試論報紙供給側(cè)改革的三塊基石

【內(nèi)容提要】報紙供給側(cè)改革應該聚焦三個方面的內(nèi)容：精準定位實現(xiàn)差異化競爭，有所為有所不為；三重去產(chǎn)能重聚核心競爭力，減支增效；增強產(chǎn)品意識，營造良好用戶體驗。這三個方面是報業(yè)在寒冬中能夠屹立的基石。2016年年中和2017年初，《光明日報》的改版在上述三個方面進行了有益的嘗試，為其他報紙類似改革提供了成功的借鑒。

【關(guān)鍵詞】供給側(cè)定位 核心競爭力 用戶體驗

在新傳播技術(shù)環(huán)境下，人們獲取信息的渠道發(fā)生了較大變化，已經(jīng)從電視、報紙和廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)。當下報業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑，生存進入寒冬。面對嚴峻挑戰(zhàn)，學界和業(yè)界提出了三大對策：一曰媒體融合，二曰轉(zhuǎn)型升級，三曰供給側(cè)改革。然而，作為技術(shù)手段的媒體融合解決不了報紙的生存危機，相反有可能投入巨大，加速消亡。轉(zhuǎn)型升級是一個理念，還存在理論和操作上的空白，對迫在眉睫的生存危機是遠水解不了近渴。供給側(cè)改革從市場角度解決生產(chǎn)和營銷問題，具有很強的現(xiàn)實性，值得整個報業(yè)認真思考和切實運用。

報紙供給側(cè)改革涉及很多方面，如果眉毛胡子一把抓，可能分散精力，一事無成。馬克思主義告訴我們，解決問題需要抓事情的主要矛盾。對于報紙的供給側(cè)改革，其主要矛盾是“供給給誰”、“供給什么”和“如何供給”，對應的是“受眾定位”問題、“產(chǎn)能調(diào)整”問題和“用戶體驗”問題，這是報紙供給側(cè)改革成功的三塊基石。

《光明日報》創(chuàng)刊于1949年6月16日，是中共中央主管主辦的中宣部代管的中央黨報，是黨面向知識分子的一張重要報紙，在我國是一個歷史悠久、具有權(quán)威性的新聞媒體。在新時期下，《光明日報》在2016年年中、2017年歲初，相繼進行了兩次改版，以供給側(cè)改革為指導，進一步聚焦辦報方向與目標，彰顯了報紙的特色與定位，使《光明日報》的質(zhì)量再上臺階，讀者的滿意度得到進一步提升。

一、精準定位實現(xiàn)差異化競爭

相比網(wǎng)絡媒體和移動媒體，報紙最大的劣勢是時效性不強。在當下激烈競爭的報業(yè)市場下，如果同一市場的報紙都延續(xù)一般化報道、模糊受眾的傳播策略，那么就會出現(xiàn)供過于求的局面。精準定位，就是根據(jù)市場需求和自身的特長，確立好內(nèi)容定位、讀者定位和風格定位，實行差異化競爭策略，從而獲得別樣洞天。

1.受眾定位

所謂受眾定位，就是通過對媒介市場和媒介產(chǎn)品的分析，來確定媒介的目標受眾，進而做出經(jīng)營決策的過程。① 當下我國報紙從類型上看，是三分天下：相對具有資源優(yōu)勢的黨報、日子比較好過的行業(yè)報和經(jīng)營發(fā)展困難的都市報。盡管主管部門和經(jīng)費獲取方式不同，但是三類報紙的受眾定位卻沒有清晰地區(qū)分。實現(xiàn)供給側(cè)改革，首先需要精準確定受眾類型，這是改革的起點和依據(jù)，其他一切改革都需以此為出發(fā)點。

《光明日報》是我國較早注重受眾定位的大型日報，從誕生伊始就致力于營造“知識分子的精神家園”，是黨報中的文化報，其受眾就定位于知識分子。這兩輪改版根據(jù)時代變遷，進一步凝煉、突出、強化《光明日報》的辦報定位：“面向知識界，堅持思想文化定位，把《光明日報》辦成黨和政府聯(lián)系知識分子的橋梁和紐帶、黨指導意識形態(tài)工作的重要平臺?！备陌驷槍ψx者、作者老齡化的問題，加強了對青年知識分子群體和新型知識分子群體的關(guān)注與聯(lián)系，增加了《校園文學》《網(wǎng)絡文學》等專欄，擴大了報紙在青年知識分子和新型知識分子中的影響力。知識分子的定位顯然與工人、農(nóng)民和商人的定位不同，這樣就實現(xiàn)了差異化競爭。

對于行業(yè)報而言，最好的差異化定位戰(zhàn)略就是專業(yè)化；對于都市報而言，最好的差異化定位戰(zhàn)略則是本地化。但是，無論三類報紙的受眾定位如何調(diào)整，有兩點必須重視。第一，受眾定位不可能一次到位，需要根據(jù)變遷的時代和變化的群體對讀者定位進行調(diào)整，前述《光明日報》的受眾定位就在不同時代做過不同的調(diào)整；第二，受眾定位不能依靠主觀想象，需要進行受眾調(diào)查和讀者互動來進行精準畫像。例如《21 世紀經(jīng)濟報道》在創(chuàng)刊之前曾巨資購買AC 尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，作為自己的經(jīng)營參考，之后更是經(jīng)常進行市場調(diào)查和市場調(diào)研來確定自己的主要目標受眾群體。

2.內(nèi)容定位

無論傳媒技術(shù)如何變遷，原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容依然是稀缺資源。確立了目標受眾之后，報紙供給側(cè)改革才走完定位的第一步。要使報紙真正獲得傳播效果，針對目標受眾，做好內(nèi)容定位，使報紙的報道內(nèi)容能夠有效地滿足受眾的需求是定位改革的第二步，也是承前啟后的關(guān)鍵一步。

《光明日報》在媒介融合轉(zhuǎn)型的大背景下返璞歸真，著重在“食材”而不是在“包裝”上打造高品位的思想文化大餐：掘新聞，而不是包裝新聞；設置議題，而不是販賣消息；尋找報道的思想落點，而不是呈現(xiàn)信息碎片；引發(fā)有質(zhì)量的公共對話，而不是消費大眾情緒。②《光明日報》準確地把握了這一傳媒競爭態(tài)勢，不追求內(nèi)容傳播時效、信息涵蓋廣度和版面視覺沖擊力，而聚焦于知識分子的精神家園，致力于文化、教學、科學領域的深度報道和獨家言論，版面視覺設計追求一種文化的淡雅與寧靜，有所為有所不為，在內(nèi)容定位方面不僅與受眾定位一脈相承，總體上也更加科學合理。

報紙歸根結(jié)底是新聞紙，必須通過新聞內(nèi)容的吸引，才能獲得讀者，進而產(chǎn)生傳播力和影響力。當下報紙衰落的原因是多方面的，一些不合理的內(nèi)容改革更是加速了報紙衰落進程。一方面，報紙的時效和便利性不及網(wǎng)絡，如果一味地追求內(nèi)容的短平快，反而進一步降低了自己的競爭比較優(yōu)勢；另一方面，報紙互動娛樂甚至多媒體化總是差強人意，但是其成本和難度都要遠高于網(wǎng)絡。

3.風格定位

所謂風格，就是指事物多種特色的綜合。報紙風格大致由版面特色、內(nèi)容和題材特色、報道對象的長期定位等形成的特色。③在文學領域，風格的形成標志著一名作家的成熟。在新聞領域，報紙的風格不僅是報紙建立區(qū)隔的成熟標志，更是報紙走差異化競爭道路的特色優(yōu)勢。

《光明日報》兩次改版后，對版面進行了較大的調(diào)整。《光明日報》重新設計為“四橫五縱”的每周版面框架結(jié)構(gòu)，其中“四橫”是指原來的兩個《光明文化周末》周刊和新創(chuàng)的《文史哲周刊》《國際教科文周刊》，這四個大周刊每周橫向集中刊出；“五縱”是指評論版、深度新聞版、理論類?？?、文化類?？?、副刊每天覆蓋的縱向刊發(fā)序列。版面重新設定后，報紙各版橫向定位更加明確，縱向連貫性和周期性更強。改版后《光明日報》進一步擴大了思想文化報道范圍，突出了理論學術(shù)特色，整個版面設計更加明晰?？傊豆饷魅請蟆吠ㄟ^橫向壓縮縱向拓展，版面設置更加清晰，充分體現(xiàn)了自己的特色，與受眾定位是吻合的。endprint

一些報紙的供給側(cè)改革不成功，很大程度上是由于風格與內(nèi)容和受眾定位不匹配，造成“辣椒不辣、苦瓜不苦”的被動局面。報紙供給側(cè)改革要想取得成功，必須使報紙的版面特色、內(nèi)容和題材特色、受眾需求等三重定位形成正向的疊加共振效應，避免彼此沖突造成負向的削弱效果。

二、三重去產(chǎn)能重聚核心競爭力

供給側(cè)改革的核心是消除供過于求的產(chǎn)能，適度增加能夠滿足受眾需求的產(chǎn)能。對一份報紙而言，在確定自身的受眾定位、內(nèi)容定位和風格定位之后，就是對照定位，刪除不符合定位的版面內(nèi)容，增加滿足定位的版面和內(nèi)容。由于各種原因，當下報紙供給側(cè)改革的難點就在于去產(chǎn)能。

1.縮版、減版去總體產(chǎn)能

版面一個方面關(guān)系著報紙的身份地位，另一個方面還涉及人員的崗位和工作量，所以縮版、減版對報社而言就是壯士斷腕。當下報業(yè)面對的困難不是營收高低、利潤多寡的經(jīng)營問題，而是決定報紙傳播力和影響力的生死問題。為此，壯士必須斷腕，報紙必須縮版：一方面減少支出，另一方面也能夠突顯自己的特色內(nèi)容。

最近一段時間以來，很多報紙開始減版、縮版，甚至取消周末版，以最大限度地總體去產(chǎn)能，實現(xiàn)減產(chǎn)增效。例如，《中國青年報》在2017年1月1日取消了周末的紙版，只發(fā)行電子版。這在很大程度上就是針對受眾的閱讀習慣，進行的科學調(diào)整。④《光明日報》2017年伊始的改版，先后撤銷《光明調(diào)查》《創(chuàng)新》《論苑》《軍事》《融媒體》《馬工程》《理論·實踐》《學術(shù)》《社會治理》《文明》10個專版，雖然保持每周104版的總版數(shù)不變，但是由于加大了深度報道版《光明視野》和理論版的力度，原有一般版面的數(shù)量就相對減少了。

2.精選內(nèi)容去題材產(chǎn)能

根據(jù)“有所為有所不為”的原則，《光明日報》根據(jù)定位一方面對一些內(nèi)容存在交叉重復的專周副刊進行整合，另一方面對一些特色不夠鮮明、定位不夠準確的專周副刊予以壓縮、撤銷。首先是刪除了內(nèi)容距離定位較遠的《軍事》版，涉及軍事宣傳的新聞性內(nèi)容改由新聞版刊發(fā)，涉及軍隊系統(tǒng)理論的文章則由相關(guān)理論版給予刊登；其次是撤銷《教育周刊》，將教育部原辦的《高等教育》《職業(yè)教育》《基礎教育》《教育數(shù)據(jù)》《文化校園》《教育思想》《教育沙龍》7個教育類?？?，優(yōu)化整合為《教育思想》《教育實踐》《教育焦點》三個?？虾蟀凑沾蠼逃男麄骼砟?、教育領域變化情況及讀者的關(guān)切，進行了結(jié)構(gòu)和內(nèi)容優(yōu)化；最后，撤銷原專門登載各記者站稿件的《論苑》?？湎嚓P(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)至各編輯部有關(guān)版面刊發(fā)。內(nèi)容去產(chǎn)能后，《光明日報》的版面更加集中，特色更加明晰。對于一些地方都市報而言，應該主打本地的新聞和資訊。除地方新聞之外的新聞和資訊都是過剩產(chǎn)能，在供給側(cè)改革中就應該淘汰；相對應的是，應該增加對本地人物和事件的報道以及相關(guān)個性化和定制化的信息服務，從而增強對目標讀者的吸引力。

3.優(yōu)化報道形式去題材產(chǎn)能

《光明日報》改版重在突出言論，在題材上主要大幅削減了一般簡訊和會議報道。通過深度獨家言論，重聚核心競爭力。本次改版，《光明日報》強化“內(nèi)容為王”和“觀點立報”的辦報理念，一方面將評論版擴展為從周一到周日刊發(fā)，實現(xiàn)評論觀點每天全覆蓋；另一方面以融媒體的方式設計評論的生產(chǎn)流程，理順新媒體與紙媒不同的采編周期，形成對新聞的持續(xù)關(guān)注、對觀點的動態(tài)深化。在移動互聯(lián)和手機應用普及的媒介生態(tài)下，用戶和讀者不缺乏一般性的新聞信息，他們需要的是深度調(diào)查分析和獨家客觀評論?！豆饷魅請蟆繁敬胃陌婷闇湿毤已哉?、擴充評論版面，本身就是針對新媒體進行的一種差異化競爭，也是從供給側(cè)提升媒體內(nèi)容含金量和新聞產(chǎn)品質(zhì)量的重要舉措，相信將進一步增加對老讀者的黏度，也將提升對新讀者的吸引力。

三、產(chǎn)品意識營造良好用戶體驗

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介的種類日益繁多，以傳者為中心的傳播模式已經(jīng)不復存在，當下整個新聞資訊市場已經(jīng)進入買方市場。這就要求我們的報紙在設計和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品時，更多地要考量用戶的使用便利性和良好的體驗感受。

1.分版設置便利化

當下的報紙一般少則8版，多則數(shù)十版。如何分版，不僅涉及內(nèi)容的分布，也涉及讀者的閱讀體驗，因此需要慎重考量?！豆饷魅請蟆吩谶@次改版中，主要對原來龐雜的專刊進行了拆拼，按照縱向定版刊出的方式設置版面。比如：整合原有的《文藝評論周刊》，將原來每周三個版的《文藝評論周刊》改為《文藝評論》，固定在每周一、三、五的第12版刊出；在原有的《人物》版的基礎上，擴充更名為每周2個版的《光明學人》，固定在周一、三的第16版刊出。這樣的分版設計不僅便于培養(yǎng)讀者連續(xù)、固定的閱讀興趣，形成報紙的連續(xù)報道特點和宣傳優(yōu)勢，而且有助于讀者方便地查找自己感興趣的內(nèi)容，從而使報紙產(chǎn)生一定的黏性。

美國傳播學者施拉姆曾經(jīng)針對媒介使用提出了一個選擇或然性公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度，其中“報償?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足使用者需要的程度，而“費力的程度”則是指獲得這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況。對于報紙分版設置而言，縱向定版設計就意味著讀者獲得特定信息的費力程度低，因此也就更加傾向于繼續(xù)訂閱該報紙。與《光明日報》比較，一般日報和都市類報紙的副刊和專欄相對較少，在內(nèi)容上更容易有所舍棄，可以普遍采用縱向固版設計，相對固定地在某些版面安排專門的報道內(nèi)容。這樣能夠讓讀者再一次拿起報紙時，能在熟悉的版面快速找到自己喜愛的新聞內(nèi)容，從而培養(yǎng)讀者對報紙的信任和依賴，進而發(fā)展成為報紙的忠實粉絲。

2.視覺設計科學化

在當下顏值就是生產(chǎn)力的視覺傳播時代，報紙的視覺設計不僅是報紙整體版面設計的美感因素，更是吸引讀者的一個重要指標。《光明日報》在改版的視覺設計中，最為明顯的有三個方面。第一，重新設計了報頭。減小了刊期的字體，壓縮了藍色襯底色塊的寬度，壓縮了刊期和網(wǎng)址之間的行距，增加了拼音報名。改版后雖然報頭的整體尺寸沒有變化，漢字報頭的字體字號沒有調(diào)整，但是上述四個小變化，催生出了更具藝術(shù)美感的視覺設計，報頭整體更加和諧，更加醒目。第二，統(tǒng)一了色系。在彩版中，報眉上刊名和線條的藍色與版面中“G”字標識的藍色相呼應，構(gòu)成了版面背景色。以頭版為例，除報頭外，只有“光明談”“改革調(diào)研行”“光明述評”“治國理政新思想新實踐”等幾個版塊名稱用彩色。但是由于設計精當，布局合理，頗有畫龍點睛之妙。第三，固化了頭版。頭版大致遵循“7篇文章+一幅照片+一張圖表”的模式，相對以前的版面而言，留白相對更多，感覺更加簡潔清新，人文的風格更加突出，也在一定程度上適應了讀者多媒體閱讀的習慣。endprint

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，海量信息是網(wǎng)絡的特長，報紙不能在頭版安排太多的內(nèi)容。從視覺效果來看，恰當?shù)牧舭谞I造出了一種沉靜的氛圍，可以起到“讓穿行于紅塵陌上的靈魂得以休憩，不致于像一縷微云悄然無聲地滑過天際”。對其他報紙而言，盡管不可能照搬《光明日報》具體的視覺設計，但是《光明日報》視覺設計的理念和方法值得借鑒，那就是視覺設計整體要和報紙的定位和風格相適應，視覺設計的重點是報頭設計、頭版設計和色系設計三大方面。

3.分欄設計人性化

報紙分欄的初衷是便于稿件的刊登和區(qū)隔，隨著編務的發(fā)展，分欄逐漸更多地承擔風格和閱讀體驗的使命。《光明日報》改版將原來的6欄增加為7欄，通過增加1欄的方式使報紙版面的整體留白增多，版面功能區(qū)分因此更加明確，文章、圖片的分欄組合更加豐富，版面顯得更加修長，在很多程度上緩解了原有6欄分欄方式所造成的單欄文字字數(shù)較多、容易產(chǎn)生視覺疲勞的問題，為整體版面增添了一些靈性與生氣。⑤

報紙分欄設計需要考慮人性化設計，由于不同的報紙其版面寬度不一樣，不應采用統(tǒng)一的欄數(shù)設計，分欄的具體寬度需要根據(jù)實驗來測定。在當下碎片化和快餐化閱讀環(huán)境下，分欄最為重要的指標是：讀者在閱讀時，1欄中的一行文字是否需要眼睛左右移動？如果需要眼睛左右移動，這說明1欄太寬，需要減少每行中的文字字數(shù)，以減少到恰好不需要眼睛左右移動時為止。這樣讀一個稿件，讀者只需要眼睛縱向移動即可，大大提升了閱讀的效率和舒適程度。

4.媒介融合互動化

媒介融合是一個老生常談的問題，當下報紙遭遇的挑戰(zhàn)能否通過媒介融合得到緩解，關(guān)鍵在于媒介融合的理念。《光明日報》改版后，在融媒體產(chǎn)品的制作上，更加注重統(tǒng)籌規(guī)劃。通過同步策劃、同步采集、同步制作、同步呈現(xiàn)，基于光明網(wǎng)和《光明日報》“兩微一端”等多種新興媒體終端平臺，打造報道的多媒體產(chǎn)業(yè)鏈和互動反饋信息網(wǎng)。特別是在《光明日報》手機客戶端上，通過“小明”形象的設置，增加了用戶反饋的對象性，提高了用戶反饋的積極性，滿足了讀者的互動需求，提升了《光明日報》的品牌形象。

與報紙相比，新媒體傳播有許多優(yōu)點，其中最為突出的是傳受雙方的及時互動，也就是說在新媒體傳播中，傳播者傳出的信息，受眾能夠及時做出評析和反饋；傳播者也能在收到受眾反饋的基礎上，及時根據(jù)反饋調(diào)整傳遞的內(nèi)容和表達的形式，進而優(yōu)化下一輪信息的傳遞；如此循環(huán)往復。在此過程中，傳者和受眾的邊界變得模糊，兩者的地位變得平等。報紙的載體特點決定其本身不能像新媒體那樣進行及時互動，但是可以通過媒介融合的方式，借助新媒體平臺在一定程度緩解自身的短板。除了前述報紙網(wǎng)站和“兩微一端”之外，報紙本身可以開設一個讀者參與單元，通過二維碼連接手機應用來建立互動，內(nèi)容可以涉及讀者調(diào)查、公益活動、有獎問答、智力游戲等，通過讀者的互動融入，不僅增加了報紙的黏度，也彰顯了報紙的社會責任。

四、結(jié)語

在新媒體深入發(fā)展的今天，報紙面臨著越來越大的生存挑戰(zhàn)?；馓魬?zhàn)的手段不外乎減支增效，有所為有所不為，在當前報紙銷售下滑、讀者流失的大背景下，大力踐行供給側(cè)改革是唯一出路。從實際效果來看，基于供給側(cè)改革的《光明日報》改版非常成功，原因在于其三重定位彼此協(xié)調(diào)，報道突出文化和言論，產(chǎn)品注重讀者體驗的三大改革措施。這三大措施也應該成為整個報業(yè)改革的三塊基石，理應成為各家報紙進行供給側(cè)改革的三大抓手。只有基石堅實穩(wěn)固，整個報紙改革的這個大廈才能在寒冬中屹立不倒。

注釋：

①董建樹、李文輝.中國主流財經(jīng)類報紙受眾定位研究[J].文學界（理論版），2010（3）：207.

②光明日報社. 光明日報2017年度新聞版及專周副刊版面改革方案.2016年12月22日.

③陳貞權(quán).報紙風格簡論[J].河南大學學報（社會科學版），1997（1）：113-114.

④周云龍. 冬天來了，傳媒業(yè)如何“去產(chǎn)能”？[J].新聞戰(zhàn)線，2016（23）：86-87.

⑤李笑萌.引入設計概念注重視覺識別 契合受眾需求 強化品牌特色——《光明日報》全新版式運行情況的調(diào)研與觀察[J].中國記者，2016（9）：19-20.

作者簡介：羅自文，中國青年政治學院新聞傳播學院教授、執(zhí)行院長

編輯：徐 峰endprint