社交媒體在高校危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)用

劉鴻瑞+劉洋

高校危機(jī)事件是指在高校學(xué)生群體中，較大程度和范圍內(nèi)直接或間接地威脅到學(xué)生的生命和財(cái)產(chǎn)安全，引起校園恐慌或?qū)虒W(xué)設(shè)施造成破壞，致使學(xué)校的教學(xué)、科研或生活秩序不能正常進(jìn)行的，難以立即有效解決的緊急事件。高校危機(jī)事件的種類繁多，如突發(fā)自然災(zāi)害、事故等學(xué)校危機(jī)事件以及重大安全事件、網(wǎng)絡(luò)輿情事件等社會(huì)性危機(jī)事件。高校的開(kāi)放性及集聚性更加增添了危機(jī)事件發(fā)生的概率。

社交媒體在高校中的應(yīng)用

社交媒體的概念最早出現(xiàn)于 2007 年一本叫做《什么是社會(huì)化媒體》（What is socialmedia）的電子書(shū)中，作者安東尼.梅菲爾德將“社交媒體”定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。這些特征不僅增大了高校危機(jī)事件發(fā)生的概率，更為高校危機(jī)事件的傳播提供了更多途徑、加快了傳播的速度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，高校學(xué)生對(duì)于媒介的接觸頻率和使用頻率均非常高，是媒介使用的活躍用戶。根據(jù)《2015年中國(guó)大學(xué)生媒體使用習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，在社交媒體方面，大學(xué)生日常對(duì)于微博與微信的使用頻繁度名列前茅，社交媒體的快速發(fā)展和不斷更新完善的功能使其在高校中顯示出強(qiáng)大的影響力。教育部網(wǎng)站的信息顯示，教育部 75 所直屬高校中，73 所開(kāi)通官方微博，全部開(kāi)通官方微信。高校不斷加強(qiáng)新媒體建設(shè)，積極運(yùn)用新媒體開(kāi)展新聞宣傳工作與信息發(fā)布工作。學(xué)生通過(guò)對(duì)社交媒體的使用來(lái)獲取與自身息息相關(guān)的校園信息并且在一些情況下會(huì)對(duì)這些信息發(fā)表自己的意見(jiàn)、建議與看法?；谶@些網(wǎng)絡(luò)新媒體，一些學(xué)校已經(jīng)開(kāi)始在學(xué)生工作中利用新媒體來(lái)完善與改進(jìn)自己的學(xué)生管理工作。

新時(shí)期高校危機(jī)的傳播特點(diǎn)

（一）危機(jī)傳播快速、形式多樣

新時(shí)期，高校危機(jī)的傳播速度變快，形式變多，新媒體不僅具備了很多傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，并且可以利用手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字電視等媒體進(jìn)行傳播，使危機(jī)的傳播打破了空間的限制，傳播速度極為迅速。

（二）覆蓋率高、互動(dòng)性強(qiáng)

如今網(wǎng)絡(luò)社交媒體應(yīng)用廣泛，平臺(tái)繁多，既可以通過(guò)網(wǎng)站等公共主流媒體進(jìn)行傳播，也可以通過(guò)微信平臺(tái)、微博等自媒體進(jìn)行傳播，渠道廣泛、覆蓋率高。并且社交媒體的利用增強(qiáng)了危機(jī)傳播主體與客體的互動(dòng)性，加大了高校危機(jī)公關(guān)的難度。

（三）新時(shí)期高校危機(jī)傳播的破壞性強(qiáng)

新時(shí)期高校危機(jī)頻發(fā)，源頭眾多。隨著社交媒體的頻繁應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體不再具備事件評(píng)論的唯一話語(yǔ)權(quán)，在社交媒體、自媒體中，每個(gè)人都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，影響輿論的走向。并且，由于信息發(fā)布者的匿名性，使得危機(jī)傳播的主體不受約束，發(fā)布出來(lái)的信息不實(shí)或夸大，極大的增強(qiáng)了高校危機(jī)傳播的破壞性。

新時(shí)期高校危機(jī)處理中的不足

（一）反應(yīng)速度慢，校方不發(fā)聲

根據(jù)社會(huì)學(xué)家的研究，由于傳聞存在一定的不確定性和隨意性，常常被夸大、扭曲和虛構(gòu)，而這些夸大的信息給人們?cè)斐闪艘环N錯(cuò)覺(jué)和恐慌，從而加劇了人們的不安心理。因此，校方第一時(shí)間的回應(yīng)、掌握輿論主導(dǎo)權(quán)能夠有效的延緩危機(jī)傳播的速度以及避免因?yàn)榭只哦斐傻牟槐匾膿p失。

（二）缺乏誠(chéng)意，回應(yīng)不實(shí)

在以往高校危機(jī)事件處理的案例中，不乏含糊其辭，避重就輕，缺乏合理解釋的處理方式，造成了及其惡劣的影響。例如，2015年，復(fù)旦大學(xué)的“抄襲門(mén)”事件，復(fù)旦大學(xué)在110周年校慶期間，對(duì)外發(fā)布了時(shí)長(zhǎng)約5分鐘的宣傳片，宣傳片一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了一部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，這些網(wǎng)友們聲稱該宣傳片涉嫌抄襲東京大學(xué)宣傳片。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的質(zhì)疑聲，校方領(lǐng)導(dǎo)極力否認(rèn)，給予的解釋是，該片獨(dú)立創(chuàng)作，并未抄襲。隨著微信、微博平臺(tái)質(zhì)疑聲音進(jìn)一步增多，面對(duì)宣傳片的抄襲引發(fā)了關(guān)于學(xué)校創(chuàng)新能力、學(xué)術(shù)風(fēng)氣和誠(chéng)信問(wèn)題的討論開(kāi)始激增。鑒于網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大壓力，學(xué)校才啟動(dòng)相關(guān)調(diào)查。最后，復(fù)旦大學(xué)在官方微博上正式就“抄襲門(mén)”事件道歉。該聲明稱，視頻宣傳片“《To My Light》涉嫌抄襲，造成了不良社會(huì)影響，損害了學(xué)校聲譽(yù)，傷害了大家的感情”。復(fù)旦大學(xué)的處理態(tài)度引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論的不滿，甚至將輿論的矛頭引向了學(xué)校創(chuàng)新能力、誠(chéng)信水平和學(xué)術(shù)風(fēng)氣的層面。

（三）輿論引導(dǎo)方式落后

面對(duì)新時(shí)期的高校危機(jī)，高校的輿論引導(dǎo)方式明顯落后，依舊以單向說(shuō)教的方式為主，以這樣的方式應(yīng)對(duì)如今復(fù)雜多元的危機(jī)事件已明顯不足。如果不改變現(xiàn)狀，將會(huì)在未來(lái)的危機(jī)中為高校形象帶來(lái)不可挽回的負(fù)面影響。

（四）高校公關(guān)人員非專業(yè)化

高校作為培養(yǎng)人才的基地，工作重心往往放在教學(xué)、招生和科研方面，對(duì)高校突發(fā)事件的危機(jī)傳播和輿論引導(dǎo)容易忽視。每當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，常出現(xiàn)過(guò)分懼怕事件帶來(lái)的負(fù)面影響而選擇遮掩事實(shí)的情況。在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，僅由保衛(wèi)部門(mén)或者學(xué)生處來(lái)進(jìn)行處理，處理方式不專業(yè)，導(dǎo)致突發(fā)事件不僅不能及時(shí)處理，反而引起更壞的結(jié)果。

社交媒體在處理高校危機(jī)事件中的應(yīng)用策略

（一）積極發(fā)聲，正面回應(yīng)

突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，由于校方信息的不明確和聲音缺失導(dǎo)致學(xué)生們的主觀猜測(cè)增多。因此，面對(duì)高校突發(fā)事件，校方應(yīng)第一時(shí)間發(fā)聲，利用社交媒體：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特征，將校方的聲音第一時(shí)間傳播開(kāi)來(lái)，將事件的影響降到最低。

（二）坦誠(chéng)面對(duì)，積極處理

研究表明，“道歉”策略的選取會(huì)使得利益相關(guān)人感到組織為危機(jī)事件負(fù)責(zé)的誠(chéng)意和決心，可以增強(qiáng)利益相關(guān)人對(duì)組織的好感度，從而有益于危機(jī)事件的解決。承認(rèn)道歉策略把輿論向平穩(wěn)的方向引導(dǎo)，同時(shí)承認(rèn)道歉信息中信息透明度高，信息明晰，可以使受眾了解事實(shí)真相。信息透明消除了信息傳播中的不確定因素，打破了謠言傳播的溫床，為危機(jī)信息良好地傳播發(fā)布提供了依據(jù)。并且在危機(jī)信息傳播中占據(jù)了傳播的主動(dòng)權(quán)，消除了危機(jī)信息的負(fù)面影響。學(xué)校管理者選擇微信公眾平臺(tái)、官方微博等社交媒體對(duì)信息進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的公布，才能及時(shí)掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，并贏得利益相關(guān)人的理解。

（三）建立健全的信息發(fā)布體系，及時(shí)、準(zhǔn)確的引導(dǎo)輿論走向

輿論引導(dǎo)應(yīng)采取人性化、溫和化的方式，并且增強(qiáng)互動(dòng)性，利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)的特征，將事件的真實(shí)情況和校方的立場(chǎng)及時(shí)發(fā)布，并與輿論傳播的主體和客體建立聯(lián)系，盡可能得到師生的理解和支持，從而更好地優(yōu)化決策，使突發(fā)事件盡快得到平息和妥善解決。

（四）提高公關(guān)人員的專業(yè)性

高校作為莘莘學(xué)子心中的“象牙塔”，社會(huì)形象和誠(chéng)信度極為重要，故此，危機(jī)公關(guān)工作對(duì)于高校來(lái)說(shuō)無(wú)疑是至關(guān)重要的。危機(jī)公關(guān)工作不是簡(jiǎn)單的公布消息，而是由輿情監(jiān)控、事件處理、校方回應(yīng)等工作組成的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需具備一定的專業(yè)能力，所以，為了更好的處理高校危機(jī)事件，應(yīng)設(shè)立專門(mén)部門(mén)，招聘或培訓(xùn)專業(yè)人員進(jìn)行公關(guān)工作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，社交媒體也是高校解決危機(jī)可以借助的重要工具和手段。通過(guò)社交媒體，實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息的發(fā)布，構(gòu)建起以官方微信平臺(tái)、官方網(wǎng)站為主干的高校網(wǎng)上危機(jī)信息發(fā)布體系，成功控制危機(jī)信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，消除網(wǎng)上謠言和虛假信息，樹(shù)立和維護(hù)好高校的形象。

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