我國(guó)真人秀節(jié)目的消費(fèi)主義傾向及其批評(píng)

□張 謙

我國(guó)真人秀節(jié)目的消費(fèi)主義傾向及其批評(píng)

□張 謙

自法國(guó)學(xué)者鮑德里亞提出消費(fèi)主義理論以來(lái)，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究頗豐，以消費(fèi)主義為視角進(jìn)行的媒介批評(píng)研究也不在少數(shù)。本文旨從消費(fèi)主義視角對(duì)時(shí)下中國(guó)最火熱的娛樂節(jié)目類型——真人秀節(jié)目進(jìn)行媒介批評(píng)研究。

消費(fèi)主義 媒介批評(píng) 真人秀

我國(guó)電視真人秀節(jié)目起步很早，但是直到2012年才實(shí)現(xiàn)真正意義上的“繁榮”，成為具有普遍意義的社會(huì)文化現(xiàn)象。近年來(lái)越來(lái)越多的真人秀節(jié)目已經(jīng)開始崛起，并得到國(guó)內(nèi)外廣大觀眾的認(rèn)可?，F(xiàn)如今，真人秀節(jié)目已占據(jù)了娛樂節(jié)目的半壁江山。然而收視率的提高并不代表真人秀節(jié)目不存在問題，《爸爸去哪兒》里的倫理問題，《奔跑吧兄弟》里面的過度娛樂問題都曾是輿論的風(fēng)口。本文將關(guān)注點(diǎn)聚焦于真人秀節(jié)目的消費(fèi)主義問題。

我國(guó)真人秀節(jié)目的消費(fèi)主義傾向

自改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)化，隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)也進(jìn)入了被物和符號(hào)包圍的時(shí)代。人們生活中的方方面面都在被消費(fèi)主義左右，本身就以追求娛樂和經(jīng)濟(jì)效益的真人秀節(jié)目也表現(xiàn)出了嚴(yán)重的消費(fèi)主義傾向。真人秀節(jié)目的消費(fèi)主義傾向有以下幾種表現(xiàn)：

植入廣告的升級(jí)。植入廣告的升級(jí)是真人秀節(jié)目消費(fèi)主義傾向最真實(shí)的寫照。不過這里的升級(jí)不止是字面意義上的植入廣告的形式和價(jià)格的升級(jí)，更是指鮑德里亞意義上的消費(fèi)符號(hào)過剩的升級(jí)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，在節(jié)目中插播硬廣告的方式已經(jīng)慢慢退出歷史舞臺(tái)。這不僅是因?yàn)閲?guó)家的對(duì)電視廣告的政策影響，也是消費(fèi)社會(huì)觀眾需求的變化對(duì)廣告升級(jí)的反逼。在消費(fèi)主義的視角下，以前硬性插播的廣告不但破壞了觀眾對(duì)節(jié)目的觀看體驗(yàn)，也破壞了觀眾對(duì)該廣告內(nèi)容品牌的印象。因?yàn)橐郧暗膹V告注重宣傳產(chǎn)品的使用功能，廣告只需要能讓觀眾記住品牌的名稱就已經(jīng)成功了一半，比如恒源祥最經(jīng)典的不斷循環(huán)“羊羊羊”的廣告就是單純吸引觀眾記住品牌。然而在消費(fèi)社會(huì)里，大眾更關(guān)注的是商品的符號(hào)功能，是商品符號(hào)帶來(lái)的個(gè)性、品味、地位、價(jià)值觀的收益。所以硬性的插播廣告被改換為冠名播出、節(jié)目明星口播、節(jié)目場(chǎng)景升級(jí)使用等方式。冠名播出是指在節(jié)目開場(chǎng)和專場(chǎng)的時(shí)候播出“XX節(jié)目由XX冠名播出”的方式，一般還會(huì)在這句話后面加上商品的廣告語(yǔ)。這樣的方式會(huì)更容易將該商品與節(jié)目聯(lián)系起來(lái)，潛移默化地將節(jié)目特征的符號(hào)意義與廣告商品聯(lián)系起來(lái)。比如《奇葩說》節(jié)目和其中的廣告都在盡力營(yíng)造一種 “我們代表敢說敢做的新青年”這樣一種符號(hào)意義。節(jié)目明星口播是指參與真人秀節(jié)目的明星在節(jié)目中以較隱蔽的方式說出廣告詞為商品做宣傳。這樣的廣告形式也是為了在商品——真人秀節(jié)目——粉絲之間產(chǎn)生一種符號(hào)聯(lián)系。廣告和明星合力讓真人秀節(jié)目成為了一種更具符號(hào)意義的消費(fèi)品。節(jié)目場(chǎng)景的升級(jí)使用：一是指不斷變化的外景場(chǎng)地，二是指越來(lái)越華麗的室內(nèi)攝影棚?，F(xiàn)在許多的真人秀節(jié)目每期都會(huì)換一個(gè)地方來(lái)拍攝，不但是為了刺激觀眾，提升新鮮感，也是為了提高真人秀拍攝的曝光度。這種節(jié)目場(chǎng)景的升級(jí)帶來(lái)的不但是節(jié)目的消費(fèi)化，更是節(jié)目拍攝場(chǎng)地的消費(fèi)化。

節(jié)目嘉賓形象的轉(zhuǎn)換。在以往的節(jié)目中，新聞媒體極力推出的嘉賓要么是在某一領(lǐng)域的代表性人物，要么是對(duì)社會(huì)有突出貢獻(xiàn)人物。而到了最近幾年《奔跑吧兄弟》之類的真人秀節(jié)目，基本上都是娛樂明星，文化、科學(xué)之類的嘉賓少之又少。以前的真正對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)，能為年輕一代做榜樣的人物現(xiàn)在都只是在做默默無(wú)無(wú)聞的幕后人物，而那些僅靠著搞笑娛樂的明星藝人卻大行其道，占據(jù)了電視節(jié)目。這種轉(zhuǎn)變一是為了節(jié)目本身的“消費(fèi)”即收視率，二是為了迎合觀眾的“消費(fèi)心態(tài)”即完全的娛樂化。

真人秀嘉賓形象的轉(zhuǎn)換不僅是指表面上嘉賓人選的變動(dòng)，也是指節(jié)目對(duì)嘉賓形象塑造的側(cè)重點(diǎn)的變動(dòng)。早期的電視節(jié)目，無(wú)論所請(qǐng)的嘉賓是文人學(xué)者還是娛樂明星，都側(cè)重于挖掘和展現(xiàn)嘉賓身上的能力，如勇于克服困難、為人和善等人性的優(yōu)點(diǎn)，然而現(xiàn)在的娛樂節(jié)目卻側(cè)重于挖掘嘉賓的生活八卦、奇聞趣事等膚淺娛樂化的東西。以前的嘉賓都被塑造成能力卓越、性格堅(jiān)韌、待人和善的形象，而現(xiàn)在的嘉賓則都被所造成外形靚麗、幽默搞怪、個(gè)性飛揚(yáng)的形象。這些節(jié)目嘉賓形象的轉(zhuǎn)換無(wú)疑是真人秀節(jié)目消費(fèi)主義較好佐證之一。

傳播形式與內(nèi)容的消費(fèi)化?，F(xiàn)在的真人秀節(jié)目早就已經(jīng)不同于之前的電視節(jié)目，無(wú)論是傳播形式還是節(jié)目?jī)?nèi)容都更具有消費(fèi)化的特點(diǎn)。

在傳播形式上，因?yàn)楝F(xiàn)在的真人秀節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)就是為了收視率，為了經(jīng)濟(jì)利益，所以節(jié)目本身就是圍繞著“消費(fèi)”來(lái)設(shè)置的。為了讓節(jié)目更好地被“消費(fèi)”，真人秀節(jié)目的制作者不但要擔(dān)任制作者的角色，更要擔(dān)任銷售者的角色。在“消費(fèi)”的傳播邏輯下，真人秀節(jié)目在不斷揣摩觀眾的喜好，培養(yǎng)和吸引觀眾對(duì)節(jié)目的激情。一個(gè)真人秀節(jié)目在開播之前，節(jié)目組就會(huì)首先釋放出參與嘉賓的消息，節(jié)目開始時(shí)，嘉賓會(huì)不停地與觀眾互動(dòng)，甚至在節(jié)目播出結(jié)束后有的嘉賓還需要在其微博上曬節(jié)目劇照吸引粉絲。這種以觀眾為核心、略帶諂媚的傳播形式其實(shí)就是真人秀節(jié)目消費(fèi)化的結(jié)果。

在節(jié)目?jī)?nèi)容上，制作者在想盡一切辦法制造話題和賣點(diǎn)，刺激節(jié)目被“消費(fèi)”。其主要手段就是請(qǐng)各種大牌明星，故意制造明星之間的沖突點(diǎn)，再刻意渲染嘉賓的情緒。為了節(jié)目的“消費(fèi)”屬性，許多制作組都選擇以大牌的明星為賣點(diǎn)，選擇性地削弱節(jié)目的其他設(shè)置。就目前來(lái)看這種做法的確吸引了大量的粉絲來(lái)觀看節(jié)目，然而高昂的明星出場(chǎng)費(fèi)卻也是不得不忽視的制作成本。這表明了消費(fèi)主義并不是由一方主動(dòng)造成的，而是雙方互動(dòng)的結(jié)果。真人秀節(jié)目制造消費(fèi)品，消費(fèi)者也十分樂意去消費(fèi)其中的符號(hào)意義，消費(fèi)社會(huì)就是在這樣的循環(huán)中不斷強(qiáng)化“消費(fèi)”。

對(duì)我國(guó)真人秀節(jié)目的消費(fèi)主義批評(píng)

不可否認(rèn)的是，消費(fèi)化的真人秀節(jié)目帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。消費(fèi)化是現(xiàn)代社會(huì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，沒有消費(fèi)就沒有經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和物質(zhì)的豐盛。然而消費(fèi)化帶來(lái)的負(fù)面問題也不容小覷。就以最基本的經(jīng)濟(jì)收益來(lái)說，過度的消費(fèi)化使得真人秀節(jié)目為了收視率不惜重金邀請(qǐng)娛樂巨星參與節(jié)目。這種做法導(dǎo)致娛樂明星的身價(jià)水漲船高，隨之而來(lái)的代價(jià)就是提升了節(jié)目組的制作成本和制作風(fēng)險(xiǎn)。很多節(jié)目現(xiàn)在有百分之七十的預(yù)算就是花在明星的出場(chǎng)費(fèi)上，一旦收視率受損，節(jié)目組既沒有過多的資金去調(diào)整內(nèi)容也沒有足夠的能力承受失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

站在觀眾的層面上來(lái)說，真人秀節(jié)目的消費(fèi)化大大提高了觀眾放松的閾值。本來(lái)真人秀節(jié)目就是一種娛樂節(jié)目，許多人看它就是為了放松，而節(jié)目組刻意請(qǐng)大明星、制造矛盾、渲染情緒卻在不斷地提高觀眾放松的閾值。這導(dǎo)致節(jié)目的“消費(fèi)點(diǎn)”越多，觀眾反而“消費(fèi)”不到放松和釋放壓力。

就整個(gè)社會(huì)層面來(lái)說，在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，娛樂節(jié)目越來(lái)越泛濫，真人秀節(jié)目更是泛濫，真人秀節(jié)目不但越來(lái)越娛樂化也越來(lái)越消費(fèi)化。在這種消費(fèi)化的氛圍里，可怕的不是人們過度地“消費(fèi)”娛樂節(jié)目，而是“消費(fèi)化”的娛樂節(jié)目正無(wú)所不在的包圍人們的生活，人們不得不去消費(fèi)它們。

（作者單位：南京理工大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

1.楊 魁，董雅麗：《消費(fèi)文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，北京，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版。

2.趙小鳴：《消費(fèi)主義價(jià)值觀解析:合理與風(fēng)險(xiǎn)》，《經(jīng)濟(jì)問題》，2007（7）。

3.邢雁欣：《消費(fèi)主義價(jià)值觀批判》，《道德與文明》，2010（4）。