直播營(yíng)銷用戶體驗(yàn)策略研究

谷虤

[摘 要] 目前，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目已經(jīng)成為國(guó)民娛樂節(jié)目中的一種新型模式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷通過“人、平臺(tái)、內(nèi)容”三者的有效結(jié)合，以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，交互式體驗(yàn)作為核心，讓企業(yè)在主播直播的過程中完成營(yíng)銷的內(nèi)容，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷效果，更高的提升了直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是一種合作共贏的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為各類商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)內(nèi)容。目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷工作中存在一定的問題，制約了用戶體驗(yàn)最終的效果。以實(shí)例分析了直播營(yíng)銷用戶體驗(yàn)策略，即打造明星強(qiáng)陣容社交平臺(tái)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷內(nèi)容，“直播+”整體布局向娛樂性模式發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 直播營(yíng)銷；用戶體驗(yàn)；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)直播

[中圖分類號(hào)] F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）11-0032-02

一、直播營(yíng)銷的概念及優(yōu)勢(shì)

（一）直播營(yíng)銷的概念

直播營(yíng)銷是以直播平臺(tái)為載體，以視頻、音頻直播為手段，在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生與發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目，最終達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量增長(zhǎng)的目的。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的含義主要是指國(guó)民能夠通過各類網(wǎng)絡(luò)客戶端直接在網(wǎng)上收看到主播在網(wǎng)絡(luò)上的遠(yuǎn)程現(xiàn)場(chǎng)音頻實(shí)況，例如視頻會(huì)議、直播賽事等。其核心思想是通過利用當(dāng)前高速發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于音頻信號(hào)的實(shí)時(shí)傳遞，并且能夠讓眾多的遠(yuǎn)程客戶端用戶通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行實(shí)時(shí)收看[1]。由于互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷具備直觀、迅速，表現(xiàn)形式佳，內(nèi)容豐富多彩，收看與播出雙方互動(dòng)性強(qiáng)，完全不受地理距離限制，受眾群體廣泛等特點(diǎn)，而得到了眾多商家的青睞，使商家廣告宣傳的效果得到了很大程度的加強(qiáng)。在現(xiàn)場(chǎng)直播結(jié)束后，觀眾能夠依照自身的喜好進(jìn)行部分直播內(nèi)容的重播觀看，既有效延長(zhǎng)了直播的時(shí)間與空間，又發(fā)揮出了直播的最大價(jià)值。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為各類商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中的重點(diǎn)內(nèi)容。

（二）直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是指能夠高效利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上積極的將“傳統(tǒng)媒體”特色融入其中，通過多種造勢(shì)手段，將網(wǎng)絡(luò)上分散于各個(gè)角落的目光集中吸引到某個(gè)時(shí)段中的某個(gè)平臺(tái)，該種形式比較類似于傳統(tǒng)電視欄目收看，不同的是此時(shí)觀眾可以直接與被觀看的主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，營(yíng)銷的效果自然成倍增長(zhǎng)[2]。另外一方面，直播營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷完全不具備的功能，即能夠使品牌、營(yíng)銷、用戶、交易、交流“一站式”連貫的實(shí)現(xiàn)。以小米商家為例，在直播營(yíng)銷未出現(xiàn)之前，小米在營(yíng)銷的過程中需要先在線下舉辦發(fā)布會(huì)，然后在微博等社交平臺(tái)上獲取平臺(tái)用戶關(guān)注度，在小米社區(qū)、百度貼吧等社區(qū)內(nèi)積極的營(yíng)造氛圍，最后在淘寶、小米網(wǎng)進(jìn)行交易，一系列過程所需的經(jīng)費(fèi)以及時(shí)間都比較多。但是在直播營(yíng)銷中，所有的工作流程都能夠在直播的過程中實(shí)現(xiàn)“一站式”搞定：直播期間就能夠完成產(chǎn)品品牌特性的宣傳，用戶能夠在觀看的過程中直接下單購(gòu)買，各類產(chǎn)品使用效果、特征交流完全無障礙。對(duì)于小米企業(yè)本身，該種直播營(yíng)銷的模式極大程度的降低了營(yíng)銷工作的成本，并在此基礎(chǔ)上形成了高效的粉絲沉淀，最終達(dá)到提升品牌傳播的附加價(jià)值的目的。

二、直播營(yíng)銷過程中用戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，用戶是最重要的直播構(gòu)成，而針對(duì)直播觀眾的年齡層次、喜好、消費(fèi)偏向以及直播信息獲取來源等用戶數(shù)據(jù)的有效掌握，對(duì)于直播數(shù)據(jù)的整理十分重要。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，觀看用戶群體中年輕男性占比較大，學(xué)生有閑群體等為收看主力軍；游戲直播的用戶數(shù)據(jù)中男性學(xué)生占比達(dá)80%左右；賽事直播的收看觀眾通常為年齡偏大的白領(lǐng)職業(yè)人群；全民直播所吸引的群體主要為女性群體；年齡在30歲以下的服務(wù)行業(yè)人士、工人等群體比較關(guān)注秀場(chǎng)類型的直播[3]。依照直播用戶群體特征進(jìn)行分類后，就可以開展相關(guān)營(yíng)銷策略以及相關(guān)計(jì)劃的制定工作，有目標(biāo)的針對(duì)營(yíng)銷用戶進(jìn)行營(yíng)銷，還需要進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，可以利用微信、微博、QQ等社交APP增強(qiáng)宣傳效果。以微博為例，首先做群站微博，先從10個(gè)周邊微博做起，通過引流的方式拓展到3個(gè)主流微博，再由3個(gè)主流微博轉(zhuǎn)化成一個(gè)官方微博，此時(shí)經(jīng)過3道關(guān)口篩選出來的用戶必然是具備一定消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力的微博標(biāo)準(zhǔn)用戶群。目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷工作中存在一定的問題，對(duì)于社交平臺(tái)的拓展與宣傳工作不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間的直播內(nèi)容千篇一律，差異化、價(jià)值輸出上都存在一定的不足，更為嚴(yán)重的是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷并未形成一個(gè)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的形式的娛樂格局，致使最終的直播營(yíng)銷用戶體驗(yàn)效果大打折扣。

三、直播營(yíng)銷過程中用戶體驗(yàn)策略實(shí)例分析

（一）打造明星強(qiáng)陣容社交平臺(tái)

在進(jìn)行明星強(qiáng)陣容社交平臺(tái)的打造過程中，需要針對(duì)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容加大投資力度，將明星陣容平臺(tái)的打造作為基礎(chǔ)，以最大化引進(jìn)行業(yè)的知名人士以及娛樂圈明星為主，并在此基礎(chǔ)上制作出積極向上的自制直播欄目或者相關(guān)直播劇。以花椒直播平臺(tái)為例：其在明星陣容的打造過程中，通過與各類綜藝節(jié)目的積極合作，將著名影視明星韓雪、柳巖、宋仲基、王祖藍(lán)等明星群體，李銳、沈夢(mèng)辰等主持人群體，李開復(fù)、潘石屹等行業(yè)著名人士引入到花椒平臺(tái)中進(jìn)行直播，從而吸引到更多的觀眾數(shù)量加入到花椒平臺(tái)中，同時(shí)開展線下與線上直播相結(jié)合的活動(dòng)，諸如宋仲基粉絲見面會(huì)、AKB48年度總決選等大型發(fā)布會(huì)[4]。從明星的角度，花椒直播具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，不但能夠提升明星個(gè)人的關(guān)注度，還能夠通過直播的過程增強(qiáng)明星粉絲的粘性，可謂一舉兩得。相較于普通直播平臺(tái)秀場(chǎng)模式，花椒直播的內(nèi)容更具優(yōu)質(zhì)性，不但能夠提升用戶的質(zhì)量，還能夠?qū)崿F(xiàn)用戶屬性、平臺(tái)價(jià)值、明星身份三方的有效匹配，最終達(dá)到真正的“營(yíng)銷造勢(shì)”。從花椒直播平臺(tái)角度，其進(jìn)行的交互式網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷與核心技術(shù)的使用之間存在著相輔相成的關(guān)系，通過利用進(jìn)播云技術(shù)、VR技術(shù)、美顏技術(shù)、變臉技術(shù)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)來提升用戶體驗(yàn)新奇程度，進(jìn)而提高花椒平臺(tái)直播的趣味性，使交互式用戶體驗(yàn)更符合真實(shí)情景。endprint

（二）將直播營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行差異化

以花椒直播平臺(tái)為例，其一直堅(jiān)持將“內(nèi)容為主”作為直播的第一原則，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅是平臺(tái)的重要構(gòu)成成分，更是該直播平臺(tái)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。該平臺(tái)利用與電視臺(tái)、企業(yè)、綜藝節(jié)目的深度合作，生產(chǎn)出了諸多的質(zhì)量?jī)?yōu)良的直播節(jié)目。在花椒直播平臺(tái)內(nèi)，直播的內(nèi)容大致可以分為兩種，一種是指由網(wǎng)絡(luò)紅人、普通素人共同構(gòu)成的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）[5]。另一種是指由明星、主持人以及各個(gè)行業(yè)知名人士共同構(gòu)成的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。目前，花椒直播平臺(tái)已經(jīng)成功打造出了《還你個(gè)卿白》《瑪雅說》等質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的自制直播節(jié)目，與此同時(shí)，花椒平臺(tái)還積極的與傳統(tǒng)《華西都市報(bào)》《時(shí)尚健康》等媒體平臺(tái)之間展開深入合作。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)具有第一手信息渠道的掌握能力，能將用戶真實(shí)帶入到新聞現(xiàn)場(chǎng)中，并且傳統(tǒng)的媒體行業(yè)從業(yè)人員更具備專業(yè)、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠有效針對(duì)社會(huì)新聞事件進(jìn)行深層次解讀，增強(qiáng)直播的權(quán)威性以及趣味性。

（三）“直播+”整體布局面向娛樂性模式

以花椒直播平臺(tái)為例，該直播平臺(tái)主要通過眾多的優(yōu)質(zhì)直播視頻內(nèi)容吸引觀看用戶數(shù)量，正是其優(yōu)質(zhì)直播的正面影響力使更多的商業(yè)企業(yè)慕名而來進(jìn)行合作，最終衍生出了“直播+”的行業(yè)形態(tài)，所涉及的領(lǐng)域十分廣泛。商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，通過與花椒直播平臺(tái)、網(wǎng)紅、欄目三方之間相繼開展多樣化的合作方式，基于用戶體驗(yàn)進(jìn)行交互式的網(wǎng)絡(luò)直播視頻營(yíng)銷，進(jìn)而突破了傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷模式的限制[6]。2017年6月18日，花椒直播攜手央視財(cái)經(jīng)共同推出了“618”大直播，通過三場(chǎng)直播全面的解析了電商運(yùn)營(yíng)之道。在直播期間京東“無人車”分揀技術(shù)也首次在移動(dòng)直播平臺(tái)上做了展示。在直播的過程中，用戶能夠清晰的觀看到京東倉庫通過引入先進(jìn)人工智能技術(shù)進(jìn)行無人機(jī)、無人車的商品分揀過程，令眾多網(wǎng)絡(luò)直播用戶嘆為觀止。此次618花椒直播利用與京東企業(yè)之間的合作，進(jìn)行了平臺(tái)禮物全場(chǎng)五折為期三天、京東千萬級(jí)“直播+電商”的營(yíng)銷，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值時(shí)也做到了極大程度的讓利于用戶。另外，在花椒直播平臺(tái)中植入了“京東小禮盒”，平臺(tái)用戶在送出禮物的過程中，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了京東品牌的宣傳。諸如京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等電商在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷合作中最重要因素就是用戶群體的優(yōu)質(zhì)性，無論是從用戶規(guī)模還是用戶價(jià)值的角度進(jìn)行考慮，花椒直播平臺(tái)都十分符合合作要求，所以直播平臺(tái)成為電商進(jìn)行商品營(yíng)銷合作方的首選就成為水到渠成的事情。

四、總結(jié)

綜上所述，伴隨著電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的愈加成熟，越來越多的企業(yè)為了擴(kuò)大宣傳效果紛紛加入到該領(lǐng)域中，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式逐漸壯大。在此種條件下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷用戶體驗(yàn)策略是企業(yè)營(yíng)銷工作開展的重要構(gòu)成部分。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷通過“人、平臺(tái)、內(nèi)容”三者的有效結(jié)合，以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，交互式體驗(yàn)作為核心，讓企業(yè)在主播直播的過程中完成營(yíng)銷的內(nèi)容，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷效果，更高的提升了直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是一種合作共贏的營(yíng)銷模式。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]吳宗霖.系統(tǒng)性思考在網(wǎng)紅電商營(yíng)銷中的應(yīng)用研究——以網(wǎng)紅服裝電商為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（9）：24.

[4]石華靈.圖書微信直播營(yíng)銷探析——以《我要當(dāng)個(gè)好爸爸》圖書預(yù)售為例[J].出版廣角，2017（7）：57.

[5]譚羽利.傳播學(xué)視閾下的“直播+電商”模式——以聚美優(yōu)品直播業(yè)務(wù)為例[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（1）：20.

[6]程明，楊娟.實(shí)時(shí)在場(chǎng)、深度卷入、構(gòu)建認(rèn)同——論網(wǎng)絡(luò)直播中的直播營(yíng)銷[J].廣告大觀（理論版），2017（3）：42.

[責(zé)任編輯：史樸]endprint