基于自組織建模方法的卷煙購(gòu)買因素分析

石鳳學(xué)，張濤，鄒娟，何建龍，王海娟，陶鷹，李永煜，高翔，徐艷群，浦倩，楊蕾，劉卉，苗菘，郭珺，冷思漩，吳家燦，馮洪濤

云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司技術(shù)中心，昆明，650231

基于自組織建模方法的卷煙購(gòu)買因素分析

石鳳學(xué)，張濤，鄒娟，何建龍，王海娟，陶鷹，李永煜，高翔，徐艷群，浦倩，楊蕾，劉卉，苗菘，郭珺，冷思漩，吳家燦，馮洪濤

云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司技術(shù)中心，昆明，650231

為研究不同卷煙規(guī)格消費(fèi)人群的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，針對(duì)2015年在銷的3個(gè)價(jià)檔、4個(gè)卷煙規(guī)格的品牌形象、價(jià)值(價(jià)格)、社交應(yīng)酬、健康、新品、產(chǎn)品和渠道/宣傳促銷七大類因素進(jìn)行問卷調(diào)研，并采用自組織GMDH算法進(jìn)行購(gòu)買因素分析，結(jié)果表明：不同卷煙規(guī)格最重要的購(gòu)買因素主要分布在品牌形象和價(jià)值(價(jià)格)兩個(gè)大類中，其中3個(gè)價(jià)檔卷煙的購(gòu)買因素側(cè)重點(diǎn)分別體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、品牌知名度和身份地位的象征性上，而4個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買因素側(cè)重點(diǎn)分別體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、品牌歷史形象、社交應(yīng)酬優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品性價(jià)比上。該結(jié)果可為工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)投放和老產(chǎn)品提質(zhì)維護(hù)方面提供參考。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)；自組織建模；GMDH；卷煙

基于自組織控制論基礎(chǔ)上提出的成組數(shù)據(jù)處理的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法—自組織GMDH分析，其主要通過尋找最優(yōu)復(fù)雜性，實(shí)現(xiàn)變量的自動(dòng)篩選并得到明確的模型結(jié)構(gòu)。GMDH具有：1）能得到明確函數(shù)解析式表達(dá)的模型結(jié)果；2）建模過程自組織控制，不需任何初始假設(shè)；3）最優(yōu)復(fù)雜性及高精度預(yù)測(cè)的特點(diǎn)[1]。目前，在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的模擬、預(yù)測(cè)、模式識(shí)別、樣本聚類等諸多方面，自組織GMDH分析已經(jīng)成為輔助人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分析和決策的一項(xiàng)強(qiáng)有力的工具，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP研究中已有一定程度的應(yīng)用效果[2-4]。自組織GMDH分析方法可以有效剖析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但是該方法在卷煙市場(chǎng)上的應(yīng)用研究較少，僅有汪晨雪在對(duì)南昌市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)20元/盒價(jià)檔的“吉品金圣”和“蓋芙蓉王”卷煙的購(gòu)買因素分析中應(yīng)用過該方法[5]。因此,本研究期望采用自組織GMDH分析方法，對(duì)2015年全國(guó)16個(gè)城市3個(gè)價(jià)檔卷煙以及4個(gè)卷煙規(guī)格的購(gòu)買因素進(jìn)行研究分析,獲得影響消費(fèi)群體的關(guān)鍵購(gòu)買因素，以期為工業(yè)在新產(chǎn)品市場(chǎng)投放和老產(chǎn)品提質(zhì)維護(hù)方面提供參考。

1 材料與方法

1.1 問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研問卷分為消費(fèi)者甄別環(huán)節(jié)和品牌選擇及購(gòu)買原因調(diào)查環(huán)節(jié)兩個(gè)部分組成，在甄別環(huán)節(jié)中設(shè)置了七個(gè)問題，見表1，在品牌選擇及購(gòu)買原因調(diào)查環(huán)節(jié)中，選取了七大類指標(biāo)作為問卷選項(xiàng)，首先回答過去的半年里，您為什么經(jīng)常購(gòu)買某規(guī)格卷煙而非同檔次其他品牌，然后根據(jù)表2進(jìn)行選擇。

1.2 抽樣情況

本次消費(fèi)者調(diào)研重點(diǎn)針對(duì)10到100元/盒價(jià)位段的消費(fèi)群體，調(diào)研覆蓋昆明、成都、重慶、遵義、南寧、廣州、?？凇⒐枮I、大連、太原、合肥、保定、濟(jì)南、南京、杭州、烏魯木齊16 個(gè)城市中不同區(qū)域卷煙零售戶內(nèi)以終端攔截消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)答題的方式進(jìn)行問卷訪談，共完成 1700 份有效問卷調(diào)查，其中主要背景信息為：[男性有1608位(占94.6%)，女性有92位(占5.4%)]；[初中或以下有120位(占7.06%)，高中 /中專 /技校有 454位 (占 26.71%)，大專有633位(占37.24%)，大學(xué)本科有465位(占27.35%)，碩士及以上有28位(占1.6%)]；[月收入1000元以下有22位(占1.29%)，1000～1500元有21位 (占 1.24%)，1501～2000 元 有 44 位 (占 2.59%)，2001～4000 元 有 353 位 (占 20.76%)，4001～6000元 有 516位 (占 30.35%)，6001～8000元 有 323位(占 19%)，8001～10000 元 有 187 位 (占 11%)，10001～15000 元 有 105 位 (占 6.18%)，15001～20000元 有 50位 (占 2.94%)，20001～30000元 有 15位(占 0.88%)，30001～50000 元 有 15 位 (占 0.88%)，50001～70000元有 8位 (占 0.47%)，100000元以上有6位(占0.35%)，無固定收入/拒答有35位(占2.06%)]，每個(gè)城市樣品來源情況如表3。

表1 消費(fèi)者甄別問卷設(shè)計(jì)Tab.1 Questionnaire design of consumer selection

表2 品牌選擇及購(gòu)買原因調(diào)查問卷設(shè)計(jì)Tab.2 Questionnaire design of brand choice and purchase factor

本次研究主要針對(duì)主流的9～19.9元/盒、20～39.9元/盒、40～70元/盒價(jià)檔卷煙以及所包含的A、B、C、D四個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行具體的購(gòu)買因素分析，主要是從1700份有效問卷中進(jìn)行抽提，其中9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙抽提的有效樣本532份，20～39.9元/盒價(jià)檔卷煙抽提的有效樣本844份，40～70元/盒價(jià)檔卷煙抽提的有效樣本309份，A產(chǎn)品抽提的有效樣本103份，B產(chǎn)品抽提的有效樣本84份，C產(chǎn)品抽提的有效樣本194份，D產(chǎn)品抽提的有效樣本188份。

表3 16個(gè)城市有效問卷狀況表Tab.3 Valid questionnaires from 16 cities

1.3 統(tǒng)計(jì)方法

1.3.1 自組織數(shù)據(jù)挖掘

為了準(zhǔn)確分析卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者在選擇購(gòu)買3個(gè)價(jià)檔卷煙以及4個(gè)卷煙產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)，本研究對(duì)訪談問卷中所取得的數(shù)據(jù)，通過自組織數(shù)據(jù)挖掘方法進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化分析。

自組織數(shù)據(jù)挖掘思想首先由烏克蘭控制論學(xué)家A.G. Ivakhnenko在1967年提出，后來在Adolf Muller、Frank Lemke等科學(xué)家的努力下，自組織數(shù)據(jù)挖掘方法得到了較快的發(fā)展。而計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異的發(fā)展又使多變量復(fù)雜系統(tǒng)的自組織建模成為可能[6]。

1.3.2 自組織數(shù)據(jù)挖掘方法的工作原理

自組織數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)核心是GMDH(Group Method of Data Handling)即成組數(shù)據(jù)處理法。它從參考函數(shù)構(gòu)成的初始模型(函數(shù))集合出發(fā)，按一定的法則產(chǎn)生新的中間候選模型(遺傳、變異)，再經(jīng)過篩選(選擇)，重復(fù)這樣一個(gè)遺傳、變異、選擇和進(jìn)化的過程，使中間候選模型的復(fù)雜度不斷增加，直至得到最優(yōu)復(fù)雜度模型[7]。

自組織數(shù)據(jù)挖掘算法特點(diǎn)是數(shù)據(jù)分組和貫穿于整個(gè)建模過程中的內(nèi)、外準(zhǔn)則運(yùn)用。它將觀測(cè)樣本數(shù)據(jù)分為訓(xùn)練集(training set)和測(cè)試集(testing set)：在訓(xùn)練集上利用內(nèi)準(zhǔn)則建立中間待選模型，在測(cè)試集上利用外準(zhǔn)則進(jìn)行中間候選模型的選留。在外準(zhǔn)則達(dá)到最小時(shí)，相應(yīng)的模型即為最優(yōu)復(fù)雜度模型。這個(gè)模型表達(dá)了輸入輸出變量之間的相互關(guān)系。自組織算法的基本步驟參考文獻(xiàn)[6]。

本研究采用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner5.0)實(shí)現(xiàn)。

1.3.3 自組織分析數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

本研究針對(duì)3個(gè)價(jià)檔(9～19.9元/盒、20～39.9元/盒、40～70元/盒)和4個(gè)具體規(guī)格產(chǎn)品中34項(xiàng)購(gòu)買因素的調(diào)研勾選人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理后的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)見表4，利用自組織分析方法對(duì)34項(xiàng)購(gòu)買因素與特定價(jià)檔或產(chǎn)品中勾選人數(shù)情況進(jìn)行建模，從而剖析出在該特定價(jià)檔或產(chǎn)品中系數(shù)較高的選項(xiàng)作為重要的購(gòu)買因素。

表4 購(gòu)買9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)示例表Tab.4 Sample table of ticked numbers on factors in purchasing ￥9-19.9/pack-priced cigarettes

2 結(jié)果與分析

2.1 三個(gè)價(jià)檔卷煙自組織建模的購(gòu)買因素分析

2.1.1 9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙自組織建模的購(gòu)買因素分析

以消費(fèi)者購(gòu)買9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙的影響因素作為輸入變量X，以經(jīng)常購(gòu)買的9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙的消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)作為輸出變量Y。算法類型：最小偏差準(zhǔn)則。應(yīng)用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner)，計(jì)算機(jī)篩選出最優(yōu)復(fù)雜度模型1：

注1：R2=0.9287，預(yù)測(cè)誤差: 0.072，平均絕對(duì)百分比誤差:10.98%，近似誤差: 0.0713。

注2：變量前面的系數(shù)越大，說明該因素對(duì)購(gòu)買卷煙消費(fèi)者人數(shù)的影響越大，或者說消費(fèi)者在購(gòu)買自己吸的卷煙時(shí)，越看重該因素。常數(shù)越小，說明其它因素的影響也越小。另外系數(shù)為負(fù)的影響因素說明該因素對(duì)購(gòu)買該價(jià)檔產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大。

注3：注2適合模型2、3、4、5、6、7

圖1 9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙購(gòu)買因素關(guān)注人數(shù)分布情況Fig.1 Distribution of numbers of people and purchasing factors for￥9-19.9/pack-priced cigarettes

從模型1和圖1匯總可以看出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙時(shí)，其購(gòu)買決策的主要因素有7個(gè)，分布在4個(gè)大類里面，其中品牌形象大類主要為“本地知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“經(jīng)典品牌”；價(jià)值(價(jià)格)大類主要為“公認(rèn)價(jià)值”；社交應(yīng)酬大類主要為“朋友/同事/他人的口碑好”、“社會(huì)流行度高，抽的人很多”；新品大類主要為“是新出的產(chǎn)品，有吸引力”。變量前面的系數(shù)越大，說明該因素對(duì)購(gòu)買卷煙消費(fèi)者人數(shù)的影響越大，或者說消費(fèi)者在購(gòu)買自己吸的卷煙時(shí)，越看重該因素。很明顯，“公認(rèn)價(jià)值”是消費(fèi)者購(gòu)買該品牌卷煙時(shí)最看重的因素。模型中的常數(shù)項(xiàng)說明消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，除了主要受到模型中的幾個(gè)因素的影響外，還受到很多其它因素的影響。常數(shù)越小，說明其它因素的影響也越小。另外系數(shù)為負(fù)的影響因素說明該因素對(duì)購(gòu)買該價(jià)檔產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大，主要體現(xiàn)在品牌形象大類中的“品牌名稱好”，產(chǎn)品大類中的“勁頭大過癮”、“吸后口腔無雜味”、“包裝經(jīng)典”、“包裝時(shí)尚、新穎”、“過濾嘴設(shè)計(jì)好”上。

2.1.2 20～39.9元/盒價(jià)檔卷煙自組織建模的購(gòu)買因素分析

以消費(fèi)者購(gòu)買20～39.9元/盒價(jià)檔卷煙的影響因素作為輸入變量X，以經(jīng)常購(gòu)買的20～39.9元/盒價(jià)檔卷煙的消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)作為輸出變量Y。算法類型：最小偏差準(zhǔn)則。應(yīng)用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner)，計(jì)算機(jī)篩選出最優(yōu)復(fù)雜度模型2：

注:R2=0.8938，預(yù)測(cè)誤差: 0.1082，平均絕對(duì)百分比誤差:10.66%，近似誤差: 0.1062。

從模型2和圖2匯總可以看出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買20～39.9元/盒價(jià)檔卷煙時(shí)，其購(gòu)買決策的主要因素有12個(gè)，主要分布在5個(gè)大類里面，其中品牌形象大類主要為“本地知名度高”、“全國(guó)知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“品牌形象鮮明/個(gè)性”、“經(jīng)典品牌”；價(jià)值(價(jià)格)大類主要為“性價(jià)比好，是我可以負(fù)擔(dān)得起”、“價(jià)格高、有檔次”、“公認(rèn)價(jià)值”；社交應(yīng)酬大類主要為“符合我的身份地位”、“工作環(huán)境或社交場(chǎng)合認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品”；新品大類主要為“是新出的產(chǎn)品，有吸引力”；產(chǎn)品大類主要為“新品多”。很明顯，“公認(rèn)價(jià)值”是消費(fèi)者購(gòu)買該品牌卷煙時(shí)最看重的因素。模型中系數(shù)為負(fù)的影響因素主要體現(xiàn)在產(chǎn)品大類中的“勁頭適中”、“過濾嘴設(shè)計(jì)好”上說明上述因素對(duì)購(gòu)買該價(jià)檔產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大。

圖2 20～39.9元/盒價(jià)檔卷煙購(gòu)買因素關(guān)注人數(shù)分布情況Fig.2 Distribution of numbers of people and purchasing factors for ￥20-39.9/pack-priced cigarettes

2.1.3 40～70元/盒價(jià)檔卷煙自組織建模的購(gòu)買因素分析

以消費(fèi)者購(gòu)買40～70元/盒價(jià)檔卷煙的影響因素作為輸入變量X，以經(jīng)常購(gòu)買的40～70元價(jià)檔卷煙的消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)作為輸出變量Y。算法類型：最小偏差準(zhǔn)則。應(yīng)用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner)，計(jì)算機(jī)篩選出最優(yōu)復(fù)雜度模型3：

注：R2=0.8703，預(yù)測(cè)誤差: 0.1311，平均絕對(duì)百分比誤差:8.99%，近似誤差: 0.1297。

圖3 40～70元/盒價(jià)檔卷煙購(gòu)買因素關(guān)注人數(shù)分布情況Fig.3 Distribution of numbers of people and purchasing factors for￥40-70/pack-priced cigarettes

從模型3和圖3匯總可以看出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買40～70元/盒價(jià)檔卷煙時(shí)，其購(gòu)買決策的主要因素有9個(gè)，主要分布在4個(gè)大類里面，其中品牌形象大類主要為“本地知名度高”、“全國(guó)知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“經(jīng)典品牌”；價(jià)值(價(jià)格)大類主要為“價(jià)格高、有檔次”、“公認(rèn)價(jià)值”；社交應(yīng)酬大類主要為“符合我的身份地位”、“工作環(huán)境或社交場(chǎng)合認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品”；渠道/宣傳促銷大類主要為“廣告宣傳力度大”。很明顯，“本地知名度高”是消費(fèi)者購(gòu)買該品牌卷煙時(shí)最看重的因素。模型中系數(shù)為負(fù)的影響因素主要體現(xiàn)在產(chǎn)品大類中的“勁頭適中”、“過濾嘴設(shè)計(jì)好”，渠道/宣傳促銷大類中的“購(gòu)買方便”、“假煙少”上說明上述因素對(duì)購(gòu)買該價(jià)檔產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大。

2.2 四個(gè)規(guī)格卷煙產(chǎn)品自組織建模的購(gòu)買因素分析

2.2.1 A產(chǎn)品自組織建模的購(gòu)買因素分析

消費(fèi)者購(gòu)買A產(chǎn)品的影響因素作為輸入變量X，以經(jīng)常購(gòu)買的A產(chǎn)品卷煙的消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)作為輸出變量Y。算法類型：最小偏差準(zhǔn)則。應(yīng)用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner)，計(jì)算機(jī)篩選出最優(yōu)復(fù)雜度模型4：

注：R2=0.9189，預(yù)測(cè)誤差: 0.0829，平均絕對(duì)百分比誤差:13.90%，近似誤差: 0.0811。

圖4 A產(chǎn)品購(gòu)買因素關(guān)注人數(shù)分布情況Fig.4 Distribution of numbers of people and purchasing factors for product A

從模型4和圖4匯總可以看出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買A產(chǎn)品卷煙時(shí)，其購(gòu)買決策的主要因素有11個(gè)，主要分布在5個(gè)大類里面，其中品牌形象大類主要為“本地知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“品牌形象鮮明/個(gè)性”、“經(jīng)典品牌”；價(jià)值(價(jià)格)大類主要為“公認(rèn)價(jià)值”；社交應(yīng)酬大類主要為“符合我的身份地位”、“社會(huì)流行度高，抽的人很多”；新品大類主要為“是新出的產(chǎn)品，有吸引力”；產(chǎn)品大類主要為“煙絲質(zhì)量好”、“香氣清淡”、“包裝有檔次”。很明顯，“公認(rèn)價(jià)值”是消費(fèi)者購(gòu)買該品牌卷煙時(shí)最看重的因素。模型中系數(shù)為負(fù)的影響因素主要體現(xiàn)在產(chǎn)品大類中的“吸后口腔無雜味”、“過濾嘴設(shè)計(jì)好”上說明上述因素對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大。

2.2.2 B產(chǎn)品自組織建模的購(gòu)買因素分析

消費(fèi)者購(gòu)買B產(chǎn)品卷煙的影響因素作為輸入變量X，以經(jīng)常購(gòu)買的B產(chǎn)品卷煙的消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)作為輸出變量Y。算法類型：最小偏差準(zhǔn)則。應(yīng)用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner)，計(jì)算機(jī)篩選出最優(yōu)復(fù)雜度模型5：

Y= 7.813154 + 4.186844X2+ 5.080919X16+4.951341X10-5.403012X8-6.189723X26-5.909407X27+ 6.249407X13+ 9.114269X17+ 7.934567X28+12.937182X1+ 13.821937X6+ 26.506128X3+20.072275X11

注：R2= 0.9149，預(yù)測(cè)誤差: 0.0862，平均絕對(duì)百分比誤差:14.56%，近似誤差: 0.0851。

圖5 B產(chǎn)品購(gòu)買因素關(guān)注人數(shù)分布情況Fig.5 Distribution of numbers of people and purchasing factors for product B

從模型5和圖5匯總可以看出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買B產(chǎn)品卷煙時(shí)，其購(gòu)買決策的主要因素有10個(gè)，主要分布在6個(gè)大類里面，其中品牌形象大類主要為“本地知名度高”、“全國(guó)知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“經(jīng)典品牌”；價(jià)值(價(jià)格)大類主要為“價(jià)格高、有檔次”、“公認(rèn)價(jià)值”；社交應(yīng)酬大類主要為“朋友/同事/他人的口碑好”；健康大類主要為“低焦、低危害，相對(duì)比較健康”；新品大類主要為“是新出的產(chǎn)品，有吸引力”；產(chǎn)品大類主要為“包裝有檔次”。很明顯，“老品牌，歷史悠久”是消費(fèi)者購(gòu)買該品牌卷煙時(shí)最看重的因素。模型中系數(shù)為負(fù)的影響因素主要體現(xiàn)在品牌形象大類中的“品牌名稱好”以及產(chǎn)品大類中的“包裝經(jīng)典”、“包裝時(shí)尚、新穎”上說明上述因素對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大。

2.2.3 C產(chǎn)品自組織建模的購(gòu)買因素分析

消費(fèi)者購(gòu)買C產(chǎn)品卷煙的影響因素作為輸入變量X，以經(jīng)常購(gòu)買C產(chǎn)品卷煙的消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)作為輸出變量Y。算法類型：最小偏差準(zhǔn)則。應(yīng)用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner)，計(jì)算機(jī)篩選出最優(yōu)復(fù)雜度模型6：

Y= 17.082209 + 7.917794X2+ 8.713123X12+ 9.504688X13+ 10.293512X17+ 11.080136X23-12.233792X29-12.710546X21+ 12.400946X14+14.202927X6+ 16.018333X30+ 33.780907X1+34.906937X3+ 45.933899X11+ 14.396142X15

注：R2= 0.9398，預(yù)測(cè)誤差: 0.0616，平均絕對(duì)百分比誤差:10.04%，近似誤差: 0.0602。

圖6 C產(chǎn)品購(gòu)買因素關(guān)注人數(shù)分布情況Fig.6 Distribution of numbers of people and purchasing factors for product C

從模型6和圖6匯總可以看出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買C產(chǎn)品卷煙時(shí)，其購(gòu)買決策的主要因素有12個(gè)，主要分布在5個(gè)大類里面，其中品牌形象大類主要為“本地知名度高”、“全國(guó)知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“經(jīng)典品牌”；價(jià)值(價(jià)格)大類主要為“公認(rèn)價(jià)值”；社交應(yīng)酬大類主要為“符合我的身份地位”、“朋友/同事/他人的口碑好”、“社會(huì)流行度高，抽的人很多”、“工作環(huán)境或社交場(chǎng)合認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品”；健康大類主要為“低焦、低危害，相對(duì)比較健康”；新品大類主要為“是新出的產(chǎn)品，有吸引力”；產(chǎn)品大類主要為“香氣清淡”、“新品多”。很明顯，“公認(rèn)價(jià)值”是消費(fèi)者購(gòu)買該品牌卷煙時(shí)最看重的因素。模型中系數(shù)為負(fù)的影響因素主要體現(xiàn)在產(chǎn)品大類中的“勁頭適中”、“過濾嘴設(shè)計(jì)好”上說明上述因素對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大。2.2.4 D產(chǎn)品自組織建模的購(gòu)買因素分析

消費(fèi)者購(gòu)買D產(chǎn)品卷煙的影響因素作為輸入變量X，以經(jīng)常購(gòu)買D產(chǎn)品卷煙的消費(fèi)者在各購(gòu)買因素上的勾選人數(shù)作為輸出變量Y。算法類型：最小偏差準(zhǔn)則。應(yīng)用自組織數(shù)據(jù)挖掘軟件(KnowledgeMiner)，計(jì)算機(jī)篩選出最優(yōu)復(fù)雜度模型7：

Y=19.858166-10.858164X7-11.380106X21-11.842220X27-11.271664X19-11.662505X34+15.257550X9+ 15.938383X8+ 20.541288X2+19.285566X12+ 16.967615X30+ 40.735580X1+30.868595X6+ 25.461088X3+ 38.781330X11

注：R2= 0.9257，預(yù)測(cè)誤差: 0.0754，平均絕對(duì)百分比誤差:11.09%，近似誤差: 0.0743。

圖7 D產(chǎn)品購(gòu)買因素關(guān)注人數(shù)分布情況Fig.7 Distribution of numbers of people and purchasing factors for product D

從模型7和圖7匯總可以看出，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買D產(chǎn)品卷煙時(shí)，其購(gòu)買決策的主要因素有9個(gè)，主要分布在4個(gè)大類里面，其中品牌形象大類主要為“本地知名度高”、“全國(guó)知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“經(jīng)典品牌”、“品牌名稱好”；價(jià)值(價(jià)格)大類主要為“性價(jià)比好,是我可以負(fù)擔(dān)得起的”、“公認(rèn)價(jià)值”；社交應(yīng)酬大類主要為“符合我的身份地位”；產(chǎn)品大類主要為“新品多”。很明顯，“本地知名度高”是消費(fèi)者購(gòu)買該品牌卷煙時(shí)最看重的因素。模型中系數(shù)為負(fù)的影響因素主要體現(xiàn)在品牌形象大類中的“與這個(gè)品牌有感情、有淵源”以及產(chǎn)品大類中的“煙絲質(zhì)量好”、“勁頭適中”、“包裝時(shí)尚、新穎”和渠道/宣傳促銷大類中的“假煙少”上說明上述因素對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品動(dòng)機(jī)影響不大。

3 結(jié)論與討論

1）品牌影響力是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重大因素。本研究表明，“公認(rèn)價(jià)值”、“本地知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“經(jīng)典品牌”等因素是卷煙消費(fèi)者最重要的購(gòu)買因素，這充分說明在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，品牌影響力可以影響購(gòu)買者心理，成為消費(fèi)者決策的一個(gè)重大因素?？偟膩砜矗徽撌?個(gè)價(jià)檔還是4個(gè)卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者，購(gòu)買卷煙產(chǎn)品的首要決策因素為“公認(rèn)價(jià)值”；位列第二的購(gòu)買因素是品牌形象，如“本地知名度高”、“老品牌，歷史悠久”、“經(jīng)典品牌”等；位列第三位的購(gòu)買因素是社交應(yīng)酬、新品及口碑，如“朋友/同事/他人的口碑好”、“社會(huì)流行度高，抽的人很多”、“是新出的產(chǎn)品，有吸引力”等；位列第四的購(gòu)買因素是產(chǎn)品的吸味及包裝，如 “煙絲質(zhì)量好”、“勁頭適中”、“包裝時(shí)尚、新穎”等。

2）知名卷煙品牌的品牌形象得到了卷煙消費(fèi)者的高度認(rèn)可。A、B、C、D是全國(guó)銷量前列的卷煙產(chǎn)品規(guī)格，“品牌形象鮮明/個(gè)性”是消費(fèi)者的共同認(rèn)知及認(rèn)可。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。和其它商品一樣，知名卷煙品牌的品牌形象得到了卷煙消費(fèi)者的高度認(rèn)可。本此調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者把品牌形象放在首要購(gòu)買因素，而把吸味和包裝放在次要購(gòu)買因素，因?yàn)橛辛似放频谋ＷC，消費(fèi)者追求的“滿足感”、“舒適感”、“輕松感”就有了保證。

3）不同價(jià)檔卷煙的消費(fèi)者購(gòu)買因素有所不同。例如，在生理滿足感方面，9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙消費(fèi)者追求“勁頭大過癮”，20～39.9元/盒、40～70元/盒價(jià)檔卷煙消費(fèi)者追求“勁頭適中”；在社交應(yīng)酬方面，40～70元/盒價(jià)檔卷煙消費(fèi)者更看重身份消費(fèi)，其次才是滿足消費(fèi)，而9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙消費(fèi)者則反過來，更看重滿足消費(fèi)其次才是身份消費(fèi)，充分體現(xiàn)了這一價(jià)檔卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品剛性消費(fèi)的特點(diǎn)。

4）不同價(jià)檔卷煙新品開發(fā)的影響因素各異。9～19.9元/盒價(jià)檔卷煙新品開發(fā)時(shí)，應(yīng)主要考慮新品價(jià)值上的突出體現(xiàn)，同時(shí)品牌副名盡量依附于經(jīng)典品牌名稱，可以不用過多考慮包裝的經(jīng)典、新穎和時(shí)尚性，過濾嘴設(shè)計(jì)更新以及口腔余味改善和勁頭大方面的問題。20～39.9元/盒價(jià)檔卷煙新品開發(fā)時(shí)，應(yīng)主要考慮新品價(jià)值上的突出體現(xiàn)，同時(shí)品牌副名盡量依附于本地知名度高且經(jīng)典品牌名稱，可以不用過多考慮卷煙勁頭的適中性和過濾嘴設(shè)計(jì)更新的問題。40～70元/盒價(jià)檔卷煙新品開發(fā)時(shí)，應(yīng)主要考慮新品品牌形象上的身份地位的象征性以及本地知名程度較高，可以不用過多考慮卷煙勁頭的適中性和過濾嘴設(shè)計(jì)更新的問題，以及產(chǎn)品購(gòu)買渠道的便利性。

5）不同規(guī)格產(chǎn)品提質(zhì)維護(hù)的重點(diǎn)不同。A卷煙產(chǎn)品的提質(zhì)維護(hù)，主要考慮該產(chǎn)品價(jià)值上的突出體現(xiàn)，同時(shí)保持較好的煙絲質(zhì)量。在產(chǎn)品包裝更新時(shí)，需保持原有風(fēng)格不變的同時(shí)提高檔次感和新穎性可增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而不必過多考慮過濾嘴的更新設(shè)計(jì)和口腔雜味改善等問題。B卷煙產(chǎn)品的提質(zhì)維護(hù)，主要考慮該產(chǎn)品品牌歷史形象的傳承，可嘗試進(jìn)行低焦產(chǎn)品的改進(jìn)，另外在產(chǎn)品包裝更新時(shí)，需保持原有風(fēng)格不變的同時(shí)提高檔次感和新穎性可增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而不必過多考慮包裝時(shí)尚性強(qiáng)等問題。C卷煙產(chǎn)品的提質(zhì)維護(hù)，主要考慮該產(chǎn)品價(jià)值上的突出體現(xiàn)，同時(shí)保持其在社交應(yīng)酬環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，另外在產(chǎn)品包裝更新時(shí)，需保持原有風(fēng)格不變的同時(shí)提高新穎性可增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，而不必過多考慮過濾嘴的更新設(shè)計(jì)和勁頭改善等問題。

從本研究的實(shí)踐來看，研究結(jié)果合理，采用自組織GMDH算法能夠有效的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買因素的分析，今后可以在市場(chǎng)研究的大樣本數(shù)據(jù)中使用此分析方法。

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：SHI Fengxue, ZHANG Tao, ZOU Juan, et al. Analysis of factors affecting cigarette purchasing based on self-organizing modeling [J]. Acta Tabacaria Sinica, 2017,23(3)

*Corresponding author.Email：459294725@qq.com

Analysis of factors affecting cigarette purchasing based on self-organizing modeling

SHI Fengxue, ZHANG Tao, ZOU Juan, HE Jianlong, WANG Haijuan, TAO Ying , LI Yongyu, GAO Xiang, XU Yanqun, PU Qian,YANG Lei, LIU Hui, MIAO Song, GUO Jun, LENG Sixuan, WU Jiacan, FENG Hongtao*
Research and Development Center, China Tobacco Yunnan Industrial Co., Ltd., Kunming 650231, China

This paper aims to investigate consumer motivation in purchasing cigarettes of di ff erent speci fi cations. Self-organizing GMDH(group method of data handling) algorithm was applied to analyze such factors as brand image, value (price), social acceptance, health issues, newly created, product characteristics and sales channels/sales promotion a ff ecting cigarettes purchase of three price segments and four speci fi cations in 2015. Results showed that the most important purchasing factors were brand image and value (price). This could render favorable reference for cigarette manufacturers to improve cigarette quality and maintain brand image.

purchase motivation; self-organizing modeling; GMDH (group method of data handling); cigarette

石鳳學(xué)，張濤，鄒娟，等. 基于自組織建模方法的卷煙購(gòu)買因素分析[J]. 中國(guó)煙草學(xué)報(bào)，2017, 23（3）

云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司技術(shù)中心科技項(xiàng)目“基于飲食習(xí)慣的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分”(JSZX2014RK02);云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司科技項(xiàng)目“基于卷煙品類構(gòu)建的云產(chǎn)卷煙品牌體系建設(shè)”(2015CP09)

石鳳學(xué)（1964—），大學(xué)本科，高級(jí)工程師，主要從事卷煙品牌發(fā)展研究工作，Tel：0871-65869553，Email：248669590@qq.com

馮洪濤（1973—）, Tel：0871-65868473，Email：459294725@qq.com

2016-06-14；< class="emphasis_bold">網(wǎng)絡(luò)出版日期：

日期：2017-05-16