我國(guó)華語(yǔ)電視海外受眾及傳播效果研究綜述
——兼述對(duì)受眾與傳播效果研究的思考

□ 范思翔

我國(guó)華語(yǔ)電視海外受眾及傳播效果研究綜述
——兼述對(duì)受眾與傳播效果研究的思考

□ 范思翔

本研究綜述主要將我國(guó)華語(yǔ)電視海外受眾與傳播效果研究進(jìn)行整理綜述，梳理已有的研究成果，其涵蓋我國(guó)華語(yǔ)電視發(fā)展現(xiàn)狀的文獻(xiàn)資料，據(jù)此兼顧論述未來(lái)我國(guó)華語(yǔ)電視海外受眾及傳播效果研究的思考。

華語(yǔ)電視 海外受眾 傳播效果 綜述

中國(guó)與全球化智庫(kù)編寫(xiě)、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國(guó)國(guó)際移民（2015）》顯示，全世界華僑華人總數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)人，中國(guó)國(guó)際移民群體成為世界上最大的海外移民群體。無(wú)論從人口數(shù)量還是國(guó)際影響力上，我國(guó)海外華僑華人是我國(guó)國(guó)際傳播體系中不可忽視的重要群體。具有200多年歷史的海外華語(yǔ)媒體與華人社團(tuán)、華文學(xué)校并稱(chēng)華人社區(qū)“三寶”。①華語(yǔ)媒體包括華語(yǔ)印刷讀物、電視、廣播電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它是海外傳承中華文化、聯(lián)絡(luò)民族情感的重要紐帶，在海外華人群體中擁有廣泛的影響力。本研究綜述中所指的華語(yǔ)電視僅限于由中國(guó)（包括港澳臺(tái)地區(qū)）主辦的面向海外華僑華人的電視節(jié)目，不包括外國(guó)政府或民間組織所辦的面向海外華僑華人的電視節(jié)目。

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、超星讀秀等中文數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)“華語(yǔ)電視”“華語(yǔ)電視受眾”“華語(yǔ)電視傳播效果”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，筆者發(fā)現(xiàn)有關(guān)“華語(yǔ)電視”的文獻(xiàn)研究比較多，但其中多是關(guān)于對(duì)我國(guó)華語(yǔ)電視的歷史發(fā)展、現(xiàn)狀困境、內(nèi)容模式、提升策略以及有關(guān)國(guó)家形象方面的研究，鮮見(jiàn)有關(guān)我國(guó)華語(yǔ)電視海外受眾和傳播效果的研究。本研究綜述主要將我國(guó)華語(yǔ)電視海外受眾與傳播效果研究進(jìn)行整理綜述，并涵蓋我國(guó)華語(yǔ)電視發(fā)展現(xiàn)狀的文獻(xiàn)資料，兼顧論述未來(lái)進(jìn)行華語(yǔ)電視海外受眾及傳播效果測(cè)量研究的思考。

當(dāng)前我國(guó)華語(yǔ)電視研究的主要方向

一、關(guān)于華語(yǔ)電視在不同國(guó)家發(fā)展情況的研究。郭彥、陳宏昌等在《傳承與超越：海外華文傳媒歷史與現(xiàn)狀分析》一書(shū)中對(duì)我國(guó)海外華語(yǔ)電視進(jìn)行了總體現(xiàn)狀概述。他們認(rèn)為，我國(guó)華語(yǔ)電視在世界范圍內(nèi)受到了當(dāng)?shù)厝A僑華人的熱烈歡迎，華語(yǔ)電視臺(tái)（頻道）通過(guò)共享節(jié)目、互送節(jié)目等方式建立彼此相當(dāng)密切的合作關(guān)系。②作者列舉澳大利亞翡翠互動(dòng)臺(tái)、悉尼中文臺(tái)等與我國(guó)央視四套開(kāi)展合作的案例，評(píng)價(jià)此舉不僅豐富了彼此的節(jié)目，同時(shí)節(jié)省了大量的人力和財(cái)力。接著，作者又舉出在歐洲、美洲、東南亞等地區(qū)我國(guó)華語(yǔ)電視的快速發(fā)展的案例，佐證我國(guó)華語(yǔ)電視的成績(jī)斐然。然而，作者在書(shū)中的這些溢美之詞難尋來(lái)自受眾和傳播效果測(cè)量的依據(jù)。其評(píng)判好壞的根據(jù)多半是某華語(yǔ)電視臺(tái)在某國(guó)家地區(qū)開(kāi)設(shè)的頻道數(shù)、語(yǔ)言種類(lèi)數(shù)、播出節(jié)目種類(lèi)數(shù)量等指標(biāo)，空泛地論述效果良好，缺乏科學(xué)規(guī)范的實(shí)證調(diào)研。這一問(wèn)題廣泛地存在于對(duì)世界各國(guó)關(guān)于華語(yǔ)電視的論述評(píng)價(jià)中。缺乏對(duì)受眾及傳播效果的研究關(guān)照，題為華語(yǔ)電視研究，更多僅囿于客觀論述與資料介紹。

相比之下，雷盛廷的 《東盟國(guó)家地區(qū)華語(yǔ)電視媒體受眾淺析》則是一篇開(kāi)始關(guān)注受眾的文獻(xiàn)。雷盛廷將華語(yǔ)電視在東盟國(guó)家地區(qū)的受眾分為潛在受眾和目標(biāo)受眾，通過(guò)比較識(shí)字率、宗教信仰、城鄉(xiāng)人口等指標(biāo)，他認(rèn)為潛在受眾具有農(nóng)村人口多、教育水平低、文化多樣性三大特征；對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征的歸納，雷盛廷認(rèn)為目標(biāo)受眾具有期待政治民主、洞察商業(yè)信息、追求文化品位的特點(diǎn)。雖然至此沒(méi)有進(jìn)一步的細(xì)化，但這已經(jīng)具有利用受眾基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)信息歸納特征的意識(shí)。同樣，梁悅悅在《華語(yǔ)電視在馬來(lái)西亞:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)整合》分析馬來(lái)西亞的電視媒體版圖時(shí)，有意識(shí)地引用AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)對(duì)電視觀眾構(gòu)成進(jìn)行了分析，但主要僅涉及人口百分比，缺乏進(jìn)一步地分析挖掘。

相較上述文獻(xiàn)，蔡菁的 《華語(yǔ)電視在馬來(lái)西亞的傳播研究》可以稱(chēng)得上是一篇比較有質(zhì)量的對(duì)華語(yǔ)電視的華人觀眾及其傳播效果進(jìn)行實(shí)證研究的參考案例。蔡菁以馬來(lái)西亞華人為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查和焦點(diǎn)訪談的研究方法，探討了華語(yǔ)電視節(jié)目在馬來(lái)西亞華人中的傳播狀況，研究問(wèn)題包括華語(yǔ)電視節(jié)目在馬來(lái)西亞華人中的傳播狀況，從節(jié)目來(lái)源區(qū)域、節(jié)目形態(tài)上看華語(yǔ)電視節(jié)目傳播的差異。研究中有受眾基本信息、受眾收視習(xí)慣、各變量對(duì)受眾收視習(xí)慣的影響等數(shù)據(jù)資料，并進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，最終得出我國(guó)內(nèi)地華語(yǔ)電視還是無(wú)法撼動(dòng)港臺(tái)電視在馬來(lái)西亞的影響，但內(nèi)地的綜藝節(jié)目在馬來(lái)西亞地區(qū)頗受歡迎。整體看來(lái)，蔡菁的研究計(jì)劃比較完備，通過(guò)對(duì)馬來(lái)西亞華語(yǔ)電視觀眾的調(diào)研，對(duì)受眾進(jìn)行了行為、偏好、態(tài)度研究，突破了以往多數(shù)文獻(xiàn)僅拘泥于對(duì)華語(yǔ)電視——作為傳播者本身的論述。在如今的媒介生態(tài)背景下，對(duì)受眾和傳播效果的研究分析成為主流分析趨勢(shì)。

總體來(lái)看，在對(duì)落地不同國(guó)家的華語(yǔ)電視進(jìn)行研究時(shí)，多數(shù)研究?jī)H停留在定性的探討，對(duì)華語(yǔ)電視的受眾與傳播效果涉及很少，有的僅停留在空泛地論述上，缺乏定量分析，難以對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生指導(dǎo)性意義。因此，對(duì)不同國(guó)家華語(yǔ)電視的傳播研究應(yīng)采用定量分析獲得更加有價(jià)值的結(jié)論，以此推動(dòng)華語(yǔ)電視建設(shè)發(fā)展。

二、關(guān)于華語(yǔ)電視自身建設(shè)發(fā)展的研究。蔣曉宇在《新世紀(jì)海外華語(yǔ)電視傳播的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策》中概括性地分析了我國(guó)華語(yǔ)電視在世界范圍內(nèi)所擁有的特殊地位，為各地華人提供信息服務(wù)方面發(fā)揮著不可替代的作用。值得一提的是，文中對(duì)華語(yǔ)電視面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策中專(zhuān)門(mén)有對(duì)受眾進(jìn)行探討的部分。蔣曉宇認(rèn)為分布在世界各地的華人受眾擁有不同的喜愛(ài)偏好，這對(duì)華語(yǔ)電視在內(nèi)容與方式上的傳播提出了挑戰(zhàn)。為解決這一問(wèn)題，蔣曉宇在對(duì)策部分提出“挖掘受眾潛力，展開(kāi)多元合作”，要進(jìn)行受眾反饋調(diào)查。

相似地，李?yuàn)W娜在 《淺談新世紀(jì)海外華語(yǔ)電視的發(fā)展困境及對(duì)策》中，探討華語(yǔ)電視在未來(lái)發(fā)展的若干對(duì)策時(shí)提到要“確定目標(biāo)受眾，廣開(kāi)宣傳渠道”，要“從不同的角度加以討論，讓受眾了解不同的觀點(diǎn)，幫助世界人民全面、客觀地了解中國(guó)”。③麥莉娟在《兩岸四地華語(yǔ)電視資源整合及市場(chǎng)開(kāi)拓》中分析了兩岸四地華語(yǔ)電視市場(chǎng)現(xiàn)狀及受歡迎的節(jié)目模式，其中對(duì)收視率有所提及，但對(duì)受眾的進(jìn)一步深入分析戛然而止，頗顯不足。同樣的文獻(xiàn)還有李宇的《海外華語(yǔ)電視發(fā)展特點(diǎn)及展望》《海外華語(yǔ)電視媒體的困境與策略》等。

三、關(guān)于華語(yǔ)電視在跨文化環(huán)境中功能的研究。楊奉濤在《試析海外華語(yǔ)電視媒體在國(guó)際傳播中的作用》中提到在整合全國(guó)電視外宣資源時(shí)，存在各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的弊端，由此造成“實(shí)際效果難以評(píng)估”。④這說(shuō)明學(xué)界業(yè)界都已經(jīng)感到華語(yǔ)電視傳播效果評(píng)估的重要性且需要進(jìn)行測(cè)量，但是卻無(wú)從下手。王琰、王娜在《華語(yǔ)電視新聞跨境傳播的受眾解碼類(lèi)型分析》中認(rèn)為華語(yǔ)電視新聞跨境傳播媒體在受眾中的理論缺位直接影響著其在傳播實(shí)踐中的效果。他們認(rèn)為對(duì)受眾解碼類(lèi)型的具體分析與闡釋?zhuān)梢詾榭缥幕鼙娛找曅Ч芯拷?gòu)出理論模型。⑤換言之，這也是一種關(guān)于語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、文化研究中的定性論文，過(guò)于理論化，缺乏實(shí)踐指導(dǎo)性。

總之，在研討華語(yǔ)電視跨文化環(huán)境中的功能時(shí)對(duì)受眾和傳播效果的考量有限，更多的是一種策略性和建議性的分析與研判，所提出的解決方案只是一種宏觀大思路，但每一點(diǎn)還可以進(jìn)行深入拓展與分析。

關(guān)于華語(yǔ)電視受眾和傳播效果的研究

在如今日趨復(fù)雜的傳媒生態(tài)環(huán)境中，學(xué)界與業(yè)界更加講求精準(zhǔn)細(xì)分的多元受眾和傳播效果。掌握詳盡的受眾情況并及時(shí)測(cè)量傳播效果，不僅可以實(shí)現(xiàn)華語(yǔ)電視內(nèi)容資源的優(yōu)化配置，更可以提升我國(guó)的國(guó)際影響力。

魯景超在 《華語(yǔ)廣播電視有聲語(yǔ)言傳播的受眾心理研究》中，探尋語(yǔ)言傳播過(guò)程中受眾的心理機(jī)制和心理特點(diǎn)，采用的方式是心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)法和調(diào)查統(tǒng)計(jì)的定量研究。其在文中直接說(shuō)明大眾傳播的服務(wù)對(duì)象是受眾，因此大眾傳播的重點(diǎn)研究對(duì)象也應(yīng)該是受眾。該文雖只是一個(gè)研究計(jì)劃，并未涉及具體操作內(nèi)容，但在華語(yǔ)廣播電視中嘗試對(duì)受眾心理進(jìn)行分析研究，是一個(gè)積極的方向。

閻立峰在《對(duì)外華語(yǔ)電視節(jié)目的文本、受眾和機(jī)構(gòu)》中專(zhuān)門(mén)提到了受眾。他談到，“當(dāng)前對(duì)外華語(yǔ)電視工作的重點(diǎn)，應(yīng)放在鼓勵(lì)、引導(dǎo)華人華僑在信息傳播中發(fā)揮更加積極的作用”。⑥因此，閻立峰認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)把握信息流動(dòng)由單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞?，大陸的?duì)外華語(yǔ)傳媒應(yīng)該成為信息的全球樞紐，采取分眾化的傳播策略和專(zhuān)業(yè)化節(jié)目制作方式。

另外，在有關(guān)華語(yǔ)電視受眾和傳播效果的研究中，諸如謝毅的《華語(yǔ)電視對(duì)民族身份認(rèn)同的消解與建構(gòu)》、周小普的《美國(guó)華語(yǔ)電視研究》等文獻(xiàn)對(duì)受眾和傳播效果的研究分析篇幅不大，幾乎不涉及操作測(cè)量，單看華語(yǔ)電視傳播效果研究的話則文獻(xiàn)更加稀少。

關(guān)于研究綜述的思考

一、直接涉及華語(yǔ)電視受眾與傳播效果的研究稀少。我國(guó)的華語(yǔ)電視受眾與傳播效果研究是一個(gè)傳播效果與國(guó)際傳播相結(jié)合的命題，在已有的文獻(xiàn)研究里，直接涉及華語(yǔ)電視受眾與傳播效果的文章屈指可數(shù)，且缺乏系統(tǒng)性、整體的相關(guān)研究。若將該命題的外延放寬，則可以搜索到一些文獻(xiàn)，但正如上述提及，這些文獻(xiàn)僅停留在定性的論述階段，所謂結(jié)論的實(shí)際指導(dǎo)性非常有限，甚至將實(shí)證研究做成了思辨研究。不少學(xué)者在文獻(xiàn)中意識(shí)到受眾與傳播效果很重要，但在進(jìn)一步的研究時(shí)卻戛然而止。

二、間接涉及華語(yǔ)電視相關(guān)的傳播研究較多。有關(guān)華語(yǔ)電視傳播的其他視角，諸如身份認(rèn)同、符號(hào)學(xué)、策略研究等交叉學(xué)科的文獻(xiàn)就比較多，其研究層面多偏向?qū)W理，缺乏針對(duì)性與實(shí)用性，只是較為主觀的定性論述。我們知道在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，受眾和效果研究具有一定的難度，特別是華語(yǔ)電視的海外受眾，更加難以確定范圍。同時(shí)，我們傳統(tǒng)的研究方法并不偏好這類(lèi)量化研究，更鮮見(jiàn)指標(biāo)體系、問(wèn)卷調(diào)查等內(nèi)容。因此，反映到傳統(tǒng)文獻(xiàn)資料上則多是打華語(yǔ)電視擦邊球的其他研究。

三、應(yīng)明確華語(yǔ)電視受眾與傳播效果研究的目的性。

華語(yǔ)電視作為我國(guó)國(guó)際傳播和外宣戰(zhàn)略大格局中的重要組成部分，其受眾具有分散性、多元性和不確定性，因此在研究時(shí)務(wù)必明確目的性，這樣有助于界定概念與外延，讓研究更加精準(zhǔn)。比如華語(yǔ)電視就可以分為我國(guó)主辦的和境外組織或個(gè)人主辦的電視臺(tái)或頻道。如若不具有明確的目的性，調(diào)研受眾的數(shù)據(jù)會(huì)具有重疊性，對(duì)結(jié)論造成偏差。

四、華語(yǔ)電視受眾與傳播效果研究缺乏系統(tǒng)性與主體性。在已有文獻(xiàn)資料中，如上所述，對(duì)華語(yǔ)電視受眾與傳播效果的研究缺乏系統(tǒng)性與主體性，相關(guān)的研究論述較多，但是針對(duì)一個(gè)華語(yǔ)電視臺(tái)受眾與傳播效果的研究幾乎沒(méi)有，對(duì)最重要的受眾調(diào)研與效果測(cè)量存在缺位，學(xué)界與業(yè)界都存在避而不做的態(tài)度傾向——這也造成相關(guān)研究陷入停滯不前的境地。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩佗軛罘顫骸对囄龊Ｍ馊A語(yǔ)電視媒體在國(guó)際傳播中的作用》，《電視研究》，2013（8）。

②郭 彥，陳宏昌等：《傳承與超越：海外華文傳媒歷史與現(xiàn)狀分析》，北京，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2012年，第33頁(yè)。

③李?yuàn)W娜：《淺談新世紀(jì)海外華語(yǔ)電視的發(fā)展困境及對(duì)策》，《學(xué)周刊》，2013（10）。

⑤王 琰，王 娜：《華語(yǔ)電視新聞跨境傳播的受眾解碼類(lèi)型分析》，《新聞界》，2012（11）。

⑥閻立峰：《對(duì)外華語(yǔ)電視節(jié)目的文本、受眾和機(jī)構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》，2007（2）。