IP變現(xiàn)市場的問題與解決策略研究

□楊曉萌 閆偉娜

IP變現(xiàn)市場的問題與解決策略研究

□楊曉萌 閆偉娜

文章由當下熱映的《美女與野獸》真人版電影引入，闡述了文化產(chǎn)業(yè)中IP與IP變現(xiàn)的含義。引入IP+的概念，分析IP類型與優(yōu)質(zhì)IP的變現(xiàn)特點，并從IP自身內(nèi)容、變現(xiàn)方式，以及社會態(tài)度三個方面指出IP變現(xiàn)市場與環(huán)節(jié)中存在的問題，得出IP要發(fā)掘自身文化價值內(nèi)涵，提高原創(chuàng)性，并依靠大數(shù)據(jù)來選擇合適的變現(xiàn)方式，最終實現(xiàn)IP可持續(xù)發(fā)展的結(jié)論。

IP變現(xiàn) IP+設(shè)計開發(fā) 大數(shù)據(jù) 可持續(xù)發(fā)展

2017年3月，隨著《美女與野獸》的火爆上映，動漫IP改編真人版電影的話題再次掀起熱潮。動漫這一為我們所熟知的傳統(tǒng)IP已經(jīng)不再甘于陳舊的變現(xiàn)方式，其圈錢的觸手已經(jīng)從兒童伸向了具有更高消費能力的成年人。放眼當今文化產(chǎn)業(yè)，IP的較量已經(jīng)不再是古人觥籌交錯間的詩詞對壘，而是企業(yè)之間利用有限IP儲備來完成更大財富積累、占領(lǐng)更大市場的博弈，這正是所謂的IP變現(xiàn)。

IP與IP變現(xiàn)的含義

IP全稱是Intellectual Property，翻譯成中文即知識產(chǎn)權(quán)。百度百科解釋為“人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利”，但在文化產(chǎn)業(yè)中，新時代背景下的IP顯然已經(jīng)脫離了法律這個范疇，且被賦予了新的時代內(nèi)涵，它可以涵蓋影視文學(xué)作品、游戲、歌曲，甚至個人技能，因此這個定義顯然無法完整概括當下我們對IP的普遍認識。筆者分析大量文獻，單就文化產(chǎn)業(yè)中的IP給出了這樣的定義——IP是指有一定受眾基礎(chǔ)，可以形成文化層面效應(yīng)并具備潛在變現(xiàn)能力的一切產(chǎn)品或個人。這樣既呼應(yīng)了“文化”，又兼顧了“產(chǎn)業(yè)”，既體現(xiàn)了IP的文化價值，又肯定了IP的經(jīng)濟價值。由此我們可以引申出IP變現(xiàn)的含義，即將具備開發(fā)潛力和價值的IP拿來進行一系列的商業(yè)運作，從而獲取經(jīng)濟效益的過程。

IP是IP變現(xiàn)的基礎(chǔ)。在大多數(shù)情況下，IP的質(zhì)量決定了IP變現(xiàn)的最終結(jié)果。例如《美女與野獸》，這個誕生于十八世紀法國的童話故事在1991年被“IP巨頭”迪士尼以動畫片的形式將之搬上銀幕，是時至今日最經(jīng)典也最成功的銀幕童話故事之一。26年后的今天，迪士尼將它以真人版電影的方式再次搬上銀幕，上映僅五天，北美票房就急速上升至1.7億，中國票房更是突破3億大關(guān)。優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)的過程，就是打通文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的過程，一個IP以某種方式在我們身邊崛起后，馬上會有無數(shù)種變現(xiàn)方式橫空出世，將之從一個品牌發(fā)展為一個吸金能力巨大的產(chǎn)業(yè)。

同時，IP變現(xiàn)勢頭強勁，可以反過來帶動IP的不斷創(chuàng)新發(fā)展。前幾年改編自小說《死亡通知單》的網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》，在視頻網(wǎng)站一經(jīng)上線就獲得了超高的點擊量，將網(wǎng)絡(luò)劇這種形式正式帶入受眾的生活。在第一季結(jié)束后，小說中的大部分內(nèi)容已經(jīng)呈現(xiàn)完畢，但市場需求和觀眾期待并未因此減弱，編劇只得加入更多內(nèi)容，促使第二季很快上線。《暗黑者》成功變現(xiàn)不僅推動了原作的發(fā)展，也掀起了小說翻拍網(wǎng)絡(luò)劇的高潮。如今網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)和主流影視劇并駕齊驅(qū)，共分天下，可見IP市場中IP變現(xiàn)的原動力作用之強大。

IP分類與優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)特點

在這里筆者引入一個新的概念“IP+”，即“IP+各個傳統(tǒng)各行業(yè)”，但這并非二者簡單相加，而是形成以IP為核心的各行各業(yè)之間的深度交流，從而形成一個全新的業(yè)態(tài)。既然前文中把“IP”定位于“一切產(chǎn)品和個人”，這里就可以把IP分為產(chǎn)品類與個人類。產(chǎn)品類中，引入“次元”概念，將其分為二次元IP與三次元IP。

一、產(chǎn)品類IP。二次元IP：它包含我們熟知的影視、文學(xué)作品，動漫，游戲，歌曲，APP等，是內(nèi)容最多、可挖掘深度最大，也是IP市場上開發(fā)最充分的一類。單就文學(xué)作品來說，近幾年的變現(xiàn)方式集中于與影視產(chǎn)業(yè)的密切結(jié)合。在很多人印象中，這類變現(xiàn)方式剛剛出現(xiàn)，其實不然，早在1999年，張藝謀拍攝的《我的父親母親》就是由鮑十的小說《紀念》改編而來。近幾年文學(xué)作品開始探求與新興產(chǎn)業(yè)結(jié)合，《斗破蒼穹》等知名小說均嘗試了與網(wǎng)頁游戲的合作，在影視產(chǎn)業(yè)大獲全勝的《微微一笑很傾城》也選擇了手游作為變現(xiàn)圈錢的另一途徑。事實證明，針對具有消費能力的年輕人的變現(xiàn)方式能為企業(yè)帶來更加豐厚的回報。

三次元IP：最具代表性的就是大量傳統(tǒng)民間藝術(shù)和文物建筑。冰糖葫蘆、剪紙、山水園林、民族樂器……與二次元IP相比，二者在數(shù)量與質(zhì)量上差距不大，但三次元產(chǎn)品類IP因開發(fā)程度較低，商業(yè)化程度不高，才沒有被受眾廣泛認可。我國坐擁數(shù)量龐大的三次元IP，卻少有人問津。筆者認為，當下與影視產(chǎn)業(yè)融合變現(xiàn)固然重要，卻不是唯一方式。電商發(fā)展勢頭強勁，給優(yōu)質(zhì)三次元IP變現(xiàn)提供了更多選擇。在這方面做得較好的故宮博物院進軍電商平臺售賣相關(guān)紀念品，還創(chuàng)新開發(fā)了專屬APP試圖占領(lǐng)移動終端市場。縱然當下三次元IP變現(xiàn)現(xiàn)狀不容樂觀，但慘淡的表象背后是巨大的開發(fā)潛力，只要開發(fā)得當，三次元IP同樣具備強大競爭力。

二、個人類IP。它指擁有一定粉絲基礎(chǔ)，具備開發(fā)潛力且有生命的活體IP。2016年直播流媒體迅速崛起并占領(lǐng)市場份額，給個人IP帶來了更經(jīng)濟化的變現(xiàn)方式。例如里約奧運會閉幕不久，體育IP張繼科、傅園慧紛紛加入直播大軍。放眼市場上眾多直播平臺，以映客為例，一輛“跑車”的價錢折合成人民幣大約120塊，經(jīng)過該平臺換算后，主播只分到約40%。當紅明星一場直播中收到的“跑車”就有百輛之多，可見平臺賺取的利潤多么可觀。不止直播，明星們接代言，拍影視劇，開辦品牌……無不是在積極開發(fā)和拓展自身價值，將IP的多元化變現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)給受眾。

當前IP變現(xiàn)市場的問題與解決策略

近年來IP在國內(nèi)大熱，IP的各種開發(fā)方案也被提上日程，截至2015年已經(jīng)有80%的IP版權(quán)被以BAT為代表的公司囤積。但看似火熱的IP市場，背后卻是各行業(yè)江郎才盡、市場發(fā)展止步不前的事實。

IP自身內(nèi)容：質(zhì)量參差不齊，原創(chuàng)性不足。IP種類繁雜，其中不泛傳世佳作，但在泛娛樂大勢下更多的是濫竽充數(shù)、急功近利的次品，諸如《錦繡未央》《三生三世十里桃花》等大熱作品IP屢次被爆出抄襲丑聞，這是市場和受眾對涉事創(chuàng)作者的拷問，也是對其他創(chuàng)作者的警示。優(yōu)質(zhì)IP作品應(yīng)當具有豐富的文化價值內(nèi)涵，從而獲得受眾的情感共鳴與文化認同。IP是IP變現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為把控IP市場基礎(chǔ)與核心的創(chuàng)作者就更應(yīng)當把大量的精力用在對產(chǎn)品內(nèi)容本身的深挖與再創(chuàng)造上，圍繞有價值的核心去發(fā)掘內(nèi)容與形態(tài)多元轉(zhuǎn)化的更多可能。同時企業(yè)開發(fā)者不能單憑點擊量來衡量作品的價值，出品高質(zhì)量作品既是對受眾需求與體驗的負責(zé)，也是企業(yè)自身誠意的體現(xiàn)。

IP變現(xiàn)的方式：形式單一且開發(fā)周期較短，制作簡陋。

第一，IP變現(xiàn)方式單一。市場似乎默認了文學(xué)作品通過影視、漫畫再通過周邊衍生品來變現(xiàn)的規(guī)律，這樣單一的形式必將導(dǎo)致部分企業(yè)在變現(xiàn)方式選擇上的盲目跟風(fēng)。同樣節(jié)選網(wǎng)絡(luò)劇《鬼吹燈》與動畫《LINE Town》其中場景來制作品牌T-shirt，顯然動畫卡通人物更具有大眾普適性，更容易占領(lǐng)目標指向大眾的服裝市場。因此，衡量IP變現(xiàn)的成功與否，不僅取決于IP的自身價值內(nèi)核，更取決于其采取的開發(fā)方式與IP的契合度。企業(yè)一窩蜂的照搬照抄既有的IP運營模式，不加思考且急功近利，最后必然導(dǎo)致消費者麻木與自身形象與利益受損，最終影響的還是整個文化市場的經(jīng)濟效益。

提高開發(fā)方式與IP的契合度，信息時代龐大的數(shù)據(jù)庫資源提供了最有力的解決方案。以文學(xué)作品為例，女性讀者居多的作品，更適合改編成影視作品，相反，男性讀者居多改編網(wǎng)游就能更快占領(lǐng)市場。泛娛樂目的在于利用粉絲產(chǎn)生經(jīng)濟收益，但事實上并非所有的粉絲都能帶來經(jīng)濟效益。大數(shù)據(jù)可以直觀展現(xiàn)付費粉絲與粉絲總數(shù)的重疊度，重疊度較高證明該IP適合大型的商業(yè)運作模式，反之則更適合著眼于小眾市場。因此，在之后的開發(fā)中，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)來確定合適的一種或多種開發(fā)方式，最大程度上呈現(xiàn)IP的價值，實現(xiàn)IP的可持續(xù)發(fā)展。在IP+的過程中，兩個不同的領(lǐng)域不再是定向且規(guī)律的組合，而應(yīng)該用發(fā)展的眼光，積極尋求新的發(fā)展出路，遵循市場的發(fā)展趨勢隨機的排列組合，積極貫通和延伸文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。這給IP變現(xiàn)帶來更大的發(fā)展可能，給市場注入更多新鮮血液。

第二，變現(xiàn)周期較短，作品難以精良。以舊版《紅樓夢》為例，在正式開機前，選擇與原著形象吻合的演員就用了約兩年的時間。確定角色后，更是先后舉辦兩次紅劇演員學(xué)習(xí)班幫助演員研究原著，分析角色。電視劇1984年9月正式開拍，期間輾轉(zhuǎn)十個省市的219個景點，1987年上半年才完成拍攝。而新版《紅樓夢》2008年開機，未滿兩年就登陸各大衛(wèi)視，片中的人物無論外在形象，還是內(nèi)在氣質(zhì)都難以被觀眾接受。

目前以BAT為代表的企業(yè)已將文化市場全產(chǎn)業(yè)鏈的基本框架構(gòu)建完畢，產(chǎn)業(yè)中下游發(fā)展迅速，市場格局初步形成，只注重上游產(chǎn)品的數(shù)量顯然已經(jīng)無法順應(yīng)市場發(fā)展的潮流。因此，企業(yè)應(yīng)該分出更多的精力打磨和完善作品，以作品的質(zhì)量取勝，爭取用高質(zhì)量的作品作為占領(lǐng)更大市場份額的敲門磚。

第三、社會對IP的重視不夠，相關(guān)約束體系不健全。當下IP市場放眼望去一片大好，但并非根基穩(wěn)固，事實上IP市場仍處在風(fēng)雨飄搖之中。2016年IP市場上版權(quán)糾紛屢見不鮮，先有籌拍《武林外傳2》的北京聯(lián)盟影業(yè)狀告《龍門鏢局》的投資出品方，稱其在宣傳片中使用《武林外傳》部分鏡頭，后又有人指出Talpa公司剽竊他人創(chuàng)意，致使購買Talpa公司版權(quán)的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目第五季不得不改名換姓。而這些現(xiàn)象歸根到底是因為社會上對IP市場的約束體系不完善，監(jiān)管力度弱。一旦有人鉆了法律的空子，市場與管理者都無能為力。

筆者認為，不止我國整個世界市場都迫切需要解決版權(quán)歸屬這一棘手問題，版權(quán)法律的完善并非遙遙無期。一年前，電影市場的混亂迫使整個市場翹首期盼政府出面指明發(fā)展方向，政府也終于不負重望頒布并實施了《電影產(chǎn)業(yè)促進法》，雖然這部法律并未對整個市場制定強制的監(jiān)管措施，但終究邁出了第一步。法律的制定并非一朝一夕，在此之前，穩(wěn)定市場秩序還是要靠產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)的自覺和自律。

結(jié)語

IP變現(xiàn)在當今文化產(chǎn)業(yè)市場中已經(jīng)形成了一股不可忽視的潮流，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)文化市場中各領(lǐng)域之間的領(lǐng)域壁壘，較大程度上整合了文化市場的各行各業(yè)，使文化產(chǎn)業(yè)在與其他產(chǎn)業(yè)的較量中占據(jù)更加強大的競爭力，同時也在世界市場上形成本國更強的競爭力。然而IP資源的寶庫并非取之不盡，用之不竭，在IP變現(xiàn)方式充分發(fā)展的今天，我們不得不開始研究如何讓IP的寶庫注入新的資源，如何在現(xiàn)有的資源上實現(xiàn)經(jīng)濟效益的可持續(xù)發(fā)展。只有做到這些，IP產(chǎn)業(yè)才可以延伸出更大的發(fā)展空間，獲得更加可期的發(fā)展前景。

（作者單位：濟南大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

1.佚 名：《〈美女與野獸〉改編啟示：為了適應(yīng)成人世界，童話 IP 正在告別童年》，《全媒派》，2017－3－23。

2.于 帆：《IP 是什么?》，《中國文化報》，2015-01-26。

3.邢虹梁：《一字尚未寫版權(quán)就賣出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說稀缺影視公司瞄上“定制”》，http://njrb.njdaily.cn。

4.孫 冰：《“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”，傳統(tǒng)文娛業(yè)大跨界》，《中國經(jīng)濟周刊》，2015(16)。

5.晏曉東：《淺析動漫作品改編成真人版電影的得與失》，《戲劇之家》，2016（2）上。

6.劉 佳：《BAT發(fā)力網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 欲打通泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈》，《第一財經(jīng)日報》，2015-04-24。

7.李曉玉：《資本競逐泛娛樂產(chǎn)業(yè) 優(yōu)質(zhì)IP多元化變現(xiàn)》，《通信信息報》，2016年 6月 8日(第 A09版)。