指紋保險柜的品牌定位和市場營銷策略研究

摘要：企業(yè)的品牌定位和策略具有生產周期，企業(yè)不同的發(fā)展階段有不同的品牌定位。因此，沒有永遠不變的品牌營銷策略，企業(yè)必須在優(yōu)勢和劣勢的輪回中及時地去改變、調整自己的品牌營銷策略，只有這樣公司的品牌營銷策略才會越客觀、科學才越準確，更好地為企業(yè)的發(fā)展指明方向，全面引領企業(yè)從產品開發(fā)、生產制造、市場開拓等環(huán)節(jié)。本文通過對指紋保險柜的市場營銷問題的提出和分析，結合指紋技術的領先性，以及民用市場的定位，為公司設計了新產品的品牌定位和市場營銷策略模式。

關鍵詞：指紋保險柜；SWOT分析；品牌策略

一、研究背景

浙江維爾是國內知名的指紋識別公司，一直致力于指紋技術研究和產品開發(fā)的高科技公司，公司指紋產品在國內金融領域和交通領域占有絕對領導地位。為了加速指紋技術的應用和推廣，現著力開拓民用市場指紋保險柜。結合公司實際情況制訂一套將系統(tǒng)、可行的市場營銷方案是公司當務之急的重要事情。本文通過對保險柜行業(yè)的市場分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險柜的市場戰(zhàn)略選擇和較系統(tǒng)的品牌策略方案。

二、國內保險柜產業(yè)現狀

1.保險柜的分類

保險柜（箱）又叫防盜保險柜（箱），指在特定環(huán)境下，在一定時間內不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險柜（箱）。按照功能可分為：防火保險柜、防盜保險柜、防磁保險柜、防火防磁保險柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應系列等。為規(guī)范市場，提升保險柜行業(yè)發(fā)展，自2005年10月1日起，國家公安部規(guī)定：對未獲得強制產品認證證書和未加施CCC標志的防盜保險柜，不得出廠、銷售、進口或者是在其他經營活動中使用。

2.保險柜的產業(yè)集群

隨著我國經濟的不斷發(fā)展，給保險箱（柜）產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，國內現有保險箱（柜）生產企業(yè)1000余家，從事保險柜生產或銷售的人員達10余萬人，產品銷往全國各地和110多個國家和地區(qū)。與其他行業(yè)相似，經過市場的優(yōu)勝劣汰，國內保險柜行業(yè)出現了明顯的產業(yè)集群。

目前，國內具備較大規(guī)模，且實力較強的保險柜（箱）生產企業(yè)主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發(fā)、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據行業(yè)數據統(tǒng)計，行業(yè)排名前十位的企業(yè)的銷售額占全國保險柜（箱）銷售總量的55%。

3.市場需求分析

在發(fā)達國家，家庭擁有保險柜的比例達到90%，在我國比例不到5%。根據有關部門預計，在未來的10年里，我國家庭擁有保險柜的比例達到15%以上，按照現在的價格計算，市場容量至少增長5倍以上；再加上政府企業(yè)單位市場、酒店市場、越來越發(fā)達的金融市場，保險柜無疑是最近10年內發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。

4.行業(yè)走勢分析

近幾年，國內各保險箱柜生產企業(yè)開始注重產品的外觀設計和終端建設，并不斷加大技改投入，加快了產品的研發(fā)速度，促進了整個行業(yè)的質量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發(fā)技術的單位或企業(yè)，開始涉足保險箱柜行業(yè)，利用技術核心優(yōu)勢推出產品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險柜時代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險柜（箱），充分說明了中國保險柜（箱）生產企業(yè)的生產組織、產品質量、服務標準、研發(fā)水平已達到國際先進的行列，具有很強的國際競爭力。

三、維爾指紋保險柜的戰(zhàn)略選擇

定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協會評為20世紀最重要的營銷理念。定位基于企業(yè)優(yōu)勢與特質、顧客心智中的價值、競爭者占位空隙進行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內。浙江維爾公司進軍民用市場的第一站是保險柜行業(yè)，取勢、明道、優(yōu)術、合眾、踐行是成功必備之路徑。

1.SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢是基于內部，基于現狀與過去，機會與風險基于外部，基于現狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。

優(yōu)勢（Strengths）

團隊優(yōu)勢：在維爾識別十幾年的運作基礎上，維爾電子經過近2年的運作和實踐，基本上已組建了一支完整的技術研發(fā)隊伍、生產隊伍和營銷隊伍。

產品優(yōu)勢：在經過一年多產品試上市后，公司及時調整思路。一方面在指紋模塊的應用性上去的進展，同時投入巨資自行設廠生產保險箱柜體?？梢哉f，在這樣的生產條件下，公司產品完全擺脫外協生產的種種弊端，在產品性價比上將占據優(yōu)勢。

技術優(yōu)勢：維爾公司一直是一個專業(yè)研發(fā)指紋識別技術的公司，在“指紋生物識別技術”領域擁有自主產權和強大的研發(fā)能力。這種技術優(yōu)勢是其他保險箱柜行業(yè)所不具備的。

弱勢（Weaknesses）

品牌：目前我們不具有強大的民用產品品牌知名度和美譽度。

渠道： 維爾公司一直致力于行業(yè)銷售，沒有現成的民用產品銷售渠道，同時缺乏民用產品銷售經驗。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優(yōu)秀經驗，發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，實現后發(fā)制人。

機會（Opportunities）

行業(yè)技術變革：目前國內保險箱柜正面臨著“指紋識別技術”產業(yè)升級的關口，可以預見漠視或者放棄此項技術的企業(yè)，必將被保險箱柜行業(yè)鎖淘汰。只有那些擁有優(yōu)秀產品和核心技術的廠家，才能在新的變革成長為行業(yè)領導者。

產品同質化：目前保險箱柜行業(yè)同質化現象嚴重，部分有遠見的企業(yè)近幾年開始主推烤漆系列產品來突圍。維爾公司可以發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設計直接進入“保險柜美學設計”階段。

威脅（Threats）

老牌廠家：以艾譜、永發(fā)等老牌生產廠家，實力雄厚，同時已經開始涉及保險箱柜行業(yè)。這類企業(yè)擁有強大的柜體生產能力和齊備的保險箱柜銷售渠道。

老牌生產廠家雖然沒有核心指紋技術，但他們仍能在很長的時間內繼續(xù)領跑保險箱柜行業(yè)。

其他風險：目前普通消費者對指紋識別技術的接受度仍比較低，指紋技術的民用化仍處于較低水平。

2.戰(zhàn)略選擇

通過SWOT分析，可以有兩種策略進行選擇。策略一：更好！質量更好、性價比更優(yōu)、形象更系統(tǒng)、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創(chuàng)新！定位、產品、訴求、形象、渠道、傳播各個要素在行業(yè)內具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個不錯的策略，那個顧客不喜歡更好的產品，更具性價比的產品。其實更好的策略卻是風險最大。其一，我們產品在摸索期間，品質的優(yōu)勢難以確立；其二，更好不是事實，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業(yè)知識的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產品未必在市場上勝出。其三，更好需要資源的強力支持，長期的等待。

我們應該驅動市場，全面差異化，改變行業(yè)本質，創(chuàng)造市場未來，在保險柜行業(yè)，唯創(chuàng)新者開啟嶄新未來！導向：生產導向到品牌導向，定位：不只講安全，將競品終點當成我們起點，我們講智能、美學、人性化。產品：不拘泥陳舊的款式，要美學化設計。形象：不工業(yè)化，更時尚化。傳播：贏在公關、贏在終端 。

四、維爾指紋保險柜品牌策略

1.目標顧客

維爾驅動市場戰(zhàn)略勢必要觸動：中層以上的積極形態(tài)派與求進務實派。目標顧客的年齡結構要比現有顧客群體年輕化。

2.品牌定位

為了更貼近民用市場，公司重新的品牌進行了梳理和定義，保險柜產品細化化5大系列。

3.傳播策略

公關樹立品牌，廣告進行地位的鞏固，并加高競爭壁壘。精準傳播尋找目標顧客，加強傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網絡傳播，適應媒介在線化、互動化的趨勢，低成本傳播。終端在保險箱柜這個行業(yè)特別重要的地位。終端發(fā)力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進、刺激需求等。

（1）產品媒體化。民用市場在初創(chuàng)階段，市場鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產品均攤成本過高，且對于保險箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險柜客戶選擇維爾產品。

A、新聞化：企業(yè)事件新聞化，軟文傳播：智能保險柜，省心更放心；保險柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運送貨。產品創(chuàng)新新聞化，軟文傳播。

B、廣告：TVC創(chuàng)意：生活方式系列（保險柜更像一個炫彩盒子）；將目標顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現，比如visa、護照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點：手指指向的動作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產品知識在終端循環(huán)播放。

C、新傳播媒介：要善用網絡傳播，包括：網站優(yōu)化，利于被搜索引擎發(fā)現；百度、google關鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網推廣；19樓等區(qū)域互動性平臺推廣；微信、微博推廣。

（2）精準傳播，尋找品牌家族。每個人所消費品牌就像一個家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險柜的客戶。銀行的VIP會員、銀行的信用卡金卡客戶、移動VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學員、新開張企業(yè)、新樓盤業(yè)主、專業(yè)市場業(yè)主等。

4.產品策略

（1）產品策略的原點：在目前的保險柜行業(yè)，產品開發(fā)基本以模仿為主。維爾應該在顧客導向、競爭導向、企業(yè)核心能力導向相結合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產品競爭優(yōu)勢。并以工藝設計、美學設計作支持。

（2）建設全程產品的理念與執(zhí)行：產品是顧客的全程體驗，品牌認知是通過產品體驗建立的，包括核心產品、附屬產品、外圍產品。特別是指紋保險箱柜等專業(yè)化產品，全體產品應包括：有形產品：工業(yè)設計、人性化設計、材質、價格，終端體驗：渠道選擇、終端陳列、終端生動化物料、導購介紹，售后服務：相應時間、服務條款等，品牌推廣：公關、促銷、事件營銷、廣告等。

（3）從顧客體驗角度尋找產品創(chuàng)新的源泉：維爾智能產品發(fā)展之路也必然是從顧客與競爭的角度進行分析，從而整合企業(yè)能力進行產品定位、物理屬性規(guī)劃、功能設計、結構設計、品牌推廣、渠道建設。產品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，產品戰(zhàn)略也是企業(yè)堅持不懈的功課。目前保險箱柜集中在鎖具結構、外形的競爭，維爾在指紋技術先勝一籌的情況下，人性化與美學化設計持續(xù)地為品牌注入活力。

維爾在指紋識別技術具有顯著優(yōu)勢，特別是攻克了兒童指紋識別、老人指紋識別的難關，此技術在兩年內具備領先優(yōu)勢，所以在兩年難得的歷史機遇下，必須形成品牌的領先優(yōu)勢，基于此，產品開發(fā)至少獲得以下三方面收益：技術優(yōu)勢，至少兩年內具有壟斷性；產品差異化有利于獲取溢價效應；在安防行業(yè)內極具差異化，引發(fā)業(yè)內及其社會傳播效應，利于樹立品牌。

（4）新產品賣點提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學保險柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學帶來享受，在保險箱柜行業(yè)形成顯著優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]郭毅.中國市場營銷總監(jiān)資格證書考試教材[M].電子工業(yè)出版社，2006（03）

[2]菲利浦.科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2004（03）

[3]杰克.特勞特.新定位[M].財政經濟出版社，2005（08）

作者簡介：

朱華鋒，碩士，研究方向：企業(yè)管理。