基于碎片化傳播的初探與思考
——以新媒體電臺為例

□簡世吉 劉書勝

基于碎片化傳播的初探與思考
——以新媒體電臺為例

□簡世吉 劉書勝

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的傳播方式多元化發(fā)展也帶動了廣播電臺等傳統(tǒng)媒體不斷轉(zhuǎn)型升級，從過去單一單向的傳播方式到現(xiàn)在交互性、分眾化，廣播電臺傳播碎片化的傳播特征越來越突出。本文以新媒體電臺為例，對碎片式的傳播在新媒體電臺中的應(yīng)用的探究，以及傳統(tǒng)電臺對此如何應(yīng)對的思考。

碎片化傳播 新媒體電臺運用 變化

“碎片化”（Fragmentation）是描述當(dāng)前中國社會傳播語境的形象性的說法，也可將“碎片化”理解為一種“多元化”。而碎片化在傳播本質(zhì)上是整個社會碎片化或者說多元化的體現(xiàn)。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000—3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。碎片化已成為社會發(fā)展的趨勢，影響到社會的方方面面。碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發(fā)展，所以這也是傳播者從事傳播活動的重要選擇和途徑。①碎片化傳播是把諸多的受眾分成了若干小塊，對他們進(jìn)行個性化的傳播，針對每一小塊受眾分別以不同的傳播方式、傳播內(nèi)容來進(jìn)行針對性的信息輸送。碎片化的傳播把過去強(qiáng)制性收聽的“廣播”轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在由受眾選擇的“窄播”。如此一來，傳播內(nèi)容的受眾定位便不再是所有人了，而是需要這個信息的受眾。當(dāng)下生活中無處不體現(xiàn)著碎片化這一特點，比如，手機(jī)客戶端推送的新聞簡訊，微博、微信的自媒體化傳播等，這些尋常的事物都在生活中被碎片化，也讓受眾有更多自主選擇的權(quán)利。自媒體時代的到來，碎片化的趨勢還會進(jìn)一步加強(qiáng)。

碎片化傳播方式在新媒體電臺上的運用

一、“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺的外在碎片化?！扒嗝省本W(wǎng)絡(luò)電臺在節(jié)目音頻流數(shù)據(jù)中嵌入了包括節(jié)目名稱、主持人姓名和頭像等圖文信息，甚至包括當(dāng)前主持人正在播放的歌曲名和歌手名等信息。如果聽眾喜歡主持人播放的一首歌，但是錯過了主持人對這首歌的介紹，便可通過自己的播放器界面來重新了解。

“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺直接以網(wǎng)頁為載體，輔以其他客戶端的形式進(jìn)行播出。在網(wǎng)頁中，設(shè)置全天節(jié)目單點播界面，可以點播任意一天的任何一檔節(jié)目，并且在每檔節(jié)目下都有節(jié)目播出了的歌單，在節(jié)目中聽到的任何一首歌都能在界面當(dāng)中找到，解決了傳統(tǒng)電臺中只聞其聲不知其名的問題。在界面當(dāng)中還有互動的丟小紙條，聽眾向主持人扔小紙條有機(jī)會出現(xiàn)在界面上端，也有可能被主持人念出來，這樣的互動能極大地提高聽眾的參與性。

在“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺里，碎片化的體現(xiàn)最明顯在于他們節(jié)目的設(shè)置，每月都會有一個主題，節(jié)目圍繞這個主題展開播出。如此一來，既細(xì)又精，聽眾可以根據(jù)自己的喜愛來進(jìn)行點播收聽，喜歡什么主題，就點播什么主題來收聽。另外，電臺中的片頭片花都有獨特的味道，因為短小精悍，所以制作更精良。很多聽眾不喜歡節(jié)目，但喜歡聽片頭片花。針對聽眾的這點需求，“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺特地開辟了一個片頭片花打包下載的板塊，而且所有的片頭片花都已經(jīng)分在不同的主題里，并把文本設(shè)置在收聽欄之下。這些小細(xì)節(jié)給了聽眾更多的選擇空間，可以選擇自己喜歡的主題，選擇自己喜歡的DJ。青檬音樂臺的碎片化運用，并不是把完整的東西拆開，而是在完整東西之外，額外添加給聽眾更精致的細(xì)節(jié)。

二、“喜馬拉雅”客戶端電臺的內(nèi)容碎片化?！跋柴R拉雅”客戶端電臺就像一個文化廣場，包羅萬象?！跋柴R拉雅”滿足了人人都是主播的需求，每個人都能錄制節(jié)目、上傳節(jié)目，人人都能成為主播，這是“喜馬拉雅”客戶端電臺最大的特點，所以“喜馬拉雅”的個性化色彩越發(fā)明顯。在“喜馬拉雅”客戶端電臺中，每個聽眾的點評都將出現(xiàn)在節(jié)目的進(jìn)度條中，甚至可以根據(jù)聽眾的評論來選擇自己想收聽的節(jié)目進(jìn)度，這一點在傳統(tǒng)電臺和大部分網(wǎng)絡(luò)電臺中都是不曾擁有的。

在“喜馬拉雅”客戶端電臺這樣的文化廣場中，一檔節(jié)目如果沒有特色，沒有個性，很快就會被淹沒在茫茫的文化廣場里。碎片化給聽眾帶來極大的選擇權(quán)，直接給節(jié)目制作者造成的最大影響就是對節(jié)目個性化的強(qiáng)化。信息時代的發(fā)展，好的東西越來越多，而如何去選擇卻成了一件麻煩事。傳統(tǒng)廣播電臺中很多節(jié)目如同灌了水一般，時間長，但很難做到每一分鐘都精致、引人入勝。在這個碎片化的時代，受眾很難拿出一兩個小時去收聽這些灌了水的節(jié)目，受眾有權(quán)剔除不喜歡的部分，可以快進(jìn)，可以直接切換到另一個節(jié)目?，F(xiàn)在很多網(wǎng)上點播的節(jié)目都把一檔一個小時的節(jié)目拆成了若干個小塊。以“喜馬拉雅”的音樂節(jié)目為例，它把一檔完整的音樂節(jié)目拆開，一首歌和主持人的一段話是一個小塊，這樣連續(xù)收聽不影響聽感，不喜歡這首歌，可以直接點下一曲。這既保持了有主持人說話的優(yōu)勢，又讓聽眾有了自己的選擇，在時間上也給了受眾即時性，僅僅一首歌的時間，自己隨意調(diào)。這就是一檔網(wǎng)絡(luò)電臺上音樂節(jié)目碎片化的最標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。

三、“荔枝”電臺的自主性體現(xiàn)。如果說“喜馬拉雅”是一個文化廣場，那“荔枝”電臺就是一間咖啡廳。“荔枝”電臺不管是從界面的設(shè)置還是整個電臺節(jié)目的構(gòu)成，都是以一種淡雅的質(zhì)感為主打。打開“荔枝”網(wǎng)絡(luò)電臺的手機(jī)APP，就是一個復(fù)古的收音機(jī)，旋鈕和調(diào)頻的設(shè)計很獨特。更獨特的是旋鈕的設(shè)計，只要轉(zhuǎn)動旋鈕就會隨機(jī)播放某個電臺的節(jié)目，這給選擇困難癥的聽眾帶來福音，也給眾多主播提供了讓外界收聽的機(jī)會。每個主播都有一個獨立的電臺，每個電臺都有一個專屬頻點。“荔枝”電臺牢牢抓住了“部分聽眾”這個點，吸引真正喜歡廣播的這部分人。不管是喜歡聽，還是喜歡做，在“荔枝”電臺中，都體現(xiàn)著真正在做廣播的精神，它把人人都是主播這個主題發(fā)揮得淋漓盡致。

在“荔枝”手機(jī)APP中還設(shè)置了錄制和剪輯板塊，給缺少專業(yè)設(shè)備和技術(shù)的受眾提供了方便，創(chuàng)造了可能。“荔枝”網(wǎng)絡(luò)電臺把社區(qū)廣場運用得較好，各個主播都可以在這里面和聽眾交流，推薦、宣傳自己的電臺?！袄笾Α本W(wǎng)絡(luò)電臺把人人都是主播這一點做到了極致。在傳播方式上，“荔枝”手機(jī)APP中，隨機(jī)播放旋鈕、社區(qū)廣場以及點播模式別出心裁，但“荔枝”的聽眾只是“咖啡廳”式的聽眾。

人人都是受眾，人人都是傳播者，每個人都可以建立一個屬于自己的頻道，讓網(wǎng)民來收聽。同時，每個人又可以關(guān)注別人的頻道，成為別人的粉絲。因此，傳播與接收便奇妙地交織在一起，這是“青檬”網(wǎng)絡(luò)電臺、“喜馬拉雅”客戶端電臺和“荔枝”APP電臺的共同特征，傳統(tǒng)電臺強(qiáng)制覆蓋的優(yōu)勢在這里不復(fù)存在。在這種碎片化的自媒體型網(wǎng)絡(luò)電臺中，所有的節(jié)目都有細(xì)致的分類，如新聞、情感、娛樂、脫口秀、廣播劇等，并且每個節(jié)目上傳都要添加五個標(biāo)簽。這五個標(biāo)簽可以自己設(shè)置，目的就是對節(jié)目進(jìn)行分類，也方便聽眾找自己想聽的節(jié)目類型。這種網(wǎng)絡(luò)電臺對受眾有一個明確的定位，整個電臺的設(shè)計就已經(jīng)是一個碎片化的開始，沒有什么電臺能把所有聽眾吃下，走了大眾路線就不能小資文藝，走了文藝路線就不可能會大眾。在一個大的方向下，主播通過富有個性的節(jié)目策劃把自己的個性凸現(xiàn)出來。只有主播把自己獨特的東西展示出來，碎片化傳播方式在網(wǎng)絡(luò)電臺中才能得以顯現(xiàn)。3G、4G及WiFi網(wǎng)絡(luò)普及時代的到來，給新媒體電臺提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，甚至給廣播這個行業(yè)提供了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

信息傳播的“碎片化”

碎片化的傳播方式給受眾更多的選擇權(quán)，也讓傳播行業(yè)的發(fā)展提升到一個新的層面，同時傳播的方式方法也得到了增長。碎片化的傳播方式讓受眾對于信息的獲取達(dá)到了一個新的高度，人人都是自媒體讓信息的傳播更為迅速、更豐富。但碎片化傳播方式也有其自身缺點，過于細(xì)致的選擇會讓受眾丟失很多信息，而只了解感興趣的領(lǐng)域的內(nèi)容，碎片化的傳播讓受眾的注意力也變得碎片化。

一、從單一媒體壟斷到多種媒體并進(jìn)的轉(zhuǎn)換。過去中央電視臺綜合頻道無論覆蓋范圍還是影響力都可以稱作是中國的媒體霸主，然而，從歷年央視一套最為強(qiáng)勢的節(jié)目春節(jié)聯(lián)歡晚會的收視率來看，從2007年到2014年，全國收看春節(jié)聯(lián)歡晚會央視一套的數(shù)據(jù)來看，2007年為 29.74%，2008年為29.24%，2009年為 29.35%，2010年為27.33%，2011年為 18.344%，2012年為 17.37%，2013年為 11.36%，2014年為9.03%。②春節(jié)聯(lián)歡晚會這種強(qiáng)勢節(jié)目在“媒體霸主”央視逐年下降的收視率所表現(xiàn)出來的，并不是央視節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)大的滑坡，而是信息傳播的碎片化不斷升級和多種媒體的迸發(fā)，讓消費者有了更多的選擇，從而使得收視率的不斷下降。

二、從媒體的“權(quán)威”到受眾的自我意識。在多年以前因為信息傳播渠道的單調(diào)性，傳統(tǒng)媒體一直處于一個信息傳播的壟斷地位，從傳統(tǒng)電臺到電視一直都沒有改變，直到網(wǎng)絡(luò)的興起、手機(jī)的普及，如今的時代儼然已經(jīng)成為了一個信息時代，隨時隨地都可以獲取的信息，讓受眾的自我意識也隨之膨脹。隨著受眾自我意識的不斷提升，受眾便不再拘束在傳統(tǒng)媒體提供的信息中，自主的選擇信息，獲取信息成了潮流。

碎片化的時代的到來，人們的需求越來越豐富，要求的個性化服務(wù)也越來越多，想和以前一樣通過一檔大眾化的節(jié)目來抓住所有的受眾，是不可能的。有這樣的爭議，國家級媒體壟斷了一切優(yōu)秀的資源，提供了技術(shù)最強(qiáng)大的團(tuán)隊，任何一部分信息被他們抓住，地方媒體便沒有了生存機(jī)會。但這樣，窄播的優(yōu)勢就要體現(xiàn)出來了，地方臺首先要明確自己的受眾目標(biāo)是針對本地區(qū)的受眾群體，節(jié)目要有地方的特色，新聞節(jié)目關(guān)注的重點要集中在本地新聞方面。

結(jié)語

在碎片化傳播時代，充分用好新媒體，利用傳統(tǒng)節(jié)目宣傳新媒體平臺，再利用新媒體平臺推廣節(jié)目，從而達(dá)到節(jié)目品牌的更加深入人心的效果。正確使傳統(tǒng)電臺借力新媒體平臺互動、交流便捷的優(yōu)勢，牢牢抓住本地區(qū)受眾，把他們變成新時代的受眾用戶，這才是傳統(tǒng)電臺最需要思考的問題。

（作者單位：吉安廣播電視臺 貴州廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①喻國明：《解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞》，《媒介方法》，2006（5）。

②《2015羊年春晚收視率創(chuàng)新低 各衛(wèi)視春晚收視率PK對比》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com。