從電影《尋龍訣》看熱門小說翻拍影視作品的宣傳策略

□武映雪 亢海玲

從電影《尋龍訣》看熱門小說翻拍影視作品的宣傳策略

□武映雪 亢海玲

近年來，我國國產(chǎn)影視劇作不斷翻新，層出不窮，越來越多由網(wǎng)絡(luò)熱門小說改編而成的影視作品出現(xiàn)在大眾視線范圍里。而這些影視劇作大部分都具有高收視、低口碑的特點，除了影視作品自身的問題外，影視的宣傳方面也是不容忽視的重要問題。因此，本文以高票房、高口碑的電影《尋龍訣》為例，分析其電影宣傳策略，提出熱門小說翻拍影視作品在宣傳策略上的創(chuàng)新。

《尋龍訣》影視改編 電影宣傳 網(wǎng)絡(luò)小說 熱門“IP”

隨著新媒體時代的蓬勃發(fā)展，影視劇作的生產(chǎn)與宣傳的形式也由簡到繁，變得越來越多樣化，不再是單一地依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，而是利用各類新媒體進(jìn)行全方位、多元化、互動性的宣傳。而且，有的影視作品會根據(jù)不同的時間段，不同的情況進(jìn)行公關(guān)，以此來保證收視與口碑共贏。

前期預(yù)熱，保持話題關(guān)注度

一、宣傳原著小說改編，帶動“粉絲”群體熱潮。在電影《尋龍訣》的劇本創(chuàng)作上，由“天下霸唱”本人和張佳魯共同擔(dān)任編劇一職。在劇情上更像是原著《鬼吹燈》第二部第一卷《黃皮子墳》的外傳，“你可以把它看成第九本小說”，導(dǎo)演烏爾善如是說。針對這一特點，電影宣傳方將宣傳的重點放在了幾位主要角色的造型和電影的口號“正宗摸金范兒”上。從2014年發(fā)布的動態(tài)海報到后來的預(yù)告片先行版，無論是在角色形象塑造上添加的各種盜墓元素，比如胡八一的飛虎爪、Shirley楊的金剛傘等盜墓裝備，還是臺詞的設(shè)計，都在暗示電影雖然劇情不是原創(chuàng)但仍舊遵從了原著該有的面貌。再加上“正宗摸金范兒”這一口號的喊出，各傳統(tǒng)媒體以此為標(biāo)簽加以宣傳，達(dá)到了較好的效果。

二、制作各類片花，提升觀眾期待值。電影上映之前，宣傳方在網(wǎng)上發(fā)布的相關(guān)片花數(shù)量多達(dá)30個以上，其中有介紹劇情宣傳的超長片花，介紹精良團(tuán)隊制作的紀(jì)錄片花，幾位主演發(fā)表感想的宣傳片花，還有打破常規(guī)、創(chuàng)新剪輯的角色宣傳主題曲MV片花。各類片花的發(fā)布在觀影前就給觀眾一個立體完整的印象，提升觀眾對影片的期待值。

三、首創(chuàng)角色宣傳曲MV。自在傳媒公司作為電影《尋龍訣》的宣傳方之一，負(fù)責(zé)電影的新媒體宣傳和跨界整合營銷部分，所用的殺手锏就是號稱“以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的全案營銷方案”。所謂的“以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的全案營銷方案”，就是從整體的宣傳營銷出發(fā)，利用當(dāng)下的各類平面媒體、自媒體、社交化媒體以及各類網(wǎng)絡(luò)交流平臺收集與《尋龍訣》相關(guān)的信息意見，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性地提出宣傳策劃方案，再利用這些媒體平臺將宣傳信息傳播出去，達(dá)到全案營銷的效果。

四、網(wǎng)上影評寫作，原創(chuàng)作家抒發(fā)個人情懷?！秾堅E》的顧問兼原著小說作家“天下霸唱”在豆瓣影評上發(fā)表了一篇名為《霸唱發(fā)文》的隨筆?！疤煜掳猿痹谖闹邢仁菍耘笥讯嗄陙淼闹С直硎靖兄x，然后開始回憶往昔，從參與電影劇本的創(chuàng)作講到開機(jī)探班。對《鬼吹燈》和《尋龍訣》的情感表露無疑，一時之間，這些感慨也引發(fā)了很多書迷的共鳴，不少人留言表示對電影十分期待，對作品有信心。不僅如此，“天下霸唱”還在電影《尋龍訣》上映后，在社交問答網(wǎng)站——“知乎”上回答了“如何評價電影《尋龍訣》”這一問題。在回答中文筆稍顯隨意，但感情真摯，從吐槽觀后感不好寫到細(xì)數(shù)回憶電影制作時與諸位主創(chuàng)之間的小故事。文章點贊數(shù)量達(dá)12萬，留言1200余條，宣傳效果較為可觀。

中期宣傳推廣，注重與觀眾的互動

一、微博線上互動，微話題拉近與觀眾的距離。影片上映初期，微博上隨即出現(xiàn)了一條“尋龍訣”的微話題，并在第一時間被推上了微博頭條，閱讀量高達(dá)5.6億，關(guān)注了該話題的人數(shù)量達(dá)45.6萬人，評分8.3分。《鬼吹燈》的官方微博積極推廣宣傳這一微話題，與網(wǎng)民積極互動宣傳，在隨后影片上映期間，《鬼吹燈》的官微每天發(fā)微博宣傳電影票房信息，與幾位主演大咖互動，還在微博評論中和部分網(wǎng)友互動，拉近影片與觀眾的距離。

在電影上映宣傳期間除了影片話題，《尋龍訣》宣傳團(tuán)隊還特地發(fā)起“陳坤胡八一”“陳坤鬼吹燈之尋龍訣”等其他主演相關(guān)的微話題，借用主演大咖們的粉絲號召力來帶動觀眾對電影《尋龍訣》的關(guān)注熱度。不僅如此，電影《尋龍訣》的宣傳團(tuán)隊還和“微博抽獎平臺”“玩電影”等其他“藍(lán)V”合作，在微博上發(fā)起“探索尋龍訣”的抽獎活動。活動形式具體為“關(guān)注微博艾特小伙伴并轉(zhuǎn)發(fā)，有機(jī)會免費得兩張《尋龍訣》電影票”，達(dá)到電影信息廣泛宣傳的效果。

二、主角線下活動，與觀眾一起體驗觀影效果。在線下宣傳方面，《尋龍訣》主創(chuàng)團(tuán)隊可謂是下足了工夫，一線大咖們負(fù)責(zé)城市巡演，從法國戛納電影節(jié)為期三天的宣傳到國內(nèi)各大城市體育館、學(xué)校，都積極認(rèn)真地配合宣傳，大談拍戲樂趣，相互吐槽，做游戲，其樂融融。主演黃渤、夏雨還特地參加綜藝訪談類節(jié)目、戶外競技真人秀節(jié)目進(jìn)行電影《尋龍訣》的宣傳。飾演“胡八一”的陳坤在參加的戶外競技真人秀節(jié)目《二十四小時》中背誦影片中的“尋龍訣”口訣，徐崢大為稱贊。而二、三線的配角主要負(fù)責(zé)配合各大媒體奔走于各個城市的各大影院，現(xiàn)場宣傳電影，和觀眾一起體驗觀影效果。

《尋龍訣》中“暴力蘿莉”洋子的扮演者言卓靈是一名90后甜美型美少女，因扮演了“洋子”一角被大眾所知。在影片上映后，她也積極為電影做宣傳，在北京、上海不同的電影院進(jìn)行影片宣傳，大談拍攝過程中的樂事、趣事，并同觀眾一起體驗了3D、IMAX等不同版本格式的電影效果，發(fā)表個人觀看了不同版本電影后的感覺，大力宣傳不同版本電影所帶來的不同體驗。

后期口碑塑造，強(qiáng)化個人品牌宣傳

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，一部影片口碑的好壞與否會對這部電影產(chǎn)生巨大的影響，觀眾會通過搜索電影的口碑、評分來決定要不要觀看這部電影，這也就意味著電影的口碑營銷是電影后期宣傳中要時刻警惕的部分。

《瘋狂的石頭》當(dāng)年一經(jīng)上映，票房就不斷飆升，受到媒體和觀眾的高度評價，是當(dāng)年小成本電影獲得成功的典范之作，無愧是口碑營銷最廣泛的影片。①在口碑的塑造營銷上，微博方面，電影《尋龍訣》采取了“沉默的螺旋”來進(jìn)行推廣，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體對電影宣傳叫好的方式來帶動觀眾對電影劇情、特效的肯定，并借力打壓了并不看好影片劇情的那一小部分群體，使網(wǎng)上呈現(xiàn)出“《尋龍訣》制作精良，口碑良好”的局面。豆瓣電影評分上，原著作者親做宣傳，帶動評分，吸引更多的人來關(guān)注電影，最終《尋龍訣》在豆瓣電影的評分為7.9分，屬于佳片。

導(dǎo)演的個人品牌對一部電影的創(chuàng)作和宣傳是十分重要的。導(dǎo)演烏爾善美術(shù)學(xué)出身，先鋒藝術(shù)家出道，后學(xué)習(xí)廣告導(dǎo)演專業(yè)，在接觸《尋龍訣》之前只拍過三部電影：《肥皂劇》《刀見笑》和《畫皮 2》。尤其是在《刀見笑》和《畫皮 2》之后，堪稱“鬼魅”的特有個人品牌，雖然不能像馮小剛的“小人物、賀歲片”與張藝謀的“電影色彩學(xué)、紅色”那樣知名度高，但是烏爾善的個人品牌正好對應(yīng)了電影《尋龍訣》“詭”的電影風(fēng)格。因為宣傳方針對電影的特點，有針對性地對電影進(jìn)行標(biāo)簽式的個人品牌打造，發(fā)布了“起范兒”版片花，宣傳口號為“正宗摸金范兒”。

熱門小說翻拍成影視作品宣傳策略

一、注重粉絲經(jīng)濟(jì)，觀眾帶動票房。同其他電影相比，“IP”電影在宣傳上的優(yōu)勢在于有原著粉絲的支持，使得“IP”電影在起點上就已經(jīng)遠(yuǎn)超其他類型的電影。電影《尋龍訣》在宣傳上最大的成功就是為電影打造 “詭”標(biāo)簽，繼承了原著小說的風(fēng)格，激發(fā)了“原著黨”對原著小說《鬼吹燈》的喜愛與懷念，再讓“原著黨”將這份情感轉(zhuǎn)移到電影《尋龍訣》上來。另外，運用明星的粉絲效應(yīng)也是其宣傳策略的不二法門。飾演電影中“鐵三角”的陳坤、黃渤、舒淇，皆是一流的金馬影帝影后，其中陳坤憑借之前電影《龍門飛甲》中飾演“雨化田”一角被網(wǎng)民戲稱為“廠花”，微博粉絲數(shù)增至8129萬。黃渤號稱“50億影帝”，有超高的票房帶動能力，導(dǎo)演烏爾善曾在采訪中提到“自從劇組有了黃渤，就沒考慮過票房的問題”。

二、組織話題炒作，處理公關(guān)危機(jī)。隨著電影評分機(jī)制的建立與完善，網(wǎng)絡(luò)口碑或?qū)⒊蔀檠a(bǔ)齊消費者信息短板的有效方式，觀眾可以參考網(wǎng)絡(luò)評分做出觀影選擇。②如何在網(wǎng)絡(luò)上贏得良好口碑，就需要影視的宣傳要能制造大量話題，并能對突如其來的危機(jī)情況及時處理、公關(guān)。在正式宣傳之前，電影的宣傳方通過“互聯(lián)網(wǎng)+”對電影《尋龍訣》的期待值以及網(wǎng)友對原著《鬼吹燈》的關(guān)注度做了相關(guān)調(diào)研。電影《尋龍訣》自上映后一直話題不斷，從一開始的“鬼吹燈之尋龍訣”“尋龍訣”到 “陳坤胡八一”“黃渤王凱旋”再到“無八一何來尋龍訣”，話題翻新不斷，將《尋龍訣》時刻鎖定在觀眾的視線范圍內(nèi)，保持話題熱度。官方根據(jù)所處的事件情況、群眾的反映，及時進(jìn)行公關(guān)處理，帶動話題，盡量將電影處于一個良好的宣傳形象的位置。

三、增加“檔期意識”，發(fā)揮定檔優(yōu)勢。通常影片發(fā)行方或放映方會依據(jù)影片的風(fēng)格、樣式及題材，選擇某一重要的節(jié)假日或適當(dāng)?shù)臅r機(jī)將影片推向市場。③一般來說，觀眾大多會選擇在暑假、國慶、過年等放長假期間去影院觀看電影，所以在“暑假檔”“國慶檔”“賀歲檔”上映的電影票房也會比其他時間段上映的電影要高。電影的制作團(tuán)隊在擇日定檔時如果能有 “檔期意識”，注重某個時間段的定檔優(yōu)勢，會對電影的票房有很大的幫助。

四、適度廣告營銷，交互式宣傳。在國內(nèi)，電影營銷一方面需要電影自身進(jìn)行營銷，另一方面也需要企業(yè)通過植入廣告、贊助等方式來進(jìn)行宣傳營銷。④目前，大部分的影視劇作品廣告植入手段都比較生硬，其實在電影《尋龍訣》中也有很多廣告的投入，車上的佳能相機(jī)、美國海岸邊TCL面板、漢密爾頓手表，這些產(chǎn)品在電影中有一個良好的運用。車上的佳能相機(jī)特地?fù)Q成那個年代才有的款型，TCL作為廣告面板放在了遠(yuǎn)景里，漢密爾頓手表作為劇中“Shirley楊”送給“胡八一”禮物，被反復(fù)提到卻并不突兀。這些廣告片段的處理是很多觀眾反復(fù)觀看都無法察覺到的細(xì)節(jié)。而且電影制作方與廣告商進(jìn)行合作，一方面在電影的制作上，這些廣告商會因為廣告的投入而大力支持電影《尋龍訣》的宣傳，影片中所有的鏡頭都是用佳能提供的攝像機(jī)進(jìn)行拍攝的，影片成本上節(jié)約了很大一部分的開銷；在另一方面，制作方可以為廣告商制作與電影相關(guān)的廣告短片，以廣告的形式宣傳影視作品。

（作者單位：武漢工商學(xué)院）

注釋：①龐珺予：《國產(chǎn)電影宣傳的傳播策略分析》，百度文庫，2012（10）。

②聶偉，張洪，牧宇：《“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下電影評價機(jī)制研究——以國內(nèi)主流電影評分網(wǎng)站為例》，《當(dāng)代電影》，2016（7）。

③許南明，富 瀾，崔君衍：《電影藝術(shù)詞典（修訂版）》，北京，中國電影出版社,2009年版，第479頁。

④岳佳璇：《中國電影營銷現(xiàn)狀分析研究》，蘭州大學(xué)，2014（10）。