我國真人秀節(jié)目的消費主義傾向及其批評

□張 謙

我國真人秀節(jié)目的消費主義傾向及其批評

□張 謙

自法國學(xué)者鮑德里亞提出消費主義理論以來，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究頗豐，以消費主義為視角進(jìn)行的媒介批評研究也不在少數(shù)。本文旨從消費主義視角對時下中國最火熱的娛樂節(jié)目類型——真人秀節(jié)目進(jìn)行媒介批評研究。

消費主義 媒介批評 真人秀

我國電視真人秀節(jié)目起步很早，但是直到2012年才實現(xiàn)真正意義上的“繁榮”，成為具有普遍意義的社會文化現(xiàn)象。近年來越來越多的真人秀節(jié)目已經(jīng)開始崛起，并得到國內(nèi)外廣大觀眾的認(rèn)可?，F(xiàn)如今，真人秀節(jié)目已占據(jù)了娛樂節(jié)目的半壁江山。然而收視率的提高并不代表真人秀節(jié)目不存在問題，《爸爸去哪兒》里的倫理問題，《奔跑吧兄弟》里面的過度娛樂問題都曾是輿論的風(fēng)口。本文將關(guān)注點聚焦于真人秀節(jié)目的消費主義問題。

我國真人秀節(jié)目的消費主義傾向

自改革開放以來，我國經(jīng)濟體制開始由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)化，隨著社會的發(fā)展，中國也進(jìn)入了被物和符號包圍的時代。人們生活中的方方面面都在被消費主義左右，本身就以追求娛樂和經(jīng)濟效益的真人秀節(jié)目也表現(xiàn)出了嚴(yán)重的消費主義傾向。真人秀節(jié)目的消費主義傾向有以下幾種表現(xiàn)：

植入廣告的升級。植入廣告的升級是真人秀節(jié)目消費主義傾向最真實的寫照。不過這里的升級不止是字面意義上的植入廣告的形式和價格的升級，更是指鮑德里亞意義上的消費符號過剩的升級。

隨著時代的進(jìn)步，在節(jié)目中插播硬廣告的方式已經(jīng)慢慢退出歷史舞臺。這不僅是因為國家的對電視廣告的政策影響，也是消費社會觀眾需求的變化對廣告升級的反逼。在消費主義的視角下，以前硬性插播的廣告不但破壞了觀眾對節(jié)目的觀看體驗，也破壞了觀眾對該廣告內(nèi)容品牌的印象。因為以前的廣告注重宣傳產(chǎn)品的使用功能，廣告只需要能讓觀眾記住品牌的名稱就已經(jīng)成功了一半，比如恒源祥最經(jīng)典的不斷循環(huán)“羊羊羊”的廣告就是單純吸引觀眾記住品牌。然而在消費社會里，大眾更關(guān)注的是商品的符號功能，是商品符號帶來的個性、品味、地位、價值觀的收益。所以硬性的插播廣告被改換為冠名播出、節(jié)目明星口播、節(jié)目場景升級使用等方式。冠名播出是指在節(jié)目開場和專場的時候播出“XX節(jié)目由XX冠名播出”的方式，一般還會在這句話后面加上商品的廣告語。這樣的方式會更容易將該商品與節(jié)目聯(lián)系起來，潛移默化地將節(jié)目特征的符號意義與廣告商品聯(lián)系起來。比如《奇葩說》節(jié)目和其中的廣告都在盡力營造一種 “我們代表敢說敢做的新青年”這樣一種符號意義。節(jié)目明星口播是指參與真人秀節(jié)目的明星在節(jié)目中以較隱蔽的方式說出廣告詞為商品做宣傳。這樣的廣告形式也是為了在商品——真人秀節(jié)目——粉絲之間產(chǎn)生一種符號聯(lián)系。廣告和明星合力讓真人秀節(jié)目成為了一種更具符號意義的消費品。節(jié)目場景的升級使用：一是指不斷變化的外景場地，二是指越來越華麗的室內(nèi)攝影棚。現(xiàn)在許多的真人秀節(jié)目每期都會換一個地方來拍攝，不但是為了刺激觀眾，提升新鮮感，也是為了提高真人秀拍攝的曝光度。這種節(jié)目場景的升級帶來的不但是節(jié)目的消費化，更是節(jié)目拍攝場地的消費化。

節(jié)目嘉賓形象的轉(zhuǎn)換。在以往的節(jié)目中，新聞媒體極力推出的嘉賓要么是在某一領(lǐng)域的代表性人物，要么是對社會有突出貢獻(xiàn)人物。而到了最近幾年《奔跑吧兄弟》之類的真人秀節(jié)目，基本上都是娛樂明星，文化、科學(xué)之類的嘉賓少之又少。以前的真正對社會有貢獻(xiàn)，能為年輕一代做榜樣的人物現(xiàn)在都只是在做默默無無聞的幕后人物，而那些僅靠著搞笑娛樂的明星藝人卻大行其道，占據(jù)了電視節(jié)目。這種轉(zhuǎn)變一是為了節(jié)目本身的“消費”即收視率，二是為了迎合觀眾的“消費心態(tài)”即完全的娛樂化。

真人秀嘉賓形象的轉(zhuǎn)換不僅是指表面上嘉賓人選的變動，也是指節(jié)目對嘉賓形象塑造的側(cè)重點的變動。早期的電視節(jié)目，無論所請的嘉賓是文人學(xué)者還是娛樂明星，都側(cè)重于挖掘和展現(xiàn)嘉賓身上的能力，如勇于克服困難、為人和善等人性的優(yōu)點，然而現(xiàn)在的娛樂節(jié)目卻側(cè)重于挖掘嘉賓的生活八卦、奇聞趣事等膚淺娛樂化的東西。以前的嘉賓都被塑造成能力卓越、性格堅韌、待人和善的形象，而現(xiàn)在的嘉賓則都被所造成外形靚麗、幽默搞怪、個性飛揚的形象。這些節(jié)目嘉賓形象的轉(zhuǎn)換無疑是真人秀節(jié)目消費主義較好佐證之一。

傳播形式與內(nèi)容的消費化。現(xiàn)在的真人秀節(jié)目早就已經(jīng)不同于之前的電視節(jié)目，無論是傳播形式還是節(jié)目內(nèi)容都更具有消費化的特點。

在傳播形式上，因為現(xiàn)在的真人秀節(jié)目的出發(fā)點就是為了收視率，為了經(jīng)濟利益，所以節(jié)目本身就是圍繞著“消費”來設(shè)置的。為了讓節(jié)目更好地被“消費”，真人秀節(jié)目的制作者不但要擔(dān)任制作者的角色，更要擔(dān)任銷售者的角色。在“消費”的傳播邏輯下，真人秀節(jié)目在不斷揣摩觀眾的喜好，培養(yǎng)和吸引觀眾對節(jié)目的激情。一個真人秀節(jié)目在開播之前，節(jié)目組就會首先釋放出參與嘉賓的消息，節(jié)目開始時，嘉賓會不停地與觀眾互動，甚至在節(jié)目播出結(jié)束后有的嘉賓還需要在其微博上曬節(jié)目劇照吸引粉絲。這種以觀眾為核心、略帶諂媚的傳播形式其實就是真人秀節(jié)目消費化的結(jié)果。

在節(jié)目內(nèi)容上，制作者在想盡一切辦法制造話題和賣點，刺激節(jié)目被“消費”。其主要手段就是請各種大牌明星，故意制造明星之間的沖突點，再刻意渲染嘉賓的情緒。為了節(jié)目的“消費”屬性，許多制作組都選擇以大牌的明星為賣點，選擇性地削弱節(jié)目的其他設(shè)置。就目前來看這種做法的確吸引了大量的粉絲來觀看節(jié)目，然而高昂的明星出場費卻也是不得不忽視的制作成本。這表明了消費主義并不是由一方主動造成的，而是雙方互動的結(jié)果。真人秀節(jié)目制造消費品，消費者也十分樂意去消費其中的符號意義，消費社會就是在這樣的循環(huán)中不斷強化“消費”。

對我國真人秀節(jié)目的消費主義批評

不可否認(rèn)的是，消費化的真人秀節(jié)目帶來了巨大的經(jīng)濟收益。消費化是現(xiàn)代社會不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，沒有消費就沒有經(jīng)濟的增長和物質(zhì)的豐盛。然而消費化帶來的負(fù)面問題也不容小覷。就以最基本的經(jīng)濟收益來說，過度的消費化使得真人秀節(jié)目為了收視率不惜重金邀請娛樂巨星參與節(jié)目。這種做法導(dǎo)致娛樂明星的身價水漲船高，隨之而來的代價就是提升了節(jié)目組的制作成本和制作風(fēng)險。很多節(jié)目現(xiàn)在有百分之七十的預(yù)算就是花在明星的出場費上，一旦收視率受損，節(jié)目組既沒有過多的資金去調(diào)整內(nèi)容也沒有足夠的能力承受失敗的風(fēng)險。

站在觀眾的層面上來說，真人秀節(jié)目的消費化大大提高了觀眾放松的閾值。本來真人秀節(jié)目就是一種娛樂節(jié)目，許多人看它就是為了放松，而節(jié)目組刻意請大明星、制造矛盾、渲染情緒卻在不斷地提高觀眾放松的閾值。這導(dǎo)致節(jié)目的“消費點”越多，觀眾反而“消費”不到放松和釋放壓力。

就整個社會層面來說，在這個娛樂至死的時代，娛樂節(jié)目越來越泛濫，真人秀節(jié)目更是泛濫，真人秀節(jié)目不但越來越娛樂化也越來越消費化。在這種消費化的氛圍里，可怕的不是人們過度地“消費”娛樂節(jié)目，而是“消費化”的娛樂節(jié)目正無所不在的包圍人們的生活，人們不得不去消費它們。

（作者單位：南京理工大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

1.楊 魁，董雅麗：《消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，北京，中國社會科學(xué)出版社，2003年版。

2.趙小鳴：《消費主義價值觀解析:合理與風(fēng)險》，《經(jīng)濟問題》，2007（7）。

3.邢雁欣：《消費主義價值觀批判》，《道德與文明》，2010（4）。