論盒馬鮮生線上線下模式的效果和改進(jìn)策略

王媛源　邵丹　崔兆從

【摘 要】說到新零售，不得不一提的就是盒馬鮮生。新零售本身就是以線上線下的體驗(yàn)再加上現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，而盒馬鮮生正是新零售中一個(gè)典范性的代表。本文主要以四個(gè)部分組成：第一部分主要介紹了盒馬鮮生在線上線下活動(dòng)中的概述和特點(diǎn)；第二部分做了一個(gè)整體效果分析；第三部分主要分析了存在的問題和做出的修改措施；第四部分是盒馬鮮生線上線下的發(fā)展前景。本文主要通過分析盒馬鮮生線上線下活動(dòng)的效果，提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，并進(jìn)行了總結(jié)和歸納。

【關(guān)鍵詞】盒馬鮮生；線上線下；改進(jìn)策略

0 引言

在現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢下，互聯(lián)網(wǎng)可謂是一大功臣，社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)也在慢慢擴(kuò)大中。然而，在發(fā)展的過程中，由于電子商務(wù)的崛起，越來越多的新型企業(yè)注意到了網(wǎng)上推廣的重要性，通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等一些網(wǎng)絡(luò)推廣方式大勢宣傳。由于網(wǎng)絡(luò)的競爭性太強(qiáng)，目標(biāo)范圍又太廣，單一的模式不能滿足于企業(yè)的發(fā)展。于是在網(wǎng)絡(luò)營銷中創(chuàng)新O2O線上線下模式結(jié)合，更符合了企業(yè)的發(fā)展，讓商家們發(fā)揮了自己的優(yōu)勢，調(diào)整了生產(chǎn)和銷售的整體結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到了優(yōu)勢互補(bǔ)，更為企業(yè)帶來了更多的效益。

1 線上線下模式的概述

1.1 線上線下模式的概念

線上是指通過各種形式的媒體如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等方式將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進(jìn)行信息傳遞；線下是通過其他非媒體的形式進(jìn)行宣傳推廣如路演、發(fā)布會(huì)、各種折扣優(yōu)惠等方式進(jìn)行信息傳遞。線上線下多指廣告策劃和產(chǎn)品銷售。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上和線下的概念延伸為一種線上線下的交易和推廣。

1.2 線上線下的關(guān)系

1.2.1 相互結(jié)合與相互補(bǔ)充

渠道發(fā)展日新月異，不管是零售商，還是品牌商，只有洞悉渠道發(fā)展趨勢，順勢而為，才能借船出海，事半功倍。趨勢一：線上線下渠道融合進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們會(huì)看到，不斷地冒出新概念，電商、OTO、再到現(xiàn)在的新零售[1]。線上的優(yōu)勢在于可以突破地域和時(shí)空限制，顧客可以來自全球；而線下的優(yōu)勢是在于客戶可以直觀的了解產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合兩者的互補(bǔ)優(yōu)勢，達(dá)到了最優(yōu)模式。

1.2.2 線上推動(dòng)線下，線下引起線上

如今的企業(yè)，已不單單是傳統(tǒng)的商業(yè)模式。企業(yè)通過線上的產(chǎn)品效益，從而推動(dòng)線下的服務(wù)體驗(yàn)，從而讓客戶有了虛與實(shí)的不同體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。020就是典型的線上與線下相結(jié)合的一種新型模式：[2]O2O最初的定義是用戶在線上平臺(tái)預(yù)先支付，然后到線下消費(fèi)體驗(yàn)，商家實(shí)時(shí)追蹤營銷效果，由此形成閉環(huán)的商業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)過程。與其他電子商務(wù)模式不同的是，O2O采用“電子市場+到店消費(fèi)”模式，而不是“電子市場+物流配送”模式。

2 盒馬鮮生的概述

2.1 盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬以實(shí)體店為中心，采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，并以“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)”三大功能為一體的模式。消費(fèi)者可以到店購買，也可以在盒馬APP上下單，它是新零售的一個(gè)典范。而它最大的特點(diǎn)之一就是快速配送，在門店3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

2.2 盒馬鮮生的優(yōu)勢

2.2.1 價(jià)格優(yōu)惠，方便便捷

2016年1月15日，有著20年物流經(jīng)驗(yàn)的原京東物流總監(jiān)侯毅在上海浦東開了一家O2O的生鮮店，引起業(yè)界關(guān)注。這家取名叫“盒馬鮮生”的生鮮店，價(jià)格親民，方便快捷。消費(fèi)者可以在店里購買，還可以由APP下單并在半個(gè)小時(shí)送貨到家，不想自己做還可以由店員當(dāng)場加工[3]……盒馬鮮生是新零售出現(xiàn)的一個(gè)創(chuàng)新典例，它利用現(xiàn)代物流與線上線下的融合，為企業(yè)開辟了一條新的發(fā)展之路。

2.2.2 物流體系完整

盒馬與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別在于，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。

3 盒馬鮮生存在的問題和改進(jìn)策略

3.1 存在的問題

3.1.1 支付方式單一

在盒馬鮮生超市中，只提供現(xiàn)金支付和支付寶付款，再無其他付款方式。更有甚者說，不久現(xiàn)金支付也有可能被取消。這對(duì)于年輕人而言自然受到吸引力，但對(duì)于老人來說，就形成了一道障礙。因與支付寶合作，使得這單一的支付方式引起一些消費(fèi)者的不滿，認(rèn)其太固態(tài)化，不符合現(xiàn)代零售業(yè)讓消費(fèi)者更方便、更有體驗(yàn)的要求。

3.1.2 顧客體驗(yàn)較差

顧客體驗(yàn)是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要因素。盒馬鮮生在剛開始起步的階段，沒有很好的處理線上線下的整體優(yōu)勢和線下商家的合作關(guān)系以及顧客在售前售后的服務(wù)工作。曾經(jīng)在盒馬超市網(wǎng)上評(píng)論里看到這樣一則顧客評(píng)論：“海鮮算特色區(qū)，但帝王蟹龍蝦之類的，平時(shí)家用頻次不高，聽說店內(nèi)代加工水準(zhǔn)也不行，沒有想嘗試過。試過熟食涼拌菜，鹽和味精放得像不要錢似的，回家了直接進(jìn)了垃圾桶，再無下次”。相對(duì)來說，整體的顧客體驗(yàn)是有待很好的提升。

3.2 改進(jìn)策略

3.2.1 提供多種支付方式，滿足消費(fèi)者多樣化需求整合

由于此前盒馬鮮生只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等其他支付方式，在業(yè)界也引起了較大的爭議，這種捆綁式消費(fèi)自然不如多樣化更能受消費(fèi)者的 喜愛。隨著國民經(jīng)濟(jì)的逐步提升和人民水平的不斷提高，人們不再滿足單一的消費(fèi)方式。開設(shè)多種支付方式，擴(kuò)大市場銷售平臺(tái)，是盒馬鮮生未來必然的趨勢。

3.2.2 整合改善顧客體驗(yàn)

[4]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，基于信息技術(shù)的線上線下整合能力（包括購前整合能力、購中整合能力、購后整合能力）是O2O企業(yè)的核心能力，對(duì)顧客體驗(yàn)具有正向影響。與線下商家的合作關(guān)系是O2O企業(yè)重要的社會(huì)資本，可正向調(diào)節(jié)線上線下整合能力與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系。O2O企業(yè)為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，必須充分重視與線下商家的合作關(guān)系，充分利用線上線下整合能力改善顧客體驗(yàn)。具體可以采取兩方面措施，一是充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢與線上優(yōu)勢，盡量提高自身線上線下整合能力，為改善顧客體驗(yàn)創(chuàng)造可能性；二是重視線下商家的重要作用，努力提高自身與線下商家的合作關(guān)系，促使顧客體驗(yàn)得到改善。endprint

3 盒馬鮮生的發(fā)展前景

盒馬鮮生在商品結(jié)構(gòu)上完全打破了傳統(tǒng)意義上對(duì)食物食材的分類，以消費(fèi)者復(fù)購率極高的生鮮類產(chǎn)品為主導(dǎo)，并以一種差異化營銷、招攬顧客的引領(lǐng)手段來滿足消費(fèi)者對(duì)食品的不同需求。盒馬鮮生是生鮮電商延伸下來的模式，以生鮮為主導(dǎo)，全面帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。分析盒馬模式的商業(yè)邏輯，對(duì)比目前終端超市、賣場、便利店的實(shí)際現(xiàn)狀，其創(chuàng)新的新零售的核心就是更加精準(zhǔn)定位：以更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者特定消費(fèi)場景定位，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體需求，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新，改造傳統(tǒng)零售模式，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的便利、品質(zhì)生活[5]。消費(fèi)升級(jí)不斷推動(dòng)著商業(yè)模式升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來，因此，在未來中，盒馬將有更大的發(fā)展空間，并推動(dòng)更多的企業(yè)發(fā)展起來。

4 總結(jié)

世界上唯一不變的就是變化本身，時(shí)代在改變，電子商務(wù)也在順應(yīng)時(shí)代而改變。純電商的模式已經(jīng)到了行業(yè)的天花板，未來的模式是線上線下相融合的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化新模式[6]。在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，不但改變了人們的生活方式，也改變了原有的商業(yè)模式。對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)來說，得客戶者得天下，客戶規(guī)模的穩(wěn)定和增長尤為重要，在守好實(shí)體零售陣營的同時(shí)，更要把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的極大機(jī)遇，未來發(fā)展的趨勢將是二者的有效結(jié)合，線上的便利性與線下的體驗(yàn)功能融合，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，做到移動(dòng)互聯(lián)。誰能將線上線下融合打通，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，誰就贏得了市場，把握了市場的最大先贏權(quán)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張婷.把握渠道趨勢，促進(jìn)營銷創(chuàng)新變革（上）[J].獸藥市場指南，2017，（6）：42-43.

[2]孫麗娟.運(yùn)營商怎么做020？[J].通信企業(yè)管理，2015，（6）：44-47.

[3]許煙文.盒馬鮮生：有020的實(shí)體店[J].上海百貨，2016，（11）：7-7.

[4]孔棟，孫凱，張明祥.020企業(yè)如何利用線上線下整合改善顧客體驗(yàn)——合作關(guān)系視角下的概念模型[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017，（6）：45-52.

[5]明廣.盒馬模式：新零售模式[J].寧波經(jīng)濟(jì)（財(cái)經(jīng)視點(diǎn)），2017，（4）：59-59.

[6]王曉艷.電商品牌“線上線下”布局發(fā)展探析[J].電子商務(wù)，2017，（8）：38-39.endprint