比例占到了30%以上，發(fā)布強(qiáng)度和平均閱讀數(shù)能一同上升的占到17%，換句話說(shuō)幾乎80%的閱讀數(shù)量都不是運(yùn)營(yíng)者所滿(mǎn)意的，。二八法則越來(lái)越明顯，流量的兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重。這些都是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者所需要考慮的。第三、微信公眾號(hào)新的用戶(hù)群正在形成過(guò)程當(dāng)中。2016年的調(diào)查表明，一二線城市的微信滲透了已經(jīng)高到70%以上，一線城市甚至達(dá)到了93%，而三四五線城市30%左右，這些城市中有巨大的微信營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間。限于篇幅，本文不對(duì)微信公眾號(hào)如何擴(kuò)展三四線城市同時(shí)兼顧一二線城市做出討論，但把握這一趨勢(shì)是每個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者都需要考慮的問(wèn)題。第四，作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者或編輯，還要時(shí)刻把握國(guó)家法規(guī)的變化，規(guī)范化微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。例如2017年6月1日起，新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》在新聞發(fā)布方面提高了準(zhǔn)入門(mén)檻。首先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號(hào)、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會(huì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)活動(dòng)。將來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，更多法規(guī)的出臺(tái)將是必需和必然的。

運(yùn)營(yíng)好一個(gè)新聞?lì)惖奈⑿殴娞?hào)除了上面所述的幾點(diǎn)，當(dāng)然還包括其他許多方面，例如平臺(tái)的搭建、快速的新聞審核機(jī)制的建立、熱點(diǎn)的搜集與采納等等，也都是必不可少的。社會(huì)的發(fā)展是迅速的，數(shù)字化傳播生態(tài)的擴(kuò)大是不可阻擋的。其快速變化的屬性決定了微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也注定沒(méi)有成規(guī)可言，上述所述無(wú)非是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的一些感觸和經(jīng)驗(yàn)這言。但這個(gè)時(shí)代的精神就是在不停地傳承傳統(tǒng)與打破傳統(tǒng)間前行，在技術(shù)大爆炸的時(shí)代。限制你的只有你的想象力。就跟任何人也不會(huì)料到7年時(shí)間微信會(huì)有超過(guò)10億用戶(hù)一樣。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)的新一輪技術(shù)爆炸點(diǎn)又要到來(lái)，例如即將到來(lái)的5G時(shí)代，例如即將到來(lái)的AI時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)速不再成為限制因素時(shí)，當(dāng)新聞變成機(jī)器就能勝任的工作時(shí)，新聞?lì)愇⑿殴娞?hào)或者又是另一種生態(tài)了。作為一名新聞微信公眾號(hào)的編輯，能做的就是永遠(yuǎn)在學(xué)習(xí)中前行。

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